BilibiliとXiaohongshuのZ世代のマーケティングをご覧ください。

「Z世代を捉えることは、新時代のビジネスチャンスを捉えることに等しい。」

この言葉は、ベンチャーキャピタリストが新しいプロジェクトを評価する際に常に考慮する重要な基準の 1 つであり、大手ブランドが満場一致で同意するビジネスの真実でもあります。主な理由は、インターネット トラフィックの配当がピークに達した今日、このグループの人々が、既存の競争環境下で数少ない新たな成長ポイントの 1 つになったことです。

「いくつかの新しい成長点」をどのように理解すればよいでしょうか?それは2つの側面から考えることができます:

第一の側面は、Z世代の消費潜在力が継続的に発揮されていることです。これは、このグループの人々がすでに独立した経済的資源と消費の決定権を持っていることを反映しています。

2つ目の側面はさらに進んでおり、Z世代が受けた高等教育のレベルはミレニアル世代よりもはるかに高く、一級都市に住む人の割合も高くなっています。

これは、彼らの経済的な源泉や消費の決定の背後にある考えや文化的認識を反映しています。グループに対するこの深い洞察は、彼らの好み、彼らが集まる場所、世界観や価値観などを直接決定します。これらは、ブランドが彼らとコミュニケーションをとるための中心的なトピックの接点にもなります。

では、若者が集まり、彼らの興味のあるトピックについて話し合い、彼らが承認するマーケティング手法を使用して彼らとコミュニケーションをとり、交流できる場所をどのように見つければよいのでしょうか?

01. 自分を知り、敵を知り、トレンドを知り、洞察力を知る

生粋のインターネット グループである Z 世代のオンラインでの情報取得、ソーシャル コミュニケーション、消費は、彼らの行動習慣に根ざしています。

Questmobileのデータによると、2020年7月、1990年代生まれのモバイルインターネット利用者は1980年代生まれのユーザーを上回り、モバイルインターネットの最大の勢力となった。これは、若い世代が徐々にインターネット消費の主体になりつつあり、彼らの情報の獲得と発信はオンラインコンテンツとソーシャルネットワーキングに大きく依存しており、ブランドとインターネットプラットフォームに新たな触手を提供していることを意味する。

画像出典: CITIC Securities

この世代の若者は、ブランドマーケティングに関して独自の洞察力を持っています。彼らはブランド力を重視し、独特の美的ニーズを持ち、買い物をする際には外見や評判を重視し、価格や実用性には比較的あまり注意を払いません。

Kurunのデータによると、Z世代は買い物をする際に、主に商品の外観、友人の推薦、ブランド、ファッショントレンドなどの要素に影響を受けます。わが国の経済の急速な発展に伴い、商品の供給量が大幅に増加し、単純な「高コストパフォーマンス」では、新世代の消費者の商品に対する需要を満たすことができなくなりました。Z世代は、消費において商品の使用価値よりも感情的な満足を重視しています。同時に、コストパフォーマンスを追求した前の世代と比較して、彼らはブランドが反映する価値をより重視しています。

感情的な満足感に加えて、パーソナライゼーション、体験、インタラクティブ性も、Z世代がより重視するマーケティングのポイントです。自分の興味と感情的な満足を追求するジェネレーションZの消費者のパーソナライズされた価値観は、自己精神的な満足にさらに注意を払い、人生に対する独立した態度を強調します。それは主に、「携帯日記サークル」消費やパーソナライズ消費、アイドルが推奨する同じ商品を購入して独自の個性設定を満たすなど、「自分が好き」で見た目が良く、楽しく、自分と共感できる趣味を持つ商品の消費に反映されています。

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一方、新しいことに挑戦する意欲や消費者体験の重視も、ジェネレーションZと前の世代との大きな違いです。彼らは消費の過程で得られる存在感をより重視しています。この存在感の背後には、消費への参加意識、ブランドの共創意識、サービスを楽しむことへの名誉感があります。

もちろん、この経験は、ジェネレーション Z の強い社会的表現のニーズとも密接に関係しています。特に、ジェネレーション Z のほとんどは一人っ子であり、社会的交流に対する強い要求を持っています。そのため、特定のトピック、特定の人々のサークル、さらには特定のブランドのトラフィック プールに対する社会的期待に満ちています。

Z 世代向けの新しいマーケティングは、実際には従来のトラフィック マーケティング モデルとはまったく異なります。新しいマーケティングは、視聴者に「芝生の植え付け」モデルの直感的でリアルな体験を提供できます。その核心的な原動力は、高頻度かつ全面的な露出にあります。KOLの経験共有+画像説明を通じて、最も完全な商品説明を行うことができ、説得力と口コミ効果の点でトラフィックマーケティングをはるかに上回ります。

さらに、「草植え」モデル自体には正のフィードバックループがあり、その中核となる障壁はKOLが蓄積した個人的な評判です。ユーザーがKOLが宣伝す​​る製品で良い経験をすれば、ブランドへの帰属意識が高まるだけでなく、KOLへの愛着も高まり、次の「草植え」が容易になります。

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02. チャネルは重要、モデルが王様

伝統的なマーケティングでは、「チャネル」が王様として強調されることが多いですが、今日のモバイルインターネットの発展により、製品情報はますます透明になっています。チャネルの重要性は自明ですが、新しいターゲットグループに直面するときは、モデルが王様です。

現在、若者向けの代表的な新プラットフォームとしては、bilibili、小紅書、徳武などがある。主流のプラットフォームと比較すると、その最大の特徴は「分散化」である。この非方向性の配信と非固定の視聴者グループは、分散型メディアのユーザーマーケティングを通じて自然なコンテンツとユーザーのスクリーニングのラウンドを完了することに相当し、配信効果とマーケティング効率の両方の利点があります。

周知のように、伝統的なモデルは本質的に商人中心です。同素材は一般大衆を対象としており、標準化された製品の大量露出に重点を置いて、大衆ブランドと商人のマーケティングニーズを満たしています。

新しいモデルは消費者中心であり、さまざまな素材をさまざまな消費者にターゲットにして、パーソナライズされ、高度にインタラクティブで、より包括的なコンテンツ、製品、サービスを提供します。 KOL による製品提供の「芝生の植え付け」モデルはより現実的であり、ファンと階層的な関係ではなく対等な関係を形成し、Z 世代を引き付けて維持、変換、支払いを促す可能性が高くなります。

2 つのモデルを要約すると、新しいモデルは従来のモデルよりも優れたユーザー認識と高いマーケティング効率をもたらします。

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一方、視聴者の視点から見ると、ユーザーのコミュニティへの帰属意識を確立し、良好なコミュニティ生態系を形成するのに役立ちます。ユーザーは、コミュニティが提供するより興味深いコンテンツを楽しむことで、コミュニティとの感情的なつながりを確立し、製品情報と精神的な満足を得ることができます。一方、垂直的にターゲットを絞ったパーソナライズされたコンテンツベースの製品情報をユーザーが入手するのに役立ち、特定の顧客に満足感と共有したいという欲求を与えます。

マーチャント側では、ユーザーとコンテンツの垂直性により、マーチャントにとっては正確なマーケティング、ユーザーにとっては正確なコンテンツ取得が可能になり、配信ロスが削減されます。一方、KOL の専門性により、優れたブランド支持を形成し、垂直的なオーディエンス向けのニッチなファン ベースを構築することができ、ブランド力の強化とブランドのトラフィック プールの統合に役立ち、複数の関係者が良好な信頼関係を確立できるようになります。

03. 欲張りすぎると発展は難しいが、最も適応力のある者は突破できるかもしれない

モデルがアップグレードされ、反復された後、適切なチャネルを選択する方法も非常に重要です。

現在のソーシャルメディアチャネルは2つのカテゴリーに分けられます。1つはDouyin/Kuaishou/Weiboなどの大規模で包括的なマーケティングプラットフォームですが、これらはZ世代向けの垂直プラットフォームというよりは、マスプラットフォームとして位置付けられています。彼らの強みは、製品の DAU が大きく、コンテンツ エコシステムが充実していることですが、若いブランドの構築には欠点もあります。

例えば、Douyin KOLは消費者との深い交流やコミュニティ関係に欠けており、コンテンツはテンポが速く、パブリックドメインのトラフィックに重点を置いています。Kuaishouコンテンツは全体的なトーンに欠けており、同時にトッププラットフォームの視聴者が大きすぎるため、マーチャントが垂直コンテンツとユーザーをスクリーニングするコストが比較的高くなっています。若者のプラットフォームへの帰属意識は、垂直コミュニティのそれとはまだ多少異なり、マスブランドのマーケティング構築に適しています。

Douyin、Kuaishou、Weiboなどの大規模で包括的なプラットフォームと比較して、垂直型プラットフォームは、若者の社会的交流とコンテンツ消費に対して独特の調子と変換効率を持っています。例えば、小紅書は若いユーザーの割合が高いコンテンツコミュニティであり、そのうち31.1%のユーザーが24歳未満、30.6%が25歳から30歳です。第二に、小紅書の公開ハードルの低さとUGCコンテンツの高さは「脱マシュー効果」をもたらし、一般人の日常の撮影コンテンツでも良いトラフィックを獲得できるようにした。

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Douyin、Kuaishou、Weiboなどの大手メディアプラットフォームは、DAUとコンテンツの蓄積が大きく、十分なトラフィック量とコンテンツの豊富さを備えており、若者にとって重要な利用時間とシーンを占めています。

同時に、大手コンテンツプラットフォームは、マスコンテンツの消費とマーケティングに傾倒しており、若者市場の細分化されたコンテンツ、ソーシャル、マーケティングの深さと効率は、新しい垂直プラットフォームにやや遅れをとっています。ジェネレーションZのニーズを満たすシナリオの構築をさらに強化し、ジェネレーションZサークルのソーシャルシナリオを強化し、垂直ビデオとインタラクティブコンテンツの豊富さを増やし、若者のニーズを満たす細分化された製品とサービスの供給を強化できれば、若いユーザーのマーケティング効果を向上させるさらなる機会を得ることができます。

04. まとめ

トラフィック構造の面では、Z世代が徐々に主流になるにつれて、トラフィック配当が継続的に現れています。若いユーザーが増え、商品コンテンツが豊富なインターネットプラットフォームは、新しいマーケティングモデルへの移行の恩恵を受け、商品化の効率がさらに向上すると予想されます。

上記の人口、プラットフォームユーザー構造、生態的雰囲気、マーケティングモデルの分析を通じて、Douyin、Kuaishou、Weiboなどのプラットフォームは、最も若いユーザーのカバー率が高く、コンテンツが豊富であり、マスマーケティングの主要チャネルであるだけでなく、新しいマーケティングの主戦場でもあります。

bilibiliのような新しいチャンネルは、Z世代の視聴者とコンテンツマーケティングの利点を活用することで、商業化が成熟しつつあります。Xiaohongshuは、収益化率の高い高品質の垂直コンテンツコミュニティを構築しました。また、国内有数のファッションブランド交換および取引プラットフォームとして、Dewuは徐々にマーケティングシステムを確立し、大きな商業化の可能性を秘めています。

したがって、ブランドは適切なチャネルを選択した後、世代間のトラフィック再編の新たなラウンドで群衆の利益を享受できるように、できるだけ早く準備を整える必要があります。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所