広報思考でブランドを構築する

私は長い間このテーマについてお話ししたいと思っていましたが、今日は皆さんと議論したいと思います。

最近、同じようなクライアントに何人か会いました。彼らは皆、eコマースのチャネルを好んでいますが、それぞれ独自のオリジナル製品を持っています。売れ行きは良く、利益も出ていますが、ブランドを構築できないのです。つまり、人々の購買動機は特定のブランドではなく、チャネルと製品の信頼性にあるのが残念なことです。

ある家具会社はスポークスマンを置き、コマーシャルを撮影し、実店舗をオープンし、標準的なブランディング手順をすべて実行しましたが、まだブランド認知度がありません。

小型家電製品を製造する別の中小企業は業績が好調で、売り上げも好調です。同社の製品はすべてオリジナルで、大手ブランドに模倣されることも少なくありません。どうやってブランドを構築したらいいのか悩みました。過去2年間、有名人を探したり、映画を撮影したりするために多額の費用を費やしましたが、それでもブランドを作ることができませんでした。

実際、このタイプの顧客は多く存在し、その中には年間何億もの商品を販売しているにもかかわらず、ブランド認知度がないタオバオブランドやネイティブ電子商取引ブランドも数多く含まれています。

こうしたクライアントは、必死になってあらゆる方法を試します。高級な広告会社を探し、高級なスローガンを考え、ブランド宣言ムービーを撮影します。メディア掲載に費やした数百万ドルを除けば、結局、それはまだチャネルブランドであり、ブランド認知は達成されていないことに気付きます。

私は長い間この疑問について考えてきましたが、最終的な結論は、誰もがブランド、特に新しいブランドに対する広報の価値を見落としているということです。広報の価値は広告よりもさらに大きいのです。大手ブランドを真似て、すぐに大ヒット作を撮ってはいけません。そうすることは明らかにリソースの無駄です。

今日は、広報とは何か、ブランド構築における広報の価値、そして広報を使って消費者とコミュニケーションをとる方法についてお話します。

以下、お楽しみください:

1. 広報は根底にある考え方

広告主が殺人者なら、創造性は一撃で人を殺せる可能性がある。その広報担当者は魔法使いで、人目につかずに人を殺すのです。

今日の広報に対する私たちの理解はあまりにも伝統的です。私が見る限り、広報に対するすべての人の理解はあまりにも伝統的です。

一般的には、低レベルの広報担当者はアシスタントとして働き、雑用をすると考えられています。優れた広報担当者はリソースを持ち、さまざまなメディアの講師を知っており、瞬時に 50 件の記事を送信できます。

広報部長にとってのハイライトは、謝罪文を書くことです。企業が事故に遭遇したり、3月15日のような出来事に遭遇したりすると、広報部長が適任かどうか、そして、事態を好転させ、ネガティブなニュースを巧みにチャンスに変え、危機広報をうまく行える謝罪文を書くことができるかどうかが検証され始めます。

誰が始めたのかは分かりませんが、近年では広報部長が個人的に話すことが流行しており、公開チャンネルでも話しません。WeChatモーメンツに一文書き込むと、広報部長がスクリーンショットを撮ってメディアに送り、メディアがそのスクリーンショットを世間に広めるというやり方が流行っています。

上記の形式を批判するわけではありませんが、これらは目に見える作業内容の一部にすぎません。広報は広告とは違います。広告の仕事内容はすべて目に見えるものですが、広報の仕事の多くは目に見えません。優秀な広報担当者は皆、舞台裏で操る人であり、決して表で手を振っている人ではありません。

近年、広報に対する一般の認識は、危機広報、ブラック広報、政府広報などいくつかのカテゴリーに分かれており、この職業はどこから見ても良い職業には見えません。しかし、ほとんどの人はブランド構築における広報の価値を無視しています。広報の最も重要な価値はブランド構築であると私は信じています。

広報の中核は、情報を伝達し、一般大衆とコミュニケーションをとり、世論の方向に影響を与え、消費者の心を動かし、そして世論の議論を刺激することです。

核心は変わっていません。以前は、コミュニケーション チャネルはメディアのみだったので、広報の主な仕事はメディアにニュース リリースを出すことでした。現在はコミュニケーション チャネルが多すぎて、ほとんどの場合、適切なチャネルを通じて適切な情報を伝えることを選択しなければなりません。

つまり、今日では、広報は考え方であり、もはや特定の形式に限定されなくなりました。

アリババの広報は素晴らしいと誰もが言うが、アリババの広報の本当の強みは、一般の人々がそれが広報操作だと気付かないかもしれないことだ。 「アリは102歳まで生きたい」これは広報活動ですか？ 「どこでもビジネスが簡単にできるように」これが広報ですか？ 「夢は叶うかもしれないから、やはり持ち続けなければならない」これが広報活動か？

そして、具体的な仕事では、広報の考え方のもと、情報はどんな形にも変えることができます。それは、情報を運ぶテレビCM、記者会見、上司のジーンズ、あるいはナスダックのベルを鳴らす人などです。

核となるのは情報であり、その情報は適切な形で発信されます。その情報は文字で書かれていなくてもかまいません。ある色、ある服装、ある人の容姿などはすべて情報そのものです。

しかし、既存のシステムを振り返ってみると、ほとんどの企業の広報部門とマーケティング部門は別々であり、仕事の分担は比較的明確です。広報部門はメディア対応を担当し、マーケティング部門は映画の撮影と配置を担当しています。それぞれの仕事の内容が異なるため、2つの仕事を統合することは困難です。

例えば、ブランドがブランドをアップグレードしたい場合、マーケティング部門はロゴ、ビジュアル、TVCなどを担当し、広報部門は記者会見、メディアリリースなどを担当することになります。このような分業により、1 つの仕事が 2 つの仕事になってしまいます。各人が独立して働き、自分の仕事だけを担当することになり、1 プラス 1 が 2 より大きくなるという効果は得られません。

現在のブランド構築においては、広報思考をより高い位置へ引き上げ、より重要な位置づけを与えるべきである。もちろん、広報戦略的な思考力を持つ人材も必要です。

2. ブランドを世論に浸透させる

冒頭で述べたブランドは、ブランドを構築し、コマーシャルを撮影し、有名人を起用して大きな露出も果たしましたが、結局はブランド認知を形成することに失敗しました。核心は、有効な情報を伝えず、世論の場に入り込まず、世論の場の調子を整えなかったことです。これが鍵です。

前回の記事「0から1までのブランド構築」では、ブランドが成長し、ニッチから主流へと変化するプロセスにおいて、適切なタイミングで世論に参入し、世論の中でブランドの方向性を定めることが非常に重要なステップであると述べました。この部分の作業は広報が行う必要があり、TVC を撮影してもこの問題を解決することはできません。

たとえば、チャネルに依存して製品を販売してきた小規模な家電ブランドを考えてみましょう。固定顧客がいて、収益は多いのですが、ブランド力がなく、せいぜい単なるビジネスに過ぎません。それで彼らは何をすべきでしょうか?このブランドについて直接語ってもあまり注目されていないのは明らかで、私たちが書く記事は一見すると広告になり、誰も読まないでしょう。

しかし、「小型家電」のトラックは非常に話題に値します。このトラックには、MideaやXiaomiなどの大手ブランド、または非常に大規模で安価なブランドがあります。このトラックには、小型で美しく、製品に重点を置いた高級小型家電ブランドが欠けています。では、小型家電トラックで高級オリジナリティの空白の位置を占める機会はありますか？

トーンを決めたら、次に問題となるのはそれをどのように実行するか、つまり誰に話しかけるかです。家電製品という分野は非常に伝統的な産業であるはずで、あまり注目されていませんが、小型家電製品は非常に新しく、先進的なものになり得ます。

たとえば、コーヒーは非常に伝統的ですが、Luckin Coffee はインターネット界では広く知られています。例えば、ミルクティーのお店はどこにでもあるのに、なぜHeyteaが新しい消費者ブランドの代表となったのでしょうか?これらは、テクノロジーとインターネットの世界に参入する伝統的な産業の位置付けです。

そうすれば、小型家電の分野もインターネットテクノロジーの輪に参入でき、テクノロジーメディアは、なぜこの会社が小型家電の分野でこれほどユニークなのか、なぜ小さくて美しい独立ブランドになったのかなどについて、詳細に報道することができます。

1 つまたは 2 つの詳細なレポートが注目を集めるたびに、数十のロングテール メディアがレポートをフォローアップし、その後、ブランドのスポークスマンが登場して自分の経験を語ります。これにより、基本的にブランドのトーンが完成し、世論の領域に入ります。

このあとはマスコミ対応、CM撮影、著名人の発掘、コンテンツ制作などを行います。この段階でやってこそ効果があり、ブランドが出来上がったと言えるでしょう。

トーンを設定することは世論の領域に参入するための 1 つの角度であり、他の多くのブランドはトーンを設定する広報活動を必要としません。広報の価値は、ブランドを世論に統合することです。

3. 自分自身と他の人に伝える

次に、現在のインターネットコミュニケーション環境における広報の変化と具体的な方法についてお話しします。まず、マーケティングと広報は分離されるべきではなく、統合されるべきだと私は考えています。

広告と広報は融合し、ソーシャルメディアを中核とするソーシャルマーケティングへと進化し、同じことを行っています。

広報思考に基づいたマーケティング戦略はより幅広くなります。すべてのブランドが問題を解決するために TVC や広告を必要とするわけではありません。もちろん、TVC も広報情報の一種となります。

私たちは広報活動を 2 つの部分に分けます。1 つは私たち自身のために発言すること、もう 1 つは他の人に私たちのために発言してもらうことです。

まずはブランド側が何を言ったかから話そう。公式の対応、声明、謝罪はどれも強引だった。誰が冗談で声明を出すだろうか？ブランド構築の推進も 2 つの部分に分かれていると彼は言います。

1つは記者会見などの重要な場面での公式スピーチです。Xiaomiの記者会見のキーワードは「リーズナブルな価格」です。記者会見ではPPTが1ページだけ配布されることも多く、それだけで記者会見は成功したとみなされます。

たとえば、リスティングでベルを鳴らすことは、ブランドにとってハイライトとなる瞬間であり、優れたマーケティングの機会でもあります。リスティング イベントでメッセージを伝えることができれば、それは優れたマーケティング活動となります。

最も典型的な例はアリババの上場です。私たちは、万が一実現するかもしれないという可能性に備えて、夢を持ち続ける必要があります。この発言が計画的なものであったかどうかを検証する方法はないが、アリババの広報レベルを考えると、無作為の発言ではないだろう。例えば、Luckin Coffee が株式公開したとき、同社は主に「コーヒー宣言」を発表しました。

2 つ目は、主要なメディアへの掲載です。これは広告主が行うべきことであり、優れた広報およびマーケティングの機会でもあります。私たちは情報を伝達し、消費者に語りかけるために広告を出します。

最近の広告のほとんどはなぜそれほど効果がないのでしょうか?私個人としては、その大きな理由は、ブランドが独り言ばかり言っていて、コミュニケーション能力と行動力が欠けていることだと考えています。広報の考え方を広告に取り入れれば、結果は異なるかもしれません。

例えば、昨年のナイキの最も有名な広告「Dream Crazy」には多くの素晴らしいアスリートが出演したが、広告の声優には出場禁止となったアスリートのコリンが起用された。コリンの出演は大きな世論を巻き起こし、トランプ大統領からも批判された。しかし同時に、昨年最高の広告となり、それが最高の広告となった理由は、コリンの背景にあるストーリーと、ナイキが固く信じている価値観によるものでした。

これは広告における広報の考え方です。中国ではこのような広告がもっと増えるべきです。もちろん、政治に関するものだけではありません。ニューヨーク・タイムズの以前の広告「真実は見つけにくい」も広報の考え方に基づいた広告であり、カンヌライオンズを複数回受賞しました。

クリエイティブなテクニックだけでは、より強い視点をサポートするには不十分です。マーケティングが自ら語らなければなりません。

広報活動でより重要なのは、他の人に発言してもらうことです。他の人に発言してもらうことでブランドの雰囲気を決めるなど、他の人に発言してもらうために発言することがよくあります。記事を掲載するメディアを探すだけ、と思っている人が多いですが、広報の仕事はそれだけではないのでしょうか？ 広報はあらゆるメディアの先生を知っていて、求められれば何でも言います。

現在でも企業のプレスリリースを読んでいる人は何人いるでしょうか?誰もそれを見ませんでした。

今日では、他人に発言してもらうことは、いつ、どの時点で、誰に、どこで、どのように発言するかを含め、より複雑で繊細な作業となっています。ニュースが語られた後にそれをどのように広めるか、どのようにフォローアップするか、どのように深く掘り下げるか、どのように証言するか、そして最終的にどのように雰囲気を整えるかは、複雑な戦略的課題です。

こうした複雑な作業のすべては、結局はただ一文を広めるだけになる可能性があり、その一文によってブランドに対する一般の認識が変わる可能性があります。

以前、広報コミュニケーションのフローチャートを描いたことがあります。すべてのコミュニケーションがこのようになるわけではありませんが、テンプレートとして使用できます。今日、新しいメディアには無限のコミュニケーションポイントがあり、広報はより複雑になっています。

広報と広告を足したものだという人もいますが、広報とソーシャルメディアを足したものだという人もいます。今日ではすべてのコミュニケーションがソーシャルメディア上で行われているため、広報も新しいメディア指向でなければなりません。

他人が語る事例はどれも裏で操作されており、ブランド操作かどうかは本人にしか分からないため、例を挙げるのは難しい。これもまた、広報担当者が魔法使いとなって裏で的確に世論を操作する側面である。

4. まとめ

今日は特に意図はありません。ただ、皆さんに広報に関心を持ってもらうために、いくつかのアイデアを出したいと思っています。まず、広告の創造性にとらわれないでください。そこから抜け出すことで、より良い解決策が見つかるかもしれません。

2 つ目は、広報活動で何ができるかについて簡単に話すことです。これは包括的なものではありません。広報活動でできることはたくさんあります。優秀な広報担当者は非常に優秀ですが、一般の人には知られていません。

まず、一部の新興ブランドや一部のチャンネルブランドが大衆にブランドとして認知されていない理由は、TVCやスローガンがないからではなく、広報がうまく行われず、ブランドが世論の場に参入できず、大衆が話題にしないからかもしれません。

前回の記事でも書いたように、世論のトーンを設定することは非常に重要であり、世論のトーンを設定するには広報が必要です。それはブランドが世間の注目を集めるためのチケットです。市場に参入して初めて、ブランドコミュニケーションは効果的になります。

それから、広告における広報の考え方を強調したいと思います。今日公開されている広告のほとんどは知られていません。情報爆発が進む今日、クリエイティブな手法や大規模な制作、人気スターに頼るだけでは、消費者と真にコミュニケーションをとることは困難です。

広告コンテンツは何かを伝えるものでなければなりません。広告には視点、コミュニケーション、行動が必要です。そのため、広告内容には広報的な考え方が必要であり、広告で表現する必要があります。

そして、広報の主な仕事は、他の人に発言してもらうことです。今日のソーシャル メディア環境では、発言できる人や発言する権利を持つ人が多すぎます。

言論権力が複雑に絡み合うネットワークの中で、世論誘導（操作）はより複雑で困難な作業となり、従来のようなメディアを見つけて記事を掲載するという手法に頼ることは絶対に不可能であり、より緻密な操作が求められる。

最後に、広告主、クリエイティブな人々、新しいメディアのマーケターなど、PR以外の人々に向けて、優れたクリエイティブコンテンツと適切な広報表現を組み合わせることで、ブランドマーケティングがより効果的になることを伝えたいと思います。

以上です。昇進と昇給を祈念しております。

著者:楊不淮

出典:ヤン・ブフアイ