製品マーケティング手法の創造！

戦略のない模倣は、企業が大量の「頭のない」製品を生産する根本的な原因です。したがって、企業が新製品を宣伝し販売する際には、自社のニーズに合った戦略と方法が必要です。

新製品の開発は、体系的なインテリジェント製造プロセスです。多くの企業は、「まず製品を作り、次にマーケティング戦略に取り組む」ことに慣れています。実際には、新製品のインテリジェント製造は逆の順序、つまり「まず新製品のマーケティング戦略に取り組み、次に生産」であるべきです。

戦略のない模倣は、企業が大量の「頭のない」製品を生産する根本的な原因です。戦略のない製品や戦略が不明確な製品は、企業のリソースを無駄にするリスクがあるため、製造段階に入るべきではありません。

以下は、新製品のインテリジェント製造方法に関する私の経験の一部です。ご参考までに。

新製品のマーケティング戦略では、一般的に、新製品の機会はどこにあるのか、市場でどのように位置付けるのか、製品戦略、チャネル戦略（省略）、プロモーション戦略、市場管理という 6 つの問題を考慮する必要があります。

1. 新製品のチャンスを探す

チャンスは「不満」から生まれます。それを正しく見つけることができれば、新製品は半分成功です。

マーケティングの本来の目的は、企業がトレンドを盲目的に追って売上を落とすのではなく、消費者の需要に基づいて製品を設計・生産できるようにすることです。したがって、企業が新製品の開発を決定した場合、最初に行う必要があるのは、消費者の需要を調査し、将来の業界動向を調査し、方向性と機会を見つけることです。これらが新製品の成功の2つの鍵です。

トレンドに逆らわないでください。多くの企業はこの点を見落とし、最初から間違った方向を選んでしまうことがよくあります。それは、大変な苦労を経てようやくゴールにたどり着いたと思ったら、そこには崖があることに気づくようなものです。間違った選択をした瞬間から、死は避けられません。新製品の方向性は大きな問題であり、企業はまずそれを明確に検討する必要があります。

新製品の方向性を決定した後、もう一つの重要なポイントは、この方向性の製品に対するターゲット消費者のニーズを把握し、どのニーズが満たされていないか、どのニーズが十分に満たされていないかを把握することです。これは不満であり、観察して発見する必要がある機会です。たとえば、特定の高級市場の満たされていないニーズを満たすために設計された製品、湖南省の企業向けに開発したケータリング市場をターゲットにしたテーブルミルクなどです。

多くの企業は、最初にこのステップを踏まないか、うまく行わずに、すぐに製品の製造に入ります。これが、新製品の発売が失敗する主な理由です。これは、私たちのサービスケースで最も頻繁に遭遇する状況です。もしあなたのビジネスがこのような状況であれば、大丈夫です。読み進めてください。以下の方法でも問題は解決できますが、主導権を失い、マーケティング業務が少し難しくなります。新製品が参入するのに適した「ブルーオーシャン」が見つからなかったため、「レッドオーシャン」を選択するしかありません。

2. ターゲット市場の決定は、以下のすべてのマーケティング手法の基礎となる。

調査を通じて開発すべき機会カテゴリーを決定した後、機会カテゴリーの主な消費者グループを調査し、ターゲット市場を決定する必要があります。なぜなら、その後の製品設計、命名、パッケージの選択とデザイン、価格設定、コンセプトの洗練、プロモーションなどはすべて、対象消費者のニーズに関する徹底的な調査に基づいているからです。

私たちがクライアントにコンサルティングを行う際によく尋ねる最初の質問は、「この製品は誰に販売され、顧客は誰ですか？」です。

上司の中には、「当社の製品は優れており、男性、女性、若者、高齢者を問わず使用できます」と言う人もいます。

こういう考え方は、とても深刻です。どんな商品であっても、すべての人に需要があるというのは不可能です。14億人の人が顧客になるとは期待できません。まず、その製品がどのようなタイプの人々を対象としているかを明確にし、ターゲット顧客グループを特定し、ターゲット市場を決定する必要があります。この最初のステップは非常に重要です。

ターゲット市場を決定する際に一般的に使用される方法は、「STP マーケティング戦略」、つまり市場をセグメント化してからターゲット市場を選択する方法です。

当社では通常、「同一需要集約方式」を採用しており、これは商品に対して同じ需要を持つ人々を集める方式です。

3. 製品戦略を設計する: 製品の機能ではなく、欲望の奥底からコミュニケーションのGスポットを見つける

製品戦略設計の主な内容は、対象市場の消費者のニーズに応じて、製品コンセプトの設計、製品の命名、製品パッケージ形式の選択、ハイライトを備えた製品パッケージの設計、価格設定（議論なし）などです。もちろん、一番大切なのは「商品が売れる仕組み」を見つけることです。

一般的に、製品が人気を博すには、価値の創造と価値の伝達という 2 つの重要な要素があります。

これは商品マーケティングの真髄でもあります。「良いアイデア（コンセプト）を生み出す」ことで、商品自体の価値を超えた価値を生み出すことを「価値創造」といいます。価値提供とは、消費者とのコミュニケーションを通じて、その生み出した商品価値を消費者に伝え、消費者が私たちの生み出した価値を認識して信頼し、それによって消費者の購買意欲を喚起することです。マーケティング担当者にとって、製品自体を販売できない場合は、創造性、コンセプト、アイデアしか販売できません。

製品価値を創造する方法は、一般的に2つあります。1つは製品イノベーション、もう1つは製品創造性（つまり製品コンセプト）です。ここでは製品イノベーションについては説明しません（一般的に革新的な製品が開発されると、製品自体の価値が強い競争優位性を持ち、市場に認識されやすいためです。たとえば、低温乳酸菌ヤクルトが市場に投入されると、すぐに全国を席巻しました）。この記事では主に「創造性」と「製品コンセプトの洗練」という価値創造の方法について説明しています。創造性はマーケティングの魂であり、優れた製品創造性を生み出すことは、製品に高い価値を与えることです。

優れた製品コンセプトを洗練させるにはどうすればよいでしょうか?

1. 製品コンセプトの設計：洗脳は素晴らしい。コンセプト作成の本質は洗脳です。

この概念の本質は「洗脳」です。洗脳するには、まず「人間の心を理解し」、対象となる消費者グループの最も深い欲求を研究する必要があります。たとえば、宗教が顧客である「混乱した人々」のために作り出した概念は、私を信じれば解放されるというものです。

当時、毛沢東主席が農民のために作り出した概念は「地主を殴って土地を分割する」というもので、まさに彼らが望んでいたものだった。モジリアンが消費者のために作ったコンセプトは「長寿村の秘密」です。モジリアンを飲むと長寿につながります。長寿村がその証拠です。細菌を除去するには、セーフガードを使用する必要があります。実際、細菌を除去できない石鹸はありません。

優れたコンセプトとは、商品販売の内なる原動力です。プロモーションや宣伝などの外的な手段で達成されるものではなく、消費者の心からの論理的な推論であり、顧客が同意するものです。無意識のうちに同意する購入理由です。

優れた製品コンセプトは企業のATMです。モシリアンの長寿村コンセプトの売上高は2016年に60億に達し、テルンスの「3.5グラムのミルクプロテイン」の売上高は2016年に110億を超えました。これらのコンセプトは伝説を生み出しました。

概念の洗練：三者概念洗練法（洗脳法）

概念は人間の心から生まれるので、人間の心の中を見なければなりません。ここでは私が長年かけてまとめた概念抽出の思考法、 「三型概念抽出法」を参考にします。

最初のステップ：差別化された製品のアピールポイントを選択する

消費者が製品を選択するときは、ブランド、価格、安全性、実用性など、さまざまな要因に常に影響されます。したがって、まず消費者の購入に影響を与える最も重要な要因を研究し、次に市場の競合製品の価値ポイントを組み合わせて、1960 年代に早くも消費者のニーズを満たすものを選択する必要があります。

デビッド・オグルビーは、消費者の購買決定に影響を与える要因には、理性的な要因だけでなく感情的な要因も含まれるべきだと提案しました。したがって、新製品の魅力は、Chu OrangeやLittle Black Dressのように、合理的または感情的なものになる可能性があります。

2番目の方法：関心ポイントの論理的進化

多くの企業が同じ関心ポイントについて話している可能性がありますが、私たちが行う必要があるのは、関心ポイントを論理的に進化させることです。いわゆる論理的進化とは、興味ポイントを消費者にとって理解しやすく論理的な購入理由に変えることです。

ここでは進化的手法である FAB モードを紹介します。

FAB は次の 3 つの部分に分かれています。

1. この製品にはどのような特徴（F: 機能）があるか
2. これらの特性は競合他社に比べてどのような利点がありますか?
3. では、この製品は顧客のどのような利益を効果的に満たすことができるのでしょうか (B: メリット)?

たとえば、2014 年に私たちは山西古城乳業向けに「プロバイオティクスが消化を促進する」という利点をアピールする 24+ ヨーグルトのコンセプトを開発しました。FAB モデルを通じて進化したコンセプトは次のとおりです。

• 24+ヨーグルトには新世代の24+高活性細菌が含まれているため、胃酸の刺激に耐えることができ、腸壁に付着する可能性が高くなります。
• 新世代の高活性細菌は人間の腸内で 24 時間以上生存できますが、古い世代の細菌は数時間しか生存できません。
• 腸の健康を24時間守ります。

しかし、このコンセプトは長すぎるため、消費者の記憶や普及に役立たず、簡素化する必要があります。

3番目の方法: 簡素化

できれば 1 つまたは複数の単語に概念を凝縮する必要があります。消費者にとって理解しやすいことが前提となります。

上記の例を使用すると、簡素化によって新しいコンセプトが生まれます。24+ヨーグルトには、胃腸の健康を 24 時間保護できる第 2 世代のプロバイオティクス フローラが含まれています。

一言で言えばコンセプトは「24+ヨーグルト」。

2. 製品名付けにおける2つのすべきことと1つのすべきでないこと

考慮すべき主な点は2つあります。興味深いか有益か、模倣を避けるか

1. 消費者は、「24+ヨーグルト」などの製品名から製品のメリットを直接感じることができます。
2. 商品名は、小明通学、中小白など、興味深く、覚えやすく、広まりやすいものにする必要があります。

決して、クルミ8個、クルミ9個、クルミ全部など真似しないでください。

普及しやすいこととメリットが分かりやすいことは両立しないかもしれません。単に面白い名前にすることもできますし、24時間新鮮な牛乳、長慶ヨーグルトなど、メリットが分かりやすい名前にすることもできます。

3. 製品の外観（製品イメージ）は新製品の成功の第一条件である

今は外見が重要で、イメージが価値を決める時代です。人間は視覚動物です。人の印象はまず「イメージ」から生まれます。ハンサムで身なりがよければ、自然に人の好意を勝ち得るでしょう。

これは人にも当てはまりますが、製品の場合はさらに当てはまります。消費者が商品を好むかどうかは、まず商品のイメージによって決まります。良いイメージは当然消費者の心に最も良い印象を与え、消費者に認識されやすくなります。逆もまた同様です。したがって、新製品の包装形態と包装デザインは真剣に受け止める必要があり、新製品の包装デザインを行うために専門のデザイン会社を雇う必要があります。

4. パッケージの差別化は、差別化された競争を行うための最も費用対効果が高く効果的な手段である。

差別化された製品パッケージは、競合製品との差別化を図る最も簡単でコストのかからない方法です。特徴的なパッケージは、ターミナルに並べられた製品ボトルの山から目立つのに最も簡単なので、企業はこの点でさらに努力すべきです。

5. 新製品のパッケージデザインは強烈でなければならない。そして強烈であればあるほど、差別化は時代遅れになる。

中小企業が製品のパッケージデザインを軽視することはよくある問題であり、習慣的な模倣は非常に致命的です。パッケージデザインは、差別化競争の最も費用対効果の高い手段でもあります。中小企業は製品のパッケージデザインに注意を払う必要があります。差別化は単なる差別化ではなく、製品がターミナルで他の製品より目立つように、積極的である必要があります。

4. 創造性は新製品プロモーションの魂であり、戦略は新製品プロモーションの礎である

プロモーションとは、私たちがデザインしたコンセプトを消費者の心に植え付けることです。新製品を発売する前に、まずプロモーション戦略とコミュニケーション戦術を組み合わせて準備する必要があります。優れたプロモーション戦略は、製品の売上を飛躍的に増加させ、新製品をヒット商品にします。一方、プロモーション戦略が悪かったり、まったく戦略がなかったりすると、消費者に製品を 1 本ずつしか販売できず、報われない仕事になってしまいます。

プロモーション戦略の設計方法は次のとおりです。

（１）プロモーション戦略プランを立てる前に、以下の４つのポイントを考えましょう

1. プロモーション戦略を設計するための基礎となる、新製品のターゲット ユーザーを特定します。
2. 新製品のプロモーションテーマを設計します。すべてのプロモーション活動は、統一された「プロモーションテーマ」を中心に展開する必要があります。
3. プロモーション戦略と計画を設計します。
4. 「戦略と計画」に従って、メディアリソースを統合し、新製品の「統合マーケティングプロモーション計画」を設計します。

（２）消費者の購買意思決定心理マップに基づいて、新製品発売プロモーションは主に以下の４つの段階に分けられ、新製品プロモーション計画はこれらの４つの段階に従って設計される。

知らせ：

1. 新製品のプロモーションのメインラインは全体を通じて一貫している必要があり、実装プロセス中に歪んではなりません。
2. プロモーション戦略立案の鍵は「創造性」と「大きな創造力」にあります。以下は事例紹介です。
3. プロモーション戦略を設計するための特定の方法は存在せず、企業は自社のリソースに応じて各段階でそれらを合理的に組み合わせて使用​​することしかできない。
4. 高価値の新製品の販売促進は長いプロセスであり、企業は長期計画と合理的なリソース計画を立てなければなりません。

事例1: デンマークにおけるカキの汚染

少し前、デンマーク産のカキが中国全土で突然人気を博した。きっかけは、デンマーク大使館が中国のネットユーザーに助けを求める記事を発表したことだった。デンマーク産カキの増殖が生態系のバランスを深刻に破壊しているが、カキを食べるのが好きではないので、中国人が助けてくれることを望んでいるという。

弊社のマーケティング担当者の観点からすると、このイベントはデンマーク観光局が運営する非常に成功した「イベント マーケティング」とみなすべきです。

事例2： Suning.comのダブル11プロモーションの創造性

2014年、Suning.comは独身の日に「ママ、また殴って」というホットな話題を利用して広告を出し、すぐにインターネット上で注目を集め話題になりました。

（３）新製品の端末販売を倍増させる４つのコツ

どの企業にとっても、端末は極めて重要です。端末は新製品を販売するプラットフォームであり、消費者が購入を決定する最終場所であり、消費者が企業に直接代金を支払う場所です。ターミナル営業力の向上は企業の収益性向上につながりますが、多くの中小企業ではターミナル営業力が十分ではありません。

第一歩：端末メディア

ターミナルは新製品の販売チャネルであるだけでなく、新製品のプロモーションメディアとしても組み込まれています。ターミナルの全体的なレイアウトを通じて、新製品は消費者とのあらゆる接点で消費者と「コミュニケーション」することができます。ターミナルでの新製品の販売効率を向上させるために、ターミナルメディアでよく使われるツールは以下の通りです。

第二の対策：端末販売員の営業力向上

定期的かつ体系的な研修を通じて、端末販売員のイメージ、営業トーク、営業スキルを標準化し、徐々に営業力を向上させていきます。

参考までに、営業マンの「1+5+1営業手法」を次の表に示します。

3つ目の対策：ターミナル営業スタッフの意欲向上のための自主評価

新製品発売後に営業マンが新製品に飽きてしまうことを防ぐために、新製品独自の評価を設ける必要があります。一般的には、販売目標評価とプロセス評価に分けられます。

プロセス評価:新製品の市場浸透率、ディスプレイ、アニメーション、ショッピングガイドなどのプロセスが基準を満たしているかどうかを評価します。

ヒント4: 洗練された端末管理

統一された標準を確立する: すべてのアクションと音声を標準化する必要があります。これが、洗練されたターミナル管理の基礎となります。

実施プロセスでは、新製品展示基準、端末メディア基準、販売員イメージ基準、販売員端末店舗訪問基準、販売基準などの7つのレベルから標準システムを確立する必要があります。

上記の標準システムに従って、端末を監視・管理し、賞罰メカニズムを確立します。

法律や規制があっても、監督や賞罰の仕組みがなければ、実施に必ず問題が生じます。したがって、毎日の監視、全員に対する目標、毎日の報酬と罰則を確実にする必要があります。

5. 新製品発売管理

（１）専任の担当者

新製品発売の全プロセスを担当するプロダクトマネージャーを任命し、経営監督、プロモーション、管理を担当します。

（２）統一基準、統一イメージ、日常点検

新製品の発売には、統一された実施基準が必要です。地域マネージャーは、基準の実施状況を毎日報告する必要があります (写真、レポート)。製品マネージャーは、毎日基準を確認し、適時に修正し、定期的な検査を実施する必要があります。

（３）全従業員に目標があり、全従業員が評価され、日々の検査、賞罰がある。

マーケティング部門から地域マネージャー、セールスマン、プロモーターまで、全員が新製品の販売目標と独立した評価を持ち、毎日販売データを報告し、毎日報酬と罰則を受ける必要があります。

（４）新製品の自主評価には２つのポイントがある

新製品の評価にはどれくらいの時間がかかりますか?新製品はチーム全体で評価すべきでしょうか、それとも営業スタッフだけで評価すべきでしょうか?

新製品の自主評価は、営業チーム全体が新製品を営業の中心とみなし、新製品のプロモーションに注力し、チーム全体の営業熱を新製品に向けることを可能にします。このプロセスは短いものではなく、比較的長いプロセスになるはずです。

コアカテゴリーの自主評価は、チーム全体の熱意の戦略的転換を考慮し、チームの熱意を従来の低価格、低粗利の製品から高価格、高粗利の主力カテゴリーへと転換し、企業の戦略転換を実現します。端末リソースを重点カテゴリーや新製品にシフトしていくことも非常に重要なポイントです。

2 つ目の焦点は、全体的な評価です。独立した評価は、営業担当者やプロモーターだけでなく、営業チーム全体の注意をそらすためのものです。したがって、上から下までチーム全体が主要なカテゴリーと新製品を評価する必要があります。