8月にホットなマーケティングを計画してみませんか?これら 2 つの詳細を見落とす可能性があります。

6月初めに新しい会社に入社しました。ターゲットユーザー層は主に30～50歳で、一定の経済基盤と金融投資ニーズを持ち、二級都市、三級都市の中小企業経営者に特化しています。ちなみに、 P2Pではありません。さて、背景を紹介したので、物語を始めましょう。

7 月の初めに、インターン生が部署にやって来ました。彼をシャオ P と呼びましょう。当時は急ぎの案件がなかったので、彼は 8 月のホットなマーケティング計画に取り組むよう依頼されました。意外にも、この子はそのような仕事に 2 週間かかり、8 つのバージョンを修正しました。彼はまさにインターン生精神の模範です。能力が足りなくても、態度でそれを補うことができます。

初版: ホットスポットは太陽の季節に従います。あなたにも私にも、そして私たちにもすべてがあります (マーケティングノード)

仕事が割り当てられてから 2 時間も経たないうちに、彼は私に PPT ファイルを送ってきました。「そんなに早いの?」と私は尋ねました。彼は「では、ちょっと見て、何か追加したい点があるかどうか確認してください」と言いました。

PPT を開くと、上の写真のようなページが 1 ページしかありませんでした。「PPT はよくできています。ブール演算も使用できます。伝説の PPT エキスパートですか?」と私が褒めると、彼は誇らしげな表情をしました。「会議室に来てください」と私は言いました。

会議室に着くと、彼が少し笑っているのが見えたので、私は彼に尋ねました。「このカレンダーを作ったアイデアは何ですか？」「私は特にデュレックスのWeiboを読むのが好きで、広告業界のWeChatパブリックアカウントもたくさんフォローしています。休日ごとにすべての主要ブランドがポスターを発表しますが、私のお気に入りは江小白です...」

リトルPは話しているうちにだんだん興奮してきました。手振りをしながら真剣にいろいろなことを話していましたが、一体何を話していたのでしょうか？「やり直し！」この2つの言葉が発せられると、たちまち場は気まずい雰囲気になった。宙を舞っていた彼の手はゆっくりとテーブルの上に落ちた。眉毛、口角、鼻の穴はすべて垂れ下がった。しばらくの沈黙の後、彼は「わかった」と言った。

「なぜか聞いてみたらどうですか？」

「では、なぜですか？」彼は、職場の新人がよく犯す間違いを犯しました。彼らは、なぜ、何のためにと尋ねることなく物事を行います。彼らはしばしば自分の仕事を軽蔑しますが、上司には特別な注意を払います。

なぜやり直す必要があるかというと、彼が私たちのターゲット層と、こうしたホットなマーケティングを行う目的を無視したからです。

ホットスポットとは何ですか?もっと正式に言えば、ホットスポットとは、特別な要因によって全国的な注目と議論を集めている市場心理のことです。はっきり言って、それはただ首を伸ばして楽しむことなのです。では、人気を利用するというのはどういう意味でしょうか?ホットな話題に乗るということは、ブランドを議論に参加させ、共通の話題を通じてユーザーと交流させ、ブランドの存在感を高めることを意味します。簡単に言えば、人々と親しくなり、話す話題を見つけようとしているだけです。

つまり、ホットマーケティングの考え方を一言でまとめると、適切な人に適切なタイミングで会い、同じ話題について話し、アイコンタクトを確認することです。適切な人に会いたいなら、誰と話したいのか、どんな話題を話したいのかを知っておく必要があります。祭りや節句に合わせたこのようなホットなマーケティングプランは、まさに私たち 2 人が持っているものです。

地方都市で家族経営の店を営む 40 歳の中小企業のオーナーと、全国フィットネスデーについて話しますか?ミネラルウォーターの入ったバケツを5階まで運ぶのは、兄弟にとっては楽勝です。バケツを運ぶのは腰に悪いので、上腕二頭筋と腰と腹部を鍛えたほうがいいと彼に言うつもりですか？バケツ一杯の水を運ぶのに50セント、個人レッスンに500セントかかります。会話さえできるなんて奇跡です。

したがって、ホットなマーケティングノードをどのように選択するかが、第 2 版改訂の鍵となります。

第 2 版: ノードはあるがイベントはなく、ブランドは固定されている (マーケティングプランニング)

チャットから2日が経ちましたが、シャオPからの連絡はありませんでした。仕事が終わる頃、私は彼に計画の進捗状況を尋ねました。シャオPは誇らしげで自信に満ちた目で私を見上げ、翌朝早くに送ると言いました。

翌朝、目が覚めると、新しいPPT が届いていました。開いてみると、まだ 1 ページしかありませんでした。内容は次の通りです。

PPT と一緒に、これに関する段落もありました:

「ボス、私たちのターゲットユーザーは30〜50代なので、彼らの第一の特徴は子供がいること、そして家族の焦点が子供にあることです。そのため、8月には2つのノードがあります。1つは子供を連れて遊びに行ける夏休み、もう1つは学校が始まる準備です。

対象ユーザーの2番目の特徴は、彼らが二、三線都市の中小企業経営者であるため、一定の経済基盤を持ち、民生政策や経済状況に関心が高いことです。3番目の特徴は、彼らが主に男性であり、家族や子供がいて、生活プレッシャーを抱えていることです。

ユーザーの分析に基づいて、8月に6つのホットスポットをフォローし、アクティビティのアイデアとコミュニケーションパスを設計して、ブランドに関連したアクティビティプランを作成し、会社の製品を宣伝するように努めました。これはうまくいくと思いますか? ”

あら、この子は本当に学習が早いですね。わずか数日で、ユーザーの肖像画や人口特性を使って私を騙そうとしているのですか？ある程度の可能性はありますが、それでも 2 つの間違いを犯しました。これは、ホットマーケティングを行う際にほとんどのブランドが犯す間違いでもあります。

最初の間違い: ノードはあるがイベントがなく、トピックはあるがテーマがない。

これはテンプレートウェブサイトからの Great Heat ポスターのスクリーンショットです。テンプレートとして問題はありませんが、多くの企業がこのテンプレートとあまり変わらないホットマーケティングポスターを作成しています。ロゴを変更するだけで、そのまま使用できます。

このポスターはホットスポットの要素を強調しています。夏の環境は、セミの鳴き声と緑の葉が特徴です。これはコンセンサスです。私たちが一緒に座ってワールドカップを観戦しているとき、サッカーは丸い、芝生は青く、中国チームはワールドカップに出場できなかったと言うようなものです。これらは誰もが知っていることです。矛盾も話題もありません。

ホットスポット計画の正しい考え方は、あなたとターゲットユーザーの間で共通の話題について話すことです。たとえば、ファンにはメッシ、ネイマール、ムバッペについて話すことができます。彼らは皆ファンだからです。疑似ファンにはドイツチームのハンサムな男たちやロシアの女の子について話すことができます。これらは人々の一般的な美醜の属性であり、共通の話題でもあります。ニューメディアに記事を書いている人々のグループと一緒に座っていると、真夜中にホットスポットを追いかける苦労について話したり、マーケティング犬にバッティとメンニウの成功について話したり、真夜中にポスターを作る苦痛についてマーケティング犬に話したりできます。

誰と話をしても何を言っても構いませんし、同意すれば同調し、反対すれば怒ることもできますが、まずは自分自身の意見、いわゆる「イベント」を持たなければなりません。

イベントとは何ですか?イベントとは、広いテーマの中で人々が集まって発見した具体的なシナリオであり、矛盾点とも言えるものです。

2つ目の間違い：独り言を言うのが一番恥ずかしいし、ブランドとの連想を強要する

これはナッツブランドのバレンタインデーのポスターです。「愛は金よりも強く、私たちはハッピーエンドを迎えます」は、始まりと終わりを隠す一般的なコピーライティング手法です。しかし、このようなコピーライティングには説教臭さがあります。私はナッツを販売しています。あなたの愛は金よりも強くなければなりません。私たちはハッピーエンドを迎えます。それで、もし私たちが別れたら、あなたは私に補償してくれますか？離婚した人がナッツを食べるにはどうしたらいいでしょうか？巧妙なコピーよりも、カスタマイズされたバレンタインデーのギフトボックスを発売する方が良いでしょう。結局のところ、ストレート男性にとって、バレンタインデーに意味があり、安価なギフトを見つけるのはまだ難しいのです。

祭りのたびに、このようにホリデースポットを無理やりブランドと結び付けるケースが多くあります。同音異義語、誤字、始まり、終わり、中間を隠すなどのコピーライティング手法は根強く残っています。これは C 向けのコピーライティングではなく、B 向けのコピーライティングです。B はボスを指します。

では、ホットスポットとブランドの関連性を、よりわかりやすくするにはどうすればいいのでしょうか?各ブランドはそれぞれ異なるグループをターゲットにしており、製品の特徴も異なりますが、1 つの原則があります。それは、独り言を言わないことです。つながりがない場合は、単に楽しい休日を願うだけでもいいのではないでしょうか。

いわゆるホットトピックチェイスとは、同じイベントに対する世間の注目を利用し、ブランドとユーザーが同じトピックでやりとりできるようにすることです。それは、朝会社に到着して社内メールを開いたら、会社の CEO が辞任したと知ったときのようなものでしょう。このとき、何を聞きたいですか? 1 つ目は、なぜ辞めるのか、2 つ目は、辞めた後に何が起こるのかです。

そうすると、オピニオンリーダーになる人は2種類に分かれます。1つは、CEOの辞任理由を知っていて、直接情報を広める人です。あなたが部署内で最初に辞任理由を知った人であれば、あなたは噂の中心、つまり部署内の話題のリーダーになります。

2つ目は、会社の形態や状況を総合的に考慮し、CEO退任後の辞任理由や後継者、後継者就任後の影響などを推理する分析専門家です。このタイプの人は、たとえ真面目なナンセンスであっても、独自の洞察力を持っているはずですが、それは単なる噂話であり、真実かどうかは誰が気にするでしょうか？

したがって、私が働いている金融業界のように、ホットトピックとブランドの相関関係が強くない場合は、ほとんどのホットトピックと相関関係がない場合は、トピックリーダーになることができます。二十四節気のホットトピックは健康知識であり、冬休みと夏休みのホットトピックは旅行ガイドである可能性があります。もちろん、これらのコンテンツを作成するには、ブランドを忘れて、ユーザーを念頭に置く必要があります。

ホットスポット分類のためのトリプルアドバンストモデル

私は地下鉄に乗っているときに上記の内容を小Pに送りました。国貿駅の混雑の中を歩いていると、少し得意げな気持ちにならずにはいられませんでした。地下鉄の駅から出て、卵入りパンケーキを2枚買い、さらにチキンフィレをもう1枚追加して自分にご褒美をあげました。会社の門に着くと、イライラした様子の小Pに会いました。

ああ、間違えたようです。従業員がもっと頑張ろうとしているのに、私は彼の長所ではなく短所だけを指摘しました。出勤後、私たちはそれぞれ卵入りパンケーキを持って会議室に戻りました。私が彼を褒めようとしたとき、シャオPが言いました。「ボス、あなたの言ったことは理解しているようですが、よくわかりません。どうしたらいいですか？」

鶏の胸肉が入った卵入りパンケーキを食べながら、私はXiao Pにホットスポット分類の3段階の高度なモデルを説明しました。それが下の写真です。

一年を通して二十四節気があり、法定休日は 16 日、そしてどこからともなくやってくる休日は N 個以上あります。今では絵文字フェスティバルさえあります。ホットスポットが多すぎるため、それぞれを真剣に受け止めるのは不可能です。あなたはプランナーになりたいのですが、コピーライターはそれに満足していません。コピーライターはデザイナーになりたいのですが、デザイナーはそれに満足していません。デザイナーはプロモーターになりたいのですが、プロモーターはそれに満足していません。

それで何をすればいいのでしょうか?ホットスポットを階層化して排除します。まず、ユーザーにあまり関係のない非休日や法定休日を排除します。3 番目と 4 番目の都市の若者に 1024 がその日だと伝えるのがよいでしょう。彼らはそれをプログラマーズデーと考えることはできません。代わりに、彼らは...

残りの祭りは、シーンの描写、シーンへの統合、シーンの創造という 3 つの方法によって階層化されます。

1. シナリオを説明する: ブランドを忘れて、ユーザーの視点からノードを説明する

説明シナリオは、ブランドや製品とはあまり関係がなく、ユーザーがあまり注目しないノードを対象としています。たとえば、ほとんどの節句には、餃子、スイカ、卵を食べること以外に意味はありません。そのようなノードではただ楽しく参加し、あまり真剣に受け止めず、独り言を言うのも避けてください。

マーケティングのアイデアとしては、分解法によって祭りの要素を分解し、ユーザーとの接点を見つけ出し、関連するコンテンツを設計する必要があります。例えば、前述の「猛暑」のポスターは、7月、高温、セミ、熱中症、暑さ対策などの関連要素に分解できます。ユーザーにとって最も関連性の高い要素は「高温」です。

要素を見つけるには、シーンと組み合わせることも必要です。視聴者が都市部のサラリーマンであれば、オフィスビルは暑くありませんが、朝晩の出勤途中は暑くなります。窓際に座ると、太陽の光を直接浴びることになります。この2つは矛盾していますが、窓際に座る人は結局少数派なので、話題は朝晩の出勤途中に絞られます。

トピックを見つけたら、矛盾点を探す必要があります。ホワイトカラー労働者は何を嫌うのでしょうか?残業したら、夜10時に仕事が終わってもまだ暑いですか？もう暑くはありませんが、暑くないというだけで10時に仕事を切り上げますか？さて、矛盾が出てきたので、議論の話題も出てきました。

したがって、シーンを描写するための最新のアイデアは、要素を分解する - 要素をスクリーンに表示する - 矛盾を発見する - 矛盾を増幅する、または矛盾を解決するという方法で適用できます。

2. シーンに溶け込む：ブランドを持ち込み、製品を使ってユーザーの葛藤を解決する

シーンへの統合は、製品特性とフェスティバル特性を組み合わせて、ブランドと関連性の高いいくつかのノードをターゲットにすることです。シナリオに統合するソリューションは、すべてのマーケティングプランナーが追求する理想的なソリューションですが、製品、ノードの特性、ユーザーのニーズの間でバランスを見つけ、無理強いしないようにする必要があります。

マーケティングのアイデアの面では、シーンを描写する企画のアイデアに応じて、製品を使用して矛盾を解決するだけでよい場合は、優れた企画スキームになります。例えば、同じ大暑の時期に、ホワイトカラー労働者は仕事帰りの通勤時の暑さの問題をどう解決できるでしょうか?

滴滴出行が力を入れている自家用車は「20度の温度が一定で、快適さと上品さがシームレスにつながる空間」と表現でき、日焼け止めやパラソルのブランドも暑さの問題を解決できる。

そこで疑問が湧いてくる。もしMobikeが「Mobikeに乗ると早く走れる」と言ったら、 Ele.meが「仕事の後に日光浴をするよりも、残業してテイクアウトを食べた方が良い」と言ったら、これらは真剣な言葉ではなく、結局、問題を解決する効果的な方法ではない。

3.シナリオの作成: 製品を変革し、ユーザーの葛藤に対してカスタマイズされたソリューションを提供する

創作シーンは、ワールドカップ、春節、バレンタインデー、冬休み、夏休みなど、ユーザーの注目度が比較的高いホットスポット、つまり全国に関係するホットスポット、いわゆるビッグノードを対象としています。世間の注目度が高い一方で、ユーザーの悩みは深く、 JD.comのDouble ElevenやTmallの618など、ブランドとの結びつきも強い。

大規模なノードの場合、企業は単にポスターを作るのではなく、一連のターゲットソリューションを開発する必要があり、そのためには従来の企業の生産および販売プロセスを変更する必要があります。

従来の企業の生産・販売プロセスは製品指向であり、マーケティングのために市場内のノードを探します。しかし、シナリオを作成するには、ユーザーの視点から始めて、ユーザーのニーズに合わせて製品を作成する必要があります。創造とは、製品の完全な再開発のこともあれば、パッケージングや宣伝などを通じて消費者向けにアップグレードすることも含まれます。たとえば、Vatti のワールドカップマーケティングキャンペーンでは、フランスチームが優勝し、全額返金されるというマーケティングシナリオを作成しました。

シーン作成のもう1つの応用は、製品に基づいて体験環境を作成することです。たとえば、販売会議では、インターネット企業は知識共有の名の下に販売会議を開催することがよくあります。これは、ユーザーの知識不安の痛点を利用し、 KOLを招待して対応するグループと共有し、同時に自社製品を共有します。彼らは製品とユーザーの間に矛盾があることを発見したため、ユーザーのお金を集めながら自社ブランドを宣伝しています。

例えば、大手企業では自社の技術導入方法の共有や自社製品の説明などを行う技術サロンを定期的に開催しています。