2020年、マーケティングは合理性に戻る

過去 1 年間のマーケティングの世界を 1 つの言葉で表現するとしたら、何になりますか?これは「ニューマーケティング」が年末から年始にかけて企画し、前年の損得を総括し、来年の方向性を事前に察知しようとする新年特番です。

「道を空けてください。」これがインターコンチネンタルホテルグループグレーターチャイナの最高マーケティング責任者、ワン・リン氏の答えでした。プライベートドメインの運営、社会の分裂、国家のトレンドスタイル...多くの輝く新しいモデルが雨後の筍のように出現し、閃光のスピードはますます速くなっています。「閃光は捕まえることができれば太陽になります。捕まえることができなければ、閃光に目がくらんで死角になります。」

エスライオン・グループのマーケティングディレクター、リー・チアン氏はこれを「混沌」と呼んでいる。新興語が多すぎると、3日以上生き残れない。初日には「KOLは古い、KOCが流行るべきだ」と主張するグループが出現し、2日目には「KOCは貧しい顧客の最大の嘘だ」と反論するグループが出現し、その翌日には「353万回再生されたが、コンバージョン率は0だった！」というニュースが流れた。KOLとKOCはどちらも、新メディアが演出するゾンビ舞台劇であると非難された。市場にはさまざまな方向を指し示す指標が溢れており、ブランドはどこへ向かうべきか途方に暮れています。

元祥情報技術の共同創設者である馬耀氏は「圧倒された」と感じた。ライブストリーミング、若くてハンサムなスター、ホットな話題を追いかけるなど、長い間、ブランドはデジタル経済がもたらす何千もの波にめまいがし、流行語に振り回され、短期的な売上の波だけを追い求めてきました。しかし、ブランドが誰なのか、誰にサービスを提供しているのか、その価値提案は何なのかというブランド構築の根本的な真実は、水没し、忘れ去られ、失われてきました。

他にも多くの類似した回答が寄せられました。例えば、消費財の急速な変化、転覆、騒音などです。これらの第一線の運営者の共通した感想は、今年は活気があるようですが、少し眩しいようです。表面的な繁栄の後、ブランドは内部の蓄積をあまり残していないようです。マーケティング業界全体は、混乱を見抜く目と、合理性と原点に戻る再生を緊急に必要としています。

1. つかの間の興奮

輝かしい 2019 年を振り返り、マーケティング業界で最もホットなコンセプトを選ぶとしたら、ライブ ストリーミングとトラフィック推奨が間違いなく上位に入るでしょう。

前者のレーベルの代表である李佳琦は、3分間で1万5000本の口紅を販売し、双十一のオンライン生放送を3000万人以上が視聴し、年間売上高は10億を超え、数え切れないほどのブランドが競争している。

後者は、あらゆる階層の人々がやめられない中毒です。若くて人気のある有名人が、日用消費財から高級品の宣伝まで、市場を制覇しています。携帯電話業界を例に挙げると、OPPOは肖戦と契約し、Redmiは王一博とチームを組み、Huawei novaは易洋千熙と李仙を名誉スポークスマンに選んだ。2019年のトップ4男性スターはいくつかの大手メーカーによって分けられ、トップレベルのトラフィックは、すべての主要な携帯電話ブランドが5G代替トレンドに追いつくための標準となった。

根本的な原因はすべて変換にあります。経済不況が新たな常態となり、成長がビジネスのキーワードとなると、マーケティング担当者が直接結果に責任を負わない時代は終わります。バックエンドの販売問題は、マーケティングにとって必ず答えなければならない問題になります。最も迅速にトラフィックと売上をもたらすことができるこの 2 つの方法は、ブランドにとって近道となっています。

単点効果の観点から見ると、新製品発売や大規模なプロモーションなどの重要なポイントで企業に大きな注目を集めており、効果的なソリューションとなっています。しかし、ブランド全体の視点から見ると、これらの注目を集める価値がなければ、それらは短命に終わる運命にあり、企業が費やしたすべての努力は無駄になるでしょう。

これは明らかにマーケティング側が望んでいないことです。彼らは機関車として、会社全体で最も冷静さを保つ必要があるグループです。彼らは短期的なROIに固執するだけでなく、ブランドの将来のために継続的にエネルギーを蓄積し、数年後も安定して価値とプレミアムを生み出し続ける必要があります。

ブランドは早急に合理性に戻る必要がある。 「この複雑な世界では、終わりのない新しい言葉の影響に直面しており、マーケティング担当者は、時代に合わせて変化すべきものと、しっかりと守るべきものを区別する必要があります。変化に遅れずについていくと同時に、変化の中に変わらないものを見つけなければなりません。」コティグループのマスビューティーマーケティング部門の副社長であるラン・ジア氏は、例えば、ブランドに戻ること、製品に戻ること、そしてもちろん最終的には消費者に戻ることなどだと語った。

2. 繰り返し強調される真実

「マーケティングは原点に戻り、消費者を中心とした健全な方向に沿って発展するだろう。」 - 馬耀。

「新しいマーケティングにおける最も重要な変化は、製品から始まるのではなく、消費者から始まることであり、製品とサービスが消費者に近づくことです。」 - フォード・モーター・カンパニー・グレーター・チャイナのコミュニケーションおよび広報担当副社長、フオ・ジン氏

「有名人の宣伝に比べ、私たちは今、消費者にもっと注意を払い、消費者を中心に据えています。いわゆる有名人と協力することよりも、各消費者の実際の体験の方が重要です。」 - ロレアル台湾の最高マーケティング責任者、羅衛謙

12 月に開催された第 6 回 GDMS グローバル デジタル マーケティング サミットの会場に足を踏み入れた方は、世界のトップ ブランドのマーケティング リーダーたちが全員、「消費者中心主義」という 1 つの言葉を強調していることに気付いたことでしょう。

マーケティング界で最も単純で、最も基本的かつ最も広く知られている真実は、消費者に焦点を当てることです。これは、すべてのマーケティング担当者の血に染み込ませるべき、深く根付いた真実です。しかし、このことは現在、何度も何度も言及されています。

状況が緊急であり、条件が整っているため、従来のマーケティングの時代には、消費者に焦点を当て、より多くの顧客を維持するというスローガンは、CEO と CFO が毎年消費者の自宅で過ごす 2 時間を意味していました。真の消費者中心主義とは、マーケティングがあらゆる重要な意思決定ノードで消費者データの洞察からサポートを得られることを意味します。デジタル時代のエンパワーメントにより、真の消費者中心主義が実現します。

3. テクノロジーと人間性の二つの翼

「ブランドは皆、データ・ミドル・プラットフォームを通じて問題を解決しており、日々の仕事は株を見ているようなものだ」と、パパ・ジョンズ・インターナショナルのアジア担当シニアマーケティングディレクター、ワン・ユエ氏は冗談交じりに語った。

多くのデータはまだ不完全または不正確ですが、データ フィードバックはチャネル配信に必要な条件となっています。 「以前はデータのフィードバックがあまりない多くのチャネルに投資していましたが、今年は投資を減らしたり、やめたりしました。」

第二に、ブランドはリアルタイムの最適化を追求し始めました。キャンペーンが終了するまで待ってから月次レポートを使用して次のキャンペーンを最適化することはもうありません。代わりに、初日から最適化の第一歩を踏み出したいと考えています。

「データとテクノロジーは素晴らしいが、同時にブランドはアップグレードされ、更新され、より人間味を増し、感動、感動、理解の方向に発展する必要がある」と、P&Gのグローバルスキンケアおよびパーソナルケア部門の会長兼社長であるTuopai Shi氏は述べた。

人間の性質の影響は広範囲に及ぶため、他の成長手段がピークに達したとき、温かさがブランドにとって唯一の突破口となるでしょう。

P&G の北米女性向け制汗剤ブランド「シークレット」は、人々の感情に訴える典型的な例です。同社は男女同一労働同一賃金の推進を目指しており、長年にわたり米国女子サッカー代表チームのスポンサーを務めている。しかし、米国では、より素晴らしい成績を収めている女子サッカーチームの収入は男子チームよりはるかに少ない。 SECRET はこの問題を解決するために実際的な行動を取ることを決定し、529,000 米ドルを取り出し、平均して各女子サッカー選手に 23,000 米ドルを分配して、男子サッカーチームとの給与格差を埋めることにした。この事件は、シークレット社にアメリカ国民とメディアからの賞賛をもたらし、また、大きな業績の向上にもつながりました。

「人間味がなければ、ブランドは孤立したものとみなされます。したがって、マーケティングは製品を売るだけでなく、人々の生活の物語を伝え、ブランドを超えて社会全体が毎日何を経験しているかを見ることです」と石托培氏は強調した。

4. 二重矢印の物語構造

物語はもっと心温まるものになる必要があり、物語の伝え方は革新的である必要があります。なぜなら、その話を聞く人たちは違うからです。

「過去30年間、中国の若い世代の消費者は、個人意識の芽生えと急速なラベリングのプロセスを経験してきた」とマースフーズのマーケティングディレクター、ティエン・ディアン氏は語った。

80年代以降の世代は「モルモット世代」と呼ばれています。社会が急速に変化し、既存の経験が完全に打ち砕かれる中、彼らは未知の未来にどう対処すべきか混乱し、途方に暮れています。ブランドが80年代以降の世代とコミュニケーションをとるとき、彼らはガイドの役割を果たし、指示を与えます。

90年代以降の世代は、豊富な物質的資源、豊かな生活、生まれながらの力の資源を持ち、自分自身のこと、つまり「自分は何が欲しいのか」ということにもっと関心を持っています。ブランドは本当に私のことを理解しているのでしょうか?このとき、ブランドは同行者であり、私たちがすべきことは彼らを理解し、共感することです。

2000年以降に生まれた人たちは、個人の意識における自由と自己の追求がより高いレベルに達しています。彼らを理解するだけでなく、最短時間で彼らの個人的価値を最大化できるように支援する必要があります。そのためには、ブランド アイデンティティを達成者へと変革し、若者がさらなる可能性を探求するのに役立つ条件と材料を提供する必要があります。

役割の違いにより、物語の構造に調整がもたらされます。ブランドストーリーテリングの一方的な出力では明らかに不十分です。双方向の矢印コンテンツ共同作成は、この世代の若者の想像力を広げる正しい方法です。若者を招待して参加させ、ブランドと一緒に独自の興味深いコンテンツを作成し、多様な個人のニーズによりよく適応します。

M&Mは小紅書やDouyinに公式アカウントを持っていません。
しかし、これらのソーシャル プラットフォームには、公式ブランド資産を使用して消費者が作成した想像力豊かなコンテンツが大量に存在します。

5. オペレーションの隠れた強み

このリターンの4番目のキーワードは、洗練された操作です。インタビューを受けたブランドやメディア企業の幹部らは、LTV（ユーザー生涯価値）の最大化を目的とした消費者オペレーションが、新たなマーケティング全体の主軸となり、今後あらゆるブランドが向かう方向となるだろうと語った。

「これまでは『ユーザーを操作する』という概念について触れたことはなく、マーケティングを行うことだけを話していた。しかし今やブランド関係者はオペレーターのように行動する必要がある。ユーザーを操作することで、最初の露出から最終決定までのプロセスを短縮し、トラフィックを取引に近づけることができる」とテンセントの副社長、ルアン・ナ氏は語った。

彼女の意見では、洗練された業務とは、より多くの人と関わることを意味します。人々とのコミュニケーションを増やし、コミュニケーションの過程で新たな機会を発見し、会社にさらに大きな想像の空間をもたらします。この点に関して、主要メディアプラットフォームは、ミニプログラムや公式アカウントなど、豊富な理論的枠組みやツールアシスタントを提供してきました。

「しかし、本当の隠れた強みは、実際にこれらのツールを活用している企業にあります」と彼女は言います。すでに多くのミニプログラムを持っている企業もあれば、まだ初期段階にある企業もあると言います。「2019年に多くの企業が直面している問題は、ユーザー操作中に発生する新しい機会をつかむことができないことです。現時点では近道はありません。独自のミニプログラムを確立し、時間と経験を積み重ねてより多くのモデルを運用することによってのみ、企業は競合他社と差別化する堀を築くことができます。」

インタビューの最後に、各インタビュー対象者に2020年への期待を一言で表現してもらいました。

「風に乗っている途中で自分を見失わないように。」
「雑然としたものを取り除き、決意を持ってマーケティング目標を達成するためのより効率的な方法を見つけてください。」
「急いだり、他人を追い抜いたりせず、自分の戦車を作り、自分のペースで進み、より困難で長期的なことに取り組むことを主張すれば、必ずより良い成果が得られるでしょう。」

「新しいやり方に直面したとき、それに飛びつくのではなく、集中し続けてください」と、ザ・トレード・デスク・チャイナのジェネラルマネージャー、チェン・チュアンチャ氏は言う。「それは、100人のガールフレンドがいて、誰がより良いかを見たいようなものです。私はこの価値観に同意しません。良いモデルを持っているときは、それに忠実であり、自分の道に集中すべきです。世界の新しいものに惹かれて多くの回り道をするのではなく。」

著者: ニューマーケティング

出典: ニューマーケティング