Alipay から Luo Yixiao まで、どちらに重点を置くべきでしょうか、それとも利益でしょうか?

2016年11月30日、「羅一霄」の寄付事件はもはや単なる話題ではなく、ここ数日で多くの人が溢れる愛情と信頼の崩壊を経験しました。誰もが、この稀な親切は計画的なマーケティングキャンペーンによって台無しにされたと言いました。

ファンから次のようなメッセージが届きました。

今日はそれについて話しましょう。「羅一小事件」の経緯は省く。少女が白血病を患い、父親が物品を販売して募金活動を行った。この募金活動にはP2P企業が関与していたことが主な理由だった。一見単純な「1回につき1元を寄付する」というマーケティングルールは、実は愛の誘拐だった。しかし、これらは愛が燃え上がった30日の爆発の原因ではなかったようだ。少女の父親である羅二は「家3軒と車2台（後に家3軒、2007年に購入した車1台、自転車1台を所有していたと発言）」を所有していたことが明らかになり、病院側は社会保障費の70％を数万元支払うだけで済むと発表した。この対比は寄付者、メディア、熱心な人々にとって本当に耐え難いものだった。私はたくさんのコメントを読み、プロセス全体を追跡しました。その日は記事を書きませんでしたが、WeChat Momentsに2つのメッセージを投稿しました。

これら 2 つの友人グループが私の主なポイントを表現しました。 1. 公益の名を借りて私益を追求する 舞台裏の運営者「劉霞峰」は後に「最後まで良いことをし、冷たいコメントを恐れない」と言ったが、もし私たち全員があなたの本来の意図が「羅一暁」を助けることだったと信じているなら、マーケティングの痕跡はちょっと不器用すぎるだろう。 1. ぎこちないゲームプレイ: 転送ごとに1元というのは、人間の本質を「洞察」するというアイデアのようで、真実の物語であり、非常に感動的な記事であり、娘を救いたいと切望する父親はより多くの人々の助けを必要としており、ブランドは真ん中に埋め込まれています。ただし、転送するだけで誰でも参加でき、ブランドは1元でそれをサポートします。質問したいのですが、このアイデアは誰から学んだのですか? 2001年、農夫泉と北京オリンピック招致委員会は共同で初の「1セント」キャンペーンを開始しました。水を1本買うだけで、オリンピックを1セント支援できるというものです。多くのアスリートがこの広告に賛同し、国全体がオリンピックに参加するよう促しました。その後、この「1セント」キャンペーンは多くの公共福祉プロジェクトで使用され、多くのブランドが追随しました。

農夫山荘の初期の企画は確かに注目を集め、人々の記憶にまだ新しい。しかし、ブランドが慈善事業と結びつき、情報開示が不十分だったため、信頼性を失ってしまった。どうやらこの2つは同じではないようです。1つは商品の購入が必要で、もう1つは転送のみで、ユーザーはブランドの商品を購入する必要はありません。参考までに画像を作成しました。

両者はマーケティングの論理と本質において一貫しています。ユーザーはブランドとのつながりである「行動参加」を行っていますが、この活動はユーザーの「心理的参加」の感覚、つまり「転送した、愛を寄付した、少女を助けた、そして彼女は救われる」という感覚を満たしています。この心理的動機は「行動参加」の閾値を下げ、プロセスを加速させます。 2. ブランド認知度の低さ: 企画者の当初の意図を否定する理由はない。人命を救うことは正しいことであり、善意を持つ人なら誰でもそうするだろう。しかし、ここで議論しているのは、「マーケター」の活動によって、この素晴らしい善行全体が台無しになり、慈善イベントが歪められたということだ。 なぜブランド認知度が弱いと言われるのでしょうか? まず、本当に病気の女の子を助けたいなら 自分のブランドで寄付を開始し、そのブランド名で救援活動を行うことができます。これを行うことは、女の子たちにとって実際的な助けとなり、ブランドの評判も高まります（参加とその後の普及に依存するため、これについてどれだけの人が知っているかはわかりません）。この方法はあまりにも一般的で、これほど効果的ではないと言う人もいるかもしれません。本当にそんな効果はないのでしょうか？それはマイナスの影響をもたらしました。新華社、人民網、各レベルの政府機関でさえこの事件に注目しており、それはブランドにとって良いことです。悪いもので有名になることは良いことではないようです。 第二に、本当にブランドを宣伝したいのであれば 1回の転送につき1元を寄付するという行為は、多くの注目を集め、転送されているようですが、残っているユーザーは「忠実なユーザー」ではなく、企業ブランドとのつながりがほとんどありません。彼らにはその製品に対する用途がなく、この活動は「1セントで1本の水」という表面的な理解にすぎません。幸いなことに、今のところ、ほとんどの人はそのブランドの水は悪くないと考えています。 2. マーケティングの最終目標を遵守する必要がある 多くの人がミスを犯します。マーケターも例外ではありません。例えば、王思聡が「支払いマダム」と呼んだアリペイは、「キャンパス日記」などのサークルを立ち上げ、露出度の高い写真で報酬を集めました。多くの人が抜け穴を利用して「オンライン写真」を投稿し、お金をだまし取りました。これが当局の意図的なものであったかどうかは、当事者だけが知っています。しかし、発端から監督、事件の醸成、そしてその後のアリババ幹部が送った社内書簡やジャック・マーの声に至るまで、「間違っていることは間違っている」という姿勢は評価に値します。しかし、このようなマーケティングは明らかに業界で初めてではありません。より多くの企業がルールに従うのが好きです。この「リスクを冒して利益を求める」という精神は本当に危険です。

ネットユーザーは絵を描いて「お金＋セックス＝人間の本性？」と書いた。考えてみてください、アリペイから「羅一暁寄付事件」まで、これは異なる人間性の暴露です。この日は、多くの人に「マーケティングは本当に嫌だ」と感じさせました。そうです、騙された後に、それはマーケティングの罠であることが判明しました。嫌悪感を感じないのは異常でしょう。私は、このようないわゆるマーケティングイベントを支持したことは一度もありません。注目を集めるだけの利益のないマーケティングは学ぶ価値がありませんが、私たちはそれを心に留めて、彼らの轍を踏まないようにする必要があります。マーケティング担当者として、何をすべきか、何をすべきでないかを知っておく必要があります。飛行機が墜落したときに航空事故保険を販売しなければならないわけではありませんし、誰かが強盗に遭ったり、交通事故に遭ったり、その他の凶悪な事件に遭ったときに安全製品を販売しなければならないわけでもありません... 他人の悪いことをたくさん話した後で、問題に遭遇したらどうすればいいのでしょうか? まずは私自身のことをお話しさせてください！助けが必要な状況にある場合は、次の提案を参考にしてください。 1. クラウドファンディングを始める: 現在、このようなクラウドファンディングのプラットフォームは数多くあります。以前、私が参加していた読書クラブでは、コミュニティの力を活用するために、全員が1人の会員にお金を寄付していました。 2. 公益団体を探す：専門的かつ垂直的な公益団体はまだたくさんあります。もっと多くの方法を考えてください。これは社会資源を占有するのではなく、資源をより価値あるものにします。公式組織に加えて、テンセントチャリティーなどの主要なプラットフォーム上の非政府組織や公益団体もあります。 3. 大手 V やメディアの注目を集める: 何が起こったのかをはっきりと書き、Weibo などのプラットフォームで大手 V に @ を付けます。イベントが真実である限り、協力してくれる人はたくさんいます。すでにそのようなイベントはたくさんあります。 4. 周りの人に助けを求める: あなたのことを一番よく知っているのは友達です。友達は危機のときに助けてくれます。もっと良い友達を作れば、困難に直面したときに自然と誰かが助けてくれるでしょう。私は多くの公益団体の仕事に参加してきました。以前は、母の貯水槽5周年記念活動の主任企画者の一人としてこの公益活動に参加しました。その後、スマイルトレインの口唇裂と口蓋裂のプロモーションに参加しました。公益団体のプロモーションに協力し、田舎の壁を塗り、権威あるメディアの注目を集め、「ニュース放送」に出演し、より多くの患者が無料で治療を受けられるようにしました。10年以上にわたって、数十万人の口唇裂と口蓋裂の患者がうまく治癒しました。公益にはマーケティングが必要であり、より多くの人々に利益をもたらす必要があります。 あなたがブランドのマーケティングディレクターであり、慈善活動を行う準備ができている場合。 1. 考え方を変える：公共の福祉だから効果を第一に考えない。公共の福祉の心がなければ、そのようなものには触れない。 2. 拡散方法：以前、王老吉（佳多宝の前身）は汶川地震に寄付金を寄付しました。その後、「王老吉を買い占めよう」というバイラル活動が「不可解なことに」QQグループなどのソーシャルプラットフォームで広まりました。これはマーケティングです。この種のユーザーの「行動参加」は後付けであり、最初に行う必要はありません。代わりに、ブランドは最初に慈善活動を行い、その後ユーザーに参加を「感染」させます。この騒動は恋愛とは関係なく、「騙し」に関係している。多くの人が本当に羅易曉を気にかけていて、早く回復してほしいと願っている。この恋愛こそが最も重要だ。すべての波は強制的な「マーケティング」によって引き起こされた。「騙された」人たちは、今後本当に「恋愛」を信じなくなるのだろうか？あなたの愛は良いものなので、ずっと存在してきたのだと思います。しかし、この記事を通じて、より多くのマーケターが互いに励まし合い、マーケティングを行う前に心の中に優しさを持ち続けられることを願っています。

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この記事は著者@魏家东( Qinggua Media )によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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