製品はどのようにして注文コンバージョン率を向上させることができますか?

戻ってきました。 6月に新会社に入社して以来、新規プロジェクトの運営や構築に忙しく、3ヶ月近く記事を更新していませんでした。今回の更新を見て、応援していただいている皆様にとても感謝しています。

3ヶ月間、構想から検証、調整、改善、モデリングを繰り返し、新規事業開発の喜びと悲しみを改めて味わいました。この間、ペンを持つたびに頭が痛くなるほど疲れました。

ビジネスモデルが順調に回ってきた今、新規ユーザーの獲得、デイリーアクティブユーザーの増加、リテンションの安定化といったユーザー視点の仕事にも目を向けるようになりました。そこで、仕事の振り返りと蓄積も兼ねて、今後はこれらのプロセスを一つずつ皆さんにシェアしていきたいと思います。今回は、受注コンバージョン率向上に向けた私の考えや取り組みについてお話しします。

1. 一般的な新規ユーザー変換プロセス：低価格トラフィックパッケージ-外部チャネル配信-ユーザートランザクション

当社の製品は、半分はツール、半分は電子商取引のアプリです。初期段階では、ユーザーはアプリの機能と価値をよりよく体験するために、まず製品を購入する必要があります。（大人のおもちゃではありません）

そこで、当時の私たちのアイデアは、eコマースのように、SPUパッケージを低価格で提供し、それを「トラフィックフック」として売り出すというものでした。新規顧客向けの限定プレゼントや値下げキャンペーンなど、「割引」でユーザーを惹きつけ、注文につなげたいと考えていました。

しかし、コンバージョン率は期待したほど良くありません。現時点では、非常に困惑しています。なぜ、価格が安いにもかかわらず、コンバージョンがないのでしょうか?

私たちはこれらのユーザーに電話をかけ始めました。また、インスピレーションを得るために、コンバージョン率の向上に関する記事をオンラインで検索しました。また、eコマース業界の同僚にも相談しました。

たとえば、電話でのフォローアップ訪問では、ほとんどのユーザーが Douyin が掲載した広告を見たことがあるものの、概して当面は必要ないか、注目しているだけであることがわかりました。e コマース業界の運営担当者と相談した結果、モールの全体的なレイアウトやコメントの追加についてアドバイスをもらいました。

さて、今後 2 週間で、モールのデザインを改訂し、全体的なレイアウトをより統一し、製品をより詳細に最適化し、主な推奨パッケージに手動でコメントを追加します。

しかし、変換は無関心のままです。これは非常に苦痛であり、変革の問題を再考するきっかけとなります。

2. 自己改良型新規ユーザーコンバージョンプロセス：認知-認識-サブスクリプション

たまたま、ユーザーコンバージョン（認知-再認識-購読）に関するプロセス用語（業界の大物による動画講演のプロモーション動画だったとしか覚えていない。もう一度探したが、よくわからなかった）を見かけた。プロモーション動画では漠然としか理解していなかったが、なんとなくスッキリした感じがしたので、この考え方に沿って分解し始めた。

ここで、ユーザーを「ターゲットユーザー」と「潜在的ユーザー」のグループに分けます。これもわかりやすいです。ターゲットユーザーは、今すぐに製品を必要とするユーザーであり、潜在ユーザーは、今すぐには必要ではないが、必要としているユーザーです。すでに競合製品を購入している場合や、一時的に他の選択肢がある場合など、移行に時間がかかります。

人々のグループを分類した後、それぞれの心理的要求に基づいてさまざまなコンテンツシナリオを設計し、段階的に分解します。

認知:ユーザーが初めてあなたの製品やあなたが公開した資料を体験したり見たりしたとき、彼らはあなたが何をしているのか、何を表現したいのかを理解できるでしょうか?これはとても重要です。

正直に言うと、クラスメイトが作成したTikTok素材を初めて公開し、チームで全員に見せるためにレビューしたとき、どこに問題点があるのか、何を表現したいのかがよくわかりませんでした。私たちは皆、製品体験に「なるほど！」という瞬間があることを知っています。平均的なユーザー訪問時間に基づくと、ユーザーがただ開いて去るのではなく、最大 1 ～ 3 分で優れた体験を完了できるようにする必要があります。

認識:ビジネスページに戻ると、ユーザーがどこをクリックしても、ヘッダー画像、コメント、ビジネス詳細ページという 3 つの最も重要な部分が表示されます。ビジネスページでは、販売員のように行動し、顧客に注文をするよう説得する必要があります。

純粋な電子商取引業界とは異なり、商品詳細ページには商品の詳細が表示されるだけです。先ほど述べたように、以前のアプローチでは、電子商取引企業から学んで商品詳細ページを作成しましたが、ニーズを深く掘り下げてみると、私たちは半分電子商取引で半分ツールであるということに気付きました。そのため、商品詳細ページには、購入後に家に持ち帰って使用するだけでなく、アプリと連動して使用する必要があることを示す必要があり、理由、動機、ユーザーに提供するインセンティブの3つのポイントに分割しました。

理由は1つ：リクエストが行われたからです。理解するのも簡単です。私の製品は非常に美しいので、それがどのようにしてあなたを「良く」し、さまざまなシナリオであなたのニーズを満たすことができるか、社会的ニーズ、心理的ニーズ、3つの主要な特性と8つの利点、それはあなた次第です。

原動力の一つは価値あるパッケージングです。理由だけでは十分ではありません。以前はコンバージョン率が低かったため、価値を比較することができます。他の市場の類似製品と比較したり、製品の利点を比較したりすることができます。アプリと組み合わせることで、より良い体験を提供したり、より優れたプロフェッショナルになることができます。 (補足: 最近、目標達成理論を活用してユーザーの成長を支援する方法について書かれた 2 冊の本を読んでいます。これについては次の記事で説明します。)

特典インセンティブ：商品を購入して、ご利用と一緒に使用すると、アクティビティへの参加、無料ポイントなど、別の特典も提供できます。

同様に、潜在的なユーザー向けにも、この 3 つのポイントから始めて、さまざまなコンテンツシナリオとステートメントを提供し、ビジネスの詳細ページを作成します。私は長い記事が好きではないので、長さを制御するために、この記事は単に「私の」記事を共有し、別の視点からポイントを理解してもらい、私の製品をどのように実現できるかを考えるのに役立つことを願っています。私が「認知、認識、サブスクリプション」という 6 つの単語を分解し、それがどのように役立ったかと同じように、それらを完全に整理してもう一度やり直すことができ、何にも縛られることはありません。

3. 基盤となる運用チャネルを設計する: トラフィック-キャリア-変換-保持

上記を踏まえて、商品ヘッダー画像とビジネス詳細ページを再度調整したところ、コンバージョン率が低いことがわかったので、ビジネス詳細ページのコンテンツをバージョンごとに最適化する必要があるかもしれません。この記事を書いているときに、誰かが「顧客に価値を感じてもらうにはどうすればいいか」という投稿を目にしました。「ここに5つの方法があります」という記事の内容についてはコメントしません。ユーザー認知を獲得するには、知覚価値が鍵になると思います。

しかし、ここで終わると思いますか?細部がつながったところで、改めて振り返って、より作業がわかりやすくなるように、全体的な視点で整理してみましょう。

まず、このような図を描いて、グローバルな視点から運用作業の基本的なチャネルについて考えてみましょう。トラフィックソースは何ですか? - ユーザーを運ぶキャリアは何ですか？ - ユーザーを変換するためのツールは何ですか? - ユーザーが留まる理由は何ですか?

これは自由回答形式の質問です。新製品の場合、初期のビジネス/機能は比較的単純かつ直線的であり、コアビジネスプロセスを通じてユーザーステージを実行するのは比較的簡単です。大規模な製品の場合、各機能は小規模なチームで取り組むことがあり、チームにはこのようなモデルのセットが存在することもあります。これは分野横断的なものである場合もあれば、新規顧客の獲得などの新しいタスクがある場合もあり、異なるチャネルを通じて複数のこのようなモデルを個別に設計することもできます。

トラフィックソースは分かりやすく、商品ユーザーを獲得するためのチャネルを指します。各チャネルを個別に取り出してモデル図を描くことができます。たとえば、電子商取引事業が母子チャネルを通じて母親を獲得した場合、その変換方法は学生チャネルを通じて獲得した学生ユーザーとは異なります。たとえば、ツール製品であれば、最終的な保持方法で2つの持ち運び機能を与える必要もあるかもしれません。ここでは全体的な観点からまとめ、詳細には分解しません。

キャリアとは、APP、ミニプログラム、チャンネルストアなど、ユーザーを運ぶツールのことです。たとえば、あなたのビジネスが電子商取引分野に関係していて、Douyin を通じて広告を掲載する場合、注文や購入を行うためにユーザーをアプリに誘導する必要はありません。ストアに直接リンクできるため、Douyin チャネルのキャリアツールはアプリではなくストアです。

コンバージョンツールとは、ユーザーがアクセスした後の運用上のコンバージョンアクティビティのことです。たとえば、eコマース企業は新規顧客に対して優待価格を提供したり、注文に対して全額返金したりします。各企業には必ず、推進しているコンバージョンツールやアクティビティが 1 つ以上あります。

変換がうまくいかない場合は、上記の方法を試してください。

最後に、リテンションがあります。ユーザーをコンバージョンした後、ユーザーが製品を使用する期間中、たとえば、コースを一度購入した場合はコースが終了するまで、または月額ビデオパスの場合は1か月後まで、リテンションツールを使用してユーザーを維持できます。コミュニティ、サービスなどでもかまいません。ユーザーが製品全体をより体験できるように誘導する必要があります。運用にとって、購入はユーザーが取る最初のステップにすぎません。