簡単なディスカッション: ToB 業界における検索プロモーション アカウントの構築に関するアイデア

以前、トラフィックを担当している古い友人のグループとチャットをしました。そのうちの1人が、数週間前にBaiduのアカウントを引き継いだばかりだと言いました。問い合わせの数が大きく変動したため、アカウントを移行する勇気がなく、どこから始めたらよいか分からなかったそうです。彼は私に、何か経験を共有できるかと尋ねました。

検索ワードやキーワードレポートを確認し、簡単な打ち合わせをすることで、コンバージョン率の高いワード（メーカーワードなど購入意向のある品詞）を使って順位を安定させる（既存の品質がどうであろうと予算は確保する）、商品ワード、競合ワード、ロングテールワードなどの二次コンバージョンワードは予算を適切に削減するなど、短期的に対応可能な提案をしました。

チャットが終わりに近づいたとき、私は長期的な視点から見ると、あなたのアカウントの主な問題は、構造が少し混乱していて管理が難しいことだと付け加えました。また、予算が限られており、予算がうまく配分されていないため、一部の計画が遅れ、主力製品の正常なプロモーションに影響を与えています。

適切なアカウント構造により、製品の競争力のあるコストが一目でわかるだけでなく、競合他社とのその後の戦いで相対的な優位性を維持し、敵に打ち勝つことができます。

いろいろ言ってしまいましたが、ご容赦いただければ幸いです。正式に本題に戻り、ToB 業界における商品プロモーションのための検索入札の考え方について簡単にお話ししましょう。

まず、ToB業界の入札アカウントの特徴について、私見を述べさせてください。顧客獲得コストが高く、トラフィックは大きくなく、リードは不安定ですが、一定の変動パターンがあります。この変動パターンが不安定な場合は、自分のアカウントが健全なアカウントであるかどうかを検討する必要があるかもしれません。

適切なアカウント構造は、適切な入札の基礎となります。少なくとも、維持するのにそれほど苦労することはなくなり、アカウント維持の効率がある程度向上します。競合他社よりも優れた成果を上げる方法を考えることに集中できます。

1.従来のアカウント構造

機器と製品の発売

プランは[製品]と[配送機器]に分かれており、キーワードの語句分割単位は、（下図1に例を示します）

図1: 一般的なアカウント構造

通常のパートナーの場合、主に製品と展開機器を分割計画のベースとして使用します。なぜこのような分割を行うのですか?主なポイントはいくつかあります。

1. ToB業界では、商品によってROIが大きく異なります。商品ごとにプランを分けることで、プラン予算やワード入札などをコントロールし、ROIを直感的にコントロールできます。結局のところ、商品によって平均注文額が異なり、高いものもあれば低いものもあります。

2. Baidu の PC と MC は 2 つの配信チャネルです (ほとんどの場合、同じ単語のクリック価格は異なります)。ToB 業界のほとんどの企業にとって、Baidu の PC (コンピューター) と MC (モバイル) の顧客獲得コストの差は、お金を賢く使うという「ケチ」な習慣により、依然としてかなり大きいです。

常連の顧客の場合、ここでのユニットは主に品詞ごとに分割されており、同じ意図で検索する潜在的な顧客が対応するクリエイティブなアイデアを確認し、対応するランディング ページにアクセスして一貫した接続を形成できるようにします。メンテナンスも簡単です。

実は、品詞ごとにユニットを分けることにはもう一つの利点があり、予算が限られている場合、予算を素早くコントロールし、メーカー語や価格語（これらの語は購買意欲が強い）などの主要語に主な予算を割り当てることができ、製品語は高価で無効クリック数が多いため、適切に削減できるのです。

ユニットといえば、ここに強迫的なテクニックがあります。同じ品詞のユニットの場合、ユニット内のキーワードの長さが大きく異なる場合は、文字の長さに基づいてユニットをさらに分割できます。主な考慮事項は、クリエイティブ コピーの長さとユーザー エクスペリエンスです。これにより、文字が長すぎる一部の単語が露出されないという問題を軽減できます。この強迫的なテクニックは、モバイル プランに適しています。結局のところ、モバイル デバイス用のクリエイティブ コピーは長すぎてはなりません。

注: 図 2 に示すように、PC でのみ実行されるプランを設定する方法。Baidu の現在のバージョンでは、モバイル入札係数を 0 に設定することで、この問題を直接解決できます。古いバージョンでは、0.01 にしか設定できませんでした。このアップデートについては、Baidu に賛成です。

図2: PC側プラン配信設定

2.ハイブリッドアカウント構造

起動装置 + 製品 + 地域

一部のToB商品は、特定の地域での競争が激しいためクリックコストが高くなり、顧客獲得コストに影響する場合があります。これは、図3の商品Dのように、競争が激しい地域を独立したプランに抽出し、地域別入札を実施してクリックコストを削減することで実現できます。

図3: ハイブリッドアカウント構造 - 地域

もちろん、特殊なケースもあります。競合他社がすべて全国規模の配送を行っているとします。この現象は、競合他社が少ない場合に発生しやすくなります。私はこれに遭遇した経験があり、深く理解しています。この場合、アーキテクチャは従来の[配送設備+製品]アーキテクチャにとどまるだけで済みます。

では、この現象をどのように判断すればよいのでしょうか?

まず、サードパーティのツールを使用して、特定の商品の競合他社の数を確認します。その後、[配信デバイス+商品+地域]プランで、一定期間テストした後、クリック単価が以前とあまり変わらないことに気付く場合があります。この商品の競合他社は、地域統一の配信方法を採用している可能性が高いです。 （注：実際、多くの従来のToB企業はアウトソーシングを求めています。アウトソーシングの最大の問題は、製品市場に精通しておらず、詳細があまりないことです）

さて、エッセイを書く習慣に従って、今度は最後の要約を書きます。

上記の意見はあくまでも私の個人的な見解です。記事はより口語的で、雑談が多く含まれています。困っている人々の助けになれば幸いです。結局のところ、入札者はそれぞれ独自の考え方を持っています。しかし、To 業界の入札者としては、製品を理解することが非常に重要です。これが、一部の経営者が外注するよりも自社で入札者を雇うことを好む理由の 1 つです。

製品に慣れてきたら、プロモーションの過程でいくつかの特別な製品に基づいて別のプランを構築できます（特別な機能を発見する方法については、データレポートが非常に重要です）。たとえば、一部の製品が特定の期間に規則的なパターンを持ち、クリック価格が大きく変動していることがわかった場合は、いくつかのプランを呼び出し、特定の期間をボーナスプランの基礎として使用して、資料を構築してみてください。

もちろん、クラウド パッケージ ターゲティングという方法もあります。この方法は、情報フローに少し似ています。私はあまり使用していないので、間違ったことを言うのが怖いので、詳しく説明しません。

著者: 鄭一凡

出典：鄭一凡