ヘマフレッシュ会員運営ルーチン！

今日この記事を書く理由は、少し前に伝説の合曲ハウスに引っ越したからです。翌日、合馬に行ったとき、ショッピングガイドの「ルーティン」に従って、258元という大金を費やして合馬Xの会員になりました...

1か月間の会員体験を経て、この巨額のお金を使う価値が本当にあると分かりました。気がつけば、会費をほぼ回収していました。同時に、Xメンバーシップを開設した周りの友人たちも、とてもお得だと言っていました。

「和曲芳」とは、盒馬鮮生鮮店から3キロ以内の家庭が、最短30分で配達される宅配サービスを利用できることを意味します。マーケティング担当者の性質上、Hema Fresh がどのようにして人々を騙して会員登録させているのか、また会員特典を利用して顧客の購入頻度をどんどん高めているのか (店舗訪問率と再購入率の増加) を深く掘り下げる必要があります。

ヘマフレッシュの基本情報

01 会員制度とは何ですか？

日常生活の中で、誰もがさまざまな会員カードを申し込んだことがあるはずです。大きなショッピングモールから家の近くの小さな煮込み料理の店まで、彼らはさまざまな手段を使ってあなたを会員に誘います。

メンバーシップ モデルを次の 3 つのカテゴリに分類します。

1) 有料会員

有料メンバーシップでは、1 年間の特典をパッケージ化し、1 回限りの料金を支払うことで、顧客の長期的な価値を確保します。その後の更新率・再購入率は、高品質なサービス＋製品を通じて企業が確保する必要があります。

一般的な有料メンバーシップ:

• オフラインスーパーマーケット: Hema x メンバーシップ、Sam's Club メンバーシップ、Costco メンバーシップ
• 特典: iQiyi、Youku、Tencent Video メンバーシップ、NetEase Vinyl メンバーシップ
• 電子商取引: JD.com plus メンバーシップ、Taobao 88vip
• 知識の支払い：ヒマラヤ、ゲット
• ……。

2) 成長メンバー

つまり、顧客が一定の消費量または消費回数に達すると、会員レベルがアップグレードされ、対応するレベルの特典を享受できるようになります。

最も一般的なものはスターバックスの会員権のようなものです:

3) ストアードバリュー会員

プリペイド会員は、一度に一定額をチャージすることで会員特典を享受できます。ストアードバリュー会員は、飲食業界で最も人気のある会員形態でもあります。例えば、茶宴月精のストアードバリュー会員の場合、200ポイントをチャージすると30ポイントがもらえ、ミルクティーを購入するとポイントが貯まり、ティーバッグや文化創意製品などの周辺製品を購入すると会員価格が適用されます。

02 なぜ会員制度が必要なのか？

周知のとおり、トラフィック配当が消滅するにつれ、企業の顧客獲得コストはますます高くなり、プライベート領域での洗練された運用に取り組む企業が増えています。プライベート領域では、ユーザーのLTV（Life Time Value）、つまり顧客の生涯価値を重視します。

LTV (Life Time Value) とは、ユーザーの生涯価値を指し、企業がユーザーとのすべてのやり取りから得るすべての経済的利益の合計です。登録からアンインストールまでのライフサイクル全体を通じてユーザーがもたらす総利益。

これは企業が会員制度を構築する目的でもあります。料金を支払って閾値を設定することで、富裕層の顧客グループを選別し、この顧客グループにより良いサービスを提供することで、顧客の消費頻度と消費量を増やし、ユーザーのライフサイクルを延ばすことができます。

アリババグループの副社長でHEMAのCEOであるホウ・イー氏は、Lianshang.comカンファレンスでの「2019年のギャップを埋める戦い」という演説で、実店舗のスーパーマーケットはオンライン配送コストを賄う問題を考慮する必要があり、そのためには店舗の来店客数と平均顧客支出が健全な成長の勢いを維持する必要があると述べた。会員制度を通じて優良ユーザーの来店頻度を高めることは、明らかにHemaの店舗集客と日々の売上に大きな影響を与えるでしょう。

つまり、Hema は有料会員を通じてこれらの顧客の店舗への来店頻度と平均注文額を増やし、それによって全体の売上を伸ばすことを望んでいます。

同時に、有料会員の会費も大きな収入源となっている。ヘマのカウンターパートであるコストコスーパーマーケットは、2019年の年次報告書で、コストコの全世界の会員費収入が33億5000万米ドルに達したことを明らかにした。

画像出典: iMedia Consulting

03 ヘマはどうやってあなたを会員に誘導するのでしょうか?

盒馬鮮生の有料会員制度は2018年4月に上海で初めて試験運用され、2019年に全国展開が始まったが、プロモーションプロセスが加速され、プロモーション活動が強化されたのは2021年になってからだった。会員特典を大幅に変更し、会員価格も年間188円から258円に値上げしました。

正直に言うと、この価格は安くはありません。特に長沙にはまだHemaの会員制店舗がありません。 Hema 会員制ストア: 有料会員のみが入店して買い物ができるストアで、Sam's Club や Costco Supermarket に匹敵します。盒馬の会員制店舗は現在、北京と上海にのみオープンしている。少し前に、盒馬は今年、全国に会員制店舗を10店舗オープンする計画を発表した。

今日は、私の個人的な経験を例に挙げて、ヘマがどのように人々を騙して会員にさせているのかについてお話ししたいと思います。

1. フィールド効果、雰囲気作り

程志大兵は著書『マーケティング心理戦争』の中でフィールド効果について次のように述べています。

これは、特定の行動や感情を持たない個人を指します。グループに入ったり、特定の場所にいると、そのグループによって作成された心理的な場に無意識に引き寄せられ、その結果、そのグループや場所と一致する特定の行動や感情が生じます。みんなが買い物をしているような熱いシーンを作り上げ、シーンの力で顧客の消費意欲を刺激する必要があります。

ヘマはどうやって市場を作ったのですか?

まず、Hema実店舗に入る前に、店の外にある圧倒的なXメンバーシップ広告に惹かれました。私が訪れたいくつかのHema店舗では、エスカレーターの両側の広告、入り口のロールアップバナー、店員の手に持つプロモーションポスター、店内のいたるところにあるディスプレイボードに至るまで、Xメンバーシップがここにあることを伝えており、資料ポスターにはメンバーシップの特典が詳細にリストされており、一目見ただけでお得だと感じさせてくれます。

オンラインも例外ではありません。HEMAのアプリ、コミュニティ、Xiaoheの友達の輪など、すべてが最も目を引く方法でXメンバーシップの存在を思い出させてくれます。

アプリがメンバーシップの有効化をガイドします

2.会員カード開設記念品、決断のハードルを下げる

X Memberが長沙に初めて進出したとき、顧客を会員に引き付けるために、50元のオープニングギフトを提供しました。50元はクーポンの形で口座に入金され、消費の相殺に使用できます。つまり、会員になるために必要な金額は208元だけで済みます。

特に、オフラインのショッピングガイドがXメンバーシップを宣伝する場合、「今すぐアクティベートすれば、50元の割引クーポンを直接使用して今日これらの商品を支払うことができます。非常に費用対効果が高いです」などのレトリックを使用して、顧客をアクティベートするように「誘導」します。

会員数の増加に応じて、カード開設プレゼントの特典は随時調整されます。毎日X会員になると、20元のオープニングギフトしかありません。最近、ヘマに行ったときに、オープニングギフトが再び調整されていることに気づきました。ミルクまたはライスに変更されました。どちらかを選択できます。 （私の20元よりはるかにコスパが良い気がします！！）

3. シナリオの実装と問題点の説明

迷っていると、ショッピングガイドが「X会員には毎月31回の送料無料特典があります。自宅で料理をしていて醤油や塩が必要な場合は、Hemaアプリで注文するだけで30分で配達されます。とても便利です。」 「または、食事に一品加えたいけれど食料品を買う時間がない場合、アプリで注文するだけで自宅に配達されます...」 この言葉は若者やサラリーマンにとても刺さりますね～

ヘマが長沙に進出してから最初の2年間は、タマネギ1個か塩1袋を購入すると送料無料になった。昨年の春節から、送料無料の基準は29元に調整され、29元未満の購入には6元の配送料が必要になった。 Tiantian のような「怠け者」にとって、送料無料クーポンは非常に魅力的です。例えば、数日前、突然家でバーベキューをしようと思ったのですが、ジャガイモとエノキダケが足りないことに気づきました。そんな時に送料無料クーポンが役立ちました！

重要なポイント: 顧客の問題点を説明するときは、シナリオを組み込むことで、顧客が関与していると感じ、取引を促進します。

4. ショッピングポイントが貯まり、付加価値が生まれる

会員にショッピングのポイントを還元することは、多くの商店の会員システムで一般的な慣行です。HEMA も会員にショッピングのポイントを還元する特典を設けています。しかし、あまり役に立たないものとしか交換できない他の会員ポイントとは異なり、Hema のポイントは現金として直接使用できます。

5. 取引を促進するための閾値クーポンがない

毎週、5.01元以上の肉、牛乳、卵、乳製品クーポン2枚を含む、さまざまなカテゴリの5元のショッピングクーポン6枚を受け取ることができます。肉、牛乳、卵は住民の日常生活に欠かせない食品といえ、消費者にとって今でも非常に実用的です。

6. 豊富な製品ライン

高品質な商品を通じて顧客を惹きつけ、会員になってもらうことが鍵です！盒馬は会員制店舗の開設ペースを加速させている一方で、自社製品ラインの充実も進めている。毎日販売される新鮮な果物や野菜からHEMAベーカリーまで、HEMAが自社で運営する商品の数と種類は増え続けています。 XiaohongshuやBilibiliなどのソーシャルプラットフォームでは、Hemaでのショッピング体験や自社製品を共有するブロガーが増えています。

こうした一連のメリットのために、多くの人がお金を払いました。

もちろん、Hema のメンバーシップはそれほど単純ではありません。メンバーシップ料金を支払うだけでなく、継続的に購入して、購入に大きな価値があると感じてもらう必要があります。

04 Hema はどのようにして買い物を続けさせますか?

1. 店舗訪問率を高めるために毎日無料の食品配達を実施

「今日会員になれば、あそこに行って野菜を一つ無料で摘んでいただけます。今日はどんなメニューがあるかご案内しましょう～」とショッピングガイドがX会員特典ページを開きながら言いました。

HEMAのホウ・イー社長は、会員制度は来店客を増やすために活用できるとし、野菜を無料で手に入れる戦略もその一つだとした。毎日オフラインで9.9元、オンラインで99元使うと、指定の野菜を無料で手に入れることができる。オンラインとオフラインで設定された食品受け取りの閾値から、Hema が店舗訪問率を高めるために独自のアイデアを考案したことがわかりますが、この戦略は依然として非常に魅力的であると言わざるを得ません。

1か月観察した結果、無料の料理は基本的に毎日同じであることがわかりました。ヘマが作った新鮮な野菜、新鮮な牛乳、卵です。これらのギフトの単価は非常に低いですが、特に近くに住んでいる顧客にとって、毎晩ヘマに行き、割引された肉（ヘマの新鮮な肉は毎日8時以降に割引されます）を購入し、無料のサイドディッシュをもらうことは、あまり費用対効果が高くありません。そして基本的に、人々は店に到着した後、必ず店内を歩き回ります。店内の滞在時間が長ければ長いほど、購入する可能性が高くなります。

さらに、X会員になる2日前に、10元以上で販売されている食用卵を受け取りましたが、その後、この種の卵を再び見ることはありませんでした。さまざまなルーチンを研究する専門のマーケターとして、これはHemaのルーチンであると疑わずにはいられません。

2. 平均注文額を増やすための毎週の会員デー

会員デーとは、Hema X会員サービスを開始すると、火曜日または水曜日を会員デーとして自由に選択でき、その日のショッピングで12％割引が受けられることを意味します。会員デーごとに、Hema は一部商品の値札を会員タグに交換し、直接割引を計算します。

ユーザーが支払いをすると、割引前と割引後の価格比較が電子画面に直接表示され、メンバーシップによってどれだけの金額が節約されたかがわかります。

1か月間の観察の結果、会員デーには新鮮な果物や野菜、魚介類や食品の売れ行きが通常より好調であることがわかりました。無料で食べ物がもらえる冷蔵庫も早くも空っぽになっていました…

3. ポイントを使って現金を獲得し、ショッピング体験を向上させる

X会員は1人民元ごとに2ポイントを獲得できます。ポイントは引き出すことはできませんが、500ポイント貯まると、Hemaアプリまたは店舗で注文する際にキャッシュバックとして使用できます。1回の注文で最大1,000ポイント、または10人民元が差し引かれます。

マーケティングでは、タイムリーな支払いの喜びを顧客に提供することに重点を置いています。HEMA は、ポイントのしきい値と使用しきい値を低く設定することで、顧客がタイムリーにポイントの価値を感じ、実際のメリットを享受できるようにしています。

同時に、ポイントシステムは顧客の消費を固定するのにも役立ちます。結局のところ、同じ商品であれば、ポイントを獲得できる場所から購入する方が間違いなく好ましいでしょう。

4. クーポンの有効期間を設定して緊急感を演出する

前の段落で、会員は毎週5元相当のクーポンを6枚受け取ることができると述べていました。これらのクーポンには有効期限が設定されており、受け取ってから1週間有効であるため、顧客の来店率がさらに高まります。

5. 会員限定ページで特典をアピール

会員を色で区別することも、インターネット企業では一般的な手法です。HEMAはアプリ内で黒と金で会員を強調するだけでなく、オフライン店舗の支払いインターフェースにもX会員専用の黒と金のページを用意しています。

一方で、ユーザーに「特別感」を与え、他方では、目に見えない形で購買意欲を喚起し、見ている人に注文を促し、会員になるよう促します。

6. その他の会員特典

通常の会員特典に加え、会員限定価格、会員限定接客サービス等があり、随時会員向けに各種クーポンもプレゼントされます。例えば、最近ワタリガニが発売されたとき、X会員に99〜10元相当の限定クーポンを配布しました。

05 結論

Hema Xの会員資格の分析を通じて、ユーザーが会員資格を購入するためにお金を払えるかどうかは、商人の餌やレトリックなどのテストであるが、顧客が会員資格を更新して消費を継続できるかどうかは、その背後にある製品とアフターサービスのテストであることがわかりました。

Hema X メンバーの日常生活もまとめました。

昨今、会員費の支払いはますます一般的になり、顧客も​​有料会員という形態をますます受け入れるようになっています。しかし、会員制度が価値を生み出し、会員制度の目的を達成できるかどうかについては、加盟店が慎重に考え、計画する必要があります。

企業は継続的な実践と研究を通じて、ユーザーにより良いサービスと製品を提供し、「win-win」の目標を達成できると期待されています。

著者: 程志天

出典WeChat公開アカウント: Chengzhi Marketing (yingxiao18)