プライベートドメイントラフィックの性質と運用モデルの構築ガイド！

最近、プライベートドメイントラフィックの話題が新たな高みに達しました。

ほとんどの企業は、プライベート ドメイン トラフィックの計画を検討しているか、すでに開始しています。

自社のビジネスがプライベートドメイントラフィック運用に適しているかどうか、構築したプライベートドメイントラフィックモデルが最適なモデルであるかどうか、さらには自社のプライベートドメイントラフィック運用方法が正しいかどうかなど、問題はたくさんあります。

ただ続けなさい。

結果は次のようになります:

運営スタッフは、さまざまな方法を使用して、多数のユーザーをグループに取り込もうと、長期間にわたってさまざまな広告リンクやプロモーションをグループに送信しました。その後、運営グループは徐々に、グループ所有者によって指揮および運営される死んだグループになりました。

この結果がプライベートドメイントラフィック操作の結果と似ているかどうかはわかりません。

私は思う、

この結果の根本的な原因は次のとおりです。

運用担当者は、プライベート ドメイン トラフィック運用の性質、目的、運用モデル、運用プロセスのフレームワーク、運用方法について幅広く深く考える能力が欠けています。

それで、

プライベートドメイントラフィックをうまく運用するにはどうすればよいでしょうか?次の 5 つの側面から考えることができます。

1. プライベートドメイントラフィック運用の本質
2. 運用プロセスフレームワーク
3. 変換
4. リピート購入
5. 運用モデル

次、

一つずつお話しさせていただきます。

01. プライベートドメイントラフィック運用の本質

プライベート ドメイン トラフィックの定義は次のとおりです。

プライベートドメイントラフィックは、パブリックドメイントラフィックに対する概念です。簡単に言えば、セルフメディア、WeChatアカウント、WeChatグループなど、料金を支払うことなくいつでも複数回使用できるトラフィックを指します。

この定義によれば、

多くの人はトラフィックに執着し、さまざまな方法で大量のトラフィックを個人のWeChatアカウント、WeChatグループ、その他のチャネルにインポートし、さまざまな製品情報、広告、プロモーション活動をMomentsやWeChatグループに投稿しようとします。しかし、最終的にはコンバージョンはほとんどもたらさず、ビジネスのGMVを低下させる可能性もあります。

この結果の根本的な原因は、実のところ簡単に理解できます。

それは、

糞の山が目の前に何度現れたとしても、それがどんな種類や形で提示されたとしても、あなたはそれを食べることを選びますか？

当然、何度目の前に見せられても、あなたはそれを食べようとはしないでしょうし、むしろ不快に感じるかもしれません。

私たちが構築したプライベートトラフィックプールと同様に、合理的に構築されていない場合、消費者に商品情報をいくら表示しても、消費者は注文をしませんし、嫌がらせだと感じて直接ブロックしてしまう可能性もあります。

プライベート ドメイン トラフィック操作が最終的に商業価値を生み出すようにするには、まず次の質問に答える必要があります。

プライベートドメイントラフィック運用の本質とは何でしょうか?

ここで私の理解を述べます。プライベートドメイントラフィック運用の本質は、SCRM、つまりソーシャルユーザー関係管理であると考えています（現在、ソーシャル管理に最適なチャネルはWeChatエコシステム内、つまり個人アカウント、WeChatグループ、企業WeChatなどです）。ユーザー関係を管理することで、コンバージョン率と再購入率を向上させ、企業のマーケティングコストを削減し、ユーザーのライフサイクル全体の価値を最大化し、最終的に企業の運営効率と利益レベルを向上させることができます。

SCRM について話すときは、まず CRM の歴史から始めなければなりません。この方法でのみ、SCRM の概念をより深く理解することができます。

CRM は顧客関係管理を指し、期間によって異なる役割を果たします。

デジタルマーケティングがまだ普及していなかった時代、CRMの主な機能は顧客の連絡先情報を集約し、メモとして機能することでした。

モバイル インターネットの発展後、CRM は主に営業管理チームによって、セールス ファネルやビジネスおよびデータ テーブル分析に使用されるようになりました。

プライベートドメイントラフィックが増加する時代において、CRM は顧客とのインタラクションと情報のプッシュを実現し、CRM がビジネス変換を担えることを真に実現します。

これらは CRM 開発における 3 つの主要な段階です。

現在の状況から判断すると、

現在の CRM システムでは、顧客とのやり取りや情報のプッシュを実現でき、顧客の電話にダイヤルしたり、ワンクリックで電子メールを送信したりできますが、電話は顧客との最初のコンタクトとしてのみ使用され、電子メールは顧客によってほとんど使用されなくなっていることがわかりました。

時代は進み、製品も進歩し、今ではWeChatという製品があります。

そのため、たとえ顧客に電話をかけたとしても、顧客は依然として WeChat で顧客を追加して情報を送信するように依頼することになります。一部のビジネスでは、電話による連絡は依然として価値がありますが、顧客変換作業の一部が WeChat に移行されているか、平均注文額が高い一部のビジネスでは、依然として変換作業の一部を WeChat で完了する必要があることがわかります。

こうして SCRM (ソーシャル カスタマー リレーションシップ マネジメント) が生まれました。CRM と比較すると、SCRM には S が 1 つ多く含まれています。S の完全な綴りは Social (ソーシャル) で、社交を意味します。社交によってつながりが生まれ、つながりによって多くの問題を解決できます。

例えば：

情報の非対称性の問題を解決し、信頼の問題を解決します。

02. 業務プロセスフレームワーク

プライベート ドメイン トラフィックの本質、つまり WeChat エコシステム内の SCRM を明確に理解します。

続いて、2つ目のトピックである運用プロセスフレームワークの構築についてお話しします。

プライベートドメイントラフィックの運用中、オペレーターは一連の運用プロセスフレームワークを構築する必要があります。つまり、ユーザー変換チャネルを構築する必要があります。

プライベートドメイントラフィック運用フレームワークを構築するには？

次のような論理的思考に基づいて構築できると思います。

トラフィック導入-運用-変換-分裂-リピート購入。

これら 5 つのノードについて、ここで簡単に説明します。

最初のノード: トラフィックを導入するには?

顧客獲得については、私の以前の 2 つの記事「スタートアップがユーザーを増やすための基本的なロジックとアイデア」と「ビジネスで顧客を獲得する方法」を参照してください。

2 番目のノード: 操作。ユーザーをプライベート トラフィック プールに導入した後は、継続的な操作が必要です。

主な運用方法は、コンテンツ運用、イベント運用、データベース運用の3つです。

コンテンツ操作、プライベートドメイントラフィックプールのコンテンツ操作には、パブリックアカウントコンテンツの操作、コミュニティコンテンツの相互作用、ビデオコンテンツの計画と操作などが含まれます。

アクティビティ操作。プライベート ドメイン トラフィック プールのアクティビティ操作には、ライブ ブロードキャスト アクティビティ、プロモーション アクティビティ、グループ購入アクティビティ、新製品アクティビティ、オフライン アクティビティなどが含まれます。

データ駆動型の運用とは、ユーザーを階層化・分類してきめ細かく管理することを意味します。

ここでは核分裂については詳しく説明しません。転換とリピート購入については後ほど詳しく説明します。

03. 変換

コンバージョンとは顧客との取引を行うことです。

しかし、顧客と取引するのは非常に困難です。そのプロセスには、次のような多くの障害があります。

顧客はあなたのことを理解しておらず、あなたが誰であるかも知りません。あなたは顧客の購買動機を把握していません。顧客はあなたを信頼しておらず、あなたとの取引に不安を感じています。顧客が初めてあなたの製品を試して体験するための行動コストが高すぎます。などです。

取引に影響を与えるこれらの問題を特定して解決し、最終的に顧客との変換と取引を完了し、それによって顧客の問題を解決し、会社の収益を実現する必要があります。

私の理解によれば、すべての抵抗の問題は次の 4 つのカテゴリに分類できます。

1. 理解する
2. モチベーション
3. 信頼
4. 行動コスト

プライベートドメイントラフィックの運用プロセスでは、最終的に取引の発生を促進するために、お客様が上記の 4 つのカテゴリの問題を解決できるように支援する必要があります。

次、

これら 4 つの質問について 1 つずつ説明しましょう。

1. 理解

ユーザーが当社が提供するソリューション、製品、サービスについて理解できない場合。そうですね、商品やサービスをユーザーに何回見せても、コンバージョン効果はあまり得られないのではないかと思います。

「そんなのは無理だ。チームがコピーを磨き上げてから製品やサービスの情報をユーザーに送れば、ユーザーはそれを理解できるはずだ」と思うかもしれません。しかし、実際には多くのチームがこれを行っています。

例えば：

以前、厳選した農産物を販売している会社を見たことがあります。ユーザーがその会社に事業内容や業務内容について質問したところ、運営部門は「当社は××グループ株式会社が農村活性化サービスをベースに開発した××ニューリテールプラットフォームであり、高品質な農産物O2Oニューリテールプラットフォームの構築に取り組んでいます」と答えました。

分かりますか、

このような紹介は、少々自画自賛的で専門的すぎる。消費者は、O2O、ニューリテール、地方活性化が何を語っているのかまったく理解できない。

消費者があなたのビジネスを聞き取れなかったり理解できなかったりすると、その後の取引のコンバージョンに悪影響を与えることは明らかです。

したがって、

ユーザーの視点から製品をどのようにパッケージ化するかを理解し、製品のセールスポイントをユーザーが理解できる言葉で表現する必要があります。

2. 動機

いかなる製品も、ユーザーの消費動機の問題を解決し、ユーザーの需要を生み出さなければ、どれだけ露出しても効果がない可能性があります。これは、平均注文額が高い製品の場合に特に当てはまります。

顧客のニーズは何ですか?

ハーバード ビジネス レビューから 2 つの非常に貴重なグラフを入手しましたので、皆さんと共有したいと思います。この 2 つのグラフには、To C ビジネスの消費者と To B ビジネスの法人顧客の主な需要要因がリストされています。

To C ビジネスに対する消費者の要求には、機能的、感情的、人生を変える、社会的影響などが含まれます。

To Bビジネスの法人顧客の要求には、基本価値、機能価値、利便性価値、個人価値、理想価値などがあります。

これら 2 つの画像の需要分類に従って、自分のビジネスを見つけて 1 つずつ一致させ、自分のビジネスがユーザーのどのような種類の需要問題の解決に役立つかを確認します。

ユーザーのニーズと動機を特定したら、次の問題の解決に進むことができます。

3. 信頼

取引を希望する両者の間に信頼の基盤がなければ、取引を成立させることがいかに難しいかは想像に難くありません。

それは、あなたが全く知らない、信頼できない会社が、家や車を売ったり、財務管理ビジネスをしたりして、あなたにビジネスを売りつけようとしているようなものです。あなたはそのような会社とは取引しないと思います。

信頼とは何でしょうか?

レイズマン氏はこう語った。「信頼とは、他人の誠実さ、善意、信頼性が一般的に信頼できるという個人の独自の信念である。」

ロッター氏はこう語った。「信頼とは、他人の言葉、約束、口頭または書面による陳述の信頼性に対する個人の一般的な期待である。」

鄭葉夫氏は、信頼関係には次のような特徴があると述べています。

まず、時間差と非対称性です。

行動と履行は約束と合意より遅れます。言葉と行動、約束と実行の間には時間差があり、信頼する側と信頼される側の間には一定の不確実性があります。

第二に、不確実性です。

確実性があれば、リスクやリスク対応など存在せず、それは信頼とは呼べません。

第三に、客観的な根拠が十分ではないため、信頼は主観的な傾向と欲求です。

つまり、

信頼とは、誰かの行動や周囲の秩序が自分の希望と一致していると信じる態度です。信頼は、具体的には 3 種類の期待として表現されます。

それは、自然や社会の秩序、パートナーへの義務、特定の役割の技術的能力といった認識論的な意味での理解ではなく、全知と無知の間であり、不確実性とは関係なく信じるものである。

顧客があなたを信頼し、顧客に知らせ、そしてあなたを信頼するようなものを構築する必要があります。

方法はたくさんあります。

例えば：

相互関係、紹介、権威、ブランドの影響力、顧客事例、担保、社会的認知、行動の証明、専門家としての地位、コミットメント保証メカニズムなど。

「千大馬」という会社があり、新鮮な肉の市場を運営しています。そのターゲットは、野菜を購入する地域の住民です。会社のスローガンは、「千大馬、私たちは夜通しの肉を売りません」です。

それで、どうすれば住民に「銭おばさん、私たちは夜通し肉を売っていません」と信じてもらえますか？

Qiandamaの信頼構築の具体的な方法は、毎日在庫一掃を行うことです。在庫一掃を完了するために、毎日19時から23時30分まで割引を実施します。そして、商品が売り切れなかった場合は無料で配送します。信頼は実際の行動の証明によって構築されます。

4. アクションコスト

製品またはサービスがユーザーの購買動機を解決したとき、ユーザーはその製品またはサービスによって実現される約束が期待に応えているかどうかはわかりません。

現時点では、ユーザーに注文してもらうのはまだ難しい状況です。

特に、平均注文額が高く、意思決定プロセスが複雑な製品がこれに該当します。

なぜなら、この時点では、ユーザーのアクションコスト、つまり、ユーザーが古いプランを置き換えるために新しいプランを選択するコストが比較的高いからです。

現時点では、

ユーザーに商品の価値を事前に認識してもらうために、無料または低価格で商品を体験してもらうなど、ユーザーの行動コストを下げる必要があります。そうすることで初めて、高額商品をユーザーに販売し、再購入の可能性を高めることができます。

場合、

インターネット従事者向けにオンラインスキルトレーニングを提供するオンライン教育会社があり、5,000元程度の高額コースシリーズを立ち上げている。

こんなに高額なコースなのに、

この教育会社がユーザーの購買意欲の問題を解決したとしても、ユーザーをコース購入の注文に転換することは依然として難しいだろうことは想像に難くありません。

なぜなら、この時点ではユーザーのアクションコストが非常に高いからです。

ユーザーのアクションコストを削減するために、ユーザーにアクションを起こさせ、コースの価値を事前に認識させ、初期の信頼関係を構築します。

同社は5,000元相当のコースを18元相当のコースに改良・合理化し、ユーザーがより低価格でコースの価値を体験できるようにした。

そして、確立した信頼を基に、さらに顧客を転換し、5,000元のコースを販売しました。

04. リピート購入

ユーザーの再購入率を高めるために、マーチャントがプライベート トラフィック プールで継続的にプロモーション活動を実施するのが最も一般的な方法です。

その結果、

ユーザーは常に「プロモーション疲れ」に悩まされており、徐々に販売業者が計画するプロモーション活動への興味を失い、GMV はますます低下します。

それで、

ユーザーの再購入率を高めるにはどう考えればよいのでしょうか?

私の経験から言うと、次の2つの側面から考えることができます。

1. ユーザーの最初の3～5回の購入を促進する

2. 会員制度と保管制度

1. 最初の3～5回の購入を促進する

調査レポートによると、ユーザーのスティッキネスはユーザーが 5 回目の購入を行ったときにのみ構築され、最初の 3 回の購入がスティッキネスに最も大きな影響を与えることが示されています。

したがって、ユーザーに最初の 3 ～ 5 回の購入をしてもらうことが非常に重要です。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？

ユーザーのライフサイクルを適切に管理する必要があります。ユーザーのライフサイクル全体を通じて、最初の購入後、アクティブ段階、サイレント段階、休眠段階、解約段階の 4 つの段階を経ます。

最初の段階: アクティブ期間。この段階では、プロモーションや割引を主とするのではなく、伝えたい製品の価値をユーザーに理解してもらえるよう、接触頻度を確保する必要があります。

第 2 段階: サイレント期間。この段階では、ユーザーとの一定の接触頻度が保証され、ユーザーの消費を刺激するために少量のマーケティングおよびプロモーション活動が開始されます。

第3段階：休眠段階。この段階ではユーザーを失うリスクが比較的高いため、限られたユーザーとの接触回数をコントロールし、より大規模なプロモーション活動を企画してユーザーを取り戻す必要があります。

第 4 段階: 解約期間。この段階のユーザーは基本的に失われます。ユーザーとの接触頻度を減らし、大規模なプロモーションのときにのみ使用する必要があります。

4 つのステップで洗練された運用を実現することで、ユーザー生涯価値が向上します。

2. 会員制度と保管制度

会員制とは、ユーザーが有料会員カードを申し込む必要がある制度です。有料会員カードでは、会員になるために一定の料金を支払う必要があり、会員限定の特典やサービスを受けることができます。

ストレージシステムとは、ストレージギフト、ストレージクーポン、その他のアクティビティなど、さまざまなマーケティング手法を使用して、ユーザーに事前に価値を保管するよう促すことを意味します。

メンバーシップとストレージ システムを通じて、ユーザーの将来の消費を事前に拘束できます。次回ユーザーが需要があるときはいつでも、ユーザーはあなたのところに消費にやって来ます。

最初の 3 ～ 5 回の購入を奨励することや、メンバーシップ システム、ストレージ システムを導入することは、ユーザーの再購入率を高めるのに効果的な方法です。

05. 運用モデル

WeChat エコシステムでは、少なくとも次のことが可能です。

WeChat個人アカウント+企業WeChat+公式アカウント+ミニプログラム+WeChatグループは、ユーザーと交流するための5つのキャリアです。

このようにキャリアの種類が豊富なため、具体的な適用プロセスでは、キャリアのさまざまな組み合わせによって、プライベート ドメイン トラフィックのさまざまな操作モデルが生まれます。操作モデルが異なれば、当然、結果も異なります。

特定の運用モデルを構築する場合、次のような種類が考えられます。

1. パブリックアカウント
2. 個人番号
3. WeChatビジネス
4. パブリックアカウント + 個人アカウント
5. 公式アカウント + エンタープライズWeChat
6. 個人アカウント + WeChatグループ
7. エンタープライズWeChatアカウント + エンタープライズWeChatグループ
8. 公式アカウント + 個人アカウント + WeChatグループ
9. 公式アカウント + 企業WeChatアカウント + 企業WeChatグループ
10. 公式アカウント + 個人WeChatアカウント + 企業WeChatアカウント + WeChatグループ + ミニプログラム
11. 等

理想的には、運用モデルを構築する際、含まれるキャリアの数が多いほど良いです。結局のところ、キャリアの数が増えれば増えるほど、ユーザーとやり取りし、関連情報をプッシュするキャリアの数も増えることになります。

ただし、最終的にオペレーティングモデルをどのように構築するかは、各社の業態や人材、入出力比率など、総合的に判断して決定されます。