電子商取引アプリで新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持するための 2 つの重要なステップ!

モバイルインターネットの後半では、eコマースアプリが新規ユーザーを獲得することがますます困難になり、コストが増加しているという認識が広まりました。では、新しいユーザーを引き付け、効果的なユーザーに変えるにはどうすればよいでしょうか?私の限られた経験に基づいて、業界の方々の参考として、新規顧客を獲得し、既存顧客を維持するための一連の方法論をまとめました。

方法論を紹介する前に、まずノーススター指標を「新規ユーザーの一次コンバージョン率」と定義しましょう。電子商取引アプリの新規ユーザーが最初の注文を完了するには、アプリのダウンロード - アプリの起動 - ホームページの閲覧 - 商品詳細ページに入る - ショッピングカートに追加 - 登録/ログイン - チェックアウト - 配送先住所の入力 - 支払いという9つのステップを踏む必要があります。各ステップはユーザー損失を引き起こす可能性があるため、各ステップのコンバージョン率を向上させることがユーザーオペレーションの永遠の使命となっています。

1. 潜在的な新規ユーザーを見つける

1) ユーザーグループの位置付け

まず、性別、年齢、地域、好みのカテゴリ、消費レベルなど、製品の主要なユーザー グループを特定します。包括的な e コマース アプリの場合、新しい顧客獲得チームは、ビジネス セグメンテーションに基づいてユーザー グループをターゲットにします。 JD.com を例にとると、JD.com Pinduoduo と JD.com Zao のユーザー グループは完全に矛盾しています。垂直型電子商取引アプリの場合、ユーザー グループが製品のターゲット グループになります。

2) 適切なプロモーション チャネルを見つける (プロモーション チャネル マップを添付)

ターゲット ユーザー グループを特定したら、新しいユーザーを引き付けるのに適したチャネルを見つける必要があります。現在、新規顧客を獲得するためのチャネルは非常に多岐にわたりますが、予算の関係で全てを試行錯誤することは不可能であり、予算に応じて最も適切なチャネルを選択する必要があります。

ほとんどの企業にとって、独自のプロモーション チャネルを確立することが最も費用対効果の高い方法であると私は考えています。例えば、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、Weibo、Douyin、検索SEOなどは、独自のチャネルを通じて維持され、既存のメンバーの活動を維持できるだけでなく、ブランドのプロモーションとして新しいユーザーを引き付けることもできます。独自チャンネルの制限により、支払いや交換のために第三者と連携する必要があるため、チャンネル独自のユーザー層の特性を理解する必要があります。たとえば、空港メディアプロモーションはビジネスマンや品質を重視するアプリのプロモーションに適しています。Xiachufangは料理好きの主婦に適しており、生鮮食品アプリとトラフィックを交換できます。

3) 新たな顧客獲得戦略を開発する

上記の手順を完了したら、配送チャネル、配送時間、配送量、配送資材、配送方法などを含む新しい顧客獲得戦略の策定を開始します。

ノーススター指標「新規ユーザー初回注文コンバージョン率」を計測に活用し、同時にプロモーションコストと合わせて各チャネルの効果を計測し、継続的な調整と最適化を行っています。ここで指摘しておかなければならないのは、1つまたは2つのチャネル配信の結果が、そのチャネルが新規顧客を引き付けるのに効果的でないことを証明できるわけではないということです。多くの場合、資料のフォントスタイルと配信時間の選択によって結果に大きな違いが生じるため、初期段階では小さなコストで継続的な試行錯誤が必要です。

2. 新規ユーザーの維持: AHAモーメントを素早く体験する

新規ユーザーを獲得するための努力は、そのユーザーを維持できなければ無駄になってしまいます。では、どうすれば顧客を維持し、最初の注文を完了できるのでしょうか?まずはコアバリューから始め、ユーザーに価値を伝えるあらゆる機会を捉え、ホームページの閲覧、商品詳細ページへのアクセス、ショッピングカートへの追加、登録/ログイン、チェックアウト、配送先住所の入力、支払いという 7 つのステップをユーザーがすぐに完了するように動機付けます。

1) ユーザーがプラットフォームをすぐに理解できるように支援する

初心者ガイドページ:

電子商取引アプリは、TaobaoやJDなどの大手プラットフォームによって長年にわたって教育されているため、操作手順は似ており、初心者に対する一般的なガイダンスは、機能のデモンストレーションや操作手順ではなく、主にブランドコンセプトを伝えることです。

例 1: スプラッシュ ページ イメージ、アニメーション グラフィック、または短いビデオを通じて、新しいユーザーにプラットフォームの機能を紹介します。

例 2: ホームページで製品の特徴やサービスの特長を紹介します。例えば、NetEase Kaolaはホームページのフォーカスイメージの下の目立つエリアを使用して、「NetEaseが自ら運営」、「グローバル直接購入」、「偽造品に対する10倍の罰金」、「安心のアフターサービス」を強調し、NetEaseプラットフォームの支持を利用してユーザーの信頼を高め、その後に新規ユーザーを獲得しています。

製品体験

ユーザーがアプリを開き、ホームページを閲覧し、製品の詳細ページに入り、ショッピング カートに追加し、登録/ログインし、チェックアウトし、支払いを行う瞬間から、各製品リンクは重要であり、その体験がユーザーのショッピング行動を終わらせます。要点は次のとおりです。

a) 各ページのインタラクティブな体験：シーンのクローズドループ。たとえば、製品アクティビティ ページにはショッピング カートの入り口を表示して、ユーザーが製品をカートに追加した後、すぐにショッピング カートに入り、注文できるようにする必要があります。

b) 各ページのビジュアル スタイル: 商品や製品のトーンに一貫性を持たせます。たとえば、Pinduoduo は既存の視覚的かつインタラクティブな体験に基づいて LV バッグを販売しています。

c) クリックしてジャンプする読み込み速度: 読み込み速度が 3 秒を超えると、ユーザーが 70% 減少します。

2) ユーザーエクスペリエンスのコアプロセスを加速する

電子商取引プラットフォームは、ユーザーがすぐに注文することを望んでいます。この目標を達成するために、通常、新規ユーザーに限定特典を提供することで、プロセス全体をスピードアップします。一般的な戦略は次のとおりです。

新規会員ギフトパック：クーポン

Suning.comを例に挙げると、ユーザーがアプリのホームページを開くと、新規ユーザーフロアが表示され、「199元の新規ユーザーギフトパッケージ」が強調表示されます。同時に、関心ポイントエリアをクリックするか、ログインに成功すると、ユーザーはすぐにギフトパッケージページにリダイレクトされ、関心ポイントを使用してユーザーが最初の注文を完了するように促します。

新規参入者限定価格：人気商品特別価格

新規ユーザー専用のページを構築し、人気商品を選択して新規ユーザー向けの特別価格で表示することで、ユーザーは当社の誠意を感じて注文できるようになります。例えば、NetEase KaolaはSK-IIフェイシャルトリートメントエッセンスなどの人気商品を新規ユーザー限定で特別割引価格で提供し、ユーザーにプラットフォームの誠実さを感じさせ、新規ユーザーの購入に対する心理的ハードルを下げています。

会員特典トライアル

ユーザーの定着率を高めるために、大手プラットフォームは会員戦略を開始し始めています。新規ユーザーに対して、低価格または無料で会員特典を体験できるようにすることで、新規ユーザーから有料ユーザーやディープユーザーへの転換を早めることができます。例えば、NetEase Kaolaは「新規会員は7日間のレッドカード会員資格を無料で取得できる」というキャンペーンを開始し、新規ユーザーが会員特典を無料で体験できるようにすることで、初回注文を促し、さらには有料会員への転換を促しました。

マーケティング機能：分裂、共同購入など

この機能を一言でまとめると、マーケティング機能とゲームプレイを通じて新規顧客の獲得を加速することです。招待ギフトを例にとると、新規ユーザーは最初の注文を完了できないかもしれませんが、親戚や友人を招待して最初の注文を完了させることができます。 AARRR モデルによれば、最後の R (普及) を 2 番目の A (活性化) の前に移動して、現金/割引報酬を通じてユーザーに新規ユーザーを増やすよう促すことができます。

3) 最初の注文を完了していないユーザーを諦めない

さまざまな理由により、ユーザーはアプリをダウンロードした後、最初の注文を完了する前に諦めて離脱してしまうことがあります。場合によっては、ユーザーがプラットフォームに興味を持っていないのではなく、プロセス操作が中断されていることがあります。この時点で、PUSH、SMS、WeChat パブリック アカウント、その他の連絡方法を通じてこれらのユーザーをアクティブ化し、残りの手順を完了できます。

例 1: ユーザーがログイン/登録手順を完了したが、車を追加せず、その後のアクションも実行しない場合。客観的な理由に加え、その時点で推奨された商品を購入する意思がユーザーにはないことも推測できます。メインモデルを厳選し、「1元で送料無料」などの関心ポイントと組み合わせることで、プッシュを通じてユーザーのリピート率を高めることができます。

例 2: ユーザーが車の追加または注文の手順を完了したが、支払いを行わない場合。ユーザー情報に基づいてパーソナライズされた推奨事項を作成し、「残り 1 個」や「特別オファーは残り 6 時間」などの緊急性を強調するコピーを使用して、ユーザーが後続のステップを完了するように促すことができます。

結論

電子商取引アプリで新規ユーザーを引き付け、新規ユーザーを維持するための 2 つの重要なステップは、新規ユーザーを見つけることと、新規ユーザーを維持することです。この目標を達成するには、次の方法があります。

1. 新規ユーザーの発見: 製品のユーザーグループと配信チャネルを正確にマッチングし、配信戦略を継続的に最適化することで新規ユーザーのコンバージョン率を向上させる

2. 新規ユーザーの維持: 特典ポイントやマーケティング機能を通じて、ユーザーが製品をすぐに理解し、最初の購入を完了するように促します。同時に、手順を完了していない新規ユーザーを諦めず、マーケティングとアウトリーチを組み合わせて再訪を促しましょう。

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著者: Meow Meow

出典: MeeMee