売れ筋商品の戦略を考える3つのポイント

今日では多種多様な製品が存在し、ほとんどすべてが類似しているために競争が激しくなっています。そのため、ブランドがレッドオーシャン市場で勝つことは容易ではありません。ブランドは「品質へのこだわり、価値へのこだわり、クラスイメージの識別」という3つの要素を継続的に推進する必要があり、それらが消費者によって真実であると繰り返し検証されて初めてブランド価値を持つことになります。

集中的な宣伝攻勢に多額の費用をかける（または、多くの露出を生み出すために人気番組をスポンサーする）ことは、戦略が正しい限り、認知されるまでの時間を短縮し、認知度を高めることに確かにつながります。

しかし、ほとんどの人はそれほど多くの予算を持っていないので、競争する力を持つためには、予算をより正確に使う必要があります。

内容はすぐに読めますが、いくつかの点については時間をかけて解釈し、考える必要があります。では、要点を述べて、すべてがゼロから始まると仮定しましょう。戦略的焦点は全部で 3 つあります。

1. ブランド創造＝人物像

パーソナリティポートレートとは何ですか? 消費者があなたを覚えて信頼しやすくなります。

市場のあらゆるカテゴリーにおいて、消費者が記憶できるのは上位 3 つのブランドだけです。あなたは消費者のポートレートを探しており、消費者もあなたを描いています。

ブランドの鮮明なイメージを描写することは、「より効果的に認識を生み出す」ことです。

生きている人間には、物事に対する姿勢、世界と向き合う視点、何をすべきか、何をすべきでないかの選択、価値観を守るための姿勢や基準、話すときの口調があります。

これらの観察角度に基づいて、同じカテゴリの上位 3 つのブランドをリストし、漫画のキャラクター、最前線の顧客対応スタッフ、創設者のストーリー、メディアの宣伝トーン、製品のパッケージ、サービス プロセスを確認します。これらすべてを調べて、明確な性格の肖像画を想像できるかどうか、実際の製品が説明と一致しているかどうかを確認します。

もし上位3社が単に「商品を売る」だけ、つまり10元の商品の品質を100元の商品に誇張しているだけなら、おめでとうございます、あなたはブルーオーシャン市場を見つけたことになります。

これは時間をかける価値のあるものです。必ずうまく活用できるエントリーポイントがあり、そこから自分にとって有益なアドバンテージやサービスを見つけ（マーケティングの引き）、それを一文に凝縮します（コミュニケーションの価値）。これがアドバンテージ・ポジショニングです。これについては後で話します。

また、少数の忠実な消費者は、ブランドが持つ内包する意味についてもっと知りたいと考えているため、セルフメディアの分野では、ブランドの個性的な肖像を蓄積することに留意することが重要です。それが私たちが「より明確に」表現したいものです。

なぜなら、今後マーケティングやプロモーションを行う際に、ロイヤルティの高い顧客のことをもっと知りたいと思ったときに、どのような化学反応や相乗効果が起こるかは計算のしようがない（偶然のように思えますが）のですが、黙々とコツコツと積み重ねてきたエネルギーが、偶然によって突然爆発することがあるからです。

したがって、どれだけ多くの人がセルフメディアを読むかに関係なく、ポートレートがより完成され、興味のある人にとってますます興味深いものになるように、継続的な蓄積が必要です。これが忠誠心の始まりであり、信頼の基礎です。空虚な感情や理想よりも。

映画の脚本のように、人物ポートレートの鮮明さを高める方法。

いくつかの「細部の洗練」によってのみ、キャラクターの個性が完全かつ認識可能になり、それについて書く価値が最も高くなります。たとえば、次のようになります。

• なぜ製品をより実用的にしたいのですか? 理想的な実用基準を達成するには、どれくらいの時間とコストを費やす必要がありますか?
• 詳細と品質を向上させるためにどのような努力が払われてきたのか、なぜ改善する必要があるのか​​、どのような違いがあるのか​​、なぜ品質を向上させたいのか、そして消費者にとってのニッチは何か。
• 業界におけるあなたのデザインスタイルのユニークな点は何ですか？なぜそれにこだわるのですか？それはどのような価値をもたらしますか？
• あちこちで賞を獲るのが好きな人もいて、応募して受賞するまでの苦労や、価値あるストーリーを伝えようという考え方を共有したり、創業者がアート（音楽やカルチャーもOK）が好きだったとしても、そこにどんな要素を取り入れたのか、愛好家と話し合ったのか、そういったストーリーも商品と組み合わせることで、同じ趣味を持つ人たちに価値観を共感してもらえるとともに、ブランドのクラスイメージも蓄積されていきます。

真面目な話、最も感動的なことは、後悔することなく自分の全人生を一つのことに捧げることです。こうした感情に頼った製品やビジネスは、市場を揺るがすのに十分です。運用の観点から、企業のブランドを維持するためのコスト、人的エネルギー、時間のコストを考慮すると、単一カテゴリーの明確なブランドイメージの方が投資収益率と一致するでしょう。

つまり、ブランドの確立には、その本質に戻る必要があるのです。

人間（ブランド）である以上、追求すべき何かがなければなりません。心をどう管理し、考えをどう管理し、行動規範をどう管理し、スタイルをどう向上させるか、これが人間（ブランド）の存在価値です。

目標は、追随者ではなく市場のリーダーとしての地位を確立することであり、この目標を達成するために行う努力が、完全な人格像となります。

別の観点から見ると、ブランドがヤン・ミー、AB、ビンビン、ルーハンなどの人気スターの支持を受け、理解できないラベルの単語を使用している場合、それはブランドの3〜5年のビジネス戦略を発表している可能性があります。

しかし、もっと重要なのは、それが市場を活性化させるのに役立つことです。ただ従って違いを見つけ、認識力を高め、そして「ターミナルの近くに留まってマーケティング攻撃を実行する」ことで、売上アップの目標を達成します。次に私が言いたいのは

2. マーケティングコア = 引き寄せを生み出す

多くの人は「先に王者になれ、世界のすべての格闘技に勝つ唯一の方法は速さだ」というギャンブラーの精神を持ち、リスクコストを真剣に受け止めていません。これもまた、多くの従業員のエネルギーとコストを消費し、最終的には最後の一押しになります。

2 つ買うと 1 つ無料になる割引や、商品を開封すると抽選で賞品がもらえるといった活動は、単に短期的なインセンティブであり、購入を早め、消費者に衝動買いをさせることを目的に設計されています。このような刺激は、売上を急速に伸ばすのに役立つかもしれませんが、同時に急速な衰退にもつながります。

広告や各種販促情報は消費者の印象に残る度合いが非常に低く、十分な予算があれば継続的に大規模な露出を行うことでのみ認知を加速させることができます。

しかし、「速い」と「短縮」の追求は2つの異なる概念です。異なる視点から考えて検討することは価値があります。ビジネス上の意思決定プロセスと結果も異なります。

ショートニングとは:

つまり、短縮とは距離を「縮める」ことを意味します。消費者と広告ブランドとの距離を縮めることを目標に、より適切な場所にエネルギーを投入するための綿密に計算された取り組みです。次にお話ししたいのは、短縮効果を得るために「引っ張る力」に頼るということです。

引っ張る力を得るには、まず最適な力点を選ぶ必要があります

消費シナリオに近いエリアや消費目的に近い端末にマーケティング戦略を集中します。ターミナルに近いほど、マーケティング シナリオは良くなり (引きが強くなります)、これは消費のアップグレードの特徴であり、より便利な選択となります。

たとえば、製品をオンラインチャネルを通じて販売する場合、プロモーション メディアでは「ワンクリック購入」の利便性を提供できなければならず、ビデオ Web サイトでは「詳細についてはクリック」ボタン機能を提供する必要があります。

例えば、 Tmallでは直通列車を利用する人がほとんどですが、ダイヤモンドブースはリスクが大きいものの、消費者の意思決定に影響を与える力はより強いです。さらに、モバイル側では、多くの人が次のことを無視します。

• スマートな推奨（推奨の理由は何ですか？）
• カテゴリの推奨事項（並べ替え方法は？）
• 興味の推奨（どのように分類するか？）
• ベストセラーのおすすめ（なぜベストセラーなのか？）

これらの関連する推奨事項は、選択を容易にするため非常に重要です。さらに、チェックアウト前にリマインダーがある場合: 一定額を費やした場合の割引に関する関連推奨事項。ここも良い戦場です。

たとえば、ビジネスが日用消費財である場合、主な焦点はオフライン チャネルの運用に置かれます。

そこでポイントとなるのは、棚面積の拡大、POPディスプレイの目玉表示効果の向上、パッケージの認識性を高めるデザインの向上です。ディスプレイやパッケージを過小評価しないでください。それらは見た目だけのものではなく、最終的な選択に最も大きな影響を与えるのは端末です。

実店舗をオープンする場合も同じ概念です。

アクセス可能な地下鉄の出口、バス停、駐輪場、駐車場、または近くのオフィススペース、コミュニティ、映画館、フィットネスセンター、コンビニエンスストアなどでは、顧客との交流やイベントを運営するためにあらゆる手段が必要です。

消費者は非常に忘れっぽく、利便性を非常に好むため、消費者が意思決定を行う場所の近くで便利な選択肢を提供し、認知度を高めることが、牽引力を生み出す最良のポイントとなります。

緊張を生み出す方法:

より認知度の高い現在のイベントを利用して、消費者のブランド認知度を高めます。また、消費者が現在行っていることを活用して、特別な優遇サービスを提供し、好印象を与えることで、消費者がブランドを認識するまでの時間を短縮することができます。

この概念をより明確に理解するために、例を見てみましょう。

• 現在人気のイベントと組み合わせて、ブランド認知度を高めます。映画のチケットと一緒に「新しい」ドリンクを購入すると、5元の割引が受けられます。
• 会員を失うことを避けるために、今必要なことを組み合わせましょう。フィットネス セッションごとに 30 元の割引を受けられ、50 回のフィットネス セッションで翌年の会費を相殺できます。
• 優遇条件を利用してより多くの顧客を引き付けます。特別価格の特製料理を 3 つ注文すると、ご飯が無制限に無料になります。
• 割引しきい値を使用して、より多くの顧客を引き付けます。退屈していませんか? パズルゲームをプレイしてレベルをクリアすると、赤い封筒がもらえます。
• 割引を利用してサービスの質を強調します。食事の待ち時間が 15 分を超える場合は、追加の割引 (無料アップグレード) を受けることができます。
• 割引を利用してサービスの質を強調します。妊婦や誕生日の人は行列に並ばずに済み、1 つ買うと 1 つ無料になります。
• サービス品質の重視: 生鮮スーパーマーケットでは、駐車券を使って食料品を購入し、専属のスタッフが無料で買い物袋を駐車場まで運ぶお手伝いをします。
• 商品の原産地を重視：無人コーヒーショップ、世界中のコーヒーをセルフサービスで無料試飲
• 製品の品質を重視：すべて輸入品、外国の王族や貴族のお気に入り

もちろん、ソーシャルイベントを通じてマーケティングを行う方法は他にもあります。たとえば、本の配布、マラソン大会、ポップアップストアなどはすべて同様の目的を持っています。運営方法はいずれも「庶民の生活シーン（交通経路）を活用して、役立てたり、目新しいものを提供したりする」というものです。

目標は、消費者に「次回」あなたのブランドを選んでもらうように促すこと、または消費者が周囲の人々にあなたのブランドを選ぶように「誘導」することです。この牽引力こそが「消費者の選択に影響を与える」力なのです。

これらはすべて、消費者の体験に対する認識に影響を与え、好感度やクラスを高めるプルの例です。 （戦略に重点が置かれているため、ここでは例のみを挙げます。ぜひ参考にしてください。）

さらに、ワインがどんなに美味しいものであっても、消費者に試飲を促すマーケティングが必要です。即時のフィードバック（または割引）は、今日の消費のアップグレードの特徴であり、消費者に購入の理由を提供します。

したがって、割引は単なる副次的なメリットであり、表面的にはマーケティングのように見えるかもしれませんが、重要なのは目標を設定することです。

ブランド認知度と消費習慣の向上は消費者の心をしっかりと占め、好意を得ることが主な目標です。

そうすると、他の競合製品に非常に破壊的な影響が及ぶことになります。他の競合他社が反応する時間がないうちに、将来の状況を逆転させることは不可能でしょう。競合他社がより多くのマーケティング費用を費やし、より大きなリスクを負うことをいとわない限り、消費者の注意を再び引き付けるチャンスが生まれます。

注: この概念を「プル」よりも適切な用語で置き換えることができるかもしれません (もしあれば、お知らせください)

3.プロモーション戦略＝コミュニケーション価値

プロモーションコンテンツ（一般的にソフト記事、埋め込み広告などと呼ばれる）がコミュニケーション価値を生み出すためには、「主なコミュニケーションターゲット」が誰なのかを見極めることが重要です。消費者のプロフィールや生活状況を真に理解し、彼らが喜んで協力してくれるようにする必要があります。

否定的な例は次のようになります: ターゲット消費者グループは 20 ～ 40 歳の女性です。この単純かつ広範囲なカバー範囲は、商品企画やプロモーション業務に体系性がないことを如実に表しています。

例えば、新卒者と会社経営者のニーズは異なりますし、未婚女性と出産直後の女性のニーズも異なりますし、時間の使い方も異なりますし、自由時間も異なりますし、娯楽や諸経費に費やす割合も異なります。

人々をさまざまなクラスに分類し、人生における実際的な問題を解決したり「面子を稼ぐ」のを手伝う必要があります。

一部の消費者グループは重複するかもしれませんが、主要なターゲットと二次的なターゲットが誰であるかを把握する必要もあります。製品計画、価格戦略、マーケティング戦略、宣伝戦略など、すべて主要なグループをターゲットにする必要があります。

最初のグループは、もちろん上流階級から下流階級までであり、順番に推薦するのが最善です。例えば、上司は従業員に勧めたり、上流階級の人は中流階級の人に勧めたりします。もちろん、主要グループはKOLになることもあり、これはオンライン データから収集できます。

KOLといえば、例えば、面白いトーンを使い、「関連する専門知識」を継続的に出力することで、あなたのブランドもKOLになることができます。通常、消費者が差別化情報を把握しやすいように、ちょっとした工夫や選び方をしますが、それだけでは価値を確立することは難しいです。

コンテンツには、「100 本のシャンプーの中から、私はこれだけを選びます」など、より高い基準のテストを実施し、個人的な経験、スクリーニング方法、成分の説明、費用対効果、リラックスした興味深い説明方法など、一連の信頼できる証拠を含める必要があります。ユーザーがあなたの推奨に信頼を寄せるようになると、切り替えコストが上昇し始め、あなたのブランドはその分野の KOL になります。

これは、ブランドがコンテンツを蓄積し、コミュニケーション力を生み出すための最良の方法です。

インターネットは巨大なデータベースです。自分に関係のある業種カテゴリーの記事を見れば、閲覧数、いいね数、リポスト数、質問数などのデータから、どのようなコンテンツや人に普及価値があるかがわかります（もちろん季節要因も考慮する必要があります）。

これを使用して、プロモーション コンテンツの焦点とパターンを逆に検証し、顧客の関心事と一致しているかどうかを確認することもできます。

この簡単な調査により、消費者のプロファイルや好みを推測できるだけでなく、製品計画、マーケティング戦略、価格戦略、ブランドパーソナリティなどの一連の再定式化にも影響を与えることができます。

コミュニケーションの主な内容

現在の消費のアップグレードでは、フィリップ・コトラーが言及した「コミュニケーション価値」戦略に言及する価値があります。

正しい理解は、 「情報を広める手助けをしてくれる消費者を見つけることの価値はどこにあるか」です。

例えば：

• 人生で直面している困難のために、彼が言いたいことを表現できるように手助けする
• このサービスは彼のイライラと空虚感を解消し、新鮮で便利な気分にさせてくれる。
• 学習と探索にかかる時間コストを削減しながらも、うらやましい結果を得る方法を教えてください
• 良い製品の選び方を教えてあげましょう。そうすれば、学んだ後には誇りの気持ちが育まれるでしょう。
• 彼は、非常に多くの賢い人々がそれを使用しており、自分が最初にそれを知ったと感じました。
• 彼はとても珍しいもの（サービス）を手に入れました

現在、放送量の多い広告がいくつか見られますが、これらはすべて価値を広めるというこの戦略を採用しています。ただ、ブランドごとに表現方法やトーン、新鮮さが異なります。簡単に言えば:

違った新鮮な視点で、一文で消費者の理解時間を短縮し、消費者が言いたいことを言い、すぐに役立つと感じさせ、積極的に宣伝して、周囲の人々が恩恵を受けることを期待します。

表面的には、この特典は彼の周囲の人々が恩恵を受けるためのものですが、実際には彼が「社会的通貨」を獲得できるようにしているようなものです。 「共鳴」という言葉は、あまり正確な表現ではありません。むしろ、相互利益の価値である「功利主義」に近いものです。

私たちは、消費者の意見が正しいか間違っているか、価値観が正しいか間違っているかを議論しません。その代わりに、私たちは近視眼的に自分自身に問いかけます。

消費者の「厳格な社会的ニーズ」は見つかったでしょうか?

この厳格な要求は、マズローの理論によれば、以下のように分類されます。

• 生理的欲求
• 安全ニーズ
• 社会的ニーズ
• 尊重の必要性
• 自己実現

最も一般的な要求は、社会的ニーズへの対応 + もう少しの敬意 = 最良の選択です。

コミュニケーション媒体としては、価値を伝えるには写真やテキストが適しており、ブランドのパーソナライゼーションには動画が適しており、消費者に価値を保証するには商品詳細ページや店頭ディスプレイが適しています（見たままの価値が得られる）。

現在の総合案内受付状況は以下のとおりです。

さまざまなオンラインプラットフォームのトラフィックは非常に活発に見えます。ほとんどの消費者は、時間をつぶしたり情報を入手したりするために、さまざまなコンテンツプラットフォームを使用しています。刺激的なコンテンツを視聴するチャネルはたくさんありますが、実際には、人々が互いに交流する方法はより孤立しています。

彼らは他人を笑ったり、買い物を通じて落ち着きのなさや空虚感を和らげたりすることを好みます。しかし、彼らは感情が動かされたときや有益なフィードバックがあったときだけコメントを残すので、非常に受動的です。

多くの人が、エンターテイメント性のあるアプローチを取ることが消費者を引き付ける最良の方法であると誤解しています。しかし、実際にはエンターテインメントの選択肢が多すぎます。ブランドが突然人気になる可能性は 1 万分の 1 かもしれませんが、その人気はすぐに消えてしまいます。

これらのエンターテインメント効果を継続的に計画するには、多くの人的資源、知力、予算を投資する意欲があり、さらに幸運も必要です。ゼロから何かを構築しているブランドにとって、最初からエンターテインメントに焦点を当てることは良い選択ではありません。

功利主義の観点から見ると、消費者とブランドの要求は実際には同じです。彼らは求められ、評価され、存在に達成感と価値を感じたいと思っています。ただ、彼にはこれらのことを言うだけの能力がないので、あなたのコンテンツを通じて彼がこれらのことを獲得できるよう手助けできれば、もちろん、ブランドも同時にこれらを獲得することができます。

この価値は宣伝やプロモーションに使われるだけでなく、オフライン活動にも組み込むことができます。たとえば、マダム・タッソー蝋人形館では、消費者は写真を撮って友達にこう伝えたくなるでしょう。「テレサ・テンと一緒に写真を撮ったのよ」

ショー、これは社会的な必要性です。

ソーシャル通貨は数値化することもできます。「この人、このブランド」にどのような評価を与えるべきかを判断するには、数値化できる直感的な指標が必要です。これがソーシャル通貨の価値です。

たとえば、「いいね！」、共有、コレクション、閲覧の数などです。定量化された指標は、一種の通貨です。彼は自分が稼いだ金額をより現実的に感じることができます。もちろん、それはあなたも稼いだ金額です。

ここで言及しておくべきことは、ブランドが最初からこれらの「データ」に基づいて評価の方向性を策定すると、完全に間違った点に焦点を当てていることになるということです。

あなたの目標は、あなたと同じスタイルを共有する人々の主なグループを見つけることです。この「スタイル」は、あちこちで話題になっている流行に騒々しく飛びつくのではなく、爆発的な人気を生み出すための主な基本条件です。ファンの数やクリック数は、ブランドにとってあまり意味がありません。

優れたプロモーションコンテンツを作成できる天才はたくさんいると思います。あなたに注目している消費者があなたから「甘さを味わう」と、彼らはあなたからより多くの社会的通貨を獲得し続けたいと思うようになります。これにより、コミュニケーション価値が生まれ、最初のステップに戻り、宣伝の好循環が形成されます。

常に製品販売の部分に戻る必要があるため、刺激的なインセンティブを提供する必要があります。これは簡単に次のように分けられます。

• 最も完成度が高い（さらに欲しい）
• 最新（新鮮さを求める）
• 最速（今すぐお楽しみください）
• ベスト（刺激を避ける）
• アップスケール（アップグレードクラス）

通常、コミュニケーションコピーに製品が埋め込まれている場合、その割合はそれほど大きくなりません。なぜなら、製品に本当に興味を持っている人は、製品の詳細ページでそれを見ることができるからです。

言いすぎることは何も言わないのと同じです。

コンテンツの割合はパッケージの価値に関するものです。プロモーション コピーに製品 (またはサービス) を組み込む場合、消費者に「これは非常に価値があり魅力的な製品なので、ぜひお試しください」と思い出させるためのインセンティブが提供されます。

これでほぼ完了です。もちろん、考慮すべき戦略的な詳細は他にもありますが、物事には優先順位があります。これら 3 つは、売れ行きの好調さの結果に影響を与える主な鍵であり、製品開発よりも優先される場合もあります。

重要なポイントを整理してみましょう。

1. ブランド擬人化とは、より包括的な認識を蓄積し、ブランドが信頼を得る価値を持つようにすることです。
2. マーケティング プルは、売れ行きを促進し、消費者が付加価値を獲得できるようにすることです。
3. コミュニケーション価値とは、ブランドとそれが宣伝するコンテンツの価値であり、広く宣伝された後に消費者に社会的通貨をもたらすことができます。

最後に、スティーブ・ジョブズのマーケティングとブランディングに関する初期の見解を少し読んでみることをお勧めします: http://mvqq.com/play/play.html?vid=l01899gmwaz&ptag=4_5.7.2.19835_copy

誤字脱字がありましたらご容赦ください。

マーケティング戦略マインドマップを添付します。

この記事の著者@谢客官は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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