オンライン小説を海外に展開するための正しいアプローチとは？

中国のインターネット海外展開がコンテンツ主体の段階に入るにつれ、オンライン小説の海外展開に関する議論もますます白熱している。本稿では、コンテンツ主体の海外展開の根底にある論理に基づき、オンライン小説の海外展開の正しいアプローチを探る。

1998年から、「First Close Contact」や「The Legend of Sun Wukong」に代表される第一世代のオンライン文学作品が登場し、20年の発展を経て、現在では膨大な数のオンライン文学作品が存在し、巨大な作家と読者の集団を形成しています。

最新の2017年中国オンライン文学青書によると、

2017年12月現在、中国のオンライン文学ユーザー数は3億7800万人に達し、国内の主要文学サイト45か所のオリジナル作品総数は1646万7000点に達し、オンライン文学創作チームは1400万人に達した。それだけでなく、業界は現在、安定的かつ持続可能なオンライン文学制作メカニズムを形成しており、知的財産著作権の運用はますます完璧になっています。

同時に、中国のオンライン文学も海外に広まり始め、2010年には早くも中国のオンライン文学が小説愛好家の間で人気を博し始めました。まず東南アジアや日本、韓国などの東アジア諸国を含むアジア文化圏で広まり、その後、ヨーロッパやアメリカなどの英語圏の国々に広がり、今ではゆっくりと世界中に広まりつつあります。

そのため、中国のオンライン文学は、アメリカのハリウッド大作、日本のアニメ、韓国のアイドルドラマと並んで「世界四大文化遺産」の一つと称されることが多い。

しかし、国内市場と比較すると、海外のオンライン文学エコシステムはまだ初期段階にあります。過去10年間の国内市場と同様に、多くの困難に直面していますが、多くの機会にも直面しています。国内のオンライン文学市場は、基本的にChina LiteratureとiReaderを筆頭とする大手企業によって分断されており、競争は激しく、レッドオーシャンとなっている。しかし、海外市場では、大手企業もスタートアップ企業も平等にチャンスがあるブルーオーシャンであり、国内競争で不利な立場にある多くの中小企業にとっては、間違いなく他社を追い抜くチャンスである。

では、オンライン文学が海外に進出して成功するための鍵は何でしょうか?オンライン小説を海外に展開するための正しいアプローチとは？ 「コンテンツベースの製品がグローバル化する背後にあるロジック」という記事では、TikTok、Toutiao、UC Toutiaoなどのコンテンツベースの製品がどのようにグローバル化しているかを見て、コンテンツベースの製品がグローバル化するためのコンテンツ制作、コンテンツ配信、コンテンツ消費（収益化）の3つの角度について説明しました。この記事では、コンテンツベースの製品がグローバル化するための基本的なロジックに基づいて、オンライン小説がグローバル化するための正しいアプローチを探ります。

1. 海外に展開するオンライン小説のコンテンツを制作する際の正しいアプローチは何ですか?

コンテンツ制作はコンテンツ型製品の中核です。海外に進出するオンライン小説のコンテンツ制作が解決する問題は、海外で安定したオンライン小説コンテンツのサプライチェーンをいかに形成するかです。オンライン小説のビジネスモデルは有料連載であり、IP運用は後から形成されるため、ここでは論じない。

したがって、連載はオンライン文学の核心的な特徴です。連載の要件を満たすには、コンテンツ供給が継続的な生産能力を持ち、コンテンツを迅速かつ大量に高品質で生産する必要があります。その中で、「速い」ことが核心的な要件です。その理由は後で説明します。

国内のオンライン文学市場は、約20年間の発展を経て、成熟したサプライチェーンを形成し、安定した生産頻度を維持しています。

業界関係者によると、国内のオンライン執筆編集者は現在、オンラインライターに1日あたり少なくとも5,000〜6,000語の執筆を要求しているが、これは海外の作家にとっては想像もできないことだ。国内のオンライン文学の発展は、初期の石器時代から鉄器時代へと進み、その後黄金時代を経て現在のIP大時代に入ったとすれば、現在の海外のオンライン文学のエコシステムは、国内の発展の初期段階に相当します。

オンライン文学プラットフォームが海外に進出する際に、最初に考慮すべきことは何でしょうか?

プラットフォームの位置付けを決定することは、コンテンツ制作の基礎であり、前提条件です。国内では総合的な作品が好まれるのに対し、海外ではフィクション作品はより細分化される傾向にあります。たとえば、 China Literature Group傘下の Qidian International と Gravity Tales はファンタジーに重点を置いていますが、Tapas は 2 次元アニメーションに重点を置いています。これらのプラットフォーム上の作品の種類は多様ですが、それぞれ独自の主な方向性を中心に発展していることがわかります。

海外に進出するオンライン文学プラットフォームは、自社プラットフォームの位置づけとコンテンツの方向性を定めることでのみ、競合他社とは異なる差別化された路線を歩むことができる。特に大手企業ではない企業にとっては、コンテンツプラットフォームの位置づけを決めることで初めて、リソースを集中させて素早く試行錯誤し、素早く調整と反復を繰り返して方向性を定め、コンテンツ制作を行うことができます。

では、海外に輸出するオンライン小説のコンテンツ制作の正しいアプローチとはどのようなものでしょうか？

著者は、新興市場では、海外の作家が国内の作家の執筆速度に追いつくことができないため、国内モデルをそのままコピーすることは間違いなく不適切であると考えています。そのため、オリジナルコンテンツの制作に加え、国内作品をローカライズし、コンテンツをいち早く蓄積していくのも一つの手です。

コンテンツ制作の鍵は独創性にあり、独創性の決定的な要素はオリジナルの著者を集めることにあります。作品のローカライズ翻訳は、立ち上げ初期におけるコンテンツの蓄積に重要であり、コンテンツプラットフォームの開発方向性を迅速に検証するのにも役立ちます。しかし、長期的には、海外に進出するオンライン文学プラットフォームの成功は、持続可能な独自のシステムを構築できるかどうかにかかっています。

まず、翻訳には著作権とローカリゼーションの問題を解決する必要があり、これには多大なコストがかかります。中国文学グループや奇典国際のような裕福な企業でさえ、オリジナルコンテンツに取り組んでいます。独自の制作システムを構築することによってのみ、持続可能な発展を達成できるからです。コンテンツベースの製品では、コンテンツこそが王様であり、著者がコンテンツを生み出す鍵となります。オリジナルの著者を持つ者が世界を勝ち取ると言っても過言ではありません。鍵となるのは、原作者の成長システムを構築することです。このプラットフォームに作者を集めて創作する意欲を起こさせることができれば、すぐに作者を集めることができます。

オンラインコンテンツの初期制作において「スピード」を重視することが重要なのはなぜですか?

なぜなら、国内のネット文学の初期の発展からインスピレーションを得ることができるからです。後にいわゆるネット文学の巨匠に成長した作家たちが頭角を現す鍵は、初期の文章が上手かったことではなく、初期の文章が他の人よりも速かったことです。

前述のように、オンライン文学のビジネスモデルの核は連載です。執筆速度が速い作家は、継続的な更新を求める読者の要求を満たすことができ、それが作家が気づかないうちに成功の鍵となっています。したがって、海外の著者の成長を導くには、アップデートリストなどの方法を通じて、更新プロセスを継続的に加速するように奨励し、市場全体の成長をゆっくりと促進する必要があります。

こうした問題は、ただお金をかけるだけでは解決できず、海外のクリエイターのニーズを理解し、満足させ、導くという運営の努力が必要です。 10年以上前の最初の一群のクリエイターと同様に、彼らは実は最初はお金を稼ぐ目的で執筆していたわけではありません。QidianがVIP支払いシステムを開始する前は、オンラインライターはお金を稼いでいませんでした。興味や情熱からやっている人も多いのですが、その後有料読書システムが導入されたことで、クリエイターのモチベーションがさらに高まりました。

海外のオンライン文学プラットフォームにとって、クリエイターの物質的、精神的ニーズを満たすことができれば、作家と作品を迅速に蓄積することができます。これは、「速い魚が遅い魚を食べる」現在のインターネット時代において、自明の重要性です。

2. オンライン小説コンテンツを海外に配信するための正しいアプローチは何ですか?

筆者は、オンライン小説コンテンツの流通において解決すべき核心的な課題は、オンライン小説を海外の読者に宣伝するためにどのような商品形態とコンテンツ形式を採用すべきかであると考えている。

では、オンライン小説コンテンツを海外に配信するには、どのようなアプローチが正しいのでしょうか?

海外におけるオンライン小説のコンテンツ流通について、商品形態とコンテンツ流通形態の2つの側面から考察します。

1. 海外展開するオンライン小説のコンテンツ配信の商品形態はどのようなものですか？

国内のオンライン文学の発展の歴史を見ると、インターネットの発展が小説コンテンツの流通という商品形態に影響を与えてきたことがわかります。オンライン文学の黄金時代は、1998 年初頭の誕生から 2008 年まで、オンライン文学の PC 時代でした。この期間中、著者と読者はともにコンピューターで執筆と読書を行っていました。

スマートフォンの登場は、中国におけるモバイルインターネット時代の幕開けを告げるものです。オンライン小説の媒体は主にモバイルウェブページやアプリの形で提供され、オンライン文学の市場がさらに拡大しています。新興の読者の大部分は中学生と小学生です。

WeChatがスーパーアプリとなり、公式アカウントとミニプログラムを中心としたWeChatマーケティングエコシステムが形成されるにつれて、小説を配信する新しい方法も登場しました。ユーザーはWeChatのパブリックアカウントを開き、魅力的なタイトルをクリックするだけで、その日にプッシュされた最新の小説を読むことができます。

小説を読み終えて、残りの章を読み続ける場合は、「原文を読む」をクリックして小説の WAP ページにすばやくジャンプし、再チャージ ボタンをクリックして読書料金を支払い、更新をフォローし続けます。このような自社メディアのパブリックアカウントとオンライン文学プラットフォームとの連携は、コンテンツプロバイダーとトラフィックプロバイダーの双方にメリットのあるアプローチであり、オンライン文学プラットフォームに重要なコンテンツ配信チャネルを提供します。

国内から海外に目を向けると、海外のインターネットエコシステムの独自性が見えてきます。スマートフォンの普及と通信料金の低下により、インドや東南アジアの一部の国など、海外の多くの発展途上国はモバイルインターネット時代に直接突入しています。先進国もずっと以前からモバイルインターネット時代に入ってきています。したがって、海外に進出するオンライン小説のコンテンツ配信商品形式は、APPやWAPページを含むモバイルが中心となるはずです。

（１）アプリ

このアプリは包括的な機能、成熟したユーザー習慣、優れたユーザー粘着性を備えています。第二に、APP はローカルに保存でき、より高速に実行され、より多くのトラフィックを節約でき、オフラインで操作したり、ローカル リソースにアクセスしたりできます。海外各国の複雑なインターネット環境を考慮すると、APPはユーザーを長期にわたって維持するのにより適した製品形態です。

海外のAPPエコシステムは、 GoogleとAppleの2大アプリケーションストアによって支配されています。特に、海外市場に精通していない国内のオンライン文学企業は、 Google PlayとAPP Storeのルールを遵守することに注意する必要があります。重要なのは、小説の内容を評価する際に、その内容の規模を正直に記入する必要があり、過度に露骨なエロティックな内容は慎重に棚に置く必要があるということです。

第二に、海外出願に関する最新のルール変更に注意し、迅速に対応してください。例えば、最近よく議論されているGDPR （一般データ保護規則）では、海外企業に対してGDPRの要件に対応し、遵守することが求められています。前回の記事では、海外アプリストアへのアプリ掲載方法、GDPRへの対応方法、製品や業務のローカライズ方法について詳しく説明しました。1年後の海外アプリストアへのアプリ掲載のレビューとローカライズをご覧ください。

（２）WAPページ

WAP ページの利点は、互換性が高く、さまざまなプラットフォームで使用できることです。アプリと比較すると、WAP ページはダウンロードする必要がありません。WeChat ポータルまたはブラウザでは、ユーザーはリンクをクリックするだけでサービスを利用できます。利用時間が長く、トラフィックの転換機能があります。公式アカウントに基づく操作やプロモーションは、ユーザーにすばやく届きます。これが、 WeChat エコシステムに基づく WAP ページ転換が現在非常に人気がある理由です。

海外にはWeChatのようなスーパーアプリはありませんが、WeChatパブリックアカウントWAPページの配信方法を直接コピーする方法はありません。しかし、ブラウザ、情報ストリーム、ソーシャルメディアなどの配信プラットフォームを通じてこのアイデアを活用することで、トラフィック生成と収益化の目標も達成できます。特に海外市場の開拓においては、WAP ページは強力なトラフィック転換能力を備えているため、コンテンツの方向性を迅速に検証し、コンテンツの方向性や製品の改善を迅速に調整することができ、これは APP にはない利点です。

さらに、海外のアプリケーションストアは製品コンテンツに対して厳格な審査メカニズムを備えているため、コンテンツの検証という点では、より大きな「ポルノ」コンテンツを WAP ページを通じて宣伝し、検証することができます。

したがって、PC側が作家がオンライン文学コンテンツを創作し蓄積するプラットフォームとして機能するのが、現在のオンライン文学海外コンテンツ配信の商品形態であると私は考えています。 WAP ページはトラフィックを誘致し、コンテンツの配信と収益化をスピードアップするために使用され、最終的には APP を通じてユーザーの維持とさらなる収益化が実現されます。

2. 海外でオンライン小説を配信する場合のコンテンツ形式はどのようなものですか？

オンライン小説の海外配信のためのコンテンツフォーマットは、海外の読者の習慣に合った方法でコンテンツをどのようにパッケージ化して提示するかという問題を解決します。著者の観察によれば、海外の読者は米国を筆頭に欧米ドラマに長年深く影響を受けてきたため、欧米ドラマの特徴は小説の読書製品に明確に表れており、中国のオンライン小説とはかなり異なっている。

1. オンライン記事のセクション名の表記の違い：中国では、小説をパートと章に分ける習慣がありますが、海外では、小説の「パート」を「シーズンX」と書き、「章」を「エピソードX」と書くのが好きです。
2. オンライン文学の更新頻度の違い：現在、国内のオンライン文学は長い間毎日更新モードを形成しており、更新頻度は非常に速いですが、海外のオンライン文学の更新頻度は、海外の読者の現在の認知レベルに適応するために、依然として主に1年に1シーズン、1週間に1エピソードのアメリカのドラマモードに基づいています。
3. ユーザーの使用習慣の違い：ハリウッド映画やテレビ文化の優位性により、海外のオンライン文学アプリも、大きな映画風のポスターを背景として使用したり、小説の閲覧ページに関連する背景情報カードを追加したりすることを好みます。そのため、製品のデザインは海外の文化環境に合わせてローカライズする必要があり、機械的にコピーすることはできず、海外ユーザーの使用習慣に適合する必要があります。

3. 海外に進出するオンライン文学の収益化（コンテンツ消費）に対する正しいアプローチは何ですか？

コンテンツの制作から配信、そして最終的に読者がコンテンツを消費するプロセスに至るまで、オンライン文学企業にとっての問題は、それをどのように収益化するかということです。

オンライン小説の利益率はどれくらいですか?

中国文学グループの2017年度財務報告によると、

2017年の総収入は41億人民元に達し、2016年に比べて60.2%増加しました。売上総利益は2016年の11億人民元から2017年には21億人民元に増加し、96.8%増加しました。

海外のインターネット利用者数は中国の数倍で、まだまだブルーオーシャン。収益の可能性がいかに大きいかは想像がつくでしょう。

では、オンライン文学の収益モデルはどのように形成されるのでしょうか?

国内のオンライン文学ビジネスモデルの形成を振り返ると、QidianによるVIP読書料金の導入が重要な転換点であったことがわかります。有料読書は著者に収入と執筆意欲を高め、コンテンツ制作の発展を促進するだけでなく、オンライン執筆プラットフォームが適切な収益モデルを見つけて急速に発展することを可能にします。

2015年、いくつかのオンライン小説がウェブドラマ化され、オンラインで大ヒットしたことで、オンライン文学は光と影が共存するビッグIPの時代に入った。特に、オンライン小説の映画化作品『火中涅槃』がヒットして以来、それまで数十万元程度だったオンライン小説の映画化、テレビ化、ゲーム化の権利が瞬く間に人気商品となった。人々の価値が数倍、数十倍に急騰するにつれ、知的財産著作権運用は収益を得るためのもう一つの重要な手段となりました。

これは、中国文学グループが発表したデータからも確認できます。中国文学グループによると、オンライン文学の収入は現在、オンライン読書と著作権運営という2つの主なチャネルに分かれています。

国内のオンライン文学の収益モデルの形成がわかったところで、オンライン文学が海外（コンテンツ消費）で収益化するための正しいアプローチとは何でしょうか？

海外のインターネット環境は比較的複雑であり、各国や地域の具体的な状況は同じではないと筆者は考えています。収益化を決定する際には、対象地域のユーザーの消費レベル、支払い習慣、支払い方法などの要素を考慮し、国内の収益モデルとベンチマークする必要があります。 IP著作権運営はオンライン文学の発展後期段階の収益モデルであるため、海外で発売されたばかりのオンライン文学製品については、オンライン有料閲覧と広告が現在のところ主な収益モデルとなり、異なる市場の具体的な状況に応じて具体的なモデルが導き出されることになる。

たとえば、欧米市場のユーザーは購買力が強く、支払い意欲も高いため、ユーザーの好みに基づいて対応するオンライン コンテンツを公開し、ユーザーが読むためにお金を払うように誘導すれば、利益を上げることができます。しかし、欧米には娯楽製品が豊富にあり、競合製品との競争に直面するだけでなく、オンライン文学は短編動画やライブ放送などの製品ともユーザーの時間をめぐって競争しなければなりません。現時点では、ユーザーのニーズを理解し、特定のオンライン コンテンツ市場セグメントを深く掘り下げることが非常に重要です。

対照的に、中国のインターネット拡大のホットスポットであるインドでは、ユーザーの消費レベルが低く、支払い意欲が弱く、有料読書による収入は限られている。しかし、インドのインターネットユーザー数は膨大であり、今後も成長が見込まれることを考えると、ユーザー数の蓄積による広告収益化は検討できるアプローチである。

Qidian International を例に挙げると、章ごとの支払いモデルに加えて、ユーザーは広告を視聴することで有料の読書章モデルのロックを解除することもできます。これは、インドなど有料読書が乏しい地域にとって良い収益モデルです。

3. オンライン文学の海外展開の将来性と課題

現在、国内のオンライン文学サイトが設定している小説の基本価格は1000語あたり0.3セントです。海外のオンライン文学製品の価格はさらに高くなっています。Tapasを例に挙げると、1000語あたり約0.25ドルで、人民元に換算すると少なくとも1.6元になります。つまり、国内のオンライン作家が1日に6,000語を更新すると、読者から0.18元を得ることができます。一方、海外の作家が1日に6,000語を更新すると、読者から9.6元を得ることができます。

海外作家の制作力は国内作家にまだ遠く及ばないが、テキストの比較から、収入面では海外作家が国内作家よりどれだけ有利であるかを直感的に感じることができる。著者の収入はコンテンツの制作に正比例し、コンテンツの制作がオンライン文学の発展の成否を決定します。また、単価はそれほど高くないが、オンライン文学のファンが増えれば、オンライン文学のオンライン読書による収入は驚異的な数字となるだろう。

中国文学集団を例に挙げると、同社のオンライン読書収益は2017年に34.2億元に達し、2016年の19.7億元から73.3%増加しており、有料読書の潜在力を示しています。同時に、中国文学グループのアクティブユーザー数は2017年に1億9000万人に増加し、そのうちアクティブ有料ユーザーは1110万人に増加し、これらのアクティブユーザー一人当たりの月額平均支払額は22.3元でした。

当社がこれまでに実施したいくつかの現在の読書製品の分析に基づくと、海外のオンライン文学ユーザーの成長と支払い能力の面で大きな可能性を秘めていることがわかります。

さらに、国内市場における有料読書の発展にはいくつかの障害があります。

• 1つ目は、「インターネットは無料であるべき」という考えが人々の心に深く根付いており、読者を取り戻さなければならないというプレッシャーから、オンライン文学プラットフォームはユーザーを失ってしまうということです。コンテンツにお金を払うという概念は徐々に人々に受け入れられつつありますが、それには長い時間がかかるでしょう。
• 2 番目に深刻な問題は、国内で著作権侵害が蔓延していることです。インターネットで無料のコンテンツが見つかるのに、なぜお金を払わなければならないのでしょうか。

今年、国は正規品に注目し始めたが、海賊版対策もすべての関係者の努力を必要とする長期的なプロセスである。しかし、海外市場は国内市場よりも比較的純粋であり、著作権環境は海外の方が優れており、海外のユーザーはコンテンツへの支払いに対してより受容的であるため、オンライン文学が海外に進出するのは良いことです。

しかし、オンライン文学の海外進出にはいくつかの問題も伴う。コンテンツ制作における著者の問題を解決し、現地での支払いの問題を迅速に解決できる者が、最初の金脈を築けるだろう。オンライン文学などのコンテンツベースの製品の場合、コンテンツで優位性を獲得し、十分に深い防御壁を構築することで、先行者利益を確立できます。

出典：海外事業