目次：

• 1.0ティックトックVSビリビリ
• 2.0 Xigua Video VS Bilibili

1.0 ティックトック VS ビリビリ

iResearch のデータによると、約 67% の人がリラックスや娯楽、つまり娯楽ニーズを満たす目的で短編動画を視聴しています。

データソース: iResearch Consulting発行の「2020年中国ソーシャルエンターテイメントビデオ調査レポート」

優れた国内UGCプラットフォームであるBilibiliとDouyinは、さまざまな分野の短編動画を多数保有しており、どちらもユーザーのエンターテインメントニーズを満たすことができます。しかし、違いは、Douyinプラットフォームには主に0〜3分のビデオがあるのに対し、Bilibiliのほとんどのビデオは約5分の長さであることです。同時に、Bilibiliのゲーム、テクノロジー、デジタル領域で再生回数が最も多いビデオの半分は8分以上の長さです。

データソース: Bliss Lab

（Bliss Labは2020年1月から4月まで各地域のトップ100の動画を記録し、その平均時間をカウントしてこのグラフを作成しました）

しかし、このますます衝動的な時代では、人々はより短い動画を好むようです。 iResearch の調査によると、約 70% のユーザーが 3 分未満の短い動画を好み、5 分を超える短い動画を好むユーザーはわずか 17% でした。

この継続時間の好みは、Tik Tok と Bilibili のユーザー数の違いをある程度説明できます。 2020年第1四半期時点で、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は4億人、月間アクティブユーザー数は5億1,000万人であったのに対し、Bilibiliの1日あたりのアクティブユーザー数は5,100万人、月間アクティブユーザー数は1億9,000万人に過ぎなかった。

動画の長さは、ビリビリがユーザーベースを急速に拡大する上で障害となっているようだ。しかし、BilibiliのユーザーベースはDouyinよりも小さいにもかかわらず、ユーザーの粘着性は非常に高いです。 Bilibiliの1年間の新規ユーザー維持率は約80％、10年間のユーザー維持率は60％です。これは、BilibiliのユーザーがBilibiliに非常に満足していることを意味します。

モーガン・ブラウンは Growth Hacker の中で、製品の有用性と製品使用時の摩擦が共同で、人がコンバージョンして顧客になるかどうかを決定すると述べています。

効用とは、人の欲求の満足と満足度を指します。

摩擦とは、ユーザーが製品の使用を断念する原因となる可能性のある、ユーザーの使用プロセスで遭遇するすべての抵抗を指します。

有用性が高く、摩擦が少ないほど、ユーザー エクスペリエンスが向上し、ユーザーがコンバージョンして次のユーザー ファネルに進む可能性が高くなります。

そこで筆者は、製品の「実用性」と「使用上の摩擦」という2つの側面からDouyinとBilibiliの比較分析を行い、Bilibiliの急速な拡大に影響を与えたものは何か、Bilibiliのユーザー転換率がこれほど高いのはなぜかについて議論する。

コンテンツクリエイター向け:

コンテンツ視聴者向け:

クリエイターにとっても視聴者にとっても、Douyin は使用の敷居が低く、使用に対する抵抗もほとんどありません。これが、Douyin のユーザー数が多い重要な理由です。結局のところ、製品の使用閾値によって、開発できる市場の規模が決まります。

しかし、短い動画自体の制限により、Douyin の有用性の上限は比較的低いです (主にエンターテイメントのニーズを満たすことしかできません)。しかし、Douyin ショートビデオのショートボードは、まさに B ステーション ロングビデオのロングボードです。

次に、Yu Jun氏の2つの視点を適用して、製品の有用性について説明します。

視点1：ユーザーを自然人としてではなく、ニーズの集合体として扱う

于俊氏は「製品方法論」の中で、ユーザーのニーズは無限に重ね合わせることができ、ユーザーはさまざまな目的で製品を使うことができると述べています。特定のシナリオでニーズがあるときに、競合他社の製品ではなくあなたの製品を思い浮かべる限り、その顧客はあなたのユーザーとみなすことができます。

iResearch のデータによると、ユーザーがショート ビデオを使用する主な動機は、興味深いコンテンツの閲覧 (エンターテイメント)、人生の興奮の共有 (ソーシャル)、知識とスキルの習得 (学習) の 3 つです。したがって、これら 3 つの動機は、ユーザーの 3 つのニーズと見なすことができます。

エンターテイメントのニーズ:

BilibiliとDouyinはどちらもさまざまなトピックのUGCビデオを持っているため、どちらもさまざまなエンターテイメントの好みを満たすことができます。

社会的ニーズ:

ソーシャルな側面は、動画制作者と視聴者のつながりと、視聴者同士のつながりという 2 つの側面に分かれています。

第一に、Douyin プラットフォーム上のパブリッシャーと視聴者の関係は密接ではなく、ユーザーは誰がコンテンツを制作したかよりもコンテンツそのものに関心を持っています。

それぞれのプラットフォームでトップトラフィックであるDouyinの「毒舌映画」と「鄭麗媛」（1億以上のいいね！を持つDouyinアカウント）のファン対いいね！比率はわずか3％〜6％程度です（ファン対いいね！比率＝フォロワー数／いいね！総数）。しかし、ビリビリでは、トップトラフィックの「老凡奇」と「張澳」のファン対いいね！比率はどちらも約20％です。ファッション分野のクリエイターとして、Douyinの「Youdada Diary」のファン対いいねの比率はわずか10％であるのに対し、Bilibiliの「魔法少女詩」のファン対いいねの比率は56％に達しています。これは、Tik Tokのショート動画と比較して、Bilibiliのアップマスターの方がファンからより信頼され、認知されていることを意味します。 IP 価値コンテンツが高くなります。

2 次元では、Douyin ユーザーは転送やコメントに参加できますが、コメントエリアの上部には高く評価されたコメントのみが表示され、ほとんどのコメントは他のユーザーに見られることはほとんどありません。しかし、ビリビリのコメントの集中砲火により、視聴者はリアルタイムで感情的な共鳴を得ることができ、面白く、感動的で、心温まるものとなる可能性があります。ある程度、観客は帰属意識と感情的な同一化を感じます。

学習要件:

時間の制限があるため、短いTik Tok動画では議論を十分に展開できず、単に意見や有用な情報を積み重ねることしかできません。あまり説得力がありません。 Bilibiliの動画は長さに制限がなく、議論や事例分析を明確に提供できるため、伝えられる有用な情報や意見が視聴者に受け入れられる可能性が高くなります。同時に、有料のオンライン教育ソフトウェアとは異なり、Bilibiliのビデオの多くはPUGCによって制作されています。無料であるだけでなく、同じトピックについてさまざまな角度や方向から異なる解釈を提供することもできます。

就職活動中の新卒者を例にとると、ユーザーの需要経路は次のようになります。

採用ウェブサイトを見つけて採用情報に注意する - 履歴書を書く - 筆記試験の準備 - 集団面接の準備 - ビジネス面接の準備 - 最終面接の準備 - オファーの選び方

ここでの各段階について、Bilibili には体験を共有するための対応するビデオが多数あり、さまざまな段階のユーザーのニーズを満たすことができます。 Bilibiliのビデオ品質も他のビデオプラットフォームよりもはるかに高く、これはBilibiliの高いコンバージョン率によって証明されています。

Bilibili学習エリアの一部新人アップホスト（アップホストになって半年未満、公開した動画が10本未満）は、ファン数といいね数がほぼ同じです。「ホグワーツの豚」は1万5000件のいいねを獲得し、合計1万4000人のファンを獲得し、コンバージョン率は93％でした。新しいアップマスター「たまには笑ってもいい」も3本の動画で約84％のファン転換率を達成し、「暴走先輩」のファン数は総いいね数を超え、ファン転換率はほぼ100％であることを意味する。これは基本的に他のプラットフォームでは珍しいことです。

視点2：効用は幸福に比例します。効用が高ければ、ユーザーの幸福感は強くなります。

実用性とは、製品がユーザーの欲求をどの程度満たすかを指します。上記の分析によると、Bilibiliのエンターテイメント、ソーシャル、学習機能はすべて良好に機能しています。 Bilibiliの使用プロセスはTikTokよりも少し複雑ですが、それがもたらすメリットは摩擦によって生じる抵抗をはるかに上回り、ユーザーの幸福感を高め、ユーザーのコンバージョン率の向上に貢献します。

要約する

Douyin の使用摩擦は Bilibili よりも少ないですが、Bilibili の製品有用性は Douyin よりも大きいです。

短い動画と中・長い動画の特性が異なるため、Douyin と Bilibili は使用摩擦と製品の有用性においてパフォーマンスが異なります。 Douyin は、その低い使用ハードルと豊富なエンターテイメント体験により、膨大なユーザーベースを獲得しています。 Bilibiliは、高品質の製品ユーティリティに依存して、非常に高いユーザー粘着性を培いながら、多数のユーザーを獲得しました。 Bilibiliの10年間の継続率は60%に達しており、これはBilibiliのユーザーがBilibiliをどれほど愛しているかを示すのに十分です。

BilibiliとDouyinはどちらも動画業界に属していますが、一方が短編動画、もう一方が中・長編動画であるため、製品の使用シナリオやユーザーグループも異なります。商業的価値の面では、Douyin はユーザーベースが大きく、トラフィックが多いため、ここでの広告はより多くのユーザーに見られる可能性があります。 Bilibiliのユーザーベースは小さいですが、ユーザーはKOLとより密接につながり、KOLへの信頼も高いため、商品のコンバージョン率（＝購入者数／動画視聴者数）が高くなる可能性があります。

したがって、どちらが優れた製品であるかを言うのは困難です。どちらにも長所と短所がある

2.0 Xigua Video VS Bilibili

Douyin のコンテンツは、UGC によって制作された多数の短編動画で構成されています。

iQiyi、Youku、Tencent Videoのコンテンツは、著作権購入を通じて取得した映画やテレビ番組のリソース＋PGCが制作した長編動画（自主制作ドラマやバラエティ番組）で構成されています。

Xigua Video と Bilibili のコンテンツについては、著作権で保護された映画やテレビ番組のリソースを除けば、ほとんどのコンテンツは PUGC が制作した中・長編ビデオです。

iQiyi、Youku、Tencent Video が制作するコンテンツは Bilibili のコンテンツとは似ていないため、この記事では主に Xigua Video を競合相手として選択し、Bilibili との比較分析を行います。

ByteDance は優れた製品マトリックスを持っています。ByteDance の製品の 1 つである Xigua Video は、同社がもたらす莫大な資本とトラフィックの配当を享受しています。また、たとえ西瓜動画が資金とトラフィックを配分してより多くのコンテンツ制作を引き付けることができたとしても、短期的には独自のコミュニティ雰囲気を確立することは難しいだろうということにも留意すべきである。これこそがビリビリの中核価値であり、つまりビリビリの中核競争力なのです。

コミュニティとは、共通の関心や利益を共有する人々のグループです。コミュニティ文化とは、グループ内で一般的に認識され、従われている価値観や行動規範を指します。では、ビリビリのコミュニティ文化とは何でしょうか?

筆者は、寛容で友好的な社交性、二次創作力の強さ、弾幕文化の3点に分けられると考えています。

（1）フレンドリーな雰囲気

BilibiliはもともとACGウェブサイトであり、ニッチなグループが集まるプラットフォームでした。まさにそのニッチな性質ゆえに、サークル内の人々はお互いを理解し、寛容になる可能性が高く、それが最初からビリビリの精神である寛容の基盤を築いてきたのです。同時に、ビリビリのユーザーのほとんどは一級都市と二級都市の若者であり、彼らの多くは良い教育を受けており、比較的高い資質を持っています。そのため、Bilibiliの雰囲気は他のソーシャルプラットフォームよりも友好的で調和的です。

例えば、Bステーションのアップマスター「漁師A馮」がBステーションを辞めて西瓜動画に加入すると発表したとき、誰もが彼を応援し祝福し、コメント欄の絶賛コメントは理解と寛容さばかりで、怒りや罵倒はほとんどなかった。これは、インターネットの冷たい世界では比較的珍しいことです。

（２）二次著作物を創作する能力

同時に、ビリビリユーザーの二次創作能力はビリビリの強力な内発的力です。 Bilibiliの二次創作物は、他のプラットフォームのコンテンツを人気にさせることさえあります。例えば、「オリガイ」は快手が発祥ですが、ビリビリがこれを妖怪の素材として使い、二次創作を多く行ったことで人気が出ました。 1993年の映画『グリーン・スネーク』は、Bステーションによるビデオ『大威天龍』の二次創作によって再び人気を博した。

Xigua VideoもiQiyiも二次著作物を制作する能力がないため、二次著作物を制作する喜びはBilibiliでのみ体験できます。

同時に、幽霊動物はビリビリの特徴です。幽霊動物などの二次創作物を他のプラットフォームで公開しても、視聴者層が変わってしまったため、ビリビリと同様の娯楽効果を得ることは難しいです。

（３）弾幕文化

今ではどの動画プラットフォームにも集中砲火を投稿する機能があるが、ビリビリの集中砲火は全く違う。これは、長い期間の積み重ねにより、Bステーションの集中砲火から派生したさまざまなゲームプレイが、Bステーションユーザーの間で共通認識となっているためです。これがビリビリ独自の文化です。たとえば、空耳、科学バクテリア大衆化、バクテリアのカウント、強調連打、コミュニケーション連打、置換連打、字幕連打、記号連打などです。これらの異なるタイプの連打は、さまざまなシナリオで使用して、ユーザーの視聴体験を向上させることができます。

同時に、ビリビリのユーザーはミームの作成と遊びが得意なので、動画内の特定の現象を弾幕で揶揄することがよくあります。例えば、華農兄弟の動画によく登場する「死の鶏」や、漁師の阿鋒の動画によく登場する「金持ちになる警告」も、内部メンバーの間でよく知られているミームになっています。

この場合、ビリビリでの集中攻撃によってもたらされる感情体験は、他のプラットフォームのそれをはるかに上回ります。

これら 3 つの要素が組み合わさって Bilibili のコミュニティ文化を構成し、Bilibili を楽しく興味深いものにしています。しかし、ビリビリがその輪から抜け出すと、元々のコミュニティの雰囲気は必然的に影響を受けました。ビリビリは商業化の過程で、ユーザー作成のハードルと会員審査の難易度を継続的に下げ、ユーザー基盤の拡大を図ってきた。

しかし、人数が増えるとコミュニティの管理は当然難しくなり、元のコミュニティメンバーのユーザー体験にも影響が及びます（結局のところ、ビリビリが長い時間をかけて形成してきた価値観や弾幕エチケットは、他のソーシャルプラットフォームからやってきた新参者にはあまり理解されていないのです）。ビリビリに「ちょっと壊れたサイトが変わった」といったコメントがあるのはそのためです。

要約する

BilibiliとXigua Videoはそれぞれ独自の利点を持っていますが、課題にも直面しています。

Bilibiliのコミュニティ文化と強力な自己生成力は、動画の品質を保証し、ユーザーにさまざまな高品質のメリット（娯楽、社会的交流、学習）をもたらしますが、収益化とUPホストの喪失という問題にも直面しています。同時に、悪循環を打破する過程で商業化とコミュニティの雰囲気のバランスをどう取るかも、ビリビリが直面している課題の一つだ。

Xigua Video は、その資本とトラフィックの配当により、より多くの人々が Xigua 上でコンテンツを作成するよう促し、短期間でコンテンツの量を急速に増やすことができます。同時に、プラットフォームのコンテンツ品質を向上させるために、他のプラットフォームから質の高いクリエイターを引き抜くために多額の費用を費やすこともできます。しかし、西瓜動画は設立されてまだ日が浅く、ユーザー構造も複雑なため、短期間で独自のプラットフォーム文化を形成するのは不可能であることは否定できない。 Bilibiliでは、ユーザーとクリエイターの関係はアップマスターとファンの関係ほど密接ではありません。さらに、Xigua Video の内発的な力は強くありません。 ByteDanceは以前にも同様の戦略を採用しており、多額の資金を投じてZhihuから大手Vを引き抜き、Wukong Q&Aに参加させたが、Wukong Q&Aの運営は最終的に失敗した。 Wukong Q&A は Weitao の事業に組み込まれただけでなく、その従業員も他の職種に異動されました。

したがって、資本配当やトラフィック配当は成功の魔法の武器ではなく、ユーザー層や製品特性に基づいて、それに応じた運営戦略を策定することが鍵となります。これは、Xigua Video と Bilibili が直面しなければならない難しい問題となるでしょう。

著者: フレッシュミルク

出典: フレッシュミルク