小紅書の運営とプロモーション：ユーザー運営モデルと収益化！

メーデーの連休中に香港に行ってきました。ガールフレンドに率いられたこの旅行は、ほとんどすべて、Xiaohongshu がお勧めするルート、お店、レストランで構成されていました。私自身が間接的に運営されているトラフィックであることを痛感しており、プロダクトマネージャーとして、プラットフォームが私の人生にこれほど大きな影響を与えることができることに非常に驚いています。しかし、私の観察によると、トラフィックのほとんどは最終的にオフラインの商店に流れ、Xiaohongshuプラットフォームの利益変換率は高くなく、これは問題です。

2013年に設立されたXiaohongshuは、約6年間の開発期間を経て、現在ではスターVCリソース、Dラウンドでの評価額30億米ドル、ユーザー数2億人を誇る草の根プラットフォーム、ソーシャルeコマース、トラフィック抑制企業となっています。

2000日で、スローガンは「海外からの良いもの」から「私の人生に印を」へと進化し、まるで小さな空間から大きな世界、UGCコンテンツに支えられた素晴らしい世界へと広がったかのようでした。これらはすべてユーザーの操作のおかげです。

優れたユーザー操作

エントリーポイント、ユーザーエクスペリエンス、成長モデルの 3 つの点が優れているため、優れていると言えます。

正確なトラフィックエントリポイント

人生において、誰もが自分のニーズに対する解決策を必要とする時があるが、PC時代には当然のことと思われていた「Baidu it」というフレーズは、モバイル時代には長い間無視されてきた。

Xiaohongshu はこの時代のチャンスを捉え、モバイルインターネットトラフィックのパイを分割し始めました。ここで非常に重要な決定があります。プラットフォームの位置付けは「生命」であり、正確なエントリーポイントです。モバイル検索の入り口を見つけ、人生全体の検索のためのサービスプラットフォームへと発展しました。

ユーザーはなぜ生活に関連した検索を行うのでしょうか?

誰もが人生でさまざまな問題に遭遇するため、これは非常に高頻度の要求であり、これまでに遭遇したことのない、またはうまく解決されていない状況が確実に存在します。現時点では、他の人の経験は彼らにとって単なる百科事典やガイドにすぎません。検索結果を素早く取得することは究極の効率性であり、それがもたらす確実性によりユーザーエクスペリエンスが優れたものになります。

コンテンツはどのように生成されますか?

当然ながらUGCから生まれます。インターネットの世界では、ユーザーは自分の本当のアイデンティティを控えめに表現することができ、誰もが自分の性格を絶えず作り変える機会を持っています。ユーザーはコンテンツを制作し、交流することでアイデンティティーを求めており、それが小紅書の雰囲気でもある。

bw.1 多くの人は写真を投稿し、他の人が「羨ましい、羨ましい」などのコメントを投稿するのを待ちます。これは典型的な見せびらかしの精神です。見せびらかしの核心は、自分の行動を認めてくれる聴衆を見つけることであり、それはアイデンティティ感覚でもあります。

確実性とアイデンティティによってもたらされる満足感は、学習、模倣、生産、共有など、ユーザーの一連の行動に共同で影響を与えます。

小紅書は、コンテンツの需要と供給＋ユーザーの心理的ニーズを通じて、強力なコンテンツ制作エンジンを構築しました。これがトラフィック獲得における最初の成功要因であり、正確なトラフィックエントリーポイントです。

優れた製品ユーザーエクスペリエンス

トラフィックを獲得することが最初のステップであり、ユーザーの粘着性を高めることが切り離せない第 2 ステップです。粘着性はユーザーエクスペリエンスから生まれ、基本的な製品エクスペリエンス、コンテンツ表示戦略、ソーシャルな雰囲気という 3 つの側面で構成されます。

1) 基本的な製品経験:

分析対象として、製品内のコアコンテンツ表示ページを選択しました。

これは優れた製品であり、インタラクション設計能力です。インタラクションはシンプルで使いやすく、コンテンツは慎重に設計された順序で提示され、目的が明確で、学習に非常に有意義です。

2) コンテンツ表示戦略:

Xiaohongshuのコンテンツ表示戦略は、ユーザーポートレート（長期）+リアルタイム更新（即時）です。

クリック、上下スワイプ、左右スワイプ、空想など、インターネット製品上のすべてのアクションを決して過小評価しないでください。データ収集モデルは、これらのアクションをデータに定量化し、1 つずつ記録します。

ユーザーポートレートは、ユーザーのライフサイクルにおけるすべてのアクションの包括的な出力であり、長期的な結果です。その機能は、ユーザーが新しい重要な行動（たとえば、アクティブな検索）をとらないときに、Xiaohongshu がユーザーのポートレートに基づいてコンテンツを提示し、ユーザーがプラットフォームに失望しないようにすることです。

つまり、リアルタイム更新とは、ユーザーが重要なアクションを実行したときに即座に応答することです。たとえば、「IG」を検索すると、ディスカバリーページに戻ると、eスポーツ関連のコンテンツが一定の重み付け比率に従ってすぐに表示されます。

「ここには興味のあるコンテンツがたくさんあることがわかりました。」これは、ユーザーの粘着性を生み出すための重要な機能設計でもあります。

btw.2 重要な行動によって生成されたユーザーポートレートの新しい次元は、ポートレートの反復と時間の経過に応じて重み付けしたり、重み付けを減らしたりする必要があります。この点については、まだ最適化の余地があると思います。

例: 8年間の大学入試を終えました。5日前に「大学入試」で検索して、今日まで、たまに超完成度の高い物理の復習教材が届きました...

3) 社会的な雰囲気:

これは現在のコンテンツプラットフォームの通常の慣行であり、ソーシャルネットワーキングを導入して新しいコンテンツとトランザクションの生成を促進します。長い話を短くすると、ソーシャルな雰囲気が非常に良い理由は、プラットフォーム内に明らかな敵意がなく、ユーザーに提供する全体的な体験が、人々が留まりたいと思うような愛情のあるコミュニケーションシーンであるからです。

もちろん、これはプラットフォームの管理スタイルや方法に関係しています。

Xiaohongshuの製品体験は確かに優れており、基本的な体験+ディスプレイ戦略+ソーシャルな雰囲気の組み合わせを通じてユーザーの粘着性を生み出しており、深く研究する価値があります。

実績のあるトラフィック増加モデル

ユーザーの定着率が高い製品エクスペリエンスを生み出した後の 3 番目のステップは、パイを拡大して規模の成長を達成することです。 6年間続いたトラフィック増加モデルは、Xiaohongshuがリソースを全面的に投資した結果でした。

トラフィック = コンテンツカテゴリ数 × 著者数 × 作品数 × 閲覧数

1) コンテンツカテゴリー:

カバーされるコンテンツカテゴリの幅広さは、プラットフォームとユーザーの共同の努力の結果です。小紅書はコンテンツ構築において常に寛容な姿勢を保っており、スローガンからもわかるように、カテゴリーが一線を越えない限り、成長を許すことができる。

価値あるカテゴリーについては、迅速に対応し、トラフィックの拠点となるための前向きな触媒としてリソースを投資します。コンテンツカテゴリは 3 次元で相互に作用し、異なる次元の重みを持つカテゴリに対応する成長計画は異なります。

一夜にして人気が出る売れ筋商品の重要性は集客力にあり、長く続く人気商品の価値は顧客維持力にあります。もちろん、商業的な要素も関係しています。元のコンテンツプラットフォームから電子商取引機能を追加するということは、Xiaohongshu がそのカテゴリ内で収益性の高い垂直サービスを見つけなければならないことを意味します。

2) 著者:

製品カテゴリと同様に、プラットフォームにはユーザー操作のための明確な分類操作もあります。

ユーザーの階層化は、価値を生み出し、広める能力に基づいています。この分析の観点から見ると、ソーシャルアイデンティティとプラットフォームアイデンティティには高い重複があります。彼らの影響力の広さと深さによって、プラットフォーム上での彼らの影響力の価値が決まります。

セレブユーザーの商品導入力はどのくらい強いのでしょうか？

ファン・ビンビンはかつてある商品を宣伝したところ、世界中で在庫切れとなり、彼女自身も購入できなくなった。この背後にある潜在的な価値と利益の見通しを考えると、プラットフォームの興奮を抑えることは困難です。

KOLの価値は、上位層と下位層をつなぐことにあります。コンテンツのプロモーションの役割に加えて、コンテンツプラットフォームの雰囲気の基礎を築く役割も担っています。類似したカテゴリー属性を持つKOL同士が引き合うことで、彼らをフォローする一般ユーザーが彼らが作り出すシーンに留まり、質の高いトラフィックを獲得できるようになります。一般ユーザーに関しては、ご存知のとおりです。

3) 作品と見解:

この作品は、小紅書プラットフォーム上のコンテンツの最終成果物であり、多様な価値の組み合わせの出力の担い手であり、作者の個性の重要な構成要素です。視聴回数は露出を意味し、Xiaohongshu のポジショニングは露出チャネルに関して無限の可能性をもたらします。

価値ある作品とマルチチャネル露出は、ブランドが徐々にユーザーの心をつかみ、ライフスタイル検索の第一選択肢となるための標準的な組み合わせです。

成長は大きく、広範囲にわたります。Xiaohongshu のモデルは極めて重要かつ拡張性に優れています。エントリーポイントとユーザーエクスペリエンスを組み合わせて、優れたユーザー操作ケースを作成します。

非効率的な利益モデル

インターネット企業の CEO は皆、投資家、パートナー、従業員に対して次のように言います。

「トラフィックがあれば、収益を上げることができます。」

同様に、小紅書の創始者はこう言った。

「コンテンツは美しさを実現する責任があり、電子商取引は家族を支えるためにお金を稼ぐ責任がある。」

投資家は言うまでもなく、観客ですらそのような慣例に慣れてしまっているかもしれない。健全なビジネスのクローズドループが形成できない場合、将来のビジネス分析において必然的に失敗事例となってしまいます。

ビジネスクローズドループ

優れたビジネスクローズドループの特徴は、プラットフォームが全体の流れをコントロールできることだと私は考えています。

小紅書はビジネスのクローズドループを形成しているが、理想は希望に満ちているものの、現実は貧弱で、絶対的な優位性を確立しておらず、資本のプロモーションツールとして酷使されている。

1) 交通工事のコストが高すぎる

前回のセッションで私が行ったすべての分析の背後には、コストという客観的な事実がありました。

小紅書の運営上の圧力は、過度に高いコストから生じています。企業が、成果を維持しながらコストを削減する運営方法を見つけられなければ、結局は安値で買収されたり、市場から撤退したりする可能性が非常に高くなります。

2) 収益性が比較的弱い

プラットフォームはトラフィックを構築するために莫大なコストを費やしましたが、利益変換率は高くなく、これはさらにひどいジレンマです。結局のところ、コンバージョンが非効率になる理由は依然として収益性の欠如であり、スポンサーには多くの代替オプションがあります。

上図の赤いビジネスフローが形成する閉ループと同様に、スポンサーは店頭ブローカー+小紅書のハイブリッドモデルを使用して商業プロモーションを実施し、コストを削減し、他のプラットフォームの電子商取引収益分配を通じて利益を高めます。商業ブランドマーケティング担当者の目には、Xiaohongshu は低い ROI として映ります。

なぜ代替オプションがあるのですか?

小紅書自体は運営コストが高く、スポンサーにトラフィックの支払いを求めています。オファーが市場の閾値を超えると、代替案を探す心理が自然に生じます。
利害関係者、具体的には出力コンテンツの作成者に対する利益率はほとんどありません。一生懸命働いても成果が低い場合、人々が計画を立てるのは当然です。
これは客観的な競争相手です。電子商取引プラットフォームは何千とあります。価値生産チェーンからトラフィックを転用することで利益を上げることができる限り、そのようなビジネスを行う人は当然存在するでしょう。

上記の内容は3つの「自然」を使用しているため、市場にとっては、これはずっと前に書かれた物語のようなものです。日々の展開は明確に配置されていますが、登場人物の小紅書は自分の運命を受け入れていません。

3) 信頼の裏付けを構築する必要がある

これは、すべての電子商取引プラットフォームが直面し、解決しなければならない、信頼性と真正性の問題です。

小紅書はかつて、「ネットワーク全体で最も安い価格」など、ユーザーの心を打ってスポンサーを笑わせるようなビジネスルールをいくつか提唱した。

多くのスポンサーは、プラットフォームが利益を生まなくても、自分たちは利益をあげなければならないので、最終的にはブランド参加率が低くなると残念がっていると述べた。これにより、多くの偽ブランドが市場に浸透する機会が生まれました。偽造品や粗悪品の取り締まりは、リスク管理のための継続的でコストのかかる投資であり、これが限界点の一つとなった。

bw.3 本当に「ネットワーク全体で最も安い価格」で購入するなら、まずはそれが本物かどうかを検討しましょう。同時に、私は小紅書を批判しているわけではないことを明確にしておきたい。私はただ問題を指摘しているだけだ。もし不快な思いをさせてしまったら、私は謝罪するつもりだ。

運営コストが高すぎると、交通量が落ち込むだけでなく、経営にも負担がかかります。また、収益化が未熟なため、収支が合わず、信用保証の構築も必要です。これが小紅書のジレンマです。

とらえどころのない解決策

小紅書の視点から見ると、突破が難しい理由はプラットフォームの複雑なビジネス性質によるものです。コンテンツの作成と電子商取引を行いたいのですが、この2つを分離するのは簡単ですが、組み合わせるのは難しいです。小紅書が単独で帝国全体を征服することは能力を超えています。

開発プロセス

小紅書は、純粋なコンテンツからメインの電子商取引、そしてコンテンツ電子商取引へと発展してきました。多くの方向を模索してきたと思いますが、最終的には成功へのスムーズな道は見えませんでした。

単にコンテンツを作成しているときは、トラフィックを獲得する段階にあります。このプロセスは成功しますが、重要な理由の 1 つは、コンテンツがユーザーにとって無料であることです。その後、eコマースを行う際には、収益化を図る段階になります。このプロセスは、eコマースプラットフォームを構築するための基本的なコストを賄うことが難しいため、おそらく達成不可能です。

現在、コンテンツ電子商取引を行い、「TT」モデルを試みるとき、コンテンツはより大きく、より包括的にならなければならず、それは必ず不可欠なメディアチャネルになるはずです。電子商取引は深く徹底的に行われなければならず、GMVとROIを継続的に突破する取引プラットフォームにならなければなりません。しかし、成功の日を迎えるためには、誰もが想像するよりもはるかに高いコストがかかる可能性があります。

ビジネスエッセンス

コンテンツの商業的本質はタイムリーさであり、ユーザーは時間の価値に対して料金を支払う必要があります。このプラットフォームはユーザーの時間コストを節約するのに役立ち、ユーザーはそれに応じた料金を支払う必要があります。最も一般的なモデルは、知識への支払いと広告の視聴です。

電子商取引の商業的本質は取引であり、ユーザーは商品の価値に対して支払う必要があります。このプラットフォームは、ユーザーが取引コストを節約するのに役立ちますが、ユーザーは料金を支払う必要もあり、それは残りの取引利益がどのように分配されるかによって決まります。

小紅書のコンテンツは無料ですが、最終的な利益は依然として広告と電子商取引から得られます。本質が同じである限り、競争相手も同じです。コンテンツ電子商取引は、対称情報を持つ取引プラットフォームを構築することに相当し、想像できる理想的なモデルです。

ではなぜ巨人はそれをしないのでしょうか?

価値を認識する

良いビジネスを運営するには、付加価値の高いリンクを特定してそれを極限まで構築し、次に付加価値の低いリンクに対してコスト効率の高いソリューションを見つけ、その 2 つを組み合わせてビジネスループを完成させる必要があります。小紅書の高付加価値部分は、商業情報の担い手であるコンテンツです。コンテンツを通じて安定した収益を上げたいのであれば、安定したモデルが必要です。

最良のモデルは協力だと思います。小紅書は情報伝達と発信のリンクであるコンテンツで良い仕事をし、情報源と電子商取引サービスの2つのリンクを強固な基盤と強い実力を持つパートナーに委託し、取引からサービス料を徴収します。

これにはもう 1 つの利点があります。それは、自社のビジネスチェーン全体におけるグレーインダストリーによって引き起こされる損失やトラフィックの妨害に関する懸念が大幅に軽減され、問題を専門のパートナーに任せることができることです。

そういえば、小紅書の背後にいる資本の巨人たちを見てみましょう。

えっと？まるで預言者のようです。

大手企業がそれをやりたくないわけではなく、ただ他の誰かがすでにそれをやっていることをよく知っているので、結局、自分たちですべてをやらなくても、それを引き継いでやる必要があるだけなのです。しかし、最終的な協力者（jie）（guan）が誰になるかは、分かりません。

ビジネスの世界は常に非常に残酷であり、Xiaohongshu のような実用的な製品の将来は不安定です。自分を救うには、得るために諦め、価値を認識し、付加価値の高いつながりを作り、良いパートナーを見つけ、良いビジネスをしなければなりません。

よく考えてみると、あなたの野望が大きすぎなければ、破るのは難しい状況にはならないでしょう。しかし、もう一度考えてみてください。もしそのような野心がなかったら、今日の小紅書は存在しなかったかもしれません。おそらくこれが、ビジネスの世界がこれほど中毒性が高い理由でしょう。

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