デュレックスのプランナー、金鵬元氏：なぜ私は常に、人は興味深い存在であるべきだと強調するのでしょうか?

なぜ私は楽しさを強調し続けるのでしょうか?なぜならここにいる誰もが金持ちになるという夢を持っているからです。コミュニケーションに携わっている人もいれば、マーケティングに携わっている人もいれば、おそらく販売広告に携わっている人もいるでしょうが、いずれにしても、行うことはすべて人とのやり取りとコミュニケーションです。ユーザーに製品について伝えるときに、最も重要なことは何でしょうか?面白くなるためにはそうしなくてはならないのです。

なぜ私は楽しさを強調し続けるのでしょうか?

約 10 年前、年齢を明かして申し訳ないのですが、私はいくつかのチャット ルームに参加しました。どのネットユーザーが人々に最も不快感を与えたでしょうか?一番迷惑なのは、憎しみに満ちた顔と退屈な言葉を吐くネットユーザーたちだ。同様に、他の人とコミュニケーションをとるときも、楽しさだけが創造性を刺激できることに気づきます。もちろん、どんな感情も合理性が先行しなければなりません。いわゆる合理性とは、私たちの収入、私たちが置かれている環境、製品自体、あるいは競合他社がどうなっているか、ということです。ただし、見せるときは必ず面白いものにしてください。

私たち一人一人が一日平均267回携帯電話を開いています。朝は友達の輪をチェックして今日の天気を確認し、夜寝る前に星雲師の説法を読みます。私は3,000人以上を調査しましたが、平均して一人当たり毎日100～200のブランドに触れています。情報爆発の時代において、どのようなブランドが私たちに深い印象を残すことができるのでしょうか。

興味深いことが効果を生み出し、タイムリーさが効果を生み出す

つまり、楽しさだけが効果を生み出すのです。ソーシャルネットワーク自体の話に戻ると、最初はホットな話題を追いかけることから始まり、次に広告法が出て、そして新しいプラットフォームが登場しました。私が話している業界には奇妙な現象が多すぎます。

WeChat は登場から 4 年が経ち、公開アカウントも数百万個あります。そのうち、うまくいっているアカウントはいくつあるでしょうか?どれが本当にオフラインからオンラインに移行し、どれが革新的でしょうか?いいえ、ほとんどありません。ではまず、この業界に参入した当初の意図は何だったのかを振り返ってみましょう。ソーシャル ネットワークで楽しさを活用して効果を生み出す方法。すべてのコミュニケーションは、実は「セールス」という 2 つの言葉に集約されます。

今日、私たちが興味深いと考えるものは何でしょうか?そうでなければ、彼らは争い、お互いを引き裂くことになるでしょう。このようなセンセーショナリズムと粗雑な仕事は、この業界に混乱を引き起こすでしょう。

粗悪な製品を作って注目を集め、コンテンツを人気にしようとする人もいます。このプロモーションは、ソーシャル ネットワークで 1 億件のトピックと 500 万件のダウンロードを生み出しました。調査や研究を一切行っていない人が、これが真実であり、この方法が正しいと信じています。そのため、この通信会社を見たすべてのクライアントは、このソーシャル ネットワーク プロモーションの目的は、ネットワーク全体を盛り上げることという 4 つの単語だけだと言うでしょう。しかし実際には、いわゆるマーケティング仲間から離れると、作成した広告が一般消費者に見られなくなる可能性があることに気づくでしょう。

この業界は長期的、透明、永続的、誠実ですが、万能というわけではありませんし、この業界なしでは絶対に不可能というわけでもありません。しかし、始めるときに目標や解決したい問題について考えなかったらどうなるでしょうか?どのプラットフォームに行くべきでしょうか?この問題を解決するにはどのような手段を使えるでしょうか?そうすると、あなたの創造性は、常に「Weibo に長い投稿をしよう」「ジョークを言う人を見つけよう」「あるいはバイラル動画を作ろう」といったレベルに留まるかもしれません。

活発なコミュニケーションの原動力は「私」に関係しているはずだ

消費者の皆様が積極的に情報を拡散していただければ幸いです。私たちの発信により、3万～5万件の再投稿と500万件の閲覧数を達成できることを期待しています。WeChat記事の閲覧数が10万件を超えることを期待しています。

では、なぜ消費者はこの記事とこのアイデアを転送するのでしょうか?皆さんは最近WeiboやWeChatに転送した内容を携帯電話で確認できますか？中国人じゃないなら転送してはいけないとか、面倒な条件はなく転送するだけでiPhone 6が当たるチャンスがあるとか、若い女性が職場で注意すべきトップ10のこととか。一方、何か創造的なものを創り出すとき、あなたの創造性はそれらと何か関係があるのでしょうか?

基本的に、私たちの年齢では世界がどのようなものかを理解するのは難しいのです。しかし、私たちの創造性のほとんどは私ではなく、リーダーに関係しています。リーダーは1970年代生まれで、あなたが何を言っているのか理解できないと言いました。リーダーはそれは不可能だと言って、私たちの上司の写真は載せませんでした。そうしないと、コストが高すぎると言って、コストを削減するように頼んできました。広告が妥協であるなら、それをしないでください。なぜなら、もしあなたが彼と死ぬまで戦わなければ、彼はあなたと死ぬまで戦うことになるからです。

なぜ90年代以降の世代について話すのでしょうか?今日、ある顧客が私にこう言いました。「老金さん、私たちはあなたと協力するために数百万、あるいは数千万を投資したいと考えています。あなたの要件は何ですか?」

はい、と答えましたが、最も単純な質問は、あなたのブランドは 90 年代以降の世代に訴えかけていますか?そうでない場合、1950 年以降に生まれた人々と話したい場合は、China Senior Citizen News にアクセスしてください。この新聞は売り上げが多いです。家に帰ると母が私に1部買ってきてと頼み、私が気付かないうちに買ってきます。CCTVにも映りますが、ソーシャルネットワークに入ってみると、現在ソーシャルネットワークで活動している人の76.8%が1990年以降に生まれていることがわかります。

なぜ90年代以降の世代に語りかけるのでしょうか?この年齢層の人々は認められたいと思っており、自分の態度を表現する意欲があり、物質的なものに対する独自の見解をまだ形成していないため、あなたの広告は彼らに感銘を与え、興味を抱かせる可能性が高いです。今日、私の前で携帯電話の広告が一万本流れたとしても、私はそれを見ません。

この場合、会社の筆記面接で、なぜ方周子と羅永浩のどちらが好きか尋ねるのでしょうか? 90年代以降の世代とコミュニケーションできる人を見つけることによってのみ、面白いコミュニケーションができるからです。彼らは革新者の集団であるべきです。この革新は PPT 革新ではなく、十分な忍耐と興味深い創造性を必要とします。彼らは自由をもっと望む反逆者の集団かもしれません。

今の90年代生まれの子は、小さい時にあまり人と遊ばない。2000年代、2010年代生まれの子は独善的になりがち。それは間違っていないと思う。相手に合わせるのではなく、どう変わるかが大事。

彼らと話し、コミュニケーションを取りたいのですが、どうすれば彼らを理解できるのでしょうか?リーダーとしてこれらのことを理解していなかったらどうなるでしょうか?私にできることは何もありません。だから毎日Weiboに新しい単語が登場するたびに、何が起こったのか確認しなければなりません。どうしたの？この男はなぜ愛人と結婚したのか？あなたは世界に対して好奇心を持ち、自分は 1984 年生まれの人間ではなく、1990 年生まれの人間であると自分に言い聞かせなければなりません。

創造性は、確かな理論と実践する勇気の組み合わせである

あなたが行うすべてのことは合理性に基づいていなければなりません。私たちはクリエイティブであり、広告代理店であり、編集者であるとよく言われます。したがって、製品を手に取って研究し、理解し、知る必要があると私たちは言います。少なくとも「マーケティングの原則」を読んで、ロングテール効果とは何かなどを知っていなければなりません。

広告とは、想像力を働かせたり、iPad を持ち歩き、音楽を聴き、スターバックスでラテを注文しながらプランを考え出すことではありません。プランは、大勢の人たちによるブレインストーミングの結果だと思いますか?私たち自身に常識がないので、いろいろなことを観察し、他の人のやり方を見て、同じことをしてしまうことがよくあります。人間性を理解しなければ良い広告は生まれませんし、商品に対する深い調査と理解がなければ視聴者に爽快感を与えることは不可能です。

最後に、私たちのマーケティングの 95%、あるいは 99% は、2 つの言葉で要約できます。それは「自己満足」です。製品の歴史は何か、製品自体はどのようなものか、競合相手は誰か、スポークスマンは誰か、レッドブルに卵を加えることはレッドブルの科学者にとっては非常にばかげているように見えるかもしれませんが、中国では非常に人気があります。ヘネシーに緑茶を加えると、ワインに詳しい人は皆がっかりしますが、緑茶を加えるとワインの味が良くなり、通常1〜2オンス飲む人は4オンス飲むようになり、売り上げが増加します。朝にミネラルウォーターを飲むのと、夜寝る前にミネラルウォーターを飲むのとでは違います。また、あなたを追ってくる特に醜い女の子と一緒に飲むのか、追いかけたいのに追いかけられない女神と一緒に飲むのかによっても違います。

興味深いアイデアを生み出すための公式

左側の 7 つと右側の 7 つを組み合わせると、49 通りのクリエイティブな組み合わせが生まれます。この組み合わせの下にある各製品には 50 通りのサブアイテムがあり、200 通り以上になります。創造性は難しいのでしょうか?難しいことではありません。私たちは、観客との接点がなく、観客に対する深い理解がなく、常識もないので、創造性は難しいと考えます。だから、創造性は難しいと言うのです。

私たちはどこで時間を過ごすのでしょうか? WeChatで他の人と冗談を言い合ったり、いわゆるロマンスを盲目的に追い求めたりして時間を過ごします。私たちはインターネットの仮想世界に長く住んでいますが、一体どうしたら人生そのものに触れることができるのでしょうか?

ホットな話題を興味深く、効果的かつ有意義な方法でフォローするにはどうすればよいでしょうか?

ホットな話題についてお話ししましょう。人々はいつも、どこで盛り上がっているのか知りたがっています。これが人間の性です。ソーシャル ネットワークでホットな話題をフォローすることは何も悪いことではありませんが、フォローの仕方次第です。

たとえば、 Double Elevenでは、 Tmallが時間ごとの数字と売上高を報告していました。Durexに対する最初の反応は、その数字が彼らの数字よりもはるかに大きいということでした。私は、彼らの数字よりもはるかに大きいものがあるだろうかと言いました。 精子の数はそれらよりはるかに多いに違いない。ラッシュが終わったとき、まだ創造を繰り返していたら、あなたは貧乏になるでしょう、それではどの数が大きいですか？私たちは、カップルが粉ミルクにかかる費用を節約できるように、コンドームを販売するというアイデアを思いつきました。

話題になっているのは、今日有名人が結婚するということではありません。私はその有名人の写真を数枚投稿し、世界中の恋人たちがついに結婚することを願います。それが民政局の仕事です。考えるべきことは、それが自社のブランドに合っているかどうかです。話題を作るときに、それが自社のブランドに関係するものであれば、間違いなく通常よりも多くの反応が得られるでしょう。

私は300から400のブランドがこれを行っているのを見てきましたが、それはどのような姿勢を取るかの問題です。このホットな話題をあなたの部署の 20 人で議論すべきでしょうか? 10 分間の議論の後、リーダーは「あなたをフォローすることに決定しました。あなたが何かやって、公開してください。リーダー A は良くないと言います。リーダー B も良くないと言います。2 時間経っても公開されなければ、もう話題ではありません。」と言いました。

ハンハンの「No Regrets」がリリースされた夜、私たちは彼らの著作権のあるイメージを購入しました。広告を作るときは、他のクリエイティブな人たちの努力を尊重しなければなりません。私たちの行動はハンハンのプロデューサーの注目を集めることに成功し、彼らは率先して私たちにポスターをくれました。今日私たちが関わるすべての映画では、相手方のポスター許可を得なければなりません。

あなたは自分のブランドについて、そして今後 5 年間で何をするつもりなのかについて明確な考えを持っている必要がありますか?今後10年間で何をすべきでしょうか?ブランドの開発中、ブランドと売上の間にはどのようなつながりがありますか?何を出すべきですか?それは創造性のための創造性ではありません。私たちは一つのことに全人生を捧げるべきです。たとえ業界が汚いものであったとしても、ホットスポットを掴んで賢くなろうとするのではなく、それを克服する意欲を持つべきです。しかし、多くの上司は、すぐに成功することを望んでおり、私たちが良い仕事をしていると考え、より多くの給料を支払い、その結果、私たちはより多くのお金を稼ぐのです。しかし、この業界を見れば、実際には悲惨な場所であることがわかります。

Appleの記者会見のときでも、王力宏と李雲迪が交際を発表したときでも、オリンピックのときでも、愚かな顧客はみんなここに五輪のロゴを置きました。当時、私たちはクライアントのために潤滑油のプロモーションをしていたのですが、「家のように滑りやすい」という言葉を口にしていたのですが、それがちょうどオリンピック招致成功という当時の話題とぴったり重なったのです。

広告をしていて、心の中で顧客をバカ呼ばわりし始めたら、一度、二度、三度とそうやって、彼らとの取引をやめてしまうでしょう。効果的な結果を達成したいのであれば、甲と乙は同じ理解、相互信頼、共同リスクテイクを持つ必要があります。甲が危険にさらされたときは、乙が後退するのではなく、最初に前進する必要があります。問題があり、私が間違っている場合は、すぐにそれを認めます。甲との間に安心感と信頼感がなければ、コミュニケーションコストは非常に高くなります。

この業界は頭脳で金を稼ぐ

この業界はどうやって利益を上げているのでしょうか?すべてはあなたの頭脳次第です。最初のことをして1時間あたり100元稼いで、20時間働いて1,000元稼げるなら、私はむしろ1時間あたり100元稼ぎたいです。ほとんどの人はこの業界についてよく考えていません。この業界は厳しい業界です。この業界は私たちの芸術を窒息させる業界です。この業界が良くないと思ったら、他の業界に変えてください。それに固執しないでください。固執する場合は、クライアントとの信頼関係をどのように構築するかを明確に考えなければなりません。口論もあるでしょうが、私たちはお互いに信頼関係を築くために協力しなければなりません。

私たちがサービスを提供したもう一つの有名なインターネット企業、Momo を例に挙げてみましょう。モモは、消費者の心の中にある自社に対する本質的な認識を変えたいと考えています。しかし、多くの固有の認識は長年続いているため、変えるのは非常に難しいことはご存じでしょう。

ブランドや製品に対する視聴者の認識を変えたいなら、多大な苦労と努力が必要です。一夜にして達成できるものは何もありません。クライアントとのリズムが合わず、眠れない、食べられないこともありましたが、困難を乗り越えて前に進み続け、ある日、この仕事をやり遂げることができました。

ソーシャル ネットワークには、すべての行動が常に前進するわけではなく、浮き沈みがあるというルールがあります。ほとんどの場合、すべてのブランドとすべての顧客は前進したいと考えていますが、有名なゼネラル モーターズ社でさえ、3 年間の成長なしを経験しました。まず、クライアントに事実を伝えなければなりません。隠したり、誇張したり、ごまかしたりしないでください。嘘をついたら、必ず代償を払うことになります。

もう一つのポイントは、今日の言葉の力は行動から生まれるということです。行動とは何でしょうか?マクドナルドの中国バレンタインデーの宣伝広告を制作していたとき、同僚がラオ・ジンに「大学時代に恋愛経験はあったか」と尋ねたのを覚えています。愛を探すためにどこに行けばいいか教えてくれませんか？私の答えは、シャオ・シュリン、そして時々マクドナルドに行くことです。マクドナルドに行ったら、一番何をしたいですか？ドアを閉めたり、夜行バスを早く出発したりしないでください。そこで彼は次のようなスローガンを思いつきました。

何か違うものを作りたいなら、恐怖を克服しなければならない

同様に、何か違うことをしたいなら、恐怖を克服しなさいと私は言います。コミュニケーションを行うときは、次のレベルに進む前に、恐怖のポイントを見つけて、それを克服する方法を考えなければなりません。以前は H5 を行っていましたが、これは何ですか?良いものや面白いものであれば、長く存在し続けることができ、口コミで広まっていくこともあります。

Durex Art Gallery の構築には、1 か月、多額の資金、人材を費やしました。ギャラリーは 12 時に閉まります。入場後、12 名以上のアーティストの作品を購入できます。BGM は Dou Wei の音楽の著作権です。また、効果的なインタラクションも追加しました。たとえば、いくつかの星を設置しました。これらの星をクリックすると、クーポンが表示されます。

トイレには鍵があります。鍵を施錠された場所に戻してから次の手順に従わなければ、トイレに入ることができません。終了後、潤滑油の広告紹介に直接入り、その後JD.comの購入ページにジャンプします。大規模なプロモーションに一銭も費やすことなく、この潤滑油の売上は20倍に増加しました。

輝かしい功績の裏には、知られざる努力がたくさんある。泥棒が肉を食べている姿を見るのではなく、泥棒が殴られている姿を見てください。私たちのアートディレクターは、一本の線を描くのに苦労してほとんど目が見えなくなっていましたが、彼と一緒に働いていた技術チームは「ジンおじさん、君たちはみんな乙女座だよね？」と言いました。一夜にして成功するなんてことはありません。時には、一生懸命努力しても、やり方がわからないこともあります。だから、そのことは忘れて、次に成功しそうなことをやればいいんです。

何かに成功したら、それはとてもラッキー、100%ラッキーです。それでもなぜ宣伝する必要があるのでしょうか? ギャンブルをするか、20倍に急騰する株を買うだけです。それでもなぜ宣伝する必要があるのでしょうか?何かを100回、そして毎回真剣にやれば、たとえ一度しか成功しなかったとしても、それだけの価値があるでしょう。運命の不公平さについて文句を言うのではなく、日々の生活の中で自分がいかに怠惰であるかを考えてみましょう。

あなたが大切に思っている人があなたに言う良いことも悪いことも気にしてください。

モモの話を続けます。ポスターをたくさん作る目的は、転送するためではなく、何度も公開して、今のモモの様子を他の人に伝えるためです。

実際、私たちが監視したデータから判断すると、前向きな変化がありました。同様に、すべてのソーシャル ネットワークがフラットなわけではありません。Momo 6.0 が興味関心サークルにアップグレードされた後、人々が不満を漏らした最も一般的な問題は、人々に共通の興味がなく、しばしば目的が食い違ったり、同じチャネル上にいなかったりすることでした。

人間をこんな風にできないかと思い、広告画像として動物の顔をした人間の写真を撮ることを専門とするスペインの人を見つけました。宣伝画像はできたので、次はコピー文をどうするか？

私はこうしました。チームメンバーに、Douban、Tianya、WeChatなど、チャットできるすべてのソーシャルプラットフォームにアクセスして、好きなだけチャットするように依頼しました。その後間もなく、同僚から、彼は極度に内向的で、おしゃべりができず、社交恐怖症であると報告されました。そこで、次のテキストが作成されました。

もうひとつは、誰もがいいと思う広告なんて存在しないということです。それは不可能です。ジョブズはとても素晴らしいですが、それでも多くの人が彼は良くないと思っています。あなたが気にかけるのは、あなたが大切にしている人たちがあなたについて良いことや悪いことを言うことだけです。私のことを気にかけない人が私について良いことや悪いことを言うことは、私は気にしません。

インターネットは私たちを疎外するのではなく、むしろ私たちを近づけるだけです。

現代はまだ目利き経済の時代なのでしょうか？注目を集めることで販売の成功を達成できるでしょうか?今、彼らは方向転換して建物を燃やし、それは危険すぎると言って、裸で走れと言い、私が裸で走っているのを誰も見ないと言うので、私はあなたがリン・チーリンと一緒に裸で走るべきだと言います。

マーケティングによって、誰もが互いに罵り合ったり、争ったりする結果になるのであれば、それは社会に負のエネルギーをもたらすだけです。なぜなら、コミュニケーションにおいて私たちがすべきことは、何が良いか、何が正しいか、そして何が長く持続できるかをすべての人に伝えることだからです。5年後に振り返ってみると、すべてのマーケティング キャンペーンに変革が必要だとわかるでしょう。

最後に、なぜソーシャルはソーシャルの外側にあるべきだと言うのでしょうか?本当に良いコミュニケーションは、製品から販売、物流、そして最後に開梱まで統合されるべきです。多くの企業がこの認識を持っていますが、この認識の過程で、私たち自身も分離することを学ばなければなりません。インターネットは死なず、モバイルインターネットも死なず、人々の関係はますます密接なものになると信じています。

1時間以上経ちました。ご清聴ありがとうございました。私たちが協力して、面白いことでこの業界を良くしていきたいと思います。自分が面白い人だと思うなら、ぜひHuanshi Interactiveのゲストになってください。

APP Top Promotion（www.opp2.com）は、モバイルアプリプロモーションの運用方法、経験とスキル、チャネルASO最適化ランキング、アプリマーケティングの乾物共有に焦点を当てた、中国トップのモバイルアプリプロモーションプラットフォームです。公式WeChatパブリックアカウント：appganhuoのフォローを歓迎します。

この記事は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。この記事を転載する場合はTop Promotionの承認が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。