FacebookとTwitterの「グロースハッカー」がユーザーの成長について語ります！

アンディ・ジョーンズは、Facebook や Twitter などの企業でグロースハッカーとして活躍し、主にユーザーの成長を担当していました。この記事では、スタートアップがユーザー成長チームのリーダーを採用する方法、ユーザー成長リーダーに必要な 3 つの必須スキル、ユーザー成長に関する製品テストの実施方法など、ユーザー成長に関する多くの経験を共有しています。これは、ほとんどのスタートアップにとって刺激になると思います。

アンディ・ジョーンズは、オンライン財務管理プラットフォームである Wealthfront の副社長であり、製品のユーザー増加を担当しています。これに先立ち、彼は Facebook、Twitter、Quora でプロダクト マネージャーおよびユーザー成長責任者として勤務し、主に製品のアクティブ ユーザー数の増加を担当していました。彼は、1,000 万ドルを超えるオンライン広告の掲載、毎月 5,000 万件のマーケティングメールを送信するメール配信ツールの開発、ユーザー獲得と維持のための 400 件を超える製品 A/B テストの実施を担当してきました。つまり、彼は伝説の「グロースハッカー」なのです。

First Round が最近開催した CEO サミットで、ジョンズ氏は、スタートアップがユーザー グロース チームのリーダーを採用する際に注意すべき点、ユーザー グロース リーダーが備えていなければならない 3 つの必須スキル、この分野での自身の実践経験など、ユーザー グロースに関する多くの経験を共有しました。

ユーザー成長チームのタスク

4 年前、ジョーンズ氏が一部の企業に専用のユーザー成長チームを設置するよう推奨したとき、彼が受け取ったフィードバックと質問のほとんどは、「ユーザー成長に本当にこれほどの投資をする必要があるのか​​」というものでした。実際、それは不思議ではありません。当時、専用のユーザー成長チームを設立することは非常に新しいことでした。当時、ほとんどのスタートアップは、ユーザー数の増加を会社全体の目標であり、会社内のすべての従業員の責任と義務であるとみなしていました。当時、スタートアップには会社の経費を管理するための専任の財務チームがあるのが一般的でしたが、製品のユーザー獲得と離脱を測定、理解、改善するための専任チームは存在していませんでした。これはまさにユーザー成長チームの任務です。

財務チームは会社への資金の流入と流出を管理する責任があり、成長チームは製品ユーザーの成長を管理する責任があります。

ジョンズ氏の意見では、スタートアップ企業が財務チームを設立してもユーザー成長チームを設立しない場合は、間違いなく本末転倒だ。名前が示すように、財務チームは主に会社全体のキャッシュフローを測定、理解、改善する責任を負っています。スタッフの採用や株式の分配から給与調整、オフィスのハードウェアのアップグレードまで、会社の重要な決定の多くはこれに基づいています。したがって、このチームの重要性は自明です。 「財務チームは専門知識を活用して、会社が円滑に運営されるよう支援しています。しかし、興味深いのは、社内の財務チームを含むすべての企業が、最終的には、製品のユーザー数が会社の収益の可能性を最大化するための最も重要な手段であることに気付くことです。」

過去 4 年間で、ジョンズ氏はユーザーの成長について人々が質問する方法が変化しているのを目にしてきました。現在、ほとんどの人の質問は、「ユーザー成長チームを結成する必要があるか」から「優秀なユーザー成長チームリーダーを採用するにはどうすればよいか」に変わりました。ユーザー数の急速な有機的成長を加速させたいスタートアップの創業者にとって、ユーザー成長チームを単独で担当するリーダーを雇うことが不可欠です。このような専門家を雇うには、その人に能力があるかどうかを判断する必要があります。「その人はユーザー成長の責任者の役割を理解していますか？その人のユーザー成長のアプローチは、会社のビジネス製品に適合していますか？その人のユーザー成長に対する理解は、測定とテストの表面的な部分にとどまっていませんか？」実際、優れたユーザー成長リーダーが持つべきスキルがいくつかあります。

成長チームのリーダーが持つべき3つのスキル

ジョンズ氏は、長年の実践経験を通じて、ユーザー成長チームのすべてのメンバー、特にユーザー成長チームのリーダーが習得しなければならない 3 つの基本的なスキルがあることを発見しました。ここでは、それぞれのスキルと、応募者がそれらを備えているかどうかを判断する方法について説明します。

• 成長モデルを構築する:大規模な製品プロモーションのための成長モデルをどのように構築したかを尋ねます。このモデルでは、製品ユーザーの成長の中心的な手段を明確に説明する必要があります。
• 実験モデルの構築:企業内でプロジェクトをテストおよび実験する方法についての洞察を得ます。テストの取り組みをサポートするために、製品設計および開発チームをどのように編成しているかを調べ、これまでに実行したプロジェクト実験の中で最も重要なものは何か、またその理由は何かを尋ねます。
• 顧客獲得チャネルを確立する: 新しい顧客獲得チャネルを特定、発見、テスト、測定できますか?さまざまなチャネルをどのようにフィルタリングして活用するのでしょうか?

求めるユーザー成長リーダーのタイプに応じて、必要なスキルセットは異なります。 「ユーザー成長のエグゼクティブ ヘッドを探している場合、候補者は上記の 3 つのスキルのうち少なくとも 2 つを備えている必要があります。3 つすべてに精通している人が見つかったらラッキーなので、その人を採用してください。ユーザー成長の非エグゼクティブ ヘッドを探している場合、候補者は上記の 3 つのスキルのうち 1 つに精通しており、他の 2 つを習得して評価できる能力を持っている必要があります。」

候補者の回答から、候補者が十分なユーザー成長能力を持っているかどうかを簡単に識別できるようにするには、基本的なユーザー成長フレームワークの知識を理解することが非常に重要です。以下は、ジョンズ氏による上記の 3 つの成長スキルの詳細な分析です。

ユーザー増加の基本的な公式を理解する

市場には無数の複雑な成長モデルがありますが、ジョーンズ氏は次の特別な成長方程式のみを推奨しています。

ファネルの上部（トラフィック、コンバージョン率）×マジックモーメント（感情的な共鳴）×製品のコアバリュー（実用的な問題の解決）=持続可能なユーザー増加

ジョンズ氏はこの基本的な成長方程式を、フェイスブックのユーザー成長責任者だった元上司のチャマス・パリハピティヤ氏から学んだ。 「Chamath は、こ​​の方程式を巧みに適用して、製品が持続可能かつ急速な有機的成長を達成できるかどうかを判断することができます。私がこれまで主導してきた各製品のユーザー成長を振り返ると、私自身もこのユーザー成長方程式に揺るぎなく従っていることがわかります。」

ジョンズ氏による上記の成長方程式の 3 つの変数の詳細な分析は次のとおりです。

• ファネルの上部:製品のユーザー増加に関して、必ず尋ねなければならない質問の 1 つは、「この製品はトラフィックを獲得し、それを効率的に価値のある使用に変換できるか?」です。ジョンズ氏によると、この変数は実際には戦術的な変数であり、方程式全体におけるその重要性はそれほど明白ではないとのことです。

• 魔法の瞬間:これは、ユーザーが製品を使用するときに経験する感情的な共鳴です。理想的には、この魔法のような瞬間は通常、製品を体験し始めたばかりで、まだ使用中のときに発生します。 「Wealthfront で魔法のような瞬間を経験しました。ある日目覚めると、Wealthfront への投資で何もしなくても一晩で 3,000 ドル稼いでいました。そのとき、2 つのことに気づきました。Wealthfront でもっとお金が欲しい、このプログラムに全力を尽くすべきだ、と。」

• 製品のコア価値:この要素は、製品の市場規模、製品が解決する問題の合理性、製品/市場の想定の正確性に直接影響します。ユーザーに「魔法の瞬間」をもたらし、その中核価値が本物である製品の場合、ファネルの上部は自然かつ迅速に満たされます。この時点では、自ら進んで埋める必要すらありません。抵抗の障害が生じた場合には、それを排除する手助けをするだけでいいのです。

魔法は、あなたの考え方が「私はこれをやっている」から「私はこれが楽しいからこれをやらなければならない」へと進化したときに起こります。

ユーザーの増加というトピックについて議論する場合、製品を測定する場合でも、候補者がそのポジションに適格であるかどうかを判断する場合でも、上記のユーザーの増加の式が議論の基本的な出発点となります。 「成長チームのリーダー職に応募している人と話をするとき、前の会社で成長を評価するために使用したフレームワークについて尋ねると、上記の成長方程式から始める必要があります。両方のスキルが必要なので、ホワイトボードに書いて同時に話してもらうのが最適です。」

多くの場合、ジョンズは候補者に Wealthfront のユーザー成長方程式をリストアップするよう求めます。これは候補者のスキルと直感をテストするためです。 「彼らの答えから、何が彼らの経験から来ていて、何が彼ら自身の研究から来ていて、インタビューからどのように情報を抽出し、統合しているかがわかります。彼らがどのように Wealthfront の成長エンジンの主な原動力を推測しているかがわかります。時には、実際のユーザー成長方程式を説明するために、Amazon を例に挙げることもあります。

• A = 垂直拡張
• B = 各垂直カテゴリの製品在庫
• C = 各製品ページへのトラフィック
• D = 購入コンバージョン量
• E = 各購入の価値
• F = 繰り返し購入行動

ジョンズが Amazon のために構築した成長モデルは、基本的なユーザー成長方程式を実際の企業に適用した優れた例です。ジョンズ氏はこの成長モデルについて次のように説明し、ユーザー成長チームの責任者に期待していることを次のように語っています。

• 垂直カテゴリの拡大: 「Amazon が設立された当初は書籍のみを販売していたため、その展開は書籍という垂直カテゴリに限定されていました。音楽やデジタル製品など、他の多くの垂直カテゴリに拡大したことで、Amazon は大きな成長の可能性とスペースを創出しました。新しい垂直カテゴリごとに、新しいユーザーの増加がもたらされます。ここで重要なのは、どのカテゴリに、どのようなペースで、どのように自動的に拡大するかを把握することです。」

• 各カテゴリーにどれくらいの在庫を保有すべきでしょうか? Amazon はどのようにして 10 冊から 1,000 万冊、そしてほぼあらゆる種類の書籍を販売するようになったのでしょうか? Amazon の成長は、各製品カテゴリーの製品在庫量に比例します。

• 各製品ページへのトラフィック:製品在庫と、Web から製品ページへのトラフィックを直接誘導できることは直接関係しています。ここで重要なのは、トラフィックを購入ユーザーにうまく変換することです。

• 購入コンバージョン量と注文あたりの購入額:購入者数と注文あたりの購入額は密接に関連しています。 Amazon は、製品ページに推奨エンジン機能を追加することで、この変数を最適化します。ユーザーが商品を購入すると、Amazon は関連商品を推奨し、それによって新規注文を促進し、最終的に収益を増加させます。

• 繰り返し購入行動:ビジネス展開の過程で、Amazon はユーザーに繰り返し購入を促すために、特別な購入メカニズムを開発します。たとえば、Amazon プライム会員サービスの開始はその一例です。このサービスは、繰り返し購入するように刺激を与えることができます。

上記は、実際の企業でユーザー成長モデルがどのように使用されているかを示す典型的な例です。ユーザー成長の責任者のポジションに応募する人を面接しているとき、応募者が「私は御社のビジネスと製品に非常に楽観的です」と言ったら、評価プロジェクトとして御社のユーザー成長方程式を分析するよう依頼することができます。相手が躊躇し、満足のいく答えを返せない場合は、その応募者がこのポジションにまったく適していないことを意味します。

厳密なテストプログラムを設計できますか?

上記で紹介した成長モデルや公式はあくまでも理論的なものであり、テストと検証が必要です。したがって、ユーザー成長マネージャーが習得する必要があるもう 1 つのスキルは、厳密なテスト プロジェクトを設計する能力です。 「これは、平均的な A/B テストよりもはるかに深い実験です。実験テストにおける候補者の知識とスキルをテストすることが重要です。質問には、ファネルのどの部分に重点を置くかをどのように決定するか、さまざまなテスト項目から最も価値のあるテストをどのように特定するか、いつテストを実行するか、または実行しないかなどがあります。」

面接では、候補者の洞察力が詳しいかどうかを積極的にテストすることができます。プロジェクト テストを例にとると、ジョンズが観察した現象の 1 つは、大企業は自社製品に小さな最適化を加えることを好むということです。 「大企業は通常、テストのためのユーザーベースが大きくなります。これは、Facebook で通常行っていることです。たとえば、製品の機能によって 1 週間に 1 億人の訪問者が訪れる場合、これらの訪問者の 1% に対して A/B テストを実施し、24 時間以内にテスト結果を把握できます。テストによってユーザー行動が 5% 変化すれば、それは素晴らしいことです。同様のテストをできるだけ早く実施する予定です。」

Facebook が 2008 年にやったことはまさにそれです。 「その年、Facebook の月間アクティブ ユーザー数は 1 億 3000 万人でした。しかし、同社の取締役会と経営陣は、2009 年のユーザー目標を 3 億人にすると発表しました。これは非常に困難な作業でした。最初の 1 億人のユーザーを獲得するのに数年かかったからです。今度は、1 年でユーザー数を 2 倍にしなければなりませんでした。当時、Facebook の週次ユーザー増加率は約 1.5% でした。週次増加率 2% を達成できれば、目標を達成できます。このようにして、タスクを細分化し、最適化テストを実施しました。もちろん、皆さんのほとんどは、月間アクティブ ユーザー数が 10 億人を超えるソーシャルネットワークには興味がないため、ユーザー増加を加速させる方法をよりよく理解できるように、より身近な例を挙げます。

1,000 万人のユーザーを抱える中規模企業があり、ユーザー数が毎週 1% 増加しているとします。 「最初の週の時点では、ユーザー数は 1,010 万人、1 年後には 1,680 万人になりますが、これは実際には良い数字です。同じ会社で、週ごとの成長率を 2% と仮定すると、1 年後には 2,800 万人のユーザーになりますが、これは最初のシナリオよりも良く、良い数字です。」

しかし、ほとんどのスタートアップは3番目のシナリオを考慮していません。上記の表の最後の列では、週ごとの成長率が 1% から始まりましたが、成長チームが主にアクティブ ユーザーの成長率を担当していると想定しているため、成長チームは 4 週間ごとに 5% のユーザー成長率を達成できます。このまま続けば、ユーザー数は1年後には3,050万人に増加し、上記の2番目のシナリオよりも良い結果となるでしょう。 ”

これが、大企業が小さな最適化を好む理由です。 「これは、Google のエンジニアが特定のサインアップ ボタンで 40 種類の異なる青の色合いをテストしたのと同じ論理です。小規模な会社の場合、1 億人のユーザーがいるわけではないので、その 1% だけをテストしてもうまくいきません。異なるアプローチを試す必要があります。」

「これは私のお気に入りの写真かもしれません。あまり科学的ではないかもしれませんが、象徴的です。縦軸は思慮深さを表し、プロジェクトテストの設計、選択、実行時に深く考えたかどうかを測定します。横軸は社内のユーザー数を表します。会社の製品のトラフィックとユーザー数が十分に多い場合、人々は思慮深くなる傾向がありません。大企業では、テストプロジェクトに対して未熟なアイデアが多くなりがちです。しかし、小さなスタートアップでは、プロジェクトテストにもっと注意深く、注意深く、正確に行う必要があります。」

ファネルのさまざまな部分をテストできますか? 中小企業は実験テスト プロジェクトについてより慎重になる必要があります。そのため、ファネル内でのテスト方法に重点を置き、厳格に取り組んでいます。 「スタートアップ企業は自社製品をテストする機会が限られており、キャッシュフローにも制限があります。そのため、意味のあるテストを行うためにできることをしなければなりません。少数のユーザーに対して意味のあるテストを行うには、十分に配慮する必要があります。企業の将来の成長マネージャーも、このことを深く認識している必要があります。」 この点をよりわかりやすく説明するために、ジョンズ氏は 2 つの実験テスト シナリオも分析しました。

上の表は、3 種類の A/B テストを示しています。基本コンバージョン率とは、ユーザーが期待どおりに特定の行動を実行した最終的なコンバージョン率を指します。この場合、フォーカスは緑色のフォントでマークされた行にあります。この列は、元の制御変数と比較した変更値を表します。たとえば、例 A では、ユーザー増加テスト後のパフォーマンスは、テスト前のコントロール変数よりも 5% 向上しました。例 C では 30% 向上しています。

次に、必要なテスト サンプル サイズを見て、いくつかのテストがデータの面でどのように改善されているかを確認します。例 A では、テストを実行するために 72,000 を超えるサンプルが必要になります。さらに重要なのは、テスト前よりもテスト後に 5% 向上したことを確認するために 72 日間かかることです。スタートアップにとって、72 日間は長すぎて費用対効果が高くありません。

対照的に、例 C では、テスト結果が 30% 向上したかどうかを測定するのに 2 日しかかかりません。 「誰もがこのような結果を望んでいます。スタートアップの場合は、よく考えて、達成したい変数を最大化してください。小さなことをしたり、あらゆる種類の不必要な小さなテストを実行したりしないでください。検証と測定に時間がかかりすぎるためです。例 C のようにしたい場合は、テスト時間が短くなるように大規模に実行してください。これはスタートアップに適しています。」

Google が行ったように、1 つのボタンで 40 種類の異なる青の色合いをテストすることは、ユーザーベースの少ないスタートアップにとっては現実的ではありません。大きな違いを生む可能性のあるテストを実行することを恐れないでください。この方法では、テストが失敗しても、検証に 2 日しかかからず、他のテストを実行する時間ができるため、それほど問題にはなりません。テストが成功すれば、すぐに高額な報酬がもらえるので、ぜひやってみてはいかがでしょうか？

ここで、基本コンバージョン率を変数として取り、テスト サンプル サイズとテスト時間への影響を確認します。ここでの基本コンバージョン率が最終的なコンバージョン率となります。 「たとえば、ホームページに 100 人のユーザーが訪問していて、これらのユーザーに対して A/B テストを実行する場合、ホームページを訪問した 100 人のうち 3 人がコンバージョンに成功した場合、コンバージョン率は 3% になります。または、ホームページを訪問した 10 人のうち 3 人がコンバージョンに成功した場合、コンバージョン率は 30% になります。」

「塩基変換率は高ければ高いほど良いです。同様に、例Cの塩基変換率が20％であれば、2日で検査結果を知ることができます。一方、例Aのように塩基変換率が低いと、検査結果を知るまでに約3週間かかります。」

将来の成長責任者が上記の表に記載されているスキルに精通していることを確認し、自分自身をどのように定義しているかを明確に説明してください。候補者は「すぐにできるので、すべてをテストするつもりです」と言いたくなります。これは成長リーダーが言うべきことではありません。これを言った人はせいぜい有能な見習いです。スマートなテストの選択と設計の価値と重要性を理解している成長リーダーが必要です。

製品の健全な有機的成長が達成されるまで、成長マネージャーを雇わないでください。

成長のためのガイダンス

ジョンは成長責任者を採用する際に次のようなアドバイスをしています。

粗悪な製品では、持続可能なユーザー増加は決して達成できません。 「製品が自然に成長していないなら、その製品はおそらく壊れています。成長マネージャーを雇っても問題は解決しません。製品が健全で、ユーザーが自然に成長している場合にのみ、成長チームを構築するのが適切です。率直に言って、悪い製品は持続的に成長することはありません。優れた製品に代わるものはありません。」

経営陣にグロースハッカーは必要ない、望んでいない。 「採用の観点から言っています。Facebook、Pinterest、LinkedIn、Airbnb などの企業で、2 ～ 4 年間にわたってチームを率いて驚異的なユーザー成長を達成したグロース ハッカーを何人知っていますか? 私は知りません。非常に賢く経験豊富で、ユーザー成長に特化し、小規模な製品プロジェクトに携わったグロース ハッカーはたくさん知っています。それだけです。財務ハッカーを CFO として雇ったり、セールス ハッカーを SaaS 企業の営業部長として雇ったりすることは絶対にないでしょう。」

成長の責任者も、製品を理解できる人物である必要があります。 Wealthfront では、最も多くのユーザーを獲得するために行った最も有意義な製品調整は、金融商品に対する当社の深い理解から生まれました。製品を理解していないグロースハッカーは存在しません。

効果的なユーザー成長チームを構築し、有能な成長リーダーを見つける前に、製品が健全な有機的成長を達成できなければなりません。成長チームを結成するための要件を満たしている場合、雇用する成長リーダーは、会社全体で成長が果たす役割を明確に理解し、さまざまな成長モデル、テスト、実装プロジェクトに精通している必要があります。あなたは、製品指向でユーザーへの共感力を持つ成長責任者を探しています。

企業のユーザーベースの拡大に関しては、科学と芸術が衝突することがよくあります。芸術学校は通常、データやテストを気にせず、WeDa の製品を作ることのみを担当します。科学者は一般的に物事を測定したりテストしたりする傾向があります。成長責任者は、ユーザーの共感と実験、情熱と精度のバランスを取りながら、これら 2 つのスタイルを融合できなければなりません。そのような才能を見つけるのは難しいですが、一度見つけたら逃さないでください。

APP Top Promotion （www.opp2.com）は、モバイルアプリプロモーションの運用方法、経験とスキル、チャネルASO最適化ランキング、アプリマーケティング情報の共有に重点を置いた、中国トップのモバイルアプリプロモーションプラットフォームです。公式WeChatパブリックアカウント：appganhuoのフォローを歓迎します。

[トップAPPプロモーションWeChat QRコードをスキャンして、より多くの乾物と爆発物を入手してください]

この記事はfirstround.comから編集され、（APP Top Promotion）によって公開されています。この記事を転載するにはTop Promotionの許可が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。