クーポンプロモーションプランの書き方は？

この記事では、次の 4 つの点について説明します。

1. クーポンはユーザーの心理を捉える必要がある
2. クーポン機能設計のポイント
3. ユーザー操作の4つの要素に基づいたクーポンゲームプレイの作成
4. クーポンのデザインが妥当かどうかを評価する方法

1. クーポンはユーザーの心理を捉える必要がある

第一部は以下の3点から説明します。

1. 価格アンカーのバランス。
2. 緊張感と興奮に満ちた雰囲気を作り出す。
3. 価格誘引の原則をうまく活用しましょう。

（１）価格アンカーのバランス

価格アンカーとは何ですか?

消費者の目から見ると、商品の価値は「相対的」です。この商品がそれほどの価値があるかどうかは、基準となる基準が必要です。したがって、商人が商品の価格を設定するときは、適切な価格を設定する前に、すでに総合的なビジネス上の考慮が行われています。

そのため、事業展開の過程で価格アンカーポイントは容易に調整できず、商品価値の安定性が保証されなければなりません。しかし、市場の変化はあまりにも激しく、また急速であるため、地域によって価格を異なる時期に調整する必要があります。

クーポンの魅力は、商品本来の価値を完全に保ち、企業がさまざまな時期や地域でターゲットを絞ったマーケティングやプロモーション活動を実施できることにあります。ユーザーはクーポンを使って商品を購入するとき、お買い得品を手に入れて嬉しいように見えますが、実際にはお買い得感の方が嬉しいのです。したがって、クーポンは商品の価値を保護するという目的を効果的に達成することができ、他のマーケティングやプロモーションの方法に置き換えることはできません。

（２）緊張感と興奮の雰囲気を醸し出す

クーポンの発行は、主流の電子商取引企業、特にプラットフォームベースの電子商取引企業の間ではほぼ横行しています。商店とプラットフォームの両方が毎日クーポンを発行しており、実際にユーザーはクーポンに対して一定の耐性を形成しています。そのため、垂直型電子商取引や自社電子商取引では、クーポンの品質を確保するだけでなく、クーポンを設計する際に緊張感と熱い雰囲気を作り出すことがより重要です。ユーザーの感情は感染しやすく、小さな詳細が注文のきっかけになる可能性があります。

そのため、サードパーティの情報配信チャネルを使用したり、製品デザイン自体に巧妙なデザインを施したりすることで、クーポンの緊張感や人気の雰囲気をユーザーに感じてもらうことができます。

（３）価格誘導原則を有効活用する

価格餌とは何ですか?

広告プランを考案したエコノミスト誌の事例を見てみましょう。

• オプション 1: 雑誌を 59 ドルでオンラインで購読できます。
• オプション 2: 印刷版を 125 ドルで購入できます。
• 3 番目の選択肢は、読むための印刷版と電子版のパッケージを 125 ドルで購入することです。

このプランが発売され、市場に投入されると、受け取ったサブスクリプションのフィードバックから、3 番目のプランが最も多くの人に購入されたことがわかりました。分析によると、ユーザーは電子版と印刷版のどちらを注文するかを選択する際に多少躊躇していることがわかりました。

その後、エコノミスト誌のマーケティングスタッフはためらうことなく私たちに選択肢を与え、印刷版と電子版のパッケージの価格を上げずに数量を増やすオプションを開始し、ユーザーの選択をより明確にしました。当然のことながら、最初のオプションと 2 番目のオプションは、ユーザーを 3 番目のオプションの購入に誘い込むための餌として使用されます。

クーポンのデザイン計画に戻りましょう。ユーザーにどのようなクーポンを使用してもらいたいですか? コピーライティングとソフトウェア操作を最適化するだけでなく、価格の餌の原則を使用して、より破壊的なクーポンを作成し、ユーザーに使用してほしいクーポンを選択させることもできます。

2. クーポン機能設計のポイント

2 番目の部分は、「作成」、「開発」、「使用」、「記憶」という 4 つの単語から説明されます。

作成: クーポンを作成

クーポンを作成する際に考慮すべき点が 2 つあります。

1. バウチャー自体に関する情報。
2. クーポンはアクティビティタイプのアクティビティ情報として使用されます。

（１）バウチャー自体に関する情報

一般的には以下の点を含め、企業の実際のビジネス シナリオと組み合わせて検討し、設計する必要があります。

クーポン名:操作によりクーポンの名前をカスタマイズできます。

クーポンタイプ:さまざまな製品ラインのクーポン使用需要を満たします (たとえば、会社に電子商取引、ゲーム、金融などの複数の製品ラインがある場合、製品ラインごとにクーポン使用需要が異なります。さまざまな製品ラインのビジネスタイプに応じて、一部のクーポンルールは間違いなく異なります。したがって、複数の製品ラインがある場合は、複雑なビジネスロジックの区別を容易にするために、このフィールドを追加することを検討する必要があります)。

クーポン割引タイプ：全額割引、割引、しきい値なしなど（事業展開の過程で運営に必要な特定の形式に従って設計されます）。

額面金額:クーポンの割引額を設定します (たとえば、割引タイプのクーポンは割引額を定義し、割引タイプのクーポンは割引額を定義します)。

使用制限:クーポンの使用に関する制限を定義します (たとえば、割引クーポンの場合は、使用する前に一定の金額を定義する必要がありますが、しきい値のないクーポンの場合は、クーポンの割引タイプに応じて、定義する必要はありません)。

使用チャネル:クーポンは、クライアント、H5、PC など、さまざまな製品ラインのさまざまなチャネルで使用されます (クーポン タイプ フィールドについて説明しました。ここでの使用チャネルとは、クーポンによって使用チャネルが異なる可能性があることを意味します。PC とモバイル端末では操作プランが異なる場合があり、クーポン使用のビジネス ロジックも異なるため、区別する必要があります)。

バウチャーの有効期間:

• 絶対時間:期間を設定するには、開始時刻と終了時刻を設定する必要があります。
• 相対時間:支払いが有効となる受領日からの日数を設定します。

(クーポンには使用期間を設定する必要があります。現在、絶対時間と相対時間の 2 つの一般的な方法があります。絶対時間とは、クーポンの使用期間を手動で設定することです。この設計方法は、後述するアクティビティ情報のアクティビティ時間と調整する必要があります。クーポンの終了時間は、アクティビティの終了時間よりも長くする必要があります。相対時間の設定は、ビジネス シナリオを定義する方が簡単です。たとえば、現在、受領日から何日間有効であるかをリストするには、値を設定するだけで済みます。実際の状況に基づいて適切な設計ソリューションを選択できます。)

*使用範囲：プラットフォームクーポンまたは店舗クーポン（主にプラットフォーム型商品に適用されます。プラットフォームには多くの加盟店が存在します。プラットフォームクーポンを作成するのか、加盟店クーポンを作成するのかを区別する必要があります）。

* 製品範囲:すべてのカテゴリ、すべての製品、制限されたカテゴリ、制限された製品など。(クーポンは物理的な製品やサービスを含む製品に使用されるため、製品の適用範囲を設定する必要があります。特定のカテゴリまたは特定の製品であるか、すべてのカテゴリまたはすべての製品であるかを定義する必要があります)。

（２）アクティビティ種別のアクティビティ情報としてのクーポン

クーポンを設定する操作は、実際にはアクティビティ動作とみなすことができるため、設計上のアクティビティ情報部分のコンテンツを定義します。一般的に、アクティビティ情報部分には次のようなコンテンツが含まれます。

• 受信者:無制限、新規顧客、会員、既存顧客など (実際のビジネス シナリオに応じて人を定義できるため、対応するクーポンをさまざまなグループの人にプッシュできます)。
• 取得方法：発行、受領、購入、および償還（クーポンを取得する最も一般的な方法は、受領と発行です。通常、クーポンの作成が完了すると、これら 2 つの取得方法を直接使用できます。一方、購入と償還の取得方法には、償還条件や購入条件の設定など、より多くのビジネス要素が含まれる場合がありますが、このセクションでは詳細に説明しません）。
• 表示領域：ビジネス詳細ページ、クーポンセンターページ、ショッピングカートページ、マーケティング活動ページ、クーポンリンクなど（各ビジネス製品ラインの異なるチャネルはクーポンの表示場所を提供する必要があり、表示場所は自社製品のデザインページに応じて提供されます）。
• アクティビティ時間:クーポンを収集する期間を設定します (名前が示すように、クーポンを収集する時間です。クーポンを収集する時間とクーポンの有効時間は慎重に設計する必要があることに注意してください。クーポンの有効時間の終了時間は、クーポンの収集の終了時間よりも長くする必要があります。クーポンが収集される前に有効期限が切れてはなりません。これらの詳細に注意する必要があります。このブロックは、クーポン情報の最初の部分でも説明されています)。
• 発行：総活動時間内に発行されたクーポンの数、1日あたりに発行されたクーポンの数など（主にクーポンの数を設定するために使用されます）。
• 受信制限： 1人あたりの受信制限、1日あたりの1人あたりの受信制限など（ユーザーが受信できる回数を制限するために使用します）。

送信: クーポンを送信

クーポンを配布する際には、能動的な獲得と受動的な獲得という 2 つの観点を考慮する必要があります。

能動的な獲得:クーポンは、私たちが設置した表示エリアに流出します。ユーザーはクーポンを見た後、能動的にクーポンを取得します。クーポンの取得方法は、収集、購入、引き換えなどです。ここでは、ユーザーが能動的にクーポンを取得できるように製品を設計する必要があります。次のセクションの実際のプロジェクトケースでは、ユーザーが能動的にクーポンを取得できるようにする例をいくつか説明します。

パッシブ獲得:システムはユーザーにクーポンを積極的に送信し、正確なユーザー ポートレートに基づいて対応するクーポンを配布できます。この機能を使用するための前提条件は、チームがユーザー ポートレートを作成できることです。ユーザー ポートレートを作成する方法には、単純な方法と複雑な方法があります。

よりシンプルなアプローチとしては、3 回以上購入したユーザー、商品をショッピングカートに追加したユーザー、商品を 5 回以上閲覧したユーザーなど、シンプルで扱いやすいマーケティング対象集団のタイプを設計し、定義された対象集団に対応するクーポンを送信するという方法があります。さらにシンプルなアプローチとしては、性別、年齢、地域、使用デバイスなどでグループ分けする方法があります。

より複雑なアプローチは、ビッグデータ機能を使用して多次元および多指標のマーケティンググループを組み合わせ、構成可能な項目を通じてそれらを深く定義し、それに応じてクーポンを発行することです。通常、これを実行できるのは中規模および大規模の企業のみです。

使用: クーポンを使用する

クーポンを使うときにもっと考えなければいけないのは、いかにしてユーザーに楽しんで使ってもらうかということです。どうすれば楽しく使ってもらえるか。

ユーザーに考えさせずに、ユーザーにとって最適な割引プランを選ぶことで、ユーザーが自然と良い気分になれるのがベストです。したがって、この原則に従って、ユーザーエクスペリエンスを向上させるためのより優れた機能を設計できます。

たとえば、この注文で使用できるすべてのクーポンを取り出し、ユーザーに選択させることができます。さらに、割引率が最も高い利用可能なクーポンを選択して、最初にユーザーに表示することができます。さらに、この最も有利なクーポンをユーザーのデフォルトの選択にして、ユーザーが再度選択する必要がないようにすることができます。さらに、注文内のさまざまな割引情報に基づいて、最適な割引の組み合わせを総合的に選択し、ユーザーに提供することができます。このアプローチでは、ユーザーが考える必要がなく、ユーザーエクスペリエンスが非常に優れています。

そのため、ユーザーがクーポンの利用を前提として楽しんでいただければ、クーポンの価値はさらに高まります。

計算: 統計的効果

クーポン発行が効果を上げているかどうかは、データを通じて検証する必要があり、一般的には基礎データと複合データの2層のデータに分けられます。

• 基本データ:配布量、使用量、ユーザー、使用時間、使用商品などを表示するように統計を設計できます。
• 詳細データ:基本データを選別して整理することで、このクーポンを発行すると特定の商品の再購入率が向上するかどうかなど、詳細なデータを分析できます。例えば、ある商品について、クーポン使用時と未使用時のアクティビティ比較、コンバージョン比較、売上比較など。

したがって、ディープ データ マイニングは特定のビジネス要件に基づいています。その後のディープ データ マイニングがより正確かつ高速になるように、基本データをしっかりと分析する必要があります。

3. ユーザー操作の4つの要素に基づいてクーポンゲームを作成する

ユーザー心理とクーポンデザインのポイントを理解した後、クーポンを完全なマーケティングおよびプロモーション戦略に変えて製品に適用するにはどうすればよいでしょうか。

これは私がずっと考えてきた質問でもあります。当社の3D服装カスタマイズプロジェクトは垂直型の商人所有の電子商取引であるため、統一された認識度の高いマーケティングおよびプロモーション計画を作成する必要があり、クーポンはこの計画を作成するために選択した基本的なコンテンツです。現在、このプロジェクトでは、私と私のチームが一連の計画を整理し、計画しています。それを皆さんと共有したいと思います。

この計画の全体的な考え方は、有料顧客獲得 - プロモーション - 利益 - 自己増殖 - 無償顧客獲得です。

ユーザー操作レベルの4つの要素、すなわち新規顧客誘致、活性化促進、維持、転換をプログラム設計の連結線として利用します。この連結線上の各段階で異なる形式のクーポン設計プランを提示し、各段階のプランを密接に連携・統合することで、最終的には有料顧客獲得から無料顧客獲得へと移行するクローズドループのマーケティング・プロモーションプランを形成します。

段階的に説明すると次のようになります。

（１）新規顧客獲得段階

目的：

1. ユーザーの滞在時間を増やす
2. マーケティングやプロモーションの方法はユーザーの注目を集めるもので、誇張はあっても虚偽であってはなりません。
3. 閾値はそれほど高くする必要はない
4. 支払いモデル
5. 新規顧客の質は新規顧客の数よりも重要である

デザイン：

新規顧客獲得段階に掲げた目標に基づき、製品設計計画では「無料で手に入れる」というコンセプトをより重視しています。当社は3Dオンラインメンズライトカスタマイズの電子商取引プラットフォームです。カスタマイズというコンセプトは、アパレル業界ではまだ大規模な産業化形態を形成しておらず、ユーザーの消費行動もまだ十分に教育されていません。

そのため、新規顧客を獲得する段階で、チームは「無料クーポンを入手して、カスタマイズされたパンツを無料で入手」というアクティビティを計画しました。ここでの支払いモデルは現金ではなく、商品です。当社は、現金を配布するという単純で粗雑な方法を廃止しました。この方法では新規顧客の数は少ないかもしれませんが、新規顧客の質を重視しています。

私たちは、非常に低い敷居の低い共有活動を設計しました。共有した後、3人だけがクリックすると、無料クーポンを獲得するチャンスがあります（無料クーポンを獲得できない場合は、100元のクーポンも獲得できます）。無料クーポンを通じて、ユーザーは当社の3Dオンライン服カスタマイズモデルを無料で体験できます。これにより、新しいユーザーを引き付けるというタスクが完了するだけでなく、新しいユーザーが当社の製品を十分に体験し、活動報酬を受け取ることもできます。

私たちは、こうした質の高いユーザーが無料注文を通じて自然に口コミを広め、影響力を広げ、最終的には口コミ効果を生み出し、他のユーザーを牽引していくことを期待しています。

（２）活性化段階

目的：

1. より好ましい形での露出を増やす。
2. 緊張感と興奮に満ちた雰囲気を作りましょう。

デザイン：

新規顧客獲得の段階では、新規顧客獲得活動に参加したユーザーにクーポンが配布されます。そのため、アクティベーション段階では、まずはできるだけ多くのユーザーに割引情報を公開する必要があります。このとき、自社製品のどのページがユーザーにとって最も長く開かれるページなのかを分析する必要があります。

これは通常ホームページであるため、私たちのチームが最初に思いついた解決策は、ホームページにスクロール情報を備えたニュースレター モジュールを追加することでした。通常、電子商取引のホームページ上のフラッシュは主にニュース情報ですが、私たちはここに割引情報を配置し、スクロールし続けユーザーに思い出させます。これにより、ユーザーは、どのような割引情報があり、いつ期限が切れ、ホームページでどのくらいの割引を受けることができるかを常に知ることができ、それによってユーザーの注文を促します。製品の実際の状況に応じて、フローティングウィンドウ、プルダウンセカンドスクリーンなどのデザインなど、より多くの露出形式を設計することもできます。

2 番目にできることは、割引情報に対して緊張感と熱気のある雰囲気を作り出すことです。冒頭で述べたように、なぜそのような雰囲気を作り出す必要があるのでしょうか。そのためには、次の 2 つの方法を採用できます。

1. 各クーポンにカウントダウン表示を追加します。
2. 各クーポンの利用率を向上します。

1つ目は緊張感を醸し出すこと、2つ目は人気感を醸し出すことです。カウントダウンは緊張感を高め、使用率は人気感を醸し出します。ただし、これらの雰囲気は作りすぎてもいけません。不自然な雰囲気作りは逆効果となり、ユーザーに否定的な感情を抱かせます。このような感情は、ユーザーに製品に対する印象を抱かせます。そのため、雰囲気を演出するためのデザインを行う際には、ユーザーが何を見る必要があるのか​​、現在のシーンで何を受け入れることができるのかをより深く考慮し、最適な雰囲気を演出する必要があります。

（３）保持段階

目的：

1. 方法は自然かつ巧妙なものでなければなりません。
2. 留まりたいという誘惑は十分に大きいはずです。
3. ユーザーに考えさせることなく、適切なビジネスシナリオで割引情報を提供します。

デザイン：

リテンション段階を自然かつ巧妙にするには、ユーザーが自ら注文を完了した後に、一定の優遇特典を与えるのが最善のアプローチです。これは、新規ユーザーの誘致とアクティベーション促進の段階でユーザーが使用できるクーポンを確保し、より良いアクティベーション効果を得るために、クーポン金額から100元を差し引くためです（ここで当社の運営コストを計算し、100元の割引は当社の長期的なマーケティング戦略です）。ユーザーに最大限の割引を還元し、ユーザーが「費用対効果」を感じながら注文し、運営完了後にユーザーが非常に満足できるようにしたいと考えています。

しかし、このとき、私たちはもう 1 つの割引を提供します。製品を共有することで、もう 1 つの 100 元のクーポンを取得できます。これにより、ユーザーは「お買い得」というレベルをさらに高めることができます。まず共有してからクーポンを取得します。このアクションはスムーズで自然です。さらに、取得したクーポンは、アクティベーション ステージで設計されたニュースレター モジュールを通じて、常に割引情報を思い出させ、次回の再購入を促進します。

維持段階のマーケティングとプロモーションの設計は、ユーザーに考えさせる必要はなく、適切なビジネス シナリオで自然に提供される必要があります。たとえば、注文を完了したときにユーザーに提供することを選択し、プロモーション割引の強度は新規顧客獲得段階のものと一致する必要があります (どちらも 100 元引き)。これにより、ユーザー エクスペリエンスを新規顧客獲得シナリオに持ち込むことができ、ユーザーをさらに刺激し、自然にクーポンを共有して取得できるようになります。このような獲得により、ユーザーはクーポンの価値が非常に高いと感じ、再購入率の向上につながります。

（４）転換段階

目的：

1. ユーザーに名誉感を与える。
2. クーポンの価値を最大化します。

デザイン：

コンバージョンの段階で、実際にやりたいことはクーポンの価値を最大化することです。なぜこのアイデアから始めるのでしょうか。これは、当社の製品の現在の位置付けとカテゴリを考慮したためです。当社は、オンラインの3Dメンズカスタマイズeコマースプラットフォームです。現在、当社の唯一のカテゴリはカジュアルパンツであるため、この段階では単一のカテゴリの再購入はまだ比較的困難です。

維持段階ではいくつかの試みや最適化を行ってきましたが、マーケティングプロモーションはあくまで補助的な手段に過ぎず、eコマースの再購入率は商品自体の品質と再購入率によって決まります。

そこで、コンバージョンを促進するために、クーポンの再利用という観点から商品ソリューションを設計することを考えました。

オフラインのシナリオで人々がクーポンをどのように使用するかを思い出してみましょう。例えば、火鍋レストランでクーポンを2枚もらったとします。1枚は使いましたが、もう1枚は使えません。捨てるのはもったいないと思うので、友人や親戚にあげましょう。たまたまそのレストランに食事に行く人がいたら、その人にクーポンをあげると、その人はお金を節約でき、好意も得られるでしょう。

そこで、このアイデアに基づいて、クーポン付与機能を作成してみませんか?また、クーポンをもらうためにシェアするよりも、贈るという行為の目的の方が明確です。シェアする行為は、相手を助けるために行うため、シェアされる側にとっては比較的受動的であり、シェアされる側は気にしません。しかし、贈る意味は異なり、贈る側には何らかの感情が込められていることを、受け取る側は感じるでしょう。

そこで、このアイデアに従って、儀式的な感覚のある贈り物の方法を設計しました。クーポンはギフトボックスの形で送られ、祝福の言葉を書き込んだり、写真を添付し​​たりできます。儀式的な感覚が非常に強いため、ユーザーは強い名誉感を抱くことができ、クーポンの価値を最大化する目的も達成されます。このような変換は高品質です。

上記を要約すると次のようになります。

1. システムを形成するには、各段階でのプロモーション内容とクーポン金額設定が高度に統一され、認識可能でなければなりません。意味のない小さなクーポンを安易に設定しないでください。ユーザーにクーポンの価値が無効であるという印象を与えると、ユーザーが抵抗した後で回復するのは困難です。
2. 新規顧客の誘致、活性化の促進、既存顧客の維持、顧客の転換の各段階は、すべて価格アンカーバランスの原則に従い、製品自体の価値を損なうことなく、プロモーションの価値を最大化し、体系的なマーケティングコンセプトをユーザーの心に浸透させます。

4. クーポンのデザインが適切かどうかを判断する方法

（１）機能性

それは、機能設計がビジネスと運用側のニーズを本当に満たしているかどうかにかかっています。特にマーケティングとプロモーション機能では、報酬の分配の精度、特定の抽選機能、およびその他の確率を伴う機能は、製品設計の抜け穴や製品自体のバグによる運用コストの大規模な損失を回避するために、アルゴリズム設計が正確で、テストが包括的でなければなりません。

（２）ユーザー

ユーザー側でマーケティングプロモーションの設計を検証する最良の方法は、アクティビティが改善されたかどうかを確認することです。これは、新しいマーケティングプロモーション機能のリリース前とリリース後のデータを比較することで検証できます。ここでのデータには、クリックスルー率、コンバージョン率、注文率などが含まれますが、これらに限定されません。

（３）特典

データを比較し、クーポンを使用した期間と使用しなかった期間で注文転換率が上昇したかどうかを計算します。最も重要なことは、クーポンの使用によるコストの増加、製品の売上増加、および単一製品の粗利益の減少を総合的に考慮した後、収益率が上昇したかどうかを確認することです。製品の実際の運用で最も恐れられるのは、マーケティングプロモーションの設計が利益の増加をもたらさないことです。そうすると、プロモーションの目的は基本的に失敗です。

上記の3つの視点を通じて、クーポンのデザインが合理的かどうかを総合的に分析することができます。

著者:ジェームズ・チェ

出典: James che (James1027)