あなたの広告は100％成功していますか?

「XXX のおむつを使ってママの睡眠を助けましょう」

「XXX電動歯ブラシを使うともっと便利」

これら2つの広告についてどう思いますか?

個人的には、問題ないと思います。わかりやすい人間の言葉で話し、ターゲットを絞り、セールスポイントを強調しています。

では、市場に投入された場合の効果はどのようなものでしょうか?

これによって 2 つの実際の事例が浮かび上がります。

最初の事例は、プロクター・アンド・ギャンブル社の使い捨ておむつ「パンパース」です。

おむつは現在非常に普及しており、市場で広く受け入れられています。ほぼすべての新米の母親がおむつを使用しています。

プロクター・アンド・ギャンブル社が初めてパンパースの使い捨ておむつを製造したとき、それはタイム誌によって20世紀の最も偉大な発明100選の1つに選ばれました。当時、P&G は、新米の母親にとって最大の悩みの 1 つが、夜間に赤ちゃんのおむつを頻繁に交換しなければならないことであると認識していました。ママとパパが交代でやっていても、長時間だと耐えられず、ひどい睡眠不足に悩まされてしまいます。

そのため、パンパースの当初のスローガンは「パンパースでママをぐっすり眠らせよう」であり、夜間のおむつ交換後に熟睡できないという新米ママの悩みを解決することを目的としていました。

確かに、おむつにはこの機能があり、赤ちゃんが夜中に何度もおむつを交換する必要がなくなるか、夜中に最大でも 1 回おむつを交換するだけで済むようになります。

製品は良かったのですが、結果として、パンパースのおむつは発売後、売れ行きが芳しくありませんでした。

その後の市場調査を通じて、P&G はおむつが市場にとって新しい製品であることを発見しました。そのため、新米の母親たちは、赤ちゃんにぐっすり眠ってもらうためにおむつを着けることに罪悪感を感じ、それが赤ちゃんにとって良いことなのかどうかもわかりません。さらに、多くの高齢者は、新米の母親は怠け者で赤ちゃんにおむつを使っていると考えています。

このような市場環境では、「パンパースでママの快眠をサポート」というキャッチフレーズで売上が伸びないのは当然です。

そこで、P&G は広告戦略を変更し、「パンパースを使えば、赤ちゃんは濡れずにぐっすり眠れます」という広告に変えました。

宣伝はすべて、母親の安眠ではなく、赤ちゃんの睡眠の質に焦点を当てています。購入には問題点と肯定的な理由があります。すぐに市場が開拓され、パンパースのおむつはベストセラー商品となりました。成長期を過ぎると、おむつを使わないのは間違った選択になります。おむつを使うことは赤ちゃんにとって本当に良いことです。

2番目のケースである電動歯ブラシを見てみましょう。

電動歯ブラシも今では非常に一般的な日用品となり、市場は長い間開拓されてきました。しかし、電動歯ブラシが発明される前から、消費者は普通の歯ブラシで歯を磨く習慣をすでに身につけていたため、当初は電動歯ブラシの普及は順調ではありませんでした。

当初、電動歯ブラシを宣伝する際の広告のポイントは「電動歯ブラシを使うと便利になる」でした。歯を上下左右に手で磨く必要はありません。広告の訴求は非常に明確です。歯磨きがより便利になりますが、これは真実であるべきです。

しかし、プロモーション後も販売効果は依然として良くありませんでした。

市場調査を行った結果、消費者は常に普通の歯ブラシを使用して歯を磨いており、普通の歯ブラシに不便を感じていないことがわかりました。さらに、電動歯ブラシで歯を磨くには、定期的に充電してブラシヘッドを交換する必要があり、さらに不便に思われ、電動歯ブラシの普及率が低い原因となっています。

そこで電動歯ブラシは戦略を調整し、「電動歯ブラシを使ってもっときれいに磨こう」という広告の方向性に切り替えました。

電動歯ブラシは高周波振動ブラシヘッドを採用しており、歯の隙間を深く洗浄し、歯の汚れをより徹底的に除去できます。普通の歯ブラシとは比べものになりません。

そのため、一定期間のマーケティングプロモーションを経て、電動歯ブラシ市場は徐々に開拓され、より多くの人々に認知され、使用されるようになりました。

冒頭の質問に戻りましょう。

「XXX のおむつを使ってママの睡眠を助けましょう」

「XXX電動歯ブラシを使うともっと便利」

この2つの広告はどうでしょうか?

いいえ？自己娯楽？初心者が書いたものですか?並行輸入品ですか？

実は、個人的にはまだ大丈夫だと思っています。パンパースのおむつでも電動歯ブラシでも、消費者を早期に洞察し、製品のコア機能に基づいてセールスポイントを見つけていることが分かります。プロセス全体に大きな問題はありません。

ただ、市場に出てから一定期間が経つと、予想通り、あるいは予想外の問題が数多く発生します。

パンパースチームは以前から「赤ちゃんがぐっすり眠って、乾いた状態になる」という入り口を検討していた可能性があり、電動歯ブラシチームも「電動歯ブラシを使うとよりきれいに磨ける」という点を検討していたものの、さまざまな理由で最終的に採用されなかったという。

それは不可能ではない、ただあまりにも一般的すぎるだけだ。

失敗は、チーム全体が正しい方向を検討または考えていなかったということではなく、どの方向が正しいのか誰も知らないということです。

マーケティング戦略、スローガン、コピーライティングなど、市場に投入してテストしない限り、結果を 100% 保証することはできません。 Alibaba、Huawei、Apple、FaceBook のような強力なスーパーブランドでさえ、一連のマーケティングの失敗から免れることはできません。

マーケティングは、正確な結果を生み出す絶対確実な計算問題ではありません。標準的なテンプレートやアルゴリズムはありません。継続的な試行と改善のプロセスです。

多くの人がこのような一時的な失敗例を見ると、それは初期の洞察が不十分だった、消費者に対する理解が不十分だった、広告スローガンが下手だった、明らかな矛盾があったなどと言い、その後、他人の失敗に基づいて良い解決策を推測するでしょう。

それは後知恵のようなものだ。

十分に深い洞察力と非常に包括的な消費者調査があっても、チームによって方向性が異なる可能性があります。絶対的に合理的な解決策はなく、最終的な結果は依然として市場のフィードバックに依存します。

したがって、重要なのは後知恵ではなく、間違いを許容し、フィードバックを見て再テストすることです。

• 広告がユーザーの興味を喚起し、ニーズを刺激できるかどうかはテストが必要です。
• プロモーションの中心的なセールスポイントがユーザーの関心事であるかどうかを確認するには、テストが必要です。
• 広告が適切な場所に配置されているか、ラベルのターゲティングに問題がないかなどもテストする必要があります。
• どちらのマーケティング戦略がより効果的でしょうか? これにはさらなるテストが必要です。
• …

テストのフィードバックがなければ、まったく機能しません。マーケティングの天才など存在しませんし、誰の戦略も必ず成功するという保証はありません。すべては段階的にテストしながら開発されます。

他の人は、自分が何回失敗したか、有名な達人が実際のお金を何度「無駄にした」かを話さないでしょう。

間違いや試みは許容されなければなりません。

マーケティングの世界では確実なことは何もありません。テストなしでは、毎回最初から良い広告を作成することは不可能です。

良い広告戦略とは何でしょうか?

とても簡単です。市場で効果が実証されているものなら何でも良いのです。広告戦略の良し悪しは、実際に消費者と接触して初めて判断できます。市場テストを通じて実際のフィードバックを得ることによってのみ、広告戦略、広告コンテンツ、さらにはマーケティング戦略を調整する機会が得られます。

問題を発見する→問題を分析する→仮説を提案する→検証する→問題を解決する - これは永遠であり不変です。

私たちは常に最善の解決策を磨き上げる必要があると言いますが、その根底にある意味は実は次の通りです。

最適なものはありません。フィードバックを確認し、再テストして、継続的に可能性を広げ、より良いオプションを見つける必要があります。

常に失敗を経験し、方向を調整しているすべてのマーケティング担当者、広告主、コピーライターの皆さんへ。

著者: ムム老泥棒

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