新しいメディアといえば何を思い浮かべますか？

新しいメディアとは何ですか?どの時代にも、独自の特徴を持つ新しいメディアが存在します。かつて、ニューメディアは手紙、ラジオ局、ブログだったかもしれませんが、今日のニューメディアは、モバイルインターネットのためのチャネルとコンテナ、つまり「2つのマイクロブログと1つの端末」（Weibo、 WeChat 、 Toutiao、Yidian Zixunなど）を指します。コンテンツの制作、配信、収益モデル、およびコスト構造を変えたのはモバイルインターネットです。

写真の6つのアカウントは、2016年に最も代表的なニューメディアアカウントです。最も低い評価額は十点読の3000万元ですが、PAPI、論理思考、一条、通道大樹の評価額はいずれも3億元を超えています。その中でも、米孟の今日頭条アカウントの価格は、年初の40万元から100万元に上昇したと言われており、動画1本あたりのコストは約130万元です（関係者は否定）。それらの特徴はすべて、セルフメディアコンテンツのカテゴリに分類されます。

しかし、コンテンツ起業はレッドオーシャンとなり、その特徴も大きく3つの側面で大きく変化しました。アマチュアセルフメディアからプロフェッショナルセルフメディアへ、UGCからPGCへ、パーソナライゼーションからチームベースへです。

2016 年の新しいメディア環境

昨年の今頃（2015年12月30日）、私はサークルの友人数人と会い、新しいメディアチャンネルの今後の発展の特徴について話しました。当時、「論理的思考」はGetAppで非常に控えめにリリースされたばかりでした。2016年に有料視聴がこれほど大きくなるとは誰も予想していませんでした。当時、「In the Line」はまだテクノロジー界のKOLだけがプレイしていました。Fendaでの王思聡の回答が20万人以上の人々を惹きつけ、有料で視聴するようになるとは誰も思っていませんでした。知識に対する支払いに加えて、当時言及した3つのトレンドは、現在すべて実現しています。

トレンド 1: コンテンツこそが王様。チキンスープやコピーに頼っていた初期の大口顧客の多くは消滅するでしょう。オリジナルコンテンツの重要性はますます高まり、ユーザーが興味を持つコンテンツを作成することが必要になります。

結果：2016年にWeChatは独自の作成機能とコメント機能を開始し、単にコピー＆ペーストするアカウントは完全に廃止されました。

トレンド2：脱WeChat化と複数のプラットフォームでの同時開発。垂直的なアカウント運用はますます重要になってきており、第 4 層、第 5 層の都市にまで拡大する可能性があります。結果：2016 年には、地域の大型ブランドの地域的影響力と商業的価値がますます高まることがわかります。最も典型的な例としては、交通放送、自動車、教育などが挙げられます。例えば、杭州交通91.8は、2015年に純粋なソフトテキストから1,000万人民元を超える総収益を上げました。2016年には完全に商用化され、独自のアプリをリリースしました。

トレンド3:短い動画が新たなホットスポットになる。

結果: PAPI は 1 年間人気を維持し、あらゆるチャネルを通じてファンを獲得しました。

新しいメディアの現状は、依然として 4 つの部分に分かれています。 1 つ目はセルフメディア、2 つ目はメディア組織、3 つ目は政府系ニューメディア、4 つ目は企業系ニューメディアです。自社メディアが94％、メディア組織が5％、政府関係が1％、企業系ニューメディアはゼロだった（新邦の2014年トップ100リストを参照）。したがって、セルフメディアは過去 3 年間で最もダイナミックなオンライン コンテンツ プロデューサーとなっています。

企業は新しいメディアにどのように関わっているのでしょうか?

企業は新しいメディアに取り組むべきでしょうか?

大手インターネットブランドから伝統的な大手ブランドまで、誰もが新しいメディアに取り組んでいることがわかりました。例えば、China Mobile、JD.com、 Tmall 、 Alipay 、Jumei、Coca-Cola、Starbucks など。

非常に好調で、コストがあまりかからないアカウントはありますか?

BMWは今年大きな事件を起こしました。WeChatモーメンツでは放送されませんでしたが、多くの人を引き付けて転送しました。ちょうど公式サブスクリプションアカウントでH5がリリースされたところ、私が宣伝や運営をしているかどうかに関係なく、友人の輪にH5が殺到しました。お金をかけずにこんなに人気になった理由。公式アカウントには一定のブランド認知度があるため、このクリエイティブなアイデアは非常によくできており、テンセントがリリースしたWu Yifan h5と同様に、テクノロジーも非常にクールです。これは BMW のサードパーティ企業によって作成されたものですが、楽しみたい、良いアイデアがあれば、コストは非常に低くなることも示しています。

企業の新しいメディアをどのように実装するか?

私の個人的な意見としては、新しいメディア マトリックスを構築するには、まず WeChat から始めるべきだと思います。

2014年には、 WeChatパブリックアカウントの申請数が1,000万件を超えました。人口統計を使用すると、110人に1人のパブリックアカウントがあることになります。

この写真はWeChatが2014年にリリースした正式版です。累計登録ユーザー数は11.2億人、月間アクティブアカウント数は合計4.4億人で、非常に質の高いユーザー層をカバーしています。 2016 年の最新データによると、1 日のアクティブ ユーザー数は 8 億人で、今日のすべてのソーシャルプロダクトの中で間違いなく第 1 位にランクされています。利用者数から見ても、活動率から見ても、人口区分から見ても、第一選択です。

パブリックアカウントとアプリの運用コスト

ある経営者は私にこう言いました。「すでに公式ウェブサイトを持っていて、WeChat か APP を使いたいのですが、どちらが私に適していますか?」コスト面では、公式アカウントの方が断然有利です。

1. 公式アカウントはネイティブアカウントシステムを採用しており、開発難易度が非常に低いです。

2. リアルタイム情報プッシュシステム。一部の大企業はテキストメッセージをWeChatに置き換えました。

3. 自然な社会システム。

4. 完全な支払いシステム。

アプリと比較したパブリックアカウントの2つの大きな利点

1. 開発コストが低い。

2. ユーザー獲得コストが低い。

サービスアカウントを作成するにはどうすればよいですか?

1. 記事ではなく価値のあるサービスをユーザーに提供します。

2. 広告関連のマーケティングを減らす。

3. アクセス サービスは販売ではなく顧客サービスを提供します。

サブスクリプションアカウントを作成するには？

1. 主にPRとコンテンツショッピングガイド。チャネルによって特性が異なるため、作成するコンテンツも異なる必要があります。 WeChatは製品のプロモーションに適しています。最も典型的な例はAlipayです。2015年上半期に数日間更新を停止し、Toutiaoに独自のアカウントを開設しました。同じコンテンツはWeChatでは7万～8万回の閲覧数を獲得しましたが、Toutiaoでは数百回しか閲覧されませんでした。最終的に、2週間の運用後にWeChatに戻りました。

なぜAlipayとWeChatは人気があるのに、Toutiaoは人気がないのでしょうか？ WeChatの閉鎖的な性質により、Alipayは一定のユーザーベースを蓄積しているため、コンテンツをPRとして位置付ければ、人々はそれを読んでくれるでしょう。彼らは、Alipayが最近どのような大きな動きをしたか、どのような新製品を発売したかをユーザーに伝え、非常に面白い方法でユーザーとコミュニケーションをとります。その全体的なトーンとポジショニングは、ユーザーが1990年以降に生まれ、インターネットユーザーと新しいものに興味を持っているという事実に基づいています。

しかし、Toutiao はオープンであり、ユーザータグに基づいてユーザーにおすすめを表示します。ファンの定義がないToutiaoアカウントの場合、タイトルとコンテンツは非常に明確である必要があり、キーワードが広範すぎることはできません。 2. オリジナリティを重視し、複数のチャネルを通じて配信します。これについては詳しく説明しません。WeChatで交通状況を確認するか、運転インストラクターを利用してください。

企業はパブリックアカウントをどのように位置づけているのでしょうか?

ブランド マーケティングの定義は、製品のプロモーションやマーケティングのあらゆる側面で使用されるため、非常に広範囲にわたります。これは、以前の運用手法の一部が新しいメディア プラットフォームに移行されたことを意味します。まず、優れたブランドが実行しなければならない 4 つのプロセスを見てみましょう。まず、ユーザーに見つけてもらいます。次に、ユーザーにあなたのことを知ってもらいましょう。 3番目に、ユーザーに好かれるようにします。 4番目に、ユーザーに覚えてもらいましょう。

その過程でどのようにそれを豊かにするのでしょうか?

1. ブランドアカウントを整理します。

まず、あなたのブランドの位置付けは何ですか?あなたのアイデンティティは一体何ですか？仲介者か端末か？ 2B か 2C か?明確な位置づけが必要です。たとえば、Mogujie はファッション周辺機器を販売しており、コンテンツを使用して製品の購入を促進しています。 JD.com は市場に参入した最も早いe コマースプラットフォームです。そのポジショニングはプロモーションであり、そのコンテンツはすべて購入に関するものです。

2番目は詳細です。例えば、WeChatパブリックアカウントの記事の内容、記事内の焦点、記事の最後にあるブランド紹介などは、セルフメディア運営ボーナス期間の初期には提供されていませんでしたが、ブランドに対する一定の認知度が得られた時点で、誰もがこれをやり始めます。実は、これはブランド価値に焦点を当てるためです。

2. ブランドが決まったら、次のステップはアカウントシステム全体を構築することです。アカウントシステム構築とは？ PC 企業公式サイトを例にとると、公式サイトの列ボタンとアプリ内のさまざまなサービス カテゴリを指します。公開アカウントの下部にあるボタン。

上の写真の JD.com と Dianping を例に挙げてみましょう。 JD.com は、JD ショッピング、小売、マイ サービスの 3 つのセクションに分かれています。 Dianping は、アクティビティ、飲食・エンターテイメント、マイアカウントに分かれています。

実際には、製品、サービス、コンテンツとしてまとめることができ、これは、アプリ内の大容量の製品をこのセクションに慎重に選択し、減算して、ユーザーがWeChatで直接使用できるようにすることに相当します。ただし、WeChatアカウントとアプリを区別するために、一部の機能はアプリをダウンロードした後に使用する必要があります。 3. 口コミマーケティング。 Xiaomiは口コミマーケティングについて次のように述べています。「ユーザー関係は製品チェーンであり、製品はエンジンであり、ソーシャルマーケティングはアクセラレータです。」

口コミマーケティングの 4 つのプロセスは、ユーザーの消費概念の変化を表しています。以前、ブランドマーケティングとユーザーインタラクションについて話したとき、最も重要な特徴は、過去にはコミュニケーションの範囲が非常に広かったということでした。たとえば、過去のブランドコミュニケーションは基本的にテレビ広告を通じて行われていました。現在、モバイルインターネットの通信環境全体が、ユーザーが受動的に受け入れることしかできなかった以前とは異なり、大きな移行が起こっています。

現在、WeChat上で人々が行う口コミマーケティングのほとんどは、依然としてソフトな記事の公開を通じて達成されています。例えば、最も典型的な例は、KOLが自分のアカウントでオリジナルコンテンツを書いていることです。コメントによると、最もコンバージョン率が高かったのはミ・メンです。2016年の記事のトーンについて批判されましたが、彼女のファンの数とコンバージョン率が本当に良いことは否定できません。 JD.com、Shenzhou、Didi、Kaolaはいずれも広告を出稿している。

このタイプの広告は、単にこの商品は良いとか、このレビューは良いとか言うのではなく、広告主が商品の特長を踏まえて、いくつかの意見や内容を書いて、最終的にその内容に沿って商品を推薦します。例えば、コアラの広告には「外見が良くなかったら、誰があなたの内面を見てくれるの？」と書いてあり、女の子はもっと自分に優しくしなさいという意味だったり、記事の最後におすすめされているコスメはどれも大手ブランドだったり……。

4. スロットは作れますか？

これは実際にはWeChatに限定されたものではなく、ソーシャルマーケティングに関するものです。主に、苦情を突破口として、企業が自らイベントマーケティングを行うことを指します。

もちろん、上の写真で言及されている「神州BEAT」と「スパルタン300」はどちらも逆の例です。前者は、誰もが相手に対する悪意のある攻撃だと考えたため、論争を巻き起こしました。ブランドアカウントの2番目のスパルタ戦士は、ユーザーを引き付けることはできるものの、ブランドのスタイルと一致していません。彼の製品の名前がまだ思い出せません。

ですから、スロット マーケティングを行うときは、それを下品だと考えず、製品の特性に基づいて露出を行うべきだというのが私の提案です。今年のスロットマーケティングの最も代表的な例としては、神州の「LOVE U」、辛世祥の「上海からの4時間脱出」や「本投げキャンペーン」などが挙げられると思います。みんなとてもポジティブなエネルギーです。神州も「LOVE U」のおかげで以前の「BEAT U」という悪い評判を取り戻しました。

5. ホットスポットに従うべきですか?

ホットスポットが適切に追従され、製品と適切に統合されていれば、それは素晴らしいことです。写真の「10W+」がすべてを物語っています。 6. 良い活動とはどのような活動でしょうか?まず、自分自身に問いかけなければなりません。このコミュニケーションの中心的な目的は何なのか？このコミュニケーションの合理的な目標は何でしょうか?必要なリソースとコストはいくらですか?考えられるリスクは何ですか?

良いキャンペーンと悪いキャンペーンの唯一の違いは、ユーザー パスが短く、共有メカニズムが慎重に検討され、トランザクション データが埋め込まれている必要があることです。

7. WeChat でユーザーと交流するにはどうすればいいですか? WeChat ではどのような交流や参加ができますか?オリジナル＋解説。これまで、WeChatサービスアカウントとして、閲覧量が12％に達することができれば、アカウントの運営が非常にうまくいっていると誰もが言ってきました。しかし、サブスクリプションアカウントは異なります。一部のセルフメディアアカウントの開設率は25％に達することもあります。

運営は以下に準拠する

年間活動計画を実行するべきでしょうか？ホリデーマーケティングのテーマをどのように決めるのでしょうか?サービスアカウントとして、月に4回発行されていますが、各リリースの内容には他部署の同僚の協力が必要ですか？ブランドと製品のリズムに合わせて活動を計画する必要があるため、計画を立てる必要があります。提案が承認されたら、プロジェクトを適切な人に割り当てることで、予定通りに開始できるようにする必要があります。

すべての善い活動は興味によって動かされ、感情によって誘発されます (七つの大罪を参照)。それが私にとって有益だから、あるいは私がこの件に同意または反対だから。利益の追求は人間の本質に共通する側面です。感情的な駆動力は、人間の貪欲、怒り、無知、憎しみ、愛、悪、欲望を利用するため、これに基づいてアイデアを設計することができます。

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この記事は、著者@操作鹤手によって@操作鹤手 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。