コミュニティの成長を解体する: 赤い封筒、グループ ポイント、スーパー ユーザーを送信します。

私はコミュニティマーケティングに3年間携わり、500人のユーザーを担当していたところから、現在3万人のコミュニティユーザーを抱えるまでになりました。長年にわたり、コミュニティの活性化、維持、新規ユーザーの獲得を促進するために、さまざまな方法を試してきましたが、どれも赤い封筒、グループポイント、分裂活動という3つの巨人から逃れることはできません。今日は、赤い封筒の使用、ポイントシステムの構築、コミュニティ分裂活動を行ってユーザー数と製品パフォーマンスを2倍にした私の実践的な経験をお話しします。

1. コミュニティ内で赤い封筒を正しく送るにはどうすればいいですか?

ソーシャル ネットワークで積極的に活動する場合、誰もが最初に思いつくのは赤い封筒を送ることです。コミュニティの「紅包報酬」プログラムがなぜこんなに人気があるのでしょうか? ユーザーの操作の観点から見ると、3つの理由があると思います。1つ目は操作が簡単であること、2つ目は複雑な計画プロセスを必要としないこと、3つ目はユーザーのモチベーションをすぐに高めることです。一言でまとめると、かっこいい、とてもかっこいい、とてもクール。

赤い封筒を送ることの効果により、ユーザーはコミュニティ内で最速で「グループのクライマックス」に到達できるようになります。コミュニティを構築するための基本原則の 1 つは次のとおりです。一緒に何かをする人々のグループです。私たちは皆、共通の目標を持ち、それに向かって一生懸命働いています。

1. 事例: コミュニティの初期段階では、赤い封筒が配布されると誰もが非常に積極的に活動するのに、赤い封筒が配布されないと沈黙しているのはなぜですか?

コミュニティを運営する人は誰でも、コミュニティを初めて形成するときに赤い封筒を送ると思います。ほとんどの人が赤い封筒の波を送ります。これは超短期的なインセンティブだからです。狂ったようにお金が投げつけられることで、ユーザーは短期間で現金報酬を得ることができます。みんなの目的は非常に明確です。あなたはグループの所有者であり、赤い封筒を送り、私はユーザーです。私はあなたに協力して1を差し引くためにいくつかの良い言葉を言う責任があります。そして、私はあなたのお金を取りに来ます。はっきり言って、みんな忙しいし、私の活動を買うために赤い封筒を送ってくれるのはみんな知っています。本質的には何も悪いことではなく、みんな誠実です。ただし、ここには落とし穴があるので、踏まないように注意してください。踏んでしまうと、お金は使うものの、結局何も起こらず、「吸い取られる」人になってしまうでしょう。

第一のポイント：計画的な赤い封筒をどのように送るべきか：赤い封筒を送ることは手段であり、活動計画ではありません。赤い封筒は純粋に「取引行動」です。

紅封筒を送ることは手段ではありますが、活動計画ではありません。紅封筒は純粋に「取引行為」です。グループで紅封筒を送ることは、本質的には他の人にあなたのために働くよう依頼することになります。あなたはお金を与え、私は活動を提供します。この基本的なロジックを理解して初めて、より良い紅包配布計画を立てることができるのです。投資の観点から言えば、企業が資金を提供するとき、私たちは皆、その見返りとして同等の利益、あるいはそれ以上の利益が得られることを期待します。それは確かです。

では、どうすれば超過収益が得られるのでしょうか?

穴を掘れ！赤い封筒を使ってピアツーピアの取引関係を実現する

いわゆる「落とし穴を掘る」とは、ここで私が言っているのは、グループ内のユーザーのために「落とし穴を掘る」こと、ユーザーのために「赤い封筒の罠」を掘ることです。例えば、コミュニティ形成の初期段階では、コミュニティの設立を祝い、雰囲気を醸成するために紅包を送りました。赤い封筒を送った後、ユーザーにすぐに支払いをお願いする必要があります。そうすることで、ユーザーはチャットで「お金を払って、私が仕事をします！」という考え方を持つようになります。

まず、ユーザーがただ赤い封筒を無料で受け取るのではなく、コミュニティ内でこの基本的な取引の概念を確立します。紅包を受け取ったが時間内に仕事をしなかったグループメンバーを追い出し、コミュニティ内で紅包の模範を示し、コミュニティ内のユーザーに紅包を送る目的を明確にします。仕事に対して報酬を支払い、お金のために働き、働かなければ出て行きます。とても簡単です。これがコミュニティ内のルールです。499人のユーザーと協力関係を確立すれば、紅包を送るときに平等な見返りが得られるので、あなたの努力は無駄になりません。

2点目：紅包をトレーニング形式で送付し、ユーザーが指定されたアクションを完了すると報酬を付与します。

動機付け理論の観点から見ると、赤い封筒を送ることはアクションであり、儀式です。ユーザーが私たちが指定したアクションを完了すると、私たちは報酬を与え、非常に儀式的な形でこれを称賛します。コミュニティの成長を達成するには赤い封筒を使用する必要がありますが、把握する必要があるロジックは、ユーザーがどのような象徴的なアクションを完了し、報酬を与えるかということです。

活動を企画したり、お金を配ったりするには、タイミングが必要です。適切な機会を捉えることによってのみ、「正しい」ことを実行できるのです。報酬を与える価値がある場合を明確に区別し、ユーザーの特定の行動が報酬となった場合、または特定の状況が発生した場合にのみ紅包を送付することが重要です。ユーザーがいつ紅包を送るかは制御できませんが、私は自分の手を制御できます。

ここで、私たちは次のような質問について考える必要があります。「私のコミュニティでは、どのような行動が最もやりがいがあり、最も支援を必要としているのでしょうか?」いくつか例を挙げてみましょう。Douyinの相互フォローグループ、動画アカウントの相互いいねグループ、そしてこれらの相互援助コミュニティにおける「最も価値のある」行動は、ユーザーがコミュニティを通じて直接相互フォローや相互いいねを完了できること、そしてあなたが私たちに1つ与えてくれたら私たちも1つ投稿しなければならないことです。コミュニティの本質はリソースを交換し、お互いに助け合うことなので、報酬はユーザーのこの「重要な行動」に対するものです。もう 1 つの例は、「ネットワーク接続グループ」です。このタイプのユーザーがグループに参加する目的は、ソーシャル プラットフォームを通じてリソース接続を完了することです。この種のコミュニティの「重要な動作」は、グループのメンバーが自己紹介をしたり、リソースに一致する投稿をしたりすることです。これは、ユーザー A が要求を投稿した場合にのみ、ユーザー B が彼とつながるためです。これは、あなたが構築するコミュニティの中心的な顧客体験です。

誰にとっても簡単な公式があります。コミュニティのユーザーのコアな顧客体験 = コミュニティユーザーの重要な行動

電子商取引販売グループの中核となる顧客体験は、ユーザーがグループ内で注文を行うこと、またはユーザーがグループ内の製品に対して肯定的なフィードバックを提供することです。これが最も価値のある重要な行動です。コミュニティ ユーザーの最も価値のある行動を特定することによってのみ、お歳暮を送るタイミングを把握し、ユーザーの自発的な行動を育むことができます。

3つ目のポイント：赤い封筒を使って儀式的な感覚を演出し、ユーザーマーケティングを簡単に定着させ、ユーザーに儀式的な感覚を植え付ける

何かが起こったときに、決まった行動を取ることで、ユーザーに習慣を身につけさせることができます。コミュニティは非常にリアルタイムのパフォーマンスステージです。1 分後には、あなたがしたことは忘れ去られています。ソーシャルメディアユーザーの記憶レベルはわずか3秒です。今、今、待って！

「新参者を歓迎する」ことは、すべてのコミュニティで最も儀式的なことです。誰もが歓迎される機会があり、誰もがそれに参加できます。人生は困難ですが、コミュニティ生活は幸せになれます。これは真実です。コミュニティ運営では、「新しいメンバーを歓迎する」ことで、コミュニティ内に儀式的な感覚を作り出すことができます。たとえば、新しいメンバーがグループに参加するたびに、歓迎の儀式の重要な部分として、グループに赤い封筒を送ります。全員が赤い封筒を受け取った後、私の歓迎メッセージをコピーし始めます。xx さん、ようこそグループにご参加ください!すると、全員がその連鎖に参加し、コミュニティの雰囲気が生まれます。

時間が経つにつれて、みんながあなたの赤い封筒を見る限り、グループに新しいメンバーが加わったことがわかり、私はそのメンバーを迎えに行くべきです。特別なイベントやお祭りをユーザーに覚えてもらいましょう。コミュニティの活動と主要なノードに基づいて赤い封筒を送る時期を計画し、コミュニティ内での儀式感覚を育みます。

2. 紅包を受け取るためのヒント

赤い封筒の名前は、無料の広告スペースと潜在意識の出力です。赤い封筒にメモを書くことができます。怠けないでください。メモに目的の名前を書いてください。対応する赤い封筒を受け取ったら、対応することを行い、微妙に意識を養う必要があります。

コミュニティにおける紅包を送る段階のまとめ：紅包を送ることは動機付けの手段ですが、良い方法ではありません。トレーニング式の紅包が正しい方法です。

紅包を送る正しいタイミングと取引ロジックを把握し、紅包ごとに対応する目的を記入する必要があります。本質的には、ユーザーと取引をしています。単に紅包を送るため、あるいは紅包を送るべきだと思っているから紅包を送るのではなく、取引関係と取引内容を明確にすることでのみ、紅包の成長を最大化することができます。紅包は計画的に送らなければなりません。利用されないように、そしてどこで間違えたのかわからないように注意してください。

コミュニティを活性化するために赤い封筒を使用するかどうかについては、個人的にはコミュニティを活性化するために赤い封筒を使用しなくなりました。グループに多額のお金を送るのは好きではないので、基本的に2元以下です、ハハ。コミュニティのユーザーが意識的にグループに紅包を送ることは、あなたが紅包を100枚送るよりも意味があります。なぜなら、そうすることで、ユーザーを本当に活性化させることができるからです。コミュニティの本質はチャットルームです。双方向の相互支援とユーザーを中核とし、分散化された[グループオーナー]を持つコミュニティだけが、自走能力のある健全なコミュニティです。

2. 3 つのステップでシンプルなコミュニティ ポイント システムを構築し、チャットで収益を得ましょう。

コミュニティポイントの構築は、いくつかのコミュニティ管理ツールの助けを借りて行うことができます。現在、一般的に使用されているツールにはすべて「グループポイント」機能があります。マシンは対応するグループまたはユーザーのポイント数を記録し、グループ所有者は特別な指示を送信するだけで済みます。では、コミュニティ プロジェクト用のポイント システムをどのように構築するのでしょうか?ここでは特にプロジェクトについて言及しています。単一のグループである必要はありません。特定の結果を確認し、十分なサンプルを得るには、プロジェクトベースの構造を構築する必要があります。

コミュニティプロジェクトのためのポイント交換システムを構築する方法

ポイントシステムの構築は3つの簡単なステップに分けられ、使いやすく操作も簡単です。 「ポイントの獲得方法」、「ポイントの獲得と増加方法」、「ポイントの使用と交換方法」を理解する

1. ポイント獲得: どのようなチャネルや行動を通じてポイントを獲得できますか?

ユーザーは、コミュニティ内で「主要な行動」を完了することで行動を獲得できます。これは多様であり、さまざまなコミュニティ アクティビティに合わせて設計できます。ここで重要なのは、ポイント獲得ルールをどのように設計するかです。ポイントはユーザーのモチベーションを高める手段であり、そのロジックは赤い封筒と同じです。グループ メンバーがグループ アクティビティに参加するたびに 1 ポイントが追加され、ユーザーが役立つドキュメントを共有するたびに 1 ポイントが追加され、グループ メンバーがサインインするたびに 1 ポイントが追加されるように設計できます。

コミュニティ内でユーザーがポイントを獲得する方法は、単一でも複数でもかまいません。これは、コミュニティプロジェクトの実際の状況に応じて個別に設計する必要があります。重要なのは、ポイントを合理的かつ簡単に獲得することです。たとえば、クレジットカードのポイントのロジックは、支出によってポイントを獲得することであり、消費はクレジットカードの重要な行動です。銀行は、ポイントを付与する前にユーザーに支出を促します。ユーザーに何をしてほしいかに基づいて設計し、アクションを可能な限り簡素化して、ユーザーがより理解しやすいようにします。

2. ポイント獲得ルール: 獲得できるポイント数は毎回同じですか?

コミュニティ内の各「主要なアクション」を完了することでユーザーが受け取るポイント数が同じであれば、ポイント獲得ルールは非常にシンプルになります。ユーザーにさらなる刺激を与えるためには例外が必要です。クレジットカードの消費ポイントを例に挙げてみましょう。特定の加盟店でクレジットカードを利用すると、ポイントが5倍、または3倍になります。これは差別化された待遇です。ポイント獲得には特別な例外があり、より大きく複雑な行動を促します。これがポイント獲得ルールの核心です。

グループにサインインすると1ポイント、役に立つドキュメントを送信すると3ポイント、コミュニティ内で共有すると10ポイントが加算されるようなシステムを設計できます。ポイントを獲得するための高度なシステムは、ユーザーがゲームをプレイするのと同じくらい簡単にグループを利用できるように計画する必要があります。コピーをクリアするとより多くの報酬が得られ、1回サインインすると報酬が得られます。ただし、コピーをクリアした報酬は10回のチェックインのポイントであり、ユーザーがより複雑な行動、より高品質の行動に移行するように促します。低品質のチェックイン行動を大騒ぎするのではなく、さまざまなものに異なる価格を設定し、段階的な価格設定を使用し、高い報酬を設計します。サインインは単なる出発点であり、終わりではありません。

3. ポイント交換の場合、すべてのポイントを現金に交換する必要はなく、より価値の高いギフトに交換する必要がありますか?

ユーザーはコミュニティ内であなたが設計したルーチンを経​​て、最終的に一定量のポイントを蓄積しました。これらのポイントは消費する必要があります。換金可能なポイントは良いポイントです。ユーザーに「ポイントマスター」というユーザーレベルを与えるだけでは、空虚すぎてユーザーを効果的に刺激することはできません。ユーザーの興味に直接関連するポイントギフトを与える必要があります。

物理的な贈り物は高価すぎるし、紅包を送るのはダサくて価値がありません。会社の製品自体から始めて、製品自体の価値に基づいて提供できる実際の特典をいくつか計画する必要があります。たとえば、APPのVIP使用日、wps公式アカウントが受けられるVIP体験日、たとえばライブブロードキャストソフトウェアでは、報酬として豆、金貨、花を得ることができます。このように、製品自身の棚とユーザーが実際に使用できるギフトから計画するのが最適です。1つは製品の人気と体験価値を高めることですが、もう1つは、ユーザーの興味と製品価値を組み合わせたギフトは、コミュニティでのポイント交換ギフトに最適です。

コミュニティポイントシステム段階の概要：コミュニティポイントシステムは、コミュニティの長期的な発展を支援するための運用戦略です。

コミュニティポイントシステムは、実際にはクレジットカードの消費ポイントシステムに似ています。本質的には、ユーザーが作業を行い、私たちがそのパフォーマンスを計算し、アカウントを決済します。私たちはユーザーの集合的な利益に基づいて設計し、製品体験とユーザーの利益に合わせて設計します。この方法によってのみ、コミュニティの長期的な発展とユーザーの内部メンバーシップのアップグレードを維持し、より大きなパフォーマンスの成長機会をもたらすことができます。

3. スーパーユーザーの誕生がコミュニティの将来の発展を決定する

誰: コミュニティのスーパーユーザーは誰ですか?

スーパーユーザーの定義については、多くの情報を参考にしました。80/20ルールにおける20%の高品質ユーザーだと言う人もいれば、製品のユーザーエクスペリエンスが良い人がスーパーユーザーだと言う人もいます。セルフメディアの時代では、誰もが自分なりのスーパーユーザーの定義を持っています。

多くの人がこの問題について考えるとき、無意識のうちにこのスーパーユーザーをブランド、市場、製品などのより高い次元に引き上げます。しかし、スーパーユーザーの概念をソーシャルネットワーキングの低レベルに置くと、スーパーユーザーは誰もが想像するほど強力ではありません。コミュニティ内のスーパーユーザーとは、コミュニティ内でKOCを育成することと同等です。簡単に言えば、何百人もの人々の反応を統率できる人がコミュニティ内のスーパーユーザーです。

理由: コミュニティにスーパーユーザーが必要なのはなぜですか?

2017年末、Luo Zhenyu氏は大晦日のカンファレンスで、スーパーユーザー思考という新しい方法を発見したと主張した。このコンセプトは、Scene Lab の創設者である Wu Sheng 氏が考案したものです。トラフィック思考からスーパーユーザー思考に移行する過程で、企業はユーザー数が何人いるかではなく、スーパーユーザーが何人いるかにもっと注意を払うべきです。

その時から、私は自分のコミュニティ内で誰がスーパーユーザーの役割を担い、私に成長をもたらしてくれるのかを模索し、調査し始めました。探し回った結果、自分のコミュニティ内でスーパーユーザーを直接見つけることができないことがわかりました。その後、私は考え始めました。コミュニティにスーパーユーザーが本当に必要なのはなぜでしょうか?

コミュニティでは、コミュニティに真のパフォーマンス成長をもたらすスーパーユーザーが必要です。たとえば、住宅販売グループには、高級住宅を購入する裕福な人が数人必要です。パフォーマンスの向上をもたらすことができる人は常に存在する必要がありますが、これらのスーパーユーザーがもたらすのは全体的なパフォーマンスの向上ではなく、グループの反応です。

なぜスーパーユーザーが必要なのでしょうか? スーパーユーザーとは、コミュニティにパフォーマンス収入をもたらすことができる人であるだけでなく、コミュニティのリーダーであり、他の人を先導して追随させることができる人です。 1 人に注文してもらうのはスキルではありませんが、グループ全体に注文してもらうことは可能です。 スーパーユーザーが必要な本当の理由は、コミュニティ運営者としての私たちのニーズを把握するためです。

内容: スーパーユーザーを作成する方法と、コミュニティ内でスーパーユーザーを見つける方法。

まず、本当のスーパーユーザーが見つかりません。試してみましたが、ダメでした。なぜなら、将来を予測して、ユーザーが注文したり、高い利益を生み出す前にユーザーを見つけることはできないからです。

第二に、スーパーユーザーは人為的に昇格されることはありません。ギャンブルの要素があることは認めますが、運用手段を通じてスーパーユーザーの出現を促進する一定の可能性がある場合、この世に難しいビジネスはありません。スーパーユーザーは、グループ内で非常にアクティブなメンバーである場合もあれば、会社内で数千万ドルの売上をもたらす非常に強力なディーラーである場合もありますが、彼らは皆、他の人に計り知れない価値を提供できます。なぜなら、価値の高い人々がスーパーユーザーだからです。

3 番目に、私たちに何ができるでしょうか。私たちは探したり作ったりすることはできません。私たちにできるのは、コミュニティがすべきことをして、この素晴らしいことが起こるのを待つことです。それはすぐに起こり、スーパーユーザーの誕生をより良くします。コミュニティを構築すること自体が、ユーザーを育成するプロセスです。誰もが私たちのスーパーユーザーです。コミュニティとスーパーユーザーとの良好な関係を維持することが鍵です。

コミュニティにおけるスーパーユーザー段階のまとめ：スーパーユーザーはなかなか見つからない、そして調整が核となる

スーパーユーザーは偶然にしか出会えない存在です。この素晴らしい出来事が起こるのを待つこともできますが、コミュニティにスーパーユーザーを強制することはできません。スーパーユーザーは KPI ではありませんが、OKR の主要な結果の 1 つになることができます。コミュニティのパフォーマンス成長の中核とパフォーマンス成長の責任はオペレーターのタスクではありませんが、この旗印を掲げるにはスーパーユーザーが必要です。

4. コミュニティパフォーマンスの成長の完全な概要

上記は、私が過去数年間のコミュニティマーケティングのキャリアからまとめた3つの魔法の武器です。紅包の送付、コミュニティポイント、スーパーユーザーは、パフォーマンス成長コンセプトにおいてコミュニティパフォーマンス成長を達成できると私が信じる3つの重要な結果または重要な要素です。どれも欠かすことはできません。私たちが行うことはすべて、スーパーユーザーの育成と誕生を待つことです。

優れたコミュニティ販売プロセスであれ、質の高いコミュニティ共有講義であれ、どの業界のコミュニティもこれら 3 つの相補的な側面なしには成り立ちません。 1 つのことに集中し、コミュニティで良い仕事をしてください。 すべては会社のため、すべてはコミュニティのため、そしてすべてはスーパーユーザーがコミュニティに成長をもたらすためです。 皆さん、ありがとうございます!

著者: 文おじさん 出典: 文おじさん自身