広告・マーケティングプロモーション、タイの「感動」広告の秘密！

快適さは望んでいません。私は詩が欲しい、本当の危険が欲しい、自由が欲しい、優しさが欲しい、苦しむ権利を要求する。

——ハクスリー『すばらしい新世界』

幸福よりも記憶に残るのは痛みであり、笑いよりも記憶に残るのは涙であり、喜びよりも味わう価値があるのは悲しみである。

時には、「痛み」は人々が追い求めるものにもなります。私たちは涙を流しながら『タイタニック』を観たり、暇なときに『ハムレット』を読んだり、ドラマ『如懿の宮廷愛』を観てヒロインの悲痛な運命を心配したりします。

「ぬるま湯に浸かったカエル」のような感覚が麻痺するような幸福感に比べると、「痛み」は時に、私たちの人生観を高め、美的感覚を刺激し、私たちが本当に「生きている」と感じさせてくれることがあります。

広告産業が誕生して以来、人々を「幸せ」にすることが広告の使命となっているようです。なぜなら、「幸せ」は消費者の購買意欲を喚起することができるからです。

その結果、広告は偽装された娯楽となり、消費は疎外された楽しみとなった。すべての広告主が消費者にとって「楽しさ」の雰囲気を作り始めるとき。私たちが消費するときに感じる喜びが、私たちの本当の気持ちから来ているのか、それとも広告主が作り出した「幻想」から来ているのかを見分けるのは難しい。

何千人もの人々が「幸福」を唱える合唱の中で、「幸福」は非現実的で「安っぽい」ものになり始めます。人々は、自分の魂の奥底に本当に届く何かを切望し始めました。

これが「悲劇」の美しさであり、文学や芸術の価値であり、広告主の台頭の鍵にもなり得るのです。

タイの広告主も人々のこうした心理的動機を捉え、世界的に有名な教科書的な「涙を誘う」広告やマーケティングプロモーションを成功裏に制作しました。タイはアジア太平洋地域において「広告の創造性」で有名な国であり、数多くの広告コンテストで多大な賞を獲得してきました。タイの「涙を誘う」広告はどのような心理的動機を捉えているのか、そしてそれは私たちにどんな教訓を与えてくれるのか？

1.逆「エンターテイメント」

文化・娯楽産業の発展により、幸福は「希少な」宝物から「豊富な」商品へと変化しました。

『悲劇の誕生』において、ニーチェは悲劇の誕生を、アポロ的精神とディオニュソス的精神、つまり「合理性」と「非合理性」の対立の結果であると解釈している。広告業界も初期には同様の発展段階を経ました。

物質的な欠乏、精神的な空虚、文化・娯楽産業の欠如の時代に、「幸福」は贅沢なものでした。現時点では、広告の主な目的は消費者を「幸せ」にすることです。

消費と享受はかつては密接に結びついており、あなたは私の中に、私はあなたの中にありました。広告は消費者を「幸せ」にすることができる限り、消費者のアドレナリンと購買意欲を喚起することができます。

しかし、文化・娯楽産業の急速な発展により、「幸福」は大量生産できる商品になってしまった。ゲーム、バラエティ番組、ドラマ、映画、人を「幸せ」にできるものはどんどん増えています。 Weiboを開いて、有名なブロガーが書いたジョークを読むだけで、大笑いできます。

この時、外の世界から与えられる「幸せ」は安っぽくなってしまった。しかし、ほとんどの広告主は依然として古いやり方を繰り返しており、再び「幸福」を利用して人々の「消費欲求」を喚起しようとしている。

すべての広告主が「快楽主義」を作り出すために全力を尽くしているという前提の下、この古い方法は効果が薄れ、文化・娯楽産業や他の競争相手の素晴らしさに圧倒されてきました。

広告業界の娯楽は、成功と失敗の両方です。「目立ちたい」のであれば、新しい方法を探さなければなりません。

タイの「涙を誘う」広告の成功は良い例です。パンテーンシャンプーのタイの広告「I Can Do It」はその一例です。

広告ストーリーの主人公は、バイオリンを愛する聾唖の少女です。先天的な障害のため、少女がバイオリンを学ぶ道のりは極めて困難でした。バイオリンを学ぶことの困難さとクラスメイトの嘲笑により、少女はあきらめそうになりました。ある日、彼女は路上で、同じく耳が聞こえず口がきけないバイオリニストに出会った。彼の励ましのおかげで、少女は落としたバイオリンを拾い上げ、ついに皆の注目を集める大きなステージに立つことに成功した。少女が演奏している間、彼女の髪はシルクのように風になびき、少女が勉強していたときのつらい経験が万華鏡のように再現されました。

少女とともに観客の目も涙でいっぱいになる中、パンテーンシャンプーのスローガンが浮かび上がった。この広告が印象的なのは、その優れた創造性だけでなく、視聴者が少女の喜びや悲しみに完全に浸ることができるストーリーシナリオを設定しているからです。練習中の少女の無力さと絶望感が増すほど、観客は最終的にもっと感動するだろう。

この広告は、従来の広告モデルを完全に超越しています。視聴者が広告を見ながら少女に「共感」することで、広告が作り出した感動が視聴者の心に長く残り、最後のパンテーンのスローガンも非常に印象的になります。

広告制作の過程で視聴者に適切な「悲しみ」を与えることは、視聴者が広告の内容を覚え、さらには美的観点から広告を評価することにもつながります。

今は死ぬほど娯楽に明け暮れる時代だと言う人もいます。汎娯楽と消費者の疎外により、「幸福」は安っぽくなり、「悲しみ」だけが記憶されるようになった。ファンの間では、「ファンを罵倒する」ことがむしろファンの団結を強めるという言い伝えがある。観客を適切に「苦しめる」ことで、予期せぬ結果が得られることもあります。

2.微妙なスケール感

孔子は言った。「関羽は喜ぶが淫らではなく、悲しむが悲しまない。」

文学作品に対する最高の賞賛は、文章における微妙な「スケール感」を捉える能力である。広告の成功は「スケール感」のコントロールにもかかっています。多すぎるのも少なすぎるのも良くない。以前HeyteaとDurexの国境を越えたマーケティングが引き起こした論争の鍵は、彼らが広告の規模を把握できず、その創造性を大規模な「セクハラ」に変えてしまったことだった。

「涙腺崩壊」の広告もこの点に留意し、適度にファンを「苦しめる」必要がある。感動的な雰囲気を過剰に作り出すと広告自体の魅力が薄れてしまう可能性があり、悲しい雰囲気を十分に作り出さないと広告が単なるギミックになってしまう可能性があります。

「泣ける」広告では、スケールを掴むために主に2つの手法が使われています。1つは「悲しみ」を「感動」に変えることに重点を置くもので、もう1つは人々を悲しくさせてから幸せにすることです。

最高レベルの「泣ける」作品とは、観客が涙を流しながら笑ったり、観客が「泣く」前に予想外の展開で大声で笑ったりする作品です。こうしたタイプの広告を単純に「泣ける」広告と定義するのは難しいが、冒頭で「悲しい」雰囲気を醸し出すという手法は同じである。

ソニーのカメラのタイ語の広告が良い例です。薄暗い明かりの下で、父親がソファーに座って熱心にテレビを見ていた。娘の幼少期のビデオテープがテレビで流れていた。白いガーゼのドレスを着た少女は天使のように可愛かった。くるくる回ったり、ジャンプしたり、母親の口紅を塗ってみたり、父親が気づくと色っぽく振舞ったりしていた。それを見ながら、ソファーに座った父親は思わずティッシュで涙を拭った。

コマーシャルを見た視聴者は、少女に何か起こったのではないかと思い、悲しくならざるを得なかった。その時、イヤリング、鼻ピアス、スモーキーメイク、そして「シャマッテ」ヘアスタイルをした女の子が父親の隣に座り、「お父さん、私が子どもの頃、どれだけかわいかったか見て」と尋ねた。父親はさらに悲しそうに泣いた。

この時点で、観客は笑いと涙を交えながら、父親の悲しみは少女のイメージの大きな変化によるものだと悟った。

悲しい雰囲気は生まれる前に崩れ去ってしまった。このような不条理な「逆転」の結末は、ソニーの最後のスローガン「良い思い出は貴重だ」を特に印象深いものにしている。

悲劇の美しさは、人々の前で美しいものを破壊することにあります。この広告では、少女のかつての無邪気で愛らしいイメージが破壊されました。このイメージと父親の「喜劇的な」悲しみとの対比によって、人々の最も敏感な神経が巧みに触れられ、ソニーのスローガンは特に印象的になりました。

悲しみと喜びが入り混じった感情を呼び起こすこの広告は、「涙を誘う」広告の微妙なスケール感を捉えており、視聴者が本当に悲しみに陥るのを防ぎ、ブランドイメージの創造を薄めている。

3. ブランドの人間化

タイの「泣ける」広告は、主に日常生活における一般人の喜び、悲しみ、怒り、幸せを表現しています。人生で誰もが遭遇する小さな悩み、小さな感情、小さな悲しみを表現し、私たち一人ひとりが持つ小さな欠点や小さな美徳を表現しています。

あの広告の青果市場のおばさんは、あなたの隣のおばさんの単なるレプリカです。広告の主人公は、あなたと同じ生活、同じ悩みを毎日経験しています。広告の背景さえも私たちの生活の場面であり、広告の俳優のほとんどは演技経験のない「アマチュア」です。

タイの「涙を誘う」広告は、あらゆる小さな人々の日常生活を描いています。広告の内容は、個人のイメージを形作るというよりも、普通の「小さな人々」の集団肖像を簡略化したものである。誰もが広告の主人公の中に自分自身の人生の縮図を見出し、自分自身の価値観を投影することができる。

これを踏まえて、「涙を誘う」広告は、より高いレベルの価値昇華を達成し、つまり、消費者との共通の価値観と美的同期に依拠することで、高殿から降りて、人間の本性の「真実」を明らかにしたのです。

「リアル」とは、一種の「現実的」で「素朴」なことでもあります。広告は、余分なものをそぎ落とし、普通の人々の生活を再現することで、ブランド価値をさらに深め、つまりブランドを人間化します。ブランドはもはや単なるシンボルではなく、無数の普通の人々の生活を反映し、彼らの価値観を凝縮したものなのです。

ブランドの人間性は、疎外され無関心な現代社会、誇張され虚しい商品経済の時代に、特に際立って輝いているように見えます。

タイのCharoen Pokphand Food Groupが制作した食品広告は、まさに教科書的な例だ。

母親と激しい口論になった後、少女は家出を決意した。一日の大半を何も考えずに走り回った後、彼女は空腹に襲われましたが、お金がありませんでした。その時、チャーハン屋台の店主が彼女に無料で夕食を提供すると申し出た。その少女は深く感動した。女主人が彼女が玉ねぎを食べないことを知って女の子が驚いたとき、初めて物語の隠された筋が明らかになった。少女が家出をした後、母親は心配してあちこちで少女の居場所を尋ねたが、少女は見つからず、女将にいくらかのお金を渡し、少女に会った時に食事をご馳走してくれるように頼んだ。少女は、自分が成長する過程で母親が犠牲にしてくれたことすべてを思い出し、涙を流しながら夕食を食べた。

そのとき初めて、Charoen Pokphand グループのロゴが現れ、「一口一口に意味がある」というスローガンがスクリーンに現れました。

この数分間の広告には伏線、ひねり、感情、そして筋書きが含まれており、最終的にはブランドのテーマに巧みに適合しています。

最も重要なことは、広告が私たち一人ひとりの生活シーンと融合し、すべての人の生活に切り込んでいくということです。誰でも親と口論したことがあるし、怒って家を出たいと思ったこともあるでしょう。でも、この広告を見た後は、広告に出てくる少女のように、携帯電話を手に取って母親に電話したくなります。

それ以来、ブランドはその価値観と観客との感情的なつながりの昇華を達成し、より人間味を増し、私たちが長年コミュニケーションをとってきた古くからの友人となりました。

結論: 「涙を誘う」広告の人気は、実は広告の「娯楽性」に対する抵抗を反映している。外界が作り出した偽りの「幸福」が人々の内省や合理的思考を圧倒するとき。 「痛み」は永遠の解毒剤となる。人間性の「程度」をいかに把握し、「真実」を示すかは、ブランドが把握すべき鍵であり、企業にとっても学ぶ価値のあることです。

著者: ファン・ユン

出典: PRホーム