315の前夜に、超詳細なPRガイドをお届けします！

「計画は成功の鍵であり、計画の欠如は失敗につながる。」最良の広報は予防です。 3月15日までに、このPRガイドを見て、戦いに万全の準備をしておきましょう〜

数日後には「3.15」という、ネットユーザーたちが冗談交じりに「国際お尻拭きデー」と呼んでいるお祭りがやって来る。毎年行われる企業広報テストは、多くの広報担当者を恐怖に震え上がらせます。多くのブランドは、最初に目立つことを恐れて、1、2か月も前から慎重に広報活動を開始し、外部広報においても保守的な戦略を採用する傾向があります。

（写真はMeihua.comより）

結局、国民全体が注目しているこの瞬間に、企業に何か問題が起きれば、その欠点やわずかな欠陥が際限なく拡大されてしまいます。関係部門は言うまでもなく、世論だけで企業に多大な損失をもたらす可能性があります。したがって、広報上の危機に直面したとき、「失敗するたびに賢くなる」ということはなく、むしろ他人が金と血を流して得た教訓を自分自身に役立てるべきである。

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2つの態度

1. 責任を逃れるのではなく、まず責任を取る

おそらく誰もが、3月15日を消費者権利の日とする本質は広報活動ではなく、消費者の権利をよりよく保護するための祭りという形での集中的な宣伝にあることをほとんど忘れているのかもしれない。

「世界消費者権利デーは、1983年に国際消費者連合によって制定され、毎年3月15日に開催されています。消費者権利保護の宣伝を広め、世界中で注目を集めるようにし、さまざまな国や地域の消費者団体間の協力と交流を促進し、国際規模で消費者の権利をよりよく保護することを目的としています。」

毎年3月15日になると「企業広報」が消えないキーワードとなったのは、まさに企業による消費者の権利侵害の後遺症のためであり、その主な原因は企業の製品・サービスによる消費者の権利侵害である。したがって、企業広報危機の発生を根本的に防止するためには、根本原因を突き止め、企業自身の高い品質、つまり製品やサービスが生産・流通の過程で消費者の権利を保護することを基盤とする必要がある。

ここでは、品質管理の強化や品質の確保については触れません。これは企業が 3 月 15 日に行う必要のあることではなく、他の時期に意図的に行う必要があることだからです。私たちが本当に注意を払う必要があるのは、ここでは「生産」と「流通」という 2 つのリンクについて話しているということです。

枝が折れても、誰も自分のせいだとは思わない - このことわざは、消費者の権利が侵害されたときに、市場のさまざまなリンクや企業のさまざまな部門/従業員が自己責任を認識することをよく表しています。

一度何か問題が起きると、利害関係の連鎖に関わった誰も逃れることはできません。しかし、この時の広報費用は「危機の影響を最も受けた当事者」だけが負担できる場合が多い。

例えば、粉ミルクへのメラミン添加は乳製品会社の責任ではないが、乳製品会社はミルクステーションと酪農家に対する管理と監督を強化する必要がある。39歳の豚バラ肉や洗わずに揚げた持ち帰り食品は商人によって提供されているが、持ち帰りプラットフォームも広報危機のリスクを負う必要がある。

全国的な注目を集めている315のPR生死をかけたゲームでは、社会的イメージとブランド資産が最も傷つきやすい企業が、真っ先に武器を取って自らを守ることになるだろう。通常、認知資産から利益を得ている企業は、PR 危機によって認知資産の価値が下がらないようにするために、より多くのエネルギーを費やす必要があります。

この点について合意に達することによってのみ、企業は、責任転嫁や責任回避をせずに、自らの責任、さらには業界の責任の一部を率先して引き受けることができるようになり、その結果、ますます知識が深まる消費者の否定的な評価が悪化することになる。

1. 殴られるよりは自分の腕を切り落として身を守る方が良い

また、このコンセンサスに基づいて、企業が（主に事前に）率先して責任を負うことで、多くの消費者が十分に理解していないものの賞賛するような広報活動を実施することができます。これらの企業は、消費者から「率先して社会的または業界の責任を負っている」とみなされており、これは本質的に企業が行うべきことです。

例えば、タオバオの偽造品対策規則はますます厳しくなり、美団はプラットフォームに参加する商店を厳しく管理し、百度はトラフィックをハイジャックする商店に対して「砂一掃作戦」を開始しました。一方で、業界全体の標準化を促進し、消費者の権利と利益の保護に役立ちますが、他方では、自社プラットフォームの持続的な発展と長期的な広報イメージへの配慮でもあります。

結局、監視カメラに批判され、引きずり出されて半殺しにされるよりは、自分の腕を切り落として身を守る方がましだ。第一に、打撃の激しさをコントロールできるし、第二に、「本気の時は自分を傷つけることさえする」と言って、無私無欲で毅然とした良いイメージを保つことができる。

1つの重要なポイント

広報は「パブリック・リレーションズ」という4つの単語に展開できますが、人間関係において最も重要なのは「人」です。企業が問題を回避したい場合、まず自社製品の問題を防止し、次に自社従業員の問題を防止する必要があります。一般的に言えば、天地を治めるよりも人を治める方が良いです。

企業広報における「人」の部分は、大きく分けて、社内の重要人物、一般社員、競合他社の3つに分けられます。

1. 企業の主要人物

企業の重要人物とは、一般的には企業の創立者や重要なリーダーを指します。ブランドのスポークスマンもこのカテゴリに含まれる場合があります。重要人物は一般人よりも多くの注目を集めることが多く、その言葉や行動はより大きな影響力を持ち、大衆によってさらに大きく取り上げられやすくなります。

タオバオの最高の広報担当である馬氏やファーウェイの最も控えめな広報担当である任正非氏など、創業者やトップマネジメントが企業広報において重要な役割を果たすことは言うまでもないが、重要な瞬間には一般の経営陣の発言も増幅される。例えば、3月15日にEle.meの幹部が指名されたとき、「CCTVの購読を更新するのを忘れていた」というWeiboの投稿が数秒で削除され、危機を増幅させた。

したがって、会社の重要人物は不適切な行動や発言を避けなければなりません。特に 3 月 15 日のような重要な瞬間には、彼らの発言や行動はすべて広報チームによって統一され、承認されるのが最善です。

主要人物自身の不正行為に加えて、陥りやすい落とし穴が 2 つあります。

• 一つ目はメディアに対する無礼です。企業の役員や上司の中には、広報チームがメディアの先生をなだめる行為（主に会社が困っていないときの関係維持行動）をあまり理解していない人もいます。むしろ、彼らはメディアをネガティブなニュースを暴露する者、火に油を注ぐ共犯者とみなし、それが敵意を生み出し、会社とメディアの関係を多かれ少なかれ損ない、会社が危機に陥るとメディアがその状況を利用して会社を踏みにじる原因となっています。
• 2つ目は従業員に対する無礼です。上司と従業員の関係は平等な雇用関係（現実には完全に平等ではないが）であり、奴隷所有者と奴隷の関係ではない。この関係は生涯続くものではなく、いつでも変更することができます。関係が解消され、従業員が「インサイダー」から「アウトサイダー」に変わったとき、上司の従業員に対する無礼は会社を刺す短剣となるでしょう。私たちが目にする企業危機の多くは、外部の人間によって発見されるのではなく、会社に対して非常に失望している従業員によって暴露されます。

1. 企業の一般従業員

一般社員は主要人物ほどの影響力はないものの、「ゴシップ」の流布者の役割を担うことが多く、企業のイメージに悪影響を与えやすい。

対外的には、企業にとって噂を払拭し、危機に対処することがより困難になります。 「○○社の社内社員によると」という話には、事情の深さを全く知らない研修生であっても、実際の権力と情報源を持つ上級管理職であっても、人を信じさせてしまう魔力があるようです。信頼できる情報源がない場合、人々は論理や理性を無視し、いわゆる「インサイダー」を信頼する傾向があります。 「匿名の社内従業員」から情報がどんどん出てくるにつれ、企業は元々の危機への対応だけでなく、噂を反駁するのにも忙しくなり、企業の広報コストは増加するばかりです。

内部的には、人々の心を簡単に揺さぶり、集団崩壊や脱出につながる可能性があります。企業が混乱や危機に遭遇すると、人々は確信を高めるために緊急に情報を必要とします。ゴシップは、簡単にウイルスのように広がるネガティブな情報がほとんどです（良いニュースは間違いなくみんなに広まります）。企業の危機の中には、ユーザーレベルではなく、従業員レベルで発生するものもあります。ネガティブなニュースは、一人から十人、十人から百人、三人から虎へと広まります。多くの人が会社への信頼を失い、優秀な人材も辞めてしまい、外部の世界にいくつかの憶測を裏付ける機会を与えてしまいます。

では、企業の広報活動では一般社員に何を求めているのでしょうか?

必要なことを行い、通常の業務を維持し、危機が会社の通常のサービスに影響を与えないようにしてください。議論すべきでないことは議論せず、会社の公式発表を待ちましょう。はっきり言って、一般社員がやるべきことは「ミスをしないこと」と危機を拡大させないことです。

1. ビジネス上の競争相手

一歩引いて考えてみると、たとえクリーンであったとしても、競合他社からの攻撃に直面する可能性があります。どうすればいいですか？次の 2 つの文を覚えておいてください:他人を傷つける意図を持つべきではありませんが、他人に対して警戒する必要があります。問題がないときに問題を探したり、問題が起こったときにそれを恐れたりしないでください。

それはどういう意味ですか？攻撃だけでなく防御にも備えてください。具体的な対策については以下の表を用意しました～

1 チーム

先ほどお話しした広報戦略と実施ポイントは、実は広報チームを避けることはできません。トップリーダーのスピーチから従業員の統一された対外発言、メディア対応、政府対応など、すべて広報チームの全面的な参加とフォローアップが必要です。最善のアプローチは広報チームが主導すべきだと言っても過言ではありません。

3月15日のような大きな広報の試練に直面したとき、広報担当者はどのような準備をすべきでしょうか？

1) リスク事前検査を実施する。大企業は通常、数ヶ月前から315の広報準備を始め、遅くとも春節から戻った後には一定の準備をしているはずです。特に春節のように国全体が休暇になる祝日の後は、サービスが怠けやすくなります。広報部門は3月15日までの期間を捉えて、起こりうる危機に備え、各部署によるリスク事前点検を促進し、摘発されるリスクを減らし、問題を早期に発見して危機に備える時間を確保すべきである。

2) この広報活動についてはトップリーダーから全面的な承認を得て、常に彼らとのコミュニケーションを維持します。重要な瞬間には、会社を代表して発言するよう説得するのが最善です。

3) 315緊急広報チームを設立する。このチームは、会社のさまざまな部門で発言権を持ち、具体的な状況を理解している人々で構成する必要があります。このようにして、危機が発生したときに、彼らは状況を初めて理解して対応する対策を策定できるだけでなく、関連する意思決定情報を一般の従業員に適切に伝えることができます。

4) 情報伝達の統一性を確保するために公式スポークスマンを特定する。

5) 広報プレスリリースの複数バージョンや危機声明の基本テンプレートなどの広報資料を事前に準備します。

ネットユーザーによって以前にまとめられた危機声明テンプレート

6) 主にメディア関係および政府関係を中心とした対外関係を維持する。祭りの時にメディア教師に贈られる贈り物は、この時期に役立ちます。会社が混乱しているとき、彼らは必ずしもあなたを保護してくれないとしても、少なくとも流行に従ってあなたを踏みにじることは避けることができます。政府関係に関しては、流れに身を任せることができます。JD.comの国家製品の日を参考にして、政策の重点の方向を把握し、パートナーになり、宣伝の機会を活用することができます。

以上が3.15広報ガイドの全文です。問題があるかどうかにかかわらず、実際に自己検討や他者への支援に活用できます。しかし、私は心から、すべての企業が315広報を日常化し、企業のあらゆる面で消費者の権利を実現し、すべての従業員のための24時間広報を真に実現できることを願っています。

出典:南有栗 (WeChat: seanchan0)