ブランドのための必須サークルマーケティングガイド

現在、時代の継続的な発展とインターネットコンテンツの継続的な充実により、より多くの種類のサークルが出現しており、ブランドもさまざまなタイプのサークルでマーケティングを行う必要があります。では、ブランドは最終的にどのようにサークルを突破できるのでしょうか?この記事の著者は、ブランドにとって不可欠なサークル マーケティングのガイドを共有しています。一緒に見ていきましょう。

チャネルが増え、トラフィックが集中しなくなるにつれて、サークルの浸透がブランドコミュニケーションにとってますます重要になっていることを認めなければなりません。

これは、従来の広告からデジタル時代、そしてハイパーメディア時代への移行の必然的な結果です。

ビジネスの1.0から6.0までの発展を見ると、各段階で行われるすべてのことは本質的に1つのこと、つまり情報の流れの効率を向上させることであることがわかります。ビジネス分野における情報効率の処理自体が、ブランドの根底にあるロジック、またはコアDNAです。

したがって、分野やチャネルごとに人が分散していると、情報処理と管理の効率が低下します。これを効率的に統合するための重要な戦略は、チャネルを通じて情報を伝達し、サークルを通じて浸透して誘導することです。

実際、サークル マーケティングは、特定の関心領域として一般的に定義することはできなくなりました。コンテンツの集合体、同じ目的を持つコミュニティ、地理的な場所に基づいたコミュニティなど、これらすべてをまとめてサークル マーケティングと呼ぶことができるためです。

では、サークルにはさまざまな種類と方法がありますが、ブランドはどのようにしてサークルに浸透して影響を与え、認知度を高め、さらにはサークルの助けを借りてサークルを突破できるのでしょうか?

01 円の再理解

ブランドコミュニケーションを展開する際、サークルは単なるチャネルとして使われることが多く、サークルについて語るとき、誰もが一般的に一定の方向性を指定します。しかし、サークルの具体的な特性となると、どのようにすればサークル内でより効果的にコンテンツを発信し、世論を誘導できるかという正しい方向性を見出すのが難しいことがよくあります。

簡単に言えば、このような広告の場合、ブランドサプライヤーは基本的に数人のKOLを見つけて簡単な投資を行い、そのサークルをよく知っていると思われる表現方法を使用します。最終的なコミュニケーション効果は想像できます。

実際、サークルについて理解すべき点は、文化の担い手、表現システム、コミュニケーション分野、そして権力システムの 4 つだけです。

文化キャリアとは、通常、抽象的な概念を特定のスタイル/動作/オブジェクトに変換することを指します。たとえば、美術はグラフィックデザイン、イラストなどのカテゴリに分かれており、イラストは子供向けのイラスト、アメリカンコミック、Qバージョン、オリジナル絵画などのスタイルに分かれています。

表現システムとは、サークルの言語システム、視覚記号システムなどです。ここで最も代表的なのは、ファンサークルと二次元世界です。一つはアイドルを言説システムとして基盤とし、もう一つは視覚スタイルと個性を核心コミュニケーションシステムとして基盤としています。

コミュニケーション分野とは、ブランドがオンラインとオフラインを含むコミュニケーションチャネルと呼んでいるものです。パワーシステムとは、このサークルのオピニオンリーダーとメンバーレベルを指し、サークルに入るための基準などを含みます。実際、ブランドはこの2つの点を比較的よく理解し、適用しています。

本質的には、それはチャンネルであり、KOLまたはKOCですが、文化的なキャリアと表現システムは、コンテンツの観点からブランドによって見落とされることが多く、特に以前の戦略と創造性が決まっている場合は、チャンネルは投稿するアカウントを見つけることだけだと考えられていますが、実際には効果は非常に異なります。

率直に言って、文化の担い手はこのサークルの文化を理解しなければなりません。認知度を上げるだけでは十分ではありません。一緒に遊べる方がよいのです。ブランドが関与せずに傍観者から拍手や応援をし続けるだけでは、実際にこのグループの人々の認知を得ることはできません。

表現システムもあります。表現システムは、いくつかの社会的流行語や情熱的な態度だけでは、サークルの文化や見解を解釈することはできません。したがって、ブランドがサークルコミュニケーションで突破口を開きたい場合、チャネルレベルの拡大とサークルリーダーの声に加えて、ターゲットグループと連携して認識を獲得する必要があります。

02 グループ内で共鳴を見つける

シングルサークルのコア浸透戦略は、ブランドが市場に参入し、その後深く掘り下げることです。例えば、少し前のワールドカップのとき、多くのビールブランドは、コンテンツを作成して宣伝する際に、夜遅くにワールドカップを観戦するときにビールとおつまみを勧めるだけでした。このような宣伝は、実際には傍観者から拍手喝采しているだけで、参加や交流を深めることに失敗しました。

最も単純な例は、数年前の「フランスが優勝、Vatti が全額返金」キャンペーンです。これは実際にはディープ インタラクションの一種であり、ユーザーを無意識のうちに「サッカーに賭ける」ように誘導します。

もう一つの方向性は、選手に焦点を当てたり、イベントを分析したりすることです。ブランドがそのような深さを実現できれば、ファンの認知を獲得することは難しくないでしょう。

もちろん、ブランドがサークルを越えて広めたい場合、ソーシャルニュースイベントでもない限り、コンテンツが縦割りすぎると大きな影響を与えることは難しくなりますが、この種のイベントはブランドにとって敏感すぎるため、サークルを越えたコンテンツは大衆をベースにする必要があります。

サークルの役割は、世間の共感に基づいてサークル内で議論のポイントを見つけることです。議論の角度は異なりますが、すべて同じイベントを目指しています。いわゆる「違いの中の調和」は、その解釈の1つです。

単にマスコンテンツのイベントを企画し、露出を高めるために強引な広告を打ったり、PR記事を使って外部に浸透したりするのに比べ、「調和しつつも違いを生む」という概念は、実はより高次元の考えです。大きなイベントでは、異なるサークルが「異なる」意見を生み出し、それが世論の場を爆発させ、大衆に浸透します。

例えば、快手が手がけた「Lovely China」は、基本的に大衆に共感される普遍的なテーマを扱っています。そのため、いわゆる「破環」を達成したいのであれば、内容面でも発信面でも、「調和しつつも差異化」を実現できれば、最終的な効果は良好となるでしょう。

03 サークル間のつながりを確立する

主要なトピックに関するグループの共鳴を見つけ、サークルが異なる意見を表明するように導くことに加えて、ブランドの統合を改善するためにサークル間で何らかの合意や相違点はありますか?

前述のように、文化の担い手と表現体系が核心であり、チャネルとKOLが外部トラフィックの導火線であるため、サークル間の文化的トーンやシーンの互換性も関連するコア接続ポイントです。

サークル利用者自身も複雑であるため、参加型の消費者であったり、日常生活を超えた感情表現を行う実践者であったり、公共の実践や公共の表現に参加する一般市民であったりする。

文化の担い手や場面が彼らにとって関連性を持つようになると、2 つの円は対応する接続​​を持つようになります。簡単に言えば、2 つの円の共通点を見つけることであり、それは文化的な関連性やアプリケーション シナリオの関連性である可能性があります。

例えば、同じコミュニティは地理的な場所に基づいたサークルです。相関関係には、コミュニティシステム、コミュニティサービスなどが含まれます。ブランドにとっては、Xinchao Mediaなどのコミュニティに焦点を当てたオフラインメディアを最大限に活用することで、サークル間の相関関係を高め、配信されたコンテンツをソーシャルメディアの議論のトピックにすることもできます。

もう一つの角度はPKです。もちろん、これは喧嘩や戦いの方法ではなく、純粋なPK戦略です。例えば、KFCの広告では、陳坤と柯震東という2人の人気若手俳優を招待し、「誰がKFCを代表できるか？」というギミックを作り出しました。2人はそれぞれオリジナルチキンとクリスピーチキンを代表し、投票方式を採用して2人のスターのファンが互いに交流できるようにしました。

結局、サークル同士の連携だけでなく、PKもアイデアだし、仕掛けが大きければサークルの枠を超えられる可能性も大いにある。

3つ目のアイデアは、実は同じイベントを元にしたファンによる二次創作です。サークル同士の交流の話題だったり、サークル外の話題だったりするのですが、本当に広まるのはサークルユーザーによるコンテンツの再創作です。

最も古典的なのは、最近のMixue BingchengとWatsonsの105度の蒸留水への愛です。この2つはやや形而上的ですが、サークル内での浸透と普及には良いアイデアです。

最後に、サークル マーケティングの価値は、マーケティング チャネルとして使用されるだけにとどまらないことをブランドに伝えたいと思います。ブランドはサークル マーケティングの根底にあるロジックを認識し、そのロジックを自社のブランド構築に適用する必要があります。

たとえば、文化の担い手はブランドの価値、製品コンセプト、市場コンセプトであり、表現システムはブランドの IP やビジネスなどです。理解と内省によって、ユーザーをより深く理解し、製品やサービスを最適化し、より良い反復と最適化を通じて際立つことができます。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所