一つのトリックに広告費15万元もかかった！あなたはまだこれらの情報フローのコピーライティングを使用する勇気がありますか?

先週、9社のホームセンター会社から「情報フロー広告の効果が低い」という問題について個人的にメッセージが届きました。

「15万元を費やし、必要な方法をすべて使ったのに、なぜ変換率がこんなに悪いのか？」

私は彼らの広告スクリーンショットを見ましたが、それらはすべて「 10万元が20万元に見える」という同じ決まり文句でした。正直に言うと、写真の左下隅にさまざまな会社の名前が書かれていなかったら、これら9つの広告スクリーンショットはすべて同じ会社のものだと思ったでしょう。

私は友人の個人的な経験を思い出さずにはいられません。彼は同じ日に、ローン、装飾、住宅購入、中古車、衣料品などのトピックを扱った同じタイトルの広告を 7 件受け取りました。

最初は楽しそうに見えましたが、どれも同じようなものばかりだったので飽きてしまい、指でスワイプしてスキップするようになりました。

ご存知のとおり、広告の効果は打つごとに悪化しています。

ユーザーが最も嫌うものは何ですか?

——選択肢。選択肢が多すぎると、意思決定が麻痺してしまいます。

ユーザーが最も嫌うオプションは何ですか?

——同じように見えるものの中から選ぶと、同じ選択をすると免疫ができます。

多くの企業が同質性に悩まされていますが、彼らは無意識のうちに同質的なことを行っています。競合他社との違いを研究せず、ユーザーに選んでもらう方法を研究せず、創造的なアイデアを大量に複製することに多くの時間を費やすことに熱心です。

たとえば、この XXXXX のセットはいくらですか?

たとえば、XXXXX の価値をテストします/コストはいくらですか?

たとえば、冒頭はXXだけです。

…

類似のタイトルは、競合他社や、あなたとは関係のない業界でも使用されています。また、同じプラットフォームに表示され、同じユーザーにプッシュされます。たとえば、私の友人は 1 日に同じタイトルの広告を 7 件受け取りました。

別の観点から考えてみましょう。ルーチンを使用するのは、手間と頭脳を節約するためですが、手間を省くことはユーザーも望んでいることです。手間を省くと、顧客はイライラし、顧客は手間を省くと、逃げてしまいます... 怠惰と有効性の間のこの矛盾をどのようにバランスさせるのでしょうか。

「影響力」には、選択の恐怖に関する有名なジャムケースがあります。

6 種類のジャムから選択できる試食グループでは、最終的に 30% のメンバーがジャムを購入しました。一方、24 種類のジャムから選択できる試食グループでは、ジャムを購入したメンバーはわずか 3% でした。選択肢が多いことは良いことだと言われていますが、選択肢が多すぎると、消費者は比較する過程で疲れ果て、最終的に購入を諦めてしまいます。

心理学では、この現象は「決断麻痺」と呼ばれ、選択肢が多すぎると、人々は選択肢を比較することに多大なエネルギーを費やし、決断をあきらめてしまうことを意味します。

同様に、デコレーションタグをつけたユーザーがToutiaoで情報を読むと、Toutiaoロボットの目には、ジャムを味わうのを待っている人々のように見えます。ロボットは、ユーザーが選択できるように、ホームデコレーション会社の広告を配信します。

ユーザーが受け取るすべての広告が類似したタイトル テンプレートを使用し、3 つの部屋と低価格について語っている場合、ユーザーはすべての広告をクリックすると思いますか、それとも低価格の広告からあなたというユニークな広告を偶然見つけるだけでしょうか。

おそらく広告主の中には、「もちろんクリックするだろう。家を改装したいのだから、装飾会社についてもっと知りたいはずだ」と言う人もいるでしょう。まずは低価格でクリックしてもらい、私のサイトを見てもらい、それから私たちの特徴を一つずつ紹介していきます。それだけです！

しかし、考慮しなければならないのは、広告を出しているのは自分だけではないということ、そして情報の流れが広告の唯一の形式ではないということです。さまざまなチャネルのさまざまな形式の広告が同じセールスポイントで同じユーザーグループを攻撃した場合、これらのユーザーの目にはすべての会社が同じに見えます。彼らはいつでもこの「選択の恐怖」を終わらせ、検索プラットフォームに直接アクセスして「どのホームセンター会社が信頼できるか」を検索する可能性があります。検索プラットフォームのプロモーションメカニズム、ご存知ですか、その後はどうしますか？

したがって、顧客を遠ざけないようにするためには、ユーザーの選択肢を簡素化することがより良い戦略です。

たとえば、 KFCのメニューには常に 20 種類以上の料理しかなく、ユーザーの選択の不安を軽減するためにさまざまな便利な食事パッケージも提供しています。

例えば、多くのインターネット企業は「機械の海戦略」よりも「単一の売れ筋商品」を好み、「XXを買いたいなら、XXXを探してください」という考え方を単純かつ大まかな方法​​で顧客に伝え、ユーザーの混乱を最小限に抑えます。

同様に、競合他社が低価格ばかりを語っているなら、品質について語るべきです。競合他社が販売前サービスばかりを語っているなら、アフターサービスについて語るべきです。ユーザーの注目を集める第一歩は、ユーザーの前で輝くことです。「If You Are the One」のように、女性ゲストのライトが常に点灯しているときだけ、次のステップに進むことができます。

同業者だけが同じルーチンを使用している場合、問題はそれほど深刻ではありません。しかし、すべての業界が特定のルーチンを使用している場合、ユーザーが同様のコピーライティング広告を受け取る頻度が大幅に増加します。これは広告主にどのような影響を与えるでしょうか?

答えは、早めに使う方が遅く使うよりも確実に効果があり、遅く使うのは基本的に効果がないということです。

基礎となるのは刺激適応原理です。

人間が受ける刺激には、内部刺激と外部刺激の 2 種類があります。

このうち、外部刺激とは、タスクそのものとは無関係な刺激を指します。たとえば、コーヒーの香りを嗅いだからといって衝動的にコーヒーの箱を買うかもしれませんが、実際にはまったく必要ではないかもしれません。何らかの外部刺激に継続的にさらされると、私たちの感受性は変化します。例えば、コーヒーの香りを嗅ぎ続けると、徐々にその香りに適応します。適応した後は、環境にあるこの香りの存在を無視します。 「蘭の花がいっぱいの部屋に長時間いても、その香りを嗅ぐことはありません。アワビを売っている店に長時間いても、悪臭を嗅ぐことはありません。」これは、このような刺激適応に関するものです。

コピーライティングのルーチンでも同じことが言えます。

もしアプリが時々「XXXXX の料金はいくらですか」のような広告を表示し続けたとしたら、ユーザーはどう感じるでしょうか?実際に体験してみましょう:

◢ 朝7時に「このような家具一式を買うといくらかかりますか？」という広告が届きました。興味があったのでクリックして見てみました。

スキップした後の広告にユーザーが必要とする製品が含まれていたとしても、ユーザーの脳は自動的に「またか」と判断することが予測されます。つまり、ユーザーはこのタイプの広告の刺激にすでに慣れており、最初のいくつかの広告を除いて、それ以降の広告は基本的に無視されます。無視されるということは、広告が効果的でないことを意味します。

不適切な例えをすると、ルーチンの本来の目的は広告主に創造的な「利便性」を提供することでしたが、ルーチンが普及した後は、あたかも広告主がルーチンによる市場調査を支援するためにお金を費やしているかのようでした。

したがって、情報フロー市場における競争がますます激しくなるにつれて、最適化担当者は単にアイデアをコピーするのではなく、想像力を駆使してこれらの時代遅れのルーチンを回避する必要があります。その先にはボーナスとブルーオーシャンが待っています!