ブランドオペレーション: ブランドは消費者行動にどのように影響を与えるのでしょうか?

最近、北京のすべての主要な地下鉄路線とバス停は、クリス・ウーのこのポスターで占められているようです。

昨日地下鉄に乗っていると、友人が突然「呉亦凡のCM料は1000万ですか？このXiaomiの携帯モデルの利益の10％が呉亦凡に渡ると思いますか？」と尋ねました。

最近、「ブランド」の価値について研究しています。携帯電話業界では、VIVOとOPPOが最も多く、最も派手に広告を展開している。VIVOの年間広告予算は60億ドルを超えると言われている。集中砲火のような広告は確かにVIVOとOPPOを大成功に導いた。コスト効率を批判する人も常にいたが、消費者の熱意にはまったく影響しなかった。

メーカーが巨額の資金を投じてトップセレブを招待したり、高額なスポンサー料でバラエティ番組をスポンサーしたり、空港の優良広告スペースを競い合ったりするのは、一体何のためなのだろうか。ほとんどの人はためらうことなく、それはブランディングだと言うと思います。はい、私たちは確かにブランディングとコンバージョンに取り組んでいます。では、ブランドとは一体何なのでしょうか?消費者行動にどのような影響を与えるでしょうか?

プロダクトプレイスメントやバラエティ番組のスポンサーシップは、私たちが実感できる実行レイヤーに過ぎません。その背後にある動機は、メーカーの真のブランド戦略です。研究の結果、ブランドには4つの主要な価値レベルがあると考えています。企業と運営担当者は、製品の製造、マーケティング、プロモーションなど、さまざまな側面から、消費者の心にこれらの4つの価値レベルを構築するために全力を尽くすべきです。これが、消費者行動に影響を与える最も重要な動機になります。

小さな実験から始めましょう。今日、私は店に入って、電池を買いたいと思いました。 (関連する質問に答えるように店主を誘導することで、さまざまなバッテリーブランドが店主の推奨事項にどのような影響を与えるかを確認したかったのです)。

この会話は、ブランドが消費者行動にどのような影響を与えるかをよく表しています。ここでは秘密にしておき、以下の分析で一つずつ指摘していきます。

01 情報伝達の完全化

ブランド価値の第一段階は、製品の使用機能を完結する情報を伝えることです。社長にどんな電池があるか尋ねると、南風、スーパー、サンウェイ、双路があると教えてくれましたが、ハイアールやサムスンのようなブランドについては言及しませんでした。なぜなら、Nanfu の広告は、それがバッテリーであるという認識を私たちに植え付け、その使用機能の信号伝達を完了させたからです。それは、コカコーラとペプシが炭酸飲料であること、農夫の泉とセボンがミネラルウォーターであること、そしてリオがカクテルであることを知っているようなものです。

これはブランド価値の最も浅い、しかし最も基本的な層でもあります。私たちが何らかの操作（アクティビティ操作、ユーザー操作、コピーライティングなど）を行うとき、その製品が何のためのものであるかをユーザーに明確に伝える必要があります。しかし、多くの人は操作プロセス中にこの最も単純なレイヤーを忘れてしまいます。かつて李嬌手は、 X型コピーライティングのグループの例を挙げました。

上記のテキストを見ると、それが何の製品かわかりますか?李嬌手が、この種のコピーライティングは華美な言葉を使って内容の空虚さを覆い隠していると言ったとは想像もできない。結局は同じです。これはブランド価値の4つのレベルの中で最も基本となる「情報伝達の完了」に反すると思います。コピーを書くときや活動を企画するときには、常にユーザーの視点に立って、自分たちの操作が製品の使用機能に関する情報を伝えているかどうかを考える必要があります。

02 購入する理由を提供する

最初に始めたバッテリー購入実験に戻りましょう。Chaowei、Chaoba、Nanfu、Sunway はすべてバッテリーメーカーであることは誰もが知っていますが、どのように選択すればよいのでしょうか?上司に、もっと品質が良くて安い製品が欲しいと言ったところ、「双衛」を勧められ、現在は目覚まし時計として使っています。上司の行動に影響を与えるものは何でしょうか?

それは、製品が作り出す購買理由だと思います。私は以前、「 Eコマースの運用 - オフシーズンの市場はない、オフシーズンの思考だけがある」という記事の中で、購買理由という概念について触れましたが、製品が消費者の心に作り出す認識は、その企業の製品の位置付けです。例えば、 JD.comが消費者の心に作り出した購入理由は、本物の商品、迅速な物流、領収書です。Taobaoが作り出した購入理由は、量が多い、面白い、買い物です。Xianyu が作り出した購入理由は、なんとこれも売れる（逆に言えば、なんとこれも買える）という強い社会的属性です。Zhuanzhuan が作り出した購入理由は、第三者保証のある中古品取引プラットフォームです。

これらの購入理由は消費者の行動に大きな影響を与えます。特に珍しいものを購入したいとき、私が最初に思い浮かべるのは JD.com ではなく、Taobao や Xianyu です。これは、上司が私にサンウェイを勧めた理由でもあります。サンウェイは、「高価ではなく品質が良い」という私の購入理由を満たしていました。

購入理由を作るための核となるのは「ポジショニング」という考え方です。良いポジショニングはユーザーの心に素早く入り込み、ユーザーの購入決定を簡素化します。例えば、張茂文計画グループの位置付けは次の通りです。

これは非常に成功したポジショニングであり、購入する非常に強力な理由です。企画会社における購入理由の2つ目は、消費者の心に植え付けられることです。もう一つの例は、有名な「ダブルイレブン」です。消費者が「ダブルイレブン」と言えば、間違いなくアリババと天猫を思い浮かべるでしょう。では、「ダブル11」期間中、JD.comはどのようにして消費者の心に刻み込まれたのでしょうか? 「我々はTmallより優れている」とは言わず、価格競争で「ダブルイレブン」を奪い取ることもなかったが、次のように自らをうまく位置づけた。

「ダブルイレブン」でTmallに対抗できる唯一の競争相手。

03 体験価値を創造する

Apple ファンの Apple 製品への執着は、製品そのものに加え、ジョブズの偏執的な性格の反映でもある。ナイキの広告を注意深く研究すると、ナイキの広告は製品自体の素晴らしさやAI Rエアクッションの快適さをほとんど宣伝せず、スポーツマンシップやアスリートの宣伝には力を入れていることがわかります。長年にわたる継続的な「洗脳」を経て、今ではナイキの靴を履くと「スポーツの魅力」に感動するようになります。

体験価値はブランドコンテンツの第3層であり、消費者行動に大きな影響を与えます。運用プロセスにおいては、消費者が製品を使用する際に、製品自体の使用価値以外のものも感じることができるように、この価値を伝えることに常に注意を払わなければなりません（製品が消費者に伝える必要があると私たちが定義する戦略目標）。

04 社会的ニーズを満たす

午後、北京の斜めの風と霧雨が降る中、私はベッドに横になり、普洛の「Born Like Summer Flowers」を繰り返し聴いていました。聴いているうちに、無意識のうちにこの曲をWeChat Momentsでシェアしてしまいました。歌は私に価値をもたらし、私の空虚さを癒してくれます。しかし、共有するという行為についてはどうでしょうか?なぜ無意識に起こるのでしょうか?

マズローの5段階欲求説を改めて勉強してみたのですが、社会的欲求について「人はみな相互関係や思いやりを求めている。感情的欲求は生理的欲求よりも細かい」と説明されていました。こうした人々の共有行動もマズローの社会的欲求説に含まれるのではないかと思います。

私たちは、通勤時にスターバックスを持ち歩き、スポーツをするときにナイキやアディダスを着用し、お気に入りの有名人が推奨する製品を使用することに慣れています...社会的ニーズはこれに非常に重要な役割を果たしています。これで、Xiaomi Note3とvivo X20フルスクリーン携帯電話が最近、呉亦凡と陸涵を招待して宣伝してもらうために多額の費用を費やし、宣伝のために多くのチャンネルを購入するためにお金を使った理由が理解できます。今日の午後、私たちの友人の輪に「みなさんこんにちは。紹介させてください。これが私の×××です。」というメッセージが殺到した理由は理解できます。これは人間に本来備わっている社会的欲求です。

体験価値や社会ニーズは、多くの企業が生涯を通じて追求するブランド価値ですが、多くのエネルギーと資金を必要とし、必ずしも成功につながるとは限りません。

05 結論

この記事では、ブランドを「情報伝達の完成」「購入理由の提供」「体験価値の創出」「社会的ニーズへの対応」という4つの価値レベルにまとめています。日々の業務プロセスでは、製品の成功のために、この4つの価値レベルの構築に全力を尽くす必要があります。この4つの価値レベルを構築するための具体的な方法論については、次の記事で紹介します。

同時に、私は「フルスタックオペレーションライオン」という概念を提案しました。ほとんどのオペレーターは、実行作業に多くの時間を費やしていますが、私たちが行うすべての活動や私たちが書くすべての記事が何をしているのかを考える時間はほとんどありません。 「フルスタック オペレーション ライオンズ」とは、製品の背後にある戦略から始めて、その戦略を使用して経営幹部レベルの活動を指導し、製品の成功を支援する上級オペレーションを指します。 「フルスタックオペレーションライオンズ」は今後企業間で非常に人気が高まり、希少性も高まり、製品の成功を支援する上で最も重要な役割の 1 つになると信じています。