在庫: 2019 年の e コマース成長の 3 つの根底にあるロジック

この記事では、2019 年の電子商取引の成長について振り返ります。年間を通じての電子商取引の発展傾向を振り返り、2019 年の電子商取引の成長の根底にある 3 つのロジックをまとめます。

2019年は消費狂乱の年でした。沈没市場が盛り上がり、ビデオ販売は好評を博し、国民的潮流（国産新製品運動）が中国人の心を征服し、野火のように広まりました。

関係者全員が以前とは異なる体験をしており、電子商取引のやり方が変わったと感じています。中国の電子商取引の成長の背後にある 3 つの根本的な論理は、深く解釈する価値があります。

1. 市場沈没の根底にある論理

市場の沈下は目新しいことではありません。これほど大きな市場拡大に伴い、すでに大手企業が市場に先行して参入しています。

2014年に中央政府の第1号文書が発表された後、農村地域での電子商取引運動が正式に開始されました。アリババは「農村に届くオンライン商品」と「都市に届く農産物」を結びつけることを目指しており、通称「農村淘宝」と呼ばれています。 2015年、JD.comは正式に農村電子商取引分野での取り組みを開始し、農村電子商取引の3F戦略を提案しました。

しかし、アリババとJD.comはどちらも下位市場への参入に向けた最初の戦いに失敗し、この厳しい課題を克服することができなかった。なぜ？主な理由は3つあります。

まず、ユーザーに関する洞察が不足しています。衰退する市場における住民の消費習慣や行動に対する深い洞察が欠如しており、ターゲットを絞った製品の選択や、住民に合わせた小さな町のブランドがありません。

第二に、運用上の利点はありません。物流コストの高さと業界経験の不足により、農産物や果物などの分野では国民は実質的な利益を享受できていない。

第三に、教育費が高すぎる。スマートフォンを使用する習慣がまだ身についていない下位市場の住民を、一気にタオバオやJD.comの日常的なアクティブユーザーに変えるのは難しい。

仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。下位層の市場のユーザーの心に真に届くツールが不足していることが、大手企業が最初の一歩を踏み出せなかった根本的な理由です。

2015年以来、WeChatエコシステムは爆発的に成長しました。これは、10億人のユーザーとスマートフォンの90％をカバーする、下層市場の住民に完全に浸透した最初の国家レベルのアプリケーションAPPです。

画像出典: TalkingData

賢い人はチャンスを察知し、先人たちが陥った落とし穴を避け、別の方法を見つけます。

2015年9月、Pinduoduoが設立され、下位市場における第二次電子商取引戦争の始まりとなった。

市場が下落している根本的な論理は次のとおりです。

WeChatのユーザーは10億人いる。そのうち5億6000万人がTaobaoと重複していると仮定すると、残りのユーザーはどこへ行ったのだろうか？

10-5.6=4億4千万。この4億4000万人のユーザーとは誰でしょうか?

人は皆、買い物をする必要があります。オンラインは利用していますが、Taobao を使って買い物をすることはありません。では、どこで買い物をするのでしょうか?それとも、彼らに適したオンライン製品が存在しないのでしょうか?彼らのインターネット習慣に合ったオンライン プラットフォームはないのでしょうか?

Pinduoduoはこれを洞察し、知人関係のチェーンを最大限に活用し、WeChatエコシステムの肥沃な土壌で、地域の果物の流通と新鮮な農産物の上流から始まり、中国最大の都市と農村の果物のオンライン取引プラットフォームと中国最大の農産物の上流プラットフォームに次々と成長しました。

2018年、拼多多の農産物と農産物副産物の総注文額は653億元に達し、生鮮農産物の販売額は中国のオフラインチェーンスーパーマーケットの総販売額を上回りました。

2016年9月にDouyinがリリースされました。当初は、Douyinユーザーの30%がTaobaoをインストールしていませんでした。 2012年に設立されたKuaishouではその割合がさらに高く、ユーザーの50%がTaobaoをインストールしていない。これにより、Douyin と Kuaishou が商品を販売するための基盤が築かれました。

2. ビデオ販売の根底にあるロジック

2016年にはライブ動画ストリーミングが大人気となり、インターネット上には華嬌、印科、易志博などの動画サイトが登場しました。

しかし、最初の一連のライブストリーミングウェブサイトはビデオ販売の主力とはならず、電子商取引の恩恵を享受できませんでした。

主な理由は次のとおりです。

まず、開業や宣伝活動が盛んな有名人を起用すると、運営コストが高くなります。

第二に、コンテンツは主に娯楽志向であり、収益モデルは主に報酬に基づいており、リスクに抵抗する能力が弱い。

3 つ目は、オンライン ライブ ストリーミングのユーザーが費やす時間は減少傾向にあるのに対し、ショート ビデオのユーザーが費やす時間は増加傾向にあり、一方が上昇し、他方が下落していることです。

2017年以降、沈没市場におけるショートビデオのユーザー時間の成長率が第1位となり、モバイルインターネットのトラフィックパターンが根本的に変化しました。

Jiguang Big Dataによる「中国ネットユーザーの1日あたりの平均使用時間」の統計分析によると、

• ソーシャルコミュニケーションは69.4分（5.9％増）を占めた。
• 短編動画：50.9分（成長率19.6%）
• ニュース・情報 33.6分（成長率4.9％）

ソーシャルコミュニケーション、ショートビデオ、ニュース情報がトップ3にランクインし、電子商取引はわずか13.7分（成長率5.2％）でした。

ショートビデオ販売の基本的なロジックは次のとおりです。

一般の人々は、高価で、購入頻度が低く、欲求の高い消費財を購入するために、対応する電子商取引ウェブサイトに直接アクセスすることがよくあります（ショッピングシナリオ） 。一方、低価格で、購入頻度が高く、欲求の低い消費財については、コンテンツを消費するときに購入の決定が引き起こされることがよくあります（ショッピング以外のシナリオ） 。

2018年、快手は電子商取引フェスティバルを開催し、司会者の三田歌が1日で1億6千万を売り上げた。

世界最大の小商品卸売市場である義烏国際貿易城からわずか2.2キロ離れた義烏市の北下竹村も、全国的に有名な快手生中継村となっている。商店によっては、生中継での売り上げが総売り上げの20％を占めることもある。

快手ライブストリーミングの売上は下降傾向が強く、抖音ライブストリーミングのユーザー需要は増加しており、淘宝ライブのユーザー需要は比較的高い。

快手、抖音、淘宝ライブに代表される、動画を通じて商品を販売する第二世代のライブ配信者は、全員ビジネス経験やショッピングガイド経験を持っています。

有名人の推薦と比較すると、草の根のバイヤーは販売やショッピングガイドの実践的な経験があり、ユーザーの意思決定を導く可能性が高くなります。

これは第一世代のセレブビデオ販売とは質的に異なります。

3. 国家的トレンドの台頭の背景にある根底にある論理

2016年4月、NetEase Yanxuanは「高品質と低価格」に重点を置いたブティックeコマースプラットフォームとして立ち上げられました。

その後、淘宝新軒、JD.com、Xiaomi YoupinなどがOEM/ODMモデルを採用し、中国のサプライチェーンを再構築することで「第一波の国家潮流」の基礎を築いた。

Dianping、Xiaohongshu、What’s Worth Buyingなどの新世代のコンテンツベースの電子商取引プラットフォームが、新たな国家トレンドの原動力となっている。

コンテンツは主に 2 つの役割を果たします。1つ目は、ショッピング以外のシナリオでユーザーのタッチポイントを増やすこと、2 つ目は、ショッピング シナリオで消費者の欲求を高めることです。

第2ラウンドの国家的トレンドの台頭は、垂直型電子商取引プラットフォームの恥ずかしさ、および垂直型電子商取引ブランドの反撃の両方を表しています。

淘宝網の「三リス」、抖音の「正山牛肉兄弟/牛肉兄弟延軒」、快手の「華農兄弟」、ソーシャルコミュニケーションに優れた「江小白」、国産品の誇りとして知られる「完美日記」などのEコマースブランドは、第2ラウンドの国家的トレンドの恩恵を受けている。

国家的トレンドの台頭の背後にある根底にある論理は次のとおりです。

製品価値とブランド価値を売ることに加えて、消費者が喜んで支払う価値は他に何があるでしょうか?運用を通じて他にどのような価値を引き出すことができるでしょうか?

100 平方メートルの店舗で 10 万人のユーザーを獲得し、維持できるでしょうか? 「人・物・場」の論理が変わった。

従来の国家の消費決定は、多くの場合、地域特性、技術的プロセス、原材料特性という 3 つの側面を中心に展開されます。

国産製品は一般的にトラフィック操作とユーザー操作に優れており、対象顧客の具体的なニーズを固定し、従来のユーザー意思決定の3次元を打破します。

伝統的な製品はすべて事前に生産され、最初にサプライチェーンが組織され、その後に販売チャネルが探されます。しかし、国産品は一般的にユーザーのニーズを中心に、サプライチェーンを逆に統合して再編成し、洗練されたデジタル操作に明らかな利点があります。

国内トレンド商品は、商品機能に加え、一般的にコンテンツ消費とサービス消費に新たな理由を提供し、若者の消費動向をリードし、さまざまなレベルでの消費のアップグレードと消費の階層化を実現します。

IV. 2019年の電子商取引の5つのタイプと5つの主要なトレンド

中国の電子商取引は5つのカテゴリーに分けられます。

1. 製品ベースの電子商取引（Alibaba、JD.com、Suningなど）
2. サービス指向の電子商取引（Meituan、Didi、Alibaba Ele.me など）
3. バイヤー型電子商取引（NetEase Yanxuan、Xiaomi Mallなど）
4. ソーシャル e コマース (Pinduoduo、Yunji、WeChat マーチャントなど)
5. コンテンツベースの電子商取引（Dianping.com、Xiaohongshu、What’s Worth Buying など）。

製品ベースの電子商取引とサービスベースの電子商取引のヘッド効果は非常に顕著であり、トラフィックが独占されています。

現在、バイヤーベースの電子商取引、ソーシャル電子商取引、コンテンツベースの電子商取引の分野では、強力なプレーヤーが 3 社しかありません (Pinduoduo、NetEase Yanxuan、Xiaomi Mall)。コンテンツベースの電子商取引には最大のチャンスがあり、ソーシャル電子商取引には最も小さなチャンスがあります。

また、電子商取引には 5 つの主要な発展傾向が見られることもわかりました。

まず、ビジネス戦略面では、製品の運用からユーザーの運用まで、双方向のビジネスを実現しています（プライベートドメイントラフィックなど）。

第二に、ユーザータッチポイントの観点では、市場シェアは静的かつ後進的なものから、動的かつ先行的なシナリオシェア（グローバルタッチポイントマーケティングなど）へと移行しました。

第三に、販売転換率の面では、販売シーンの転換率から生活シーン（短編動画販売など）の販売転換率に拡大すべきである。

第4に、消費の意思決定の面では、人々は高欲求消費からコンテンツ消費とサービス消費に導かれた低欲求消費へと移行しました（例えば、田舎の若者向けの革新的なパーティーワインである江小白は、伝統的な酒類の3つの意思決定次元を飛び出しました）。

第五に、事業形態の面では、垂直型電子商取引プラットフォームから垂直型電子商取引ブランド（本質的には電子商取引ブランドの形で現れる仮想電子商取引サブプラットフォームであるThree Squirrelsなど）への移行です。

全体的に見て、2019年は中国の電子商取引にとって、業務の洗練とデジタル化が進んだ年でした。モバイルユーザートラフィックの配当は終わりを迎え、ショートビデオはユーザーの注意をそらし、Taobao Liveはユーザー関係チェーンを強化し、地元の生活サービスは購買担当者を侵食しています。これらはすべて、将来に影響を与える大きな変数です。

電子商取引大手にとって、消費者の階層化、シーンシェア、注目度の競争、そして支払い意欲の高まりをめぐる闘いは長く困難なものとなるだろう。

良いニュースは、これらの小さくて美しい国内ブランドが一夜にして春風のように出現したことです。

著者:曹勝

出典: Grayscale Cognition Society (ID: HDrenzhishe)