公開アカウントで広告を掲載するにはどうすればいいですか?ケース分析

2019年上半期の公式アカウントへの広告出稿数は、昨年下半期と比較して前年比115％増加しました。これは、パブリックアカウント広告に対する需要を持つ企業がすでに多数存在し、その数は今後も増加していくことを示しています。

WeChatパブリックプラットフォームに対する規制がますます厳しくなり、読者のコンテンツに対する要求はますます高くなり、パブリックアカウントが自力でフォロワーを増やすことはますます困難になっています。現時点では、WeChat のトラフィックを獲得するには広告が最善の方法のようです。

では、広告主はどのように広告戦略を立てればよいのでしょうか?多数の公開アカウントの中から、自分に適した高品質のトラフィックを見つけるにはどうすればよいでしょうか?配信のコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいですか?理想的な配信効果を達成するには、細部にまで注意を払う必要があります。

大手代理店の配信データと、過去3か月間でROIを0から3に増加させた私の実際の配信経験に基づいてまとめます。皆様が広告の過程で落とし穴を避け、無駄なお金を減らすお手伝いをしたいと思っています。

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K12教育機関の典型的なケーススタディ

この会社の名前はここでは明かしません。2015年から2017年の2年間で、この会社は急成長を遂げました。この組織はWeChatパブリックアカウントのセルフメディアを握っていると言えます。

そしてその過程で、彼らは自社の安定した顧客獲得と事業成長を支えるのに十分なスキルを習得しました。 ですから、この事例はあなたにとって非常に刺激的なものになると思います。

まず、2015年から2017年の2年間の彼の投資総額を見てみましょう。

上記のデータから、過去 2 年半にわたって彼の投資努力が急速に増加し続けていることがわかります。注目して参照する必要がある重要なデータは、配置数、配置場所、配置されたソフト記事の 3 つです。

1.まず配達回数を確認する

まず、この代理店のアカウントと高頻度配置の頻度をリストしてみましょう。

ここには100以上の口座があり、特に垂直親パブリック口座の再投資率は非常に高くなっています。そのため、結果が良好でファンの数が多いアカウントは、実際に高い頻度で再投資できることがわかります。

なぜなら、親たちは基本的に教育に関係する縦割りの公開アカウントをフォローすることになるからです。小学生の親が中学校に入学する頃になっても、アカウントをフォローする新しい親のグループがまだ出てくるでしょう。このタイプのアカウントのファンの精度は依然として非常に高いです。

一部の教育機関では、次のような誤解がよく見られます。

一度投資した口座に再度投資しないでください。実際、ローンチのリズムをつかんでおけば、指定時間内にローンチしたり、競合他社がローンチした後、翌日にローンチしても、効果は絶対にあまり良くありません。

ただし、広告を出す前に一定期間待つと（フォロワー数が 50,000 人以上のアカウントの場合は 20 日以上、フォロワー数が 50,000 人未満のアカウントの場合は 1 か月以上待つことができます）、広告効果は依然として非常に高くなります。これは、アカウントのアクティビティ、記事の開封率、コンテンツの刺激度などによって、ユーザーの注目を集められるかどうかが決まります。

2. 配置オプションを見てみましょう

この教育機関の配置分布は次のとおりです。

上記のデータから、総掲載数は16,000を超え、そのうち見出しが46.3%を占めていることがわかります。残りは2〜8に分布しています。よく見ると、2、5、6の割合が比較的高く、3〜4、7〜8の割合が比較的弱いことがわかります。

もう一つの誤解があります:

通常、配置は私たちが選択します。見出しが高すぎる場合やスケジュールされていない場合は、2 番目の見出しに配置します。2 番目の見出しが機能しない場合は、3 番目の見出しに配置します。しかし、この戦略は最善ではありません。

正しい選択方法は次のとおりです。見出しに投資できる場合は、見出しに投資するようにしてください。見出しは一般的にコンバージョン率が最も高いためです。予算やスケジュールなどの理由で見出しに投資できない場合は、2番目、5番目、6番目と選択します。 3-4と7-8の効果は比較的弱いです。

なぜなら、人々が複数の選択肢を持っている場合、視覚的なジャンプはこのルールに準拠する必要があり、このルールは実際のお金に基づいて要約されています。これは、将来の配置にとって非常に重要な参照指標になります。

3. 最後にソフトコピーを見てみましょう

この機関が発行した記事のタイトルと発行時刻をいくつか挙げてください。

驚いたのは、この代理店が記事の安定的な出力を確保するために、ソフト記事を自社で制作することを選択したことです。

通常、ソフト記事を公開する際には、自社メディアのアカウントを使って記事を書くのがベストだと考えますが、実は自社メディアが自ら記事を書く場合、必ずしもターゲットとするユーザー層の心理を真に理解しているとは限りません。そのため、自分で記事を書くことも顧客獲得に非常に良い安定した方法となります。

各記事の内容を読んでいくと、彼のトリックの1つもわかります。これらの垂直アカウントは、「同じタイトル+異なる記事」または「異なるタイトル+同じ記事」をクロス組み合わせし、効率的に再投資して、継続的かつ着実に新しいトラフィックをもたらします。

さて、ここで立ち止まって、この代理店が使用した 5 つの広告戦略を見てみましょう。

上記の事例を通じて、自社製品に適したマーケティング戦略の策定方法や、認知上の誤解について学びました。次に、デリバリーのプロセス全体を実行レベルから整理し、各プロセスのスキルと落とし穴についても説明します。

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完全な配送プロセスの概要

まず、PMP®️ プロジェクト管理コースを実施したときに注意する必要のある配信プロセス全体といくつかの詳細を確認します。

このプロセスに基づいた私の配信戦略は次のようになります。

実行フェーズは通常のプロセスに従いますが、契約プロセスが省略される場合もあります。

レビューフェーズでは、主に各チャネルの閲覧量、閲覧コンバージョン率、単一ユーザー獲得コスト、トラフィックの最終有料コンバージョン率、ROIなどのデータを監視して、次の配信ラウンドを実行する前にコンテンツとチャネルを最適化しました。

以下の記事では、実行フェーズの中でも比較的重要でありながら見落としがちなポイントである、アカウント審査、コンテンツ準備、マニュアルコメント、レビューフェーズに焦点を当てて解説します。

1. 番号選択について

膨大な数の公開口座の中から自分に合った公開口座を選ぶのは簡単ではありません。注意しないと「やみくもな投資」になってしまいます。

通常、次の 2 つの指標に注目します。「このアカウントの料金はいくらですか?」、「このアカウントの所有者は聞いたことがありますか/よく知られていますか?」しかし、これは実は非常に偏狭な概念です。各アカウントの背後にあるデータを深く分析しないと、せっかく申請したお金が一瞬で無駄になってしまう可能性があります。

数字を選択するプロセスは非常に合理的です。率直に言えば、いくつかの重要な側面があります。

(クリックすると元の画像が表示されます)

1) 費用対効果

業界内の見出しの平均閲覧価格は1.3元なので、1.3元より低ければ閲覧価格は比較的リーズナブルです。第二に、他の寸法が同じであれば、低いほど良いです。

2) ファンの精度

これには、ファンの年齢、地理的分布、性別の比率が含まれます。アカウントの所有者に直接、背景データのスクリーンショットを提供するよう依頼できます。もう一つの例はファン業界です。ファンのほとんどが初心者なのか、特定の分野のベテラン専門家なのかなどです。一部のデータは、過去の記事の内容を通じて主観的にしか判断できません。

3) ファンの粘着性

主に、見出しの平均いいね数、見出しの閲覧に対するいいね率、見出しへのコメント数、見出しの閲覧に対するコメント率を見てください。一般的に、これらの側面で判断するには十分です。その他のより詳細な側面としては、独創性率、広告閲覧数、投稿削除頻度などがあります。ファンの粘着性が高いアカウントは、間違いなくコンバージョン率が高くなります。

4) 過去の配信

競合製品も過去の記事に掲載されている場合は、入札しない方が良いでしょうか？絶対にそうではありません。競合他社がこの広告に投資しているということは、競合他社がこのアカウントの価値を認識しているということになります。この広告の閲覧データがどうなっているかを確認する必要があります。このアカウントの平均閲覧数に近いでしょうか?最後に提供されたのはいつですか?競合他社の広告の読者数があなたのアカウントの平均読者数に近く、最後の広告が 1 か月前に掲載された場合は、通常どおり広告を掲載できます。

5)誇張されたデータはありますか?

1. 単一記事の閲覧傾向から判断

Xigua Dataの「投資前分析」機能を使用して、選択したアカウントの過去の記事データを表示し、各期間の各記事の閲覧データを確認することができました。

通常の読み取り軌道は、以下に示すように半円形です。

機械でふるいにかけられた物品の数は、次の図に示すように、扇形の軌跡から外れ、一定期間内に劇的に増加します。

b. 広告記事の平均閲覧数を比較する

ツールを通じて読書データを表示するだけでなく、過去の記事から明らかなタイトルの広告記事を見つけて、読書率が平均読書率以上であるかどうかを確認することもできます。通常のユーザーの習慣によると、広告記事のクリック率は非常に低くなります。広告記事がプラットフォームを支配している場合、それらは偽物である可能性が非常に高くなります。

補足：数字選択ツールはXinbang、Xigua Data、Weixiaobaoなどがあり、機能に大きな違いはありません。

2. コンテンツ制作

アカウントを選択したら、次のステップはコンテンツを準備することです。

複数回の掲載と調査を経て、最高の記事のロジックは次のようにまとめられました。明確なタイトルでサスペンスを演出→伝えたいテーマを中心にコンテンツ全体の方向性を決定→読みやすさを重視したストーリーを導入→広告部分を導入

1) ソフトな記事とハードな広告のどちらを掲載すべきでしょうか?

広告を掲載する前に必ず迷うのが、ソフト記事とハード広告のどちらを掲載した方が良いのか、ということです。まずはハード広告とソフト広告の明らかな違いを見てみましょう↓↓

ハードな広告：

タイトルからユーザーが何を得ることができるかを直接表現しますか?あなたの製品の利点は何ですか?あらゆる可能な方法を試して、ユーザーのコンバージョン欲求を最大限に刺激してください。ハード広告は通常クリックスルー率が低いですが、クリックされるとコンバージョン率が高くなります。

ソフト広告：

まず、大衆が関心を持つコンテンツやホットな話題を入り口として利用します。コンテンツのセクションの60％以上はプログレッシブで、ユーザーが既存の問題を特定、発見し、解決策を提供し、解決策の有効性を証明するなどして、購入意欲とコンバージョンを刺激し、配信の目的をうまく達成します。

要約:

ソフト広告は通常、ハード広告よりも読まれやすいですが、読者をうまく有料ユーザーに転換できるかどうかは、編集者のソフトライティングスキルを試す絶好の機会となります。

そのため、安全を期したい場合は、ハードな広告を使用することをお勧めします。コピーライティングのスキルが高く、ユーザーのニーズを理解する能力が強い場合は、ソフトな記事を試して高い爆発力を実現できます。ただし、具体的な効果は業界によって異なるため、A/B テストを使用して、どの方法の最終的な ROI が高くなるか比較することができます。

2) タイトルデザイン

タイトルについて最初に考慮すべきことは、記事を読んでいるユーザーの気分です。たとえば、ユーザーが記事を真剣に、夢中になって読んでいる場合、ユーザーに行動を起こすよう促す可能性が高くなります。ユーザーが遊び心のある態度をとっている場合、行動を促すことは困難です。

たとえば、次の 2 つのタイトルの違いを見てみましょう。

たとえ1つ目の記事と2つ目の記事の内容が同じだったとしても、ユーザーは1つ目の記事のタイトルを見てクリックして入室する時は、娯楽的な気持ちで読んでいます。そのため、記事内でユーザーを行動に誘導しても、娯楽的なニュースとして読んでいるだけなので、あまり欲求は湧きません。

2 番目の記事のタイトルはややクリックベイト的ですが、注意してください。親はクリックベイトを恐れているのではなく、「何らかの認識を逃すこと」を恐れているので、この時点では、子供を遅らせないようにするにはどうすればよいかと真剣に考えながら、クリックベイトを見ることになります。このとき、設計する各ノードの説得力によって、簡単に行動に繋がるようになります。

また、タイトルのデザインは、読者が記事を読んだときにその記事を読む目的が明確にわかるように、方向性をはっきりさせる必要があります。また、言いたいことを一気に終わらせず、適度にサスペンスを演出しましょう。これにより、記事をクリックできるようになります。

タイトルがユーザーにとって無関係または興味がないと感じさせる場合、タイトルに関しては配信の効率はすでに失われています。したがって、タイトルは明らかに非常に重要です。

3) コンテンツディレクション

コンテンツを作成する際、最初は誤解に陥りました。ブランドのプロフェッショナリズムを示すために、物事を説明する際にいくつかの大きな原則をよく使用していました。しかし、後になって、大きな原則を使ってユーザーに説明すると、ユーザーの集中を引き出せないことがよくあることに気付くでしょう。人気のある記事や、優れたライティングスキルを持つ有名記事のほとんどは、小さなポイントを使ってユーザーに読み続ける意欲を起こさせます。これは、ユーザーが小さなポイントに共感し、簡単に理解できることが多いためです。

ユーザーの注目ポイントを直感で掴めない場合は、アカウント内で最近最も多く閲覧されたタイトルをリストアップしたり、意味解析ツール（私は通常NLPIRを使用）を使用して最も頻繁に出現するキーワードを選択したりするなどの方法も使用できます。これらの高頻度キーワードに基づいて、ユーザーが本質的に何に関心を持っているのかを深く掘り下げてみませんか?ユーザーの本質的な興味に基づいて、より詳細なユーザー セグメントを把握します。

上記2枚の画像は、技術系アカウントのよく読まれているタイトルのキーワードを抽出したものです。このアカウントのユーザーが最も気にしているポイントは、給与（年収）と専門技術手法（経験、指導、エントリー）の2点であることがわかります。

4) 記事の構成と読みやすさ

記事を読むとき、ほとんどのユーザーはまず記事の要点を見て、逐語的に読むことはありません。したがって、記事の重要なポイントを明確に提示することが非常に重要です。ストーリーを使用してユーザーに読み続けてもらうだけでなく、長い文章ではなく短い文章を使用して、最小限のコストで読者に表現したいことを理解してもらうこともできます。

5) 広告がユーザーの行動を促すことができるかどうか

私たちのキャンペーンの目的は通常、WeChat 友達の追加、リード生成コースの購入、セールスリードの残しなど、最終的にユーザーに特定のアクションを実行してもらうことです。このプロセスでは、広告の配置が非常に重要です。

しかし、広告部分はユーザーの直帰率が最も高い部分であることが多いため、商品の利点​​を迅速かつ明確に説明できなければ、ユーザーの心に「クリック」の瞬間を生み出すことができず、行動に繋がりません。ここには多くのテクニックがありますが、その中でも赤でマークされているものが重要なものです。どの領域を赤でマークする必要がありますか?

無料のアイテムは赤でマークする必要があります。ユーザーがブランドにあまり感銘を受けていない場合、無料で提供できるかどうか、無料サービスに加えて製品の利点を追加できるかどうか、ユーザーにその場で行動を起こしたいと思わせることができるかどうか、ユーザーの意思決定コストを最小限に抑えることができるかどうかが、ユーザーが即座に行動を起こせるかどうかを決定します。

そのため、ユーザーに「無料」であることを知らせるには、最短かつ最も目立つ方法を使用する必要があります。いずれにしても、それほど費用がかからないため、ユーザーは行動を起こします。

数字が含まれる部分は赤でマークする必要があります。人間の視覚は通常、数字に対して敏感で、焦点を合わせやすくなります。何万人もが受け取っているのを見ると、ユーザーも「自分も受け取ってみよう」と思うでしょう。信頼感が高まり、その後の行動がスムーズになります。

6) メッセージの最適化

この部分は、実は誰もが見落としやすい部分です。記事を読んだ後、コメントを読み返すことがよくありますが、多くの場合、コメントは記事自体と同じくらい興味深いものです。この時点で、この記事を読み終えると、通常は次の 3 つのアクションを実行することになります。

まず、元のテキストを読んでランディングページに入ります

次に、QRコードにジャンプします

3番目に、記事を終了する

では、この場合、記事の下部で最も目立つものは何でしょうか?メッセージの部分ですよね？このタイミングでメッセージを残すというのはとても重要なことなんですね。ユーザーが製品（特に教育用製品など、ユーザーからのフィードバックが購入の決定に大きな影響を与える製品）に関する他の人のフィードバックを見ると、意思決定コストが削減されます。

したがって、メッセージ、特に最初の 1 つまたは 2 つのメッセージは慎重に作成する必要があります。これらの 1 つまたは 2 つのメッセージは、ユーザーの問題点を非常に鮮明なトーンで表現する必要があります。読者がこのメッセージを見ている限り、ランディング ページに戻るまでの経路は最短になり、アクションは最速になります。

このメッセージの力は、親の思いに訴えかけ、すべての人に行動を起こすよう促すところにあります。このメッセージにより、まだ変換していない一部のユーザーがこのメッセージを見て、戻ってクリックして元のテキストを読んだり、QR コードをスキャンしたりできるようになると、メッセージは目的を果たします。

3. ROIレビュー

ローンチ前に選択したフォームに加え、チャネルやコンテンツを確認するためのデータ追跡フォームもあります。以下は私のトレーニングキャンプコースのデータ追跡表です（参考）。

（データ追跡表を掲載します。クリックすると元の画像が表示されます）

私がいつも行うレビューの観点は、開封率からタイトルを見る、ファンのコンバージョン率から記事の内容を見る、顧客獲得コストとROIからチャネルの品質を判断する、トラフィック獲得後のコンバージョン率から製品の発売戦略を見る、というものです。

さらに、特に ROI が良好なチャネルがある場合は、そのチャネルが他のチャネルと何が違うのか、ユーザーの粘着性はどうなのかを慎重に分析します。コストパフォーマンスは？コンテンツの特徴は何ですか?このアカウントのコンテンツが他のアカウントに比べてより専門的である場合、私はより専門的な歴史記事とより価値のあるコンテンツを持つ他のアカウントを探します。

ローンチ後の各レビューの後、次のローンチ段階に向けて戦略を最適化する必要があります。成果の出ているチャネルがある場合は、再投資を検討したり、メニューバー、フォローアップリマインダー、記事の下部、連続ツイートなど、他の連携方法を選択したりすることもできます。

一般的に、最終検討段階では、まず分析したい最終結果を明確にし、それを裏付ける基礎データを記録します。継続的なレビューと要約を通じて、公開アカウントの有効性はますます向上すると信じています。

上記の各詳細を繰り返し改良していく限り、コンバージョン率は少なくとも 20% 向上し、広告コストを大幅に節約し、効率を何倍にも高めることができます。

著者: A Meng

出典: 興味深いメモ