定番のマーケティングプランニング事例10選！

マーケティング計画を立てる際には、次の 3 つのことを行う必要があります。

まず、市場を理解し、ユーザーに近づき、最前線に深く入り込みます。

第二に、サークル内外で優れた経験を積み、古典的な事例を学びます。

3つ目は、繰り返し練習し、試行錯誤を続け、方法をまとめることです。

今日、Lao Zei は素晴らしいマーケティング事例をいくつか紹介します。素晴らしいものは遅れてやってくるかもしれませんが、決してなくなることはありません。

01 バーガーキング VS マクドナルド

典型的なマーケティングの事例といえば、仲良しのマクドナルドとバーガーキングを挙げなければなりません。この古くからの敵対関係にある 2 社は、マーケティングにおいて 60 年近くも愛し合い、憎み合ってきました。「お互いを引き裂く」ブランドについて話すとき、私たちは絶対にこの 2 社を忘れることはありません。

彼らはいつも何らかのマーケティングイベントを通じて自らを宣伝し、その状況を利用して互いを批判します。彼らはときどき喧嘩をしますが、そのたびに想像力が豊かで、相手よりもずる賢いのです。彼らはほとんどの場合お互いに争っていますが、常に双方に利益のある状況です。

KFC は心の中でこう思っているに違いない。「どうしてこの二人は私を連れて行かないんだろう？」

1970 年代、バーガーキングはマクドナルドの自動化されたが柔軟性に欠ける機械組立ラインをターゲットにし、「Have it your way (お好みでどうぞ)」という広告を出した。彼らは顧客の嗜好の変化に注目し、次のようなビデオシーンを作った。

マクドナルドのおじさんもそのおいしさに抵抗できず、変装してこっそりバーガーキングに行き、バーガーキングを購入しました。

あなたが残酷かどうかだけ聞いてください！

長期にわたる相互批判の間、バーガーキングは自社の料理が本物の直火焼きであると常に強調し、それを非常に誇りに思っていたが、マクドナルドの料理は本物の直火焼きではないと言って常に非難する機会をとらえていた。

バーガーキングは1982年に「揚げる代わりにグリル」という広告キャンペーンを開始しただけでなく、マクドナルドを怒らせるために「バーガーキングからマクドナルドへの贈り物」というビデオも撮影しました。

バーガーキングは盛大な展示をしました。まず、食べ物が空輸されてトラックに積み込まれ、その後バイクが道を空けました。ハンバーガーの王様はマクドナルドのドアまで行き、巨大なギフトボックスを手渡しました。開けてみると、それはオーブンでした。つまり、オーブンを与えれば、あなたも私と同じように美味しいハンバーガーを作ることができるのです。

また、合唱団が「私たちは1954年からハンバーガーを焼いてきましたが、あなたはまだ揚げています。これからはおいしいハンバーガーを焼くことができるように、このオーブンをお送りしました。ぜひお試しください。これは私たちの心からの親切なアドバイスです！」と歌いました。

なんとドラマチックな俳優なのでしょう！無敵の頬。

店内で本物の火を使うと火災事故が起きやすいと言われています。偶然にも、バーガーキングは何度かそのような災害を経験しています。

しかし、バーガーキングは十分に強硬で、まったくパニックに陥らなかった。マクドナルドが反応する前に、バーガーキングは実際に自社の火災現場を広告ポスターにし、「1954年以来、炎で焼いています」というスローガンを掲げた。

膝がまっすぐ上がりました！

02 小さな宝石店のオーナーの大きな賭け

ノースカロライナ州ウィルミントンに小さな宝石店があります。2010 年の冬、この店のオーナーは爆発的なプロモーションを開始しました。

感謝祭後 2 週間以内に当店でジュエリーを購入した場合。クリスマス当日、別の小さな町、アッシュビル（ウィルミントンから約 500 キロメートル）に 3 インチ以上の雪が降った場合、ジュエリーはそのままで、支払ったお金は全額返金されます。

このニュースは近隣にすぐに広まり、アッシュビルの地元住民も宝石を買うために500キロ以上も離れたこの宝石店まで車で来た。

その結果、クリスマス当日、めったに雪が降らないアッシュビルに、なんと6インチもの積雪が降りました。店には全額返金を求める人々が列をなしました。店主は何も言わず、本当に全額返金し、その日のうちに40万ドル以上を返金しました。

これが完全な失敗だと思ったら大間違いです。

なぜなら、その社長は、その期間の売上に基づいてすでに天候保険を購入していたからです。

現地では、このタイプの保険は主に、月に 15 日以上雨が降らないと利益が出ない傘を販売する小さな店主など、天候に生計を依存している一部のビジネスを対象としています。この方法では、店主は 15 日以上雨が降るという保険に加入できます。実際に雨が 15 日以上降らない場合は、損失を分散するのに十分な補償を受けられます。

宝石店のオーナーは、この天候保険を最大限に活用し、非常に伝染力の高い販促活動を利用して割引や無料プレゼントなどの旧来の手法を回避し、売上を伸ばし、知名度を大幅に向上させました。

03 日本人の習慣を変えたマーケティングキャンペーン

1970年代、日本の経済は好況を呈しており、ネスレはコーヒーで日本市場を開拓したいと考えていました。

しかし、当時の日本の消費者はお茶を飲むことを好み、コーヒーを飲む習慣はありませんでした。

そのため、ネスレは市場に参入する前に、まずあらゆる年齢層の消費者を対象にテストを実施し、ネスレのコーヒーについての意見を尋ねました。

予想外にも、このフィードバックにネスレは非常に興奮しました。なぜなら、テスト後、日本の消費者はコーヒーの味をとても気に入ったと答えたからです。

ネスレは、自社のコーヒーを日本市場に大々的に参入させるため、直ちに多額のマーケティング費用を投じた。

しかし、最終結果は残念なものでした。日本人はコーヒーの味が好きだと言ったが、それを買うことを拒否した。

ネスレの経営陣は絶望のあまり、マーケティングの専門家であるクロテール・ラパイエに日本でのマーケティングを任せることを決定したが、これは当時物議を醸していた。

クロテールは典型的なマーケティング担当者ではなく、実は何年も自閉症の子供たちと働いてきた児童精神科医です。

しかし、この経験から、彼はあることを確信した。それは、人は自分が本当に望んでいるものを言うことはできないということだ。

クロテールは調査を重ねるうちに、日本人の消費者はコーヒーと根本的なつながりを持っていない一方で、お茶を飲むことは昔から日本人のライフスタイルの習慣であるということを発見した。今必要なのは、日本人とコーヒーのつながりを確立することだ。

それで、クロテールはどのようにそれを実現したのでしょうか?

彼は反対を押し切ってコーヒーキャンディを日本で発売した。

突然、日本中の子供たちが何十種類もの異なる味のコーヒーキャンディを発見し、その味を気に入ったため、すぐに日本中に広まりました。

ネスレはコーヒーシュガーから始めて、やがて冷たい甘いコーヒー風味のドリンクに移行し、そして当然ながらネスカフェへと移行しました。

その結果、以前はコーヒーをまったく飲まなかった国である日本でも、コーヒーの売上は年々増加し、今では安定してトップクラスにランクされています。

コーヒーキャンディが仕上げのアクセントになります！

04 インテルがコンピュータ選択基準を確立

1991年、インテルは最初のスローガン「Intel Inside」を発表し、Intel Inside計画を提唱しました。同時に、人々の記憶に最も残っているのは、「光…光を待て、光を待て」という洗脳的なBGMです。

当時、消費者はコンピューターを購入する際にブランドのみを考慮し、誰の部品が使われているかは気にしていませんでした。 「Intel CPU を搭載したコンピュータだけが優れたコンピュータである」という認識を消費者に定着させるため。インテルはコンピューターメーカーに巨額の補助金を支給し始めた。

当時、メーカーは自社のパソコンにインテルのラベルを貼るだけで最大50%の販促費補助を受けることができ、販売業者は補助金に頼るだけで莫大な利益を上げることができた。もちろん、補助金計画全体には多くの項目が含まれています。この壮大な計画のために、インテルは補助金に約70億ドルを費やしました。

この長期にわたるマーケティングにより、最終的には「Intel CPU = 優れたコンピュータ」という概念が消費者の心に直接浸透し、ノートパソコン市場における Intel の地位が確立されました。

このマーケティング活動は、消費者がコンピュータを選択するための新しい基準を確立し、現在に至るまで消費者の認識に影響を与え続けていると言えます。

05 世界で最高の仕事

2009年、オーストラリアのクイーンズランド州観光局は「世界最高の仕事」を募集する世界規模のキャンペーンを開始しました。優勝者は6か月で15万オーストラリアドルの高給の仕事に就けるだけでなく、グレートバリアリーフの豪華な宿泊施設も利用できます。

絵のように美しい島を散歩し、魚に餌をやったり、ブログを書いたり、島での「探検の旅」について外部の人に話したりしましょう。このように6か月間働くと、15万オーストラリアドル（約70万人民元）の給料を得ることができます。

勤務地はオーストラリアのグレートバリアリーフです。

世界中で募集中。応募方法は、ビデオを録画し、クイーンズランド州観光局のメールアドレスに送信することです。

最終的に、このイベントには202の国と地域から約35,000件の求人応募があり、採用ウェブサイトのアクセス数は800万回を超えました。クイーンズランド州観光局は、明らかにグレートバリアリーフの観光産業のために、管理人を雇用するためだけに多大な労力を費やした。

70万人民元は非常に小さな宣伝費ですが、大成功でした。メディアの報道によると、このイベントはグレートバリアリーフに2億ドル相当の宣伝効果をもたらしたそうです。

マーケティングでは、広告のチャネルを見つけることに加えて、直接的なコンバージョンに焦点を合わせるだけでなく、大胆な思考と大胆な実験が本当に必要です。

06 地球上で最も不足していない元素を最も不足している元素に売る

ダイヤモンドはヨーロッパで初めて登場し、王族や貴族が富と地位を誇示するためにダイヤモンドのジュエリーを使用していました。当時は生産地域が固定されており、生産量も極めて少なかったため、王室向けの特別供給品としてしか利用できませんでした。

しかし、19世紀末に南アフリカで、世界の元々の埋蔵量の10倍もの埋蔵量を持つ巨大なダイヤモンド鉱山が発見されました。当時、この巨大なダイヤモンド鉱山はイギリスのデビアス社によって買収されました。最盛期には、デビアス社は世界のダイヤモンド出荷量の 90% を支配していました。

しかし、大規模な採掘によってダイヤモンドの価格が暴落し、極めて希少だと考えられていたダイヤモンドが、実はそれほど希少ではないことが分かりました。また、ダイヤモンドの原料となる元素は炭素のみであり、炭素は世界で最も豊富な元素の一つともいえます。そのため、当時のダイヤモンドの大量消費量は多くなく、人々はそれを必要としませんでした。

では、その時点で価値のないダイヤモンドを他の人に高値で販売し、同時にダイヤモンドを購入した顧客に転売しないようにするにはどうすればよいでしょうか?

この時、デビアスは大きな動きを見せました。ダイヤモンドの輸出量を厳しく管理し、同時に、ダイヤモンドに対する世界の需要を印象付けるために、「ダイヤモンドは永遠」という古典的なスローガンを打ち出しました。

ダイヤモンドは美、永遠、愛を象徴し、美しい愛と結びついており、「ダイヤモンド＝美＋永遠、愛＝美＋永遠、つまりダイヤモンド＝愛」という認識が確立され、人々のダイヤモンドへの熱狂的な需要につながっています。

このスローガンは、『Advertising Age』誌によって 20 世紀最高のスローガンとして選ばれました。

最終的に、デビアスはダイヤモンドを一般大衆に広めることに成功し、ダイヤモンドの価格がずっと上昇し、最終的に今日の高度に独占されたダイヤモンド市場が形成されました。

07 ゴールデンアロワナの1:1:1

当初、ゴールデンドラゴンフィッシュは海外ですでに大人気だったサラダ油を発売しましたが、市場はあったものの、中国国民に完全に受け入れられませんでした。サラダ油は高度に精製されていますが、油っぽい香りがあまりなく、中国人の食習慣には合いません。

その後、ゴールデンドラゴンフィッシュは、ピーナッツ油、菜種油、サラダ油を混合した製品を開発し、サラダ油の純度と衛生面を中国人の需要と組み合わせることで、製品革新がついに中国市場のニーズを満たすようになりました。

その後、ゴールデンドラゴンフィッシュは強力なブランドを構築するために、新しい「健康生活ゴールデンドラゴンフィッシュ」を発売しました。しかし、巨額の投資にもかかわらず、これらの漠然としたブランドコンセプトは、消費者にゴールデンドラゴンフィッシュのブランド名を覚えさせる以外には、より多くの連想を喚起せず、人々は依然としてブレンドオイルの利点を明確に理解していませんでした。

そこで、2002年にゴールデンアロワナは「1:1:1」という新しいコンセプトを生み出しました。シンプルに見えますが、「1:1:1」の最適栄養配合の合理的な訴求は、3種類のオイルをブレンドしたゴールデンドラゴンフィッシュの特徴を鮮明に伝えるだけでなく、「1:1:1」のゴールデンドラゴンフィッシュだけが最高の食用油であると消費者に感じさせます。これは、上記の Intel のアプローチと多少似ています。

このシンプルなマーケティングとコミュニケーションのコンセプトにより、ゴールデンドラゴンフィッシュは2002年に中国の消費者にブレンドオイルの存在を真に認識させ、それ以来、小型パッケージの食用油業界でナンバーワンのブランドとしての地位を維持してきました。

1:1:1 が正確に何であるかを知っている人はほとんどいないと思いますが、私たちは皆、1:1:1 を覚えていて、この比率は非常に科学的であるはずだと考えるでしょう。

08 ミシュランレストラン格付けマーケティング

1900 年、ミシュランの創設者は自動車旅行の将来性について非常に楽観的でした。自動車旅行の概念が普及すれば、ミシュランのタイヤの売れ行きは良くなるだろうと考えたのです。

そこで、地図、レストラン、ガソリンスタンド、ホテルなど、自動車旅行に役立つ情報を収集・整理する人を雇い、ポケットブックサイズの「ミシュランガイド」を出版し、当時パリ万博公園でも精力的に宣伝しました。

当初の『ミシュランガイド』は、現在ショッピングモールなどで配布されているショッピングガイドのような冊子でしたが、次第に大量の広告が掲載されるようになり、本当に面白いものはありませんでした。

ミシュラン兄弟はこの問題に早くから気づき、マニュアルの無料配布を有料販売に変更し、ガイドの範囲を合理化することに決めました。最終的に、ミシュランは徐々に世界のレストランと料理のレビューにおける明確な位置づけを確立し、1931年に歴史的な「ミシュラン三つ星格付けセレクション」を開始しました。

その後、数え切れないほどのビジネスプランナーによってパッケージ化され、改良された結果、現在のような形となり、世界中に影響を与えました。

車のタイヤを販売している会社が、タイヤの需要を増やすために、世界中のレストランや食べ物を対象とした「ミシュランレッドガイド」を作成したのです。本当に感心します！

09 コカコーラの狂気の拡大

コカコーラのチャネル構築は、間違いなく世界中のあらゆる日用消費財メーカーのモデルです。まさに普遍的です。コカ・コーラには、「コカ・コーラを手の届くところに置くこと、どこにでも置くこと、ダンスホール、理髪店、オフィス、電車など、いつでもどこでも飲めるようにすること」という格言があります。

工場建設をスピードアップし、あらゆる場所にチャネルを敷設するため、コカコーラはシロップを自社で生産・供給し、フランチャイズのボトリング権の一部を譲渡して、迅速に工場を建設しています。

そして、世界中に領土を拡大したという伝説は、実は第二次世界大戦中に現れたのです。

このマーケティング戦略は極めて突飛なものと言える。第二次世界大戦の勃発後、コカコーラの二代目会長ロバート・ウッドラフは次のような提案をした。

我々の部隊がどこにいても、我々の部隊にどれだけの費用がかかっても、我々はすべての兵士がたった 5 セントでコカコーラ 1 本を購入できるようにします。

この小冊子の主な目的は、コカコーラが精神的ストレスを軽減し、休息効率を高めることを兵士たちに納得させることです。コカコーラは単なる娯楽飲料ではなく、銃、大砲、弾薬と同じくらい重要な生活必需品なのです。

その後、ウッドラフはすぐに米軍の乾燥食品の使い方を真似て、コカコーラの濃縮液を瓶詰めして輸出し、軍の管轄地域に瓶詰め工場を作ろうとした。つまり、米軍が行くところならどこでもコカコーラが手に入るようにしたのだ。

結局、コカ・コーラは第二次世界大戦中に合計 100 億本のボトルを販売し、最も重要なことは 64 のボトリング工場を設立したことです。

10 好きなものを持っている

最後に、印象に残ったマーケティング事例を教えてください！

高品質の事例を見るのが好きなマーケティングプランナーにとっては、それほど不運なことはないでしょう。