ブランドプロモーション：ヒット商品を生み出すには？

話題の商品といえば何を思い浮かべますか？それは、口コミで広まっている製品ポスターでしょうか、絶賛されている製品体験でしょうか、それとも記録破りの売上高でしょうか?この記事の著者は、売れ筋商品とは 3 つの優れた品質を備えた商品であると考えています。具体的にはどのように理解すればよいのでしょうか?

人気商品とは何ですか？これは良い質問であり、人によって意見は異なります。

私たちは、売れ筋商品とは3つの優れた品質を備えた商品であると考えています。

どの3つの高値ですか?

爆発性生成物の式を示します。

人気商品 = 高い需要 * 高い普及率 * 高いコンバージョン率

もっと具体的に教えていただけますか？

• 需要が高いということは、製品と需要のマッチング効率が高いことを意味します。
• 高い伝送性とは、コードと媒体間の増幅効率を指します。
• 高いコンバージョン率とは、意思決定と動機付けの間の因果関係の効率性を指します。

それでは、今日は最初の部分、つまり需要が高く、爆発的な外観を持つ製品をどのように作るかについてお話ししましょう。

1. 需要の高い商品は何ですか?

需要の高い製品には、主に 3 つの特徴があります。

1. 顧客のアイデンティティが簡単に識別でき、ターゲットが明確です。ターゲット顧客を固定することが容易でない場合、マーケティングコストは非常に高くなり、顧客はあなたが自分たちに話しかけていることを感じ取ることができません。逆に、マーケティングコストが低ければ、顧客はターゲット市場を特定しやすくなり、電話をかけているのがあなたではなく他の人であることがすぐにわかります。これが一番です。
2. 顧客の消費意欲は高く、関心も高い。あなたのターゲット顧客はあなたを見たときに魅力を感じますか、それとも感じませんか?消費したいという欲求はありますか？欲求レベルが高いか低いかによって、商品が顧客の心に届く難易度が決まります。
3. 顧客の意思決定の閾値は低く、軽い気持ちで意思決定をします。顧客があなたから消費したいという願望を持っていても、すぐに決断できるわけではありません。顧客の意思決定には、消費する理由（プロモーションが進行中）、行動喚起（ターゲットを絞った赤い封筒）、一致する機会（携帯電話を変更する時期）などの推進力も必要です。

もう一度わかりやすい言葉で言っていただけますか？わかりました。

これら 3 つの特徴は次のとおりです。

1. 対象顧客はあなたが電話をかけていることを知っています。
2. ターゲット顧客はあなたに会えて少し興奮しています。
3. ターゲット顧客はあなたの呼びかけに行動で応えます。

上記3つの特徴を備えた製品はどのようなものでしょうか？

これら 3 つの要素を備えた製品が、エントリーレベルで需要の高い製品であると考えています。

一方で、製品の3つの要素が満たされていない場合は、需要の高い製品にはなり得ないということになります。

製品の3つの要素は何ですか?

製品 = 対象顧客の特定のニーズに対するソリューション

まず、消費者のカテゴリーで分析してみましょう。従来の消費は、3 つの顧客意思決定の側面を中心に顧客の意思決定を促進します。

1 つ目は地理的な位置、2 つ目はプロセス技術、3 つ目は原材料です。

例えば、お酒に関して言えば、「酒は西から四川には入らず、東から安徽には入らず」とよく言われます。これらはすべて、非常に強い地理的属性です。

しかし、江小白はどの省出身なのかと尋ねたいとしたらどうでしょうか?強い香りなのか、ソースの香りなのか？どのような原材料が使用されていますか?おそらくほとんどの人はこの質問に答えられないでしょう。さらに、江小白のターゲット顧客はこれら 3 つのキーワードを気にしていません。

そのため、江小白の初期の製品定義は、「江小白 = 田舎町の若者が好むパーティーワイン」に変わりました。

これは、3 つの要素をすべて備えた典型的な需要の高い製品です。

2B エンタープライズ レベル サービスにおける別の事例を見てみましょう。従来の 2B 企業にとって、自社の製品が何であるかを一言で説明するのは難しいのではないでしょうか。機能が多すぎるからです。

たとえば、物流会社にデジタル サービスを提供する場合、「当社の製品とは何ですか?」を 100 語以内で明確に説明することはできません。顧客にどのような具体的な成果がもたらされましたか?

当初、G7 はトラックに GPS を追加しました。その顧客価値のプロモーション ポイントは、「my G7 がなければ、ディスパッチャー 1 人が 5 台の車両を管理できますが、my G7 があれば、ディスパッチャー 1 人が 50 台の車両を管理できます」というものでした。

したがって、現段階では、G7 = 貨物会社が車両数のスケジュールと管理を改善するためのツールです。

明らかに、初期の江小白とG7の製品定義は、どちらも需要の高い製品の3つの基本的な特徴を満たしています。

ターゲット顧客を見つけやすい（人物像が非常に具体的で、ターゲット顧客を見つけるためのマーケティングコストが制御可能であり、ターゲット顧客もあなたが呼びかけていることを知っている）；ターゲット顧客は自分がどのようなメリットを得られるかを一目で知っている（理解しやすく、記憶しやすく、広めやすく、消費意欲を高めやすい）；ターゲット顧客の意思決定が非常に簡単（便益と費用の関係が比較的簡潔で、自分自身を納得させやすく、上司に報告する動機付けが容易）

ここで要約しましょう:

需要が高い商品は売れ筋商品になる可能性が高いです。

これら 3 つの要素を備えた製品は、エントリーレベルの需要の高い製品です。

しかし、製品の3つの要素が必ずしも高品質のヒットを意味するわけではありません。

2. 製品の3つの要素の根底にあるロジック

製品の3つの要素、なぜエントリーレベルの需要の高い製品なのでしょうか?

これは主に 3 次元で機能し、製品にトラフィックとコンバージョンの可能性をもたらします。

どの3次元ですか?

まず、大規模な業界における小規模なシナリオの製品化です。

鉄のブロックを壁に押し付けたいのですが、2つのブロックは異なる材質でできているため、これは不可能です。しかし、鉄ブロックの頭を釘にすれば、簡単に壁に打ち込むことができます。

同じ力では、作用面同士は反応しませんが、作用点と作用面の間の圧力が高まり、反応が起こりやすくなります。

顧客に対応したい場合、顧客との接点を狭めなければなりません。

孫子の兵法書にはこうあります。「すべてに備えていれば、すべてを失うことになる。」

どういう意味ですか？私の製品はあらゆる点で利点があり、あらゆる点で利点がありません。

同じリソースと力を使って、十数個の機能を顧客にアピールしても、顧客は無関心です。しかし、一方で、この十数個の機能を一つの機能に絞り込めば、釘効果が形成され、圧力が高まり、同じ力で、顧客との取引反応を生み出す能力が高まります。

これを大規模産業と小規模シナリオの製品化と呼びます。

大きな産業とは、池全体が大きくなければならないことを意味し、池が大きい場合にのみ魚も大きくなります。私たちは小さな業界や小さな池の中の魚であってはなりません。そうすると、会社に成長の余地がほとんど残らなくなってしまいます。

大きな業界とは、天井が比較的大きい業界を指し、小さな業界とは、「すべてを持っていれば、失うものは何もない」という意味です。

一度に 12 個以上の機能を説明しようとするのではなく、釘の前の点と同じように、その点として 1 つの機能を見つける必要があります。シーンは小さく、機能は小さく、顧客との取引反応の接点は小さなシーンでなければなりません。

製品化とは、標準的な製品を生産する必要があることを意味します。標準製品を作らなければ、各顧客が個別に研究開発を行う必要があり、コストが非常に高く、提供も拡張も不可能になります。

製品の 3 つの要素と最初の次元との関係は何ですか?

製品の 3 つの要素は、対象顧客の特定のニーズに対するソリューションです。

特定のニーズの重要性は何ですか?

ここにちょっとしたビジネスの秘訣があります。ビジネスとは、見知らぬ人を満足させることです。見知らぬ人であれば覚えられないし、大量の情報を記憶することにも興味がありません。

大規模な産業と小規模なシーンの製品化により、特定のニーズが、単一のポイントのブレークスルーの形で、より少ない情報量で、小規模なシーンで実現されるため、見知らぬ人にとってのコミュニケーションとメモリのコストが大幅に削減されました。

第二に、価値認識システムが鍵となります。

シナリオは製品と需要の間の媒体であり、製品は販売者と顧客の間の媒体です。

顧客は私たちの製品についてどう思っているのでしょうか?

彼は2つだけを見ます:

1. 問題を解決してください。あなたの製品はどのような問題を解決するのに役立ちますか?これは理解しやすいです。
2. 価値を創造する。解決しようとしている問題が明確にわからない場合は、価値を創造する必要があります。

前者は軽い決断であることが多いですが、後者は重い決断であることが多いです。解決しようとしている問題が明確にわかれば、決断しやすくなります。解決しようとしている問題が明確にわからない場合は、価値を認識する方法を見つける必要があります。

つまり、価値創造には 2 つの種類があり、1 つは認識しやすい価値であり、もう 1 つは認識しにくい価値であるということです。

例えば、携帯電話を使うときに、簡単に感じられる価値は何でしょうか?画像は鮮明で美しいです。これは一目見てすぐにわかる値です。

簡単には認識されない価値とは何でしょうか?

例えば、最も高価なチップを使用した場合、顧客はそれを感じないかもしれません。顧客は、あなたが舞台裏で膨大な技術的努力を費やしていることを知りません。使用している GPU が特に先進的であると宣伝しても、顧客はお金を払わないかもしれません。

ただし、顧客が特に鮮明な画像を確認することだけを必要としている場合は、喜んで支払う可能性が高くなります。

私たちはよくこう言います。「製品は単なる運搬手段であり、顧客が感じる価値こそが提供目標です。」

この考え方は少し極端ですが、その意味するところは、顧客が認識しやすい価値観を作ると同時に、ターゲット顧客がアクセスしやすく、認識しやすいものにする必要があるということです。

3つ目は、行動によって引き起こされる顧客体験です。

かつて、私たちと顧客との関係は取引関係でした。いわゆる取引関係とは、顧客が何かを買うために私のところに来た後、去ってしまい、二度と連絡を取ることがなかったことを意味します。問題が発生してアフターサービスが必要なときだけ、私に相談に来ます。

たとえば、従来の自動車の場合、自動車の所有者は修理やメンテナンスが必要なときだけ 4S ストアに行きます。しかし、通常、自動車ブランドは、所有者が自社が生産した自動車で何をしているのかを把握していません。

今、新しい経済と新しい消費のロジックは異なり、それはフルプロセスのサービスです。当社製品の使用前、使用後、そして使用プロセス全体を通じてお客様が経験する良い経験と悪い経験は、当社にとって非常に重要です。

良い体験をすれば、顧客は良い口コミを広めてくれる可能性が高く、良い口コミは、顧客が無料で口コミを広めるのを手伝ってくれることを意味し、それが新しい顧客を獲得するのに役立つ可能性があります。

そのため、顧客の視点に立って顧客行動マップを作成する必要があります。顧客行動マップでは、顧客が購入前にどのような行動をとっているか、購入中にどのような行動をとっているか、購入後にどのような行動をとっているかを確認する必要があります。これらの行動を結び付けて、それぞれの点について考えてみましょう。顧客が良い体験をする可能性が高いのはどこか、悪い体験をする可能性が高いのはどこか、そして体験を最適化する必要があるのはどこか。昔は商品を売るだけでよかったのですが、今はそれができません。今では需要の高い製品になりたいので、顧客と販売者の間のやり取りのプロセス全体を管理する必要があります。その背後には、行動誘発型顧客体験管理があります。これは、製品の 3 つの要素の 3 番目の基本ロジックです。

エントリーレベルと見なされるには、製品に 3 つの要素が備わっていなければならないと言われるのはなぜですか? 75、85、または 95 のスコアを達成するには、3 つの基礎となるロジックを理解し、それらをうまく活用する必要があります。

これら 3 つの基礎ロジックを理解していなかったり、使用方法を知らなかったり、この方向で洗練された設計や大規模な操作を実行していない場合、製品の 3 つの要素があっても、まだ始まったばかりで、65 ポイントしか得られません。

3. 需要の高い製品に対する4つのソリューション

需要の高い製品をどのように開発し、設計すればよいでしょうか?

まず、増加市場を見つけます。

まず、増分市場を定義しましょう。増分市場とは何でしょうか?

増分市場とは、需要が供給をはるかに上回る一連の市場セグメントウィンドウを指します。

増分市場は固定された市場や固定された時間ではなく、一連の動的なプロセスです。

地域、期間、市場セグメントによって、需要が供給を大幅に上回る断続的な期間が存在するため、それがウィンドウ期間となります。

増分市場では、需要が供給をはるかに上回っているため、顧客の消費意欲が高く、意思決定が特に容易になります。

競争する最善の方法は、競争から離れて、需要が供給をはるかに上回る増加市場を見つけることです。もちろん、それは 100% 需要の高い製品でなければなりません (ウィンドウ期間内)。

次に、単一のブレークスルーポイントを見つけます。

増加市場を見つけるには、外に目を向け、需要が供給をはるかに上回る市場セグメントのウィンドウ期間を探す必要があります。単一のブレークスルー ポイントを見つけることは、内向きの取り組みです。単一のブレークスルー ポイントを達成するには、顧客インターフェイス全体を 1 つのポイントに圧縮し、12 の機能の中から 1 つの機能を見つける必要があります。

シナリオは顧客の消費意欲を高めるツールです。機能を見つけ、それを具体的なシナリオに組み込み、そのシナリオを使用して顧客が感じる価値を創造し、全体的な競争力を高める必要があります。

例えば、20 種類の家庭料理の中から 1 つの看板料理を抽出して、顧客との関係を構築することができます。看板料理によって、レストラン全体と顧客とのつながりの効率が確実に向上します。

どの企業も、顧客が好む名物料理を見つける必要があります。当社の本当の強みは、お客様が当社の強みだと考えているものです。

3番目に、行動の誘因を探します。

以前は私と顧客との関係は短期的な取引関係でしたが、現在は長期的な付き合いの関係になっており、顧客のライフサイクルの中でコンサルティング的な販売も行っています。

IKEA のように、顧客が計画されたルートを段階的にたどり、長い顧客行動マップの旅程全体を完了できるようにするにはどうすればよいでしょうか。これには、強力な行動誘導設計が必要です。

例えば、スーパーマーケットの入り口には、卵の本来の値段は1斤10元だが、今日は1斤5元に制限されているというポスターがあります。これにより、潜在顧客をスーパーマーケットに誘致しやすくなります。

行動誘発型顧客体験については前回の記事で詳しく説明したので、ここでは繰り返しません。

伝統的な消費では、機能的な消費と感情的な消費に重点を置く傾向があります。新しい消費は違います。 0から1への爆発的な成長を遂げた多くの新興消費者ブランドは、電子商取引プラットフォーム外での顧客行動を誘導することに長けています。例えば、Ramen SaysはBilibiliに力を入れており、Santonban CoffeeはXiachufangに力を入れており、Perfect DiaryはたまたまXiaohongshuの収益化の配当を獲得しました。

従来の消費の機能的消費と感情的消費に加えて、新しい消費はコンテンツ消費とサービス消費という2つの異なる次元から新しい消費者グループと新しい顧客関係を確立し、顧客に新しい認識を与えていることに気づくのは難しくありません。これらすべてのマーケティングコストは制御可能であり、短期間で爆発的な社会的力が集まっています。

4番目に、コーディングの効率性を検討します。

携帯電話にはセールスポイントがいくつありますか?理論的には、数百個存在する可能性があります。

たとえば、携帯電話は高解像度の画質と鮮やかな色彩を備え、ゲームをプレイする際の動作がスムーズで、バッテリー寿命が長く、画面が壊れにくく、使用時に熱くなりません。これらは顧客が容易に認識できるセールスポイントです。

顧客が気づきにくいセールスポイントはありますか？いくつかの。たとえば、Qualcomm の最新 CPU、トリプルカメラの組み合わせ、GPU ソフトウェアのアップグレードなどを使用します。多くの場合、顧客はこれらのテクノロジー主導の価値ポイントを一目では理解できず、たとえ理解できたとしても理解できません。

セールスポイントをあれこれ語ることは、孫子の兵法書に述べられている「万全の準備をしていれば、不足するものは何もない」というジレンマにつながります。あなたがセールスポイントをたくさん挙げているということは、実際にはセールスポイントがないということです。

したがって、製品のセールスポイントを顧客の購買ポイントに投影する方法を見つける必要があります。

お客様が当社の携帯電話を購入する際の決定における重要度の優先順位は何ですか?顧客にとって最も重要な意思決定ポイントは何ですか?

現在、携帯電話での写真撮影が顧客にとって最大の決定要因であることは容易に想像できます。 Huaweiは、GPUソフトウェアの最適化、GPUハードウェアの製造、画像効果の最適化という技術主導の道を歩み、最終的に「中国人にとって最高のカメラ付き携帯電話は何か」という単一の顧客決定ポイントに投影し、大量のブランドプレミアムを獲得したと言わざるを得ません。

セールスポイントのコーディング全体の効率を改善し、顧客の意思決定の重要度、特に最大の購入ポイントに応じて優先順位を付ける方法を見つける必要があります。これが達成されれば、需要の質的向上が著しく期待できます。

IV. 結論

最後にまとめます。

売れ筋商品とは、3つの優れた品質を備えた商品です。

人気商品の配合:

人気商品 = 高い需要 * 高い普及率 * 高いコンバージョン率

この製品は 3 つの要素を備えているため、需要の高いエントリーレベルの製品となっています。

製品の 3 つの要素 = 対象顧客の特定のニーズに対するソリューション。

需要の高い製品を作るにはどうすればいいでしょうか?

1. 増加市場を見つける。
2. 突破口となる単一のポイントを見つける。
3. 行動の誘因を見つける。
4. コーディング効率を調べます。

もっと分かりやすく説明していただけますか？

競争する最良の方法は、競争から距離を置き、需要が供給をはるかに上回る市場セグメント（つまり、増分市場）のウィンドウ期間を常に見つけることです。これは、外に目を向けて爆発的な製品を開発するための優れた方法です。

外部を求めるだけでなく、内部も求め、家庭料理20品目の中からお客様が好む看板料理を1品抽出し、この看板料理を適切なシーンと組み合わせることで、お客様のニーズへの接続効率を高め、人気商品も作りやすくなります。

競争が激しすぎる場合は、グローバルな視点で顧客行動マップを研究し、顧客体験を最適化し、インターネットの通常の行動誘導を利用して、顧客を段階的にマーケティングファネルに引き込む必要があります。このようなデータインテリジェンス+重い操作ドライブは、爆発的な製品を生み出す可能性もあります。

結局のところ、それは考え方を変えることの問題です。顧客は当社の製品を必要としているのではなく、問題に対する解決策を必要としているのです。製品のセールスポイントを顧客の購買ポイントに変換する必要があり、これらは優先度の高い顧客の購買ポイントでなければなりません。最もヒットする製品とは、顧客の最大の意思決定ポイントを形作る製品です。

高い需要こそが人気商品の本質です。

著者: 曹勝

出典: Grayscale Cognition Society (ID: HDrenzhishe)