運用最適化の秘密兵器：ヒートマップの威力を再認識しましょう！ （下）

  前回は、1. ヒートマップに関連する主な指標、2. ヒートマップによるランディングページやプロモーションページの分析方法、3. ヒートマップとイベントモニタリングの関係についてご紹介しました。次回は、引き続き、ヒートマップのコンバージョン分析への貢献、ヒートマップの組み合わせとセグメンテーション、アプリへのヒートマップの適用について見ていきます。

コンバージョン分析におけるヒートマップの貢献

ヒートマップはコンバージョン分析においても重要な役割を果たします。コンバージョンを分析する方法は、主にコンバージョン ファネルを構築し、ロス パスをセグメント化することであることは、誰もが知っています。この方法は、主要なコンバージョン パスを分析するために不可欠であるため、多くの友人がこの方法を理解しています。しかし、メインのコンバージョンパスがすでに十分に最適化されている場合、コンバージョン率をさらに改善する余地はあるのでしょうか?

変換は単一のスレッドで解決できる問題ではありません。コンバージョンは消費者心理の問題であり、信頼、快感、切迫感、お買い得感、商品の魅力、商品に関連するその他のサービスや保証の説得力（もちろんこれも信頼の一部です）などの複合効果の結果です。プライマリコンバージョンパスは、最も基本的な間違いを修正するのに役立ちますが、それがすべてではありません。

メインのコンバージョンパス以外でコンバージョンに影響を与える要因を「マイクロコンバージョン」と呼びます。マイクロコンバージョンの内容については、この記事「インターネット運用データ分析で習得すべき定番手法10選」で解説しました。簡単に言えば、マイクロコンバージョンとは、必要なコンバージョンプロセスの範囲外であるものの、コンバージョンに影響を与えるさまざまな要素を指します。これらの要素とユーザーとの相互作用はユーザーの感情に影響を与え、直接的または間接的にユーザーの意思決定に影響を与えます。たとえば、一部の商品写真はコンバージョンプロセスで見る必要はありませんが、その存在はユーザーの購入決定に影響を与えるでしょうか?これらの画像はマイクロコンバージョン要素です。

マイクロコンバージョン要素のヒートマップを分析することも重要な役割を果たします。マイクロコンバージョンの分析は、次の 3 つの部分に分かれています。1. 主要ページ (主要なコンバージョン パス ページと、コンバージョンに大きな影響を与えるその他のページ) の特定。具体的な方法はここでは繰り返しません。詳細は、私の「データ駆動型インターネット運用トレーニング」で説明しています。2. 主要ページ内でユーザーのコンバージョンに影響を与える可能性のある要素の特定。3. これらの要素が消費者に影響を与えるかどうか、および最終的なコンバージョンに与える影響の調査 - これらの要素がコンバージョンを促進または減少させることがわかったら、最適化の焦点と方向を決定できます。

図中のこれらのインタラクティブ要素は、メインのコンバージョン パスに必要な要素ではありませんが、消費者心理に多かれ少なかれ影響を与え、最終的なコンバージョンに影響を与えるため、典型的なマイクロ コンバージョン要素です。

ヒートマップを比較することで、購入相談や商品レビューなど、これらのマイクロコンバージョン要素のうち、どの要素が消費者に大きな影響を与えているかが明確にわかります。一方で、大きな商品画像を見ることは消費者の間で特に人気がありません（この商品に限って）。

データをさらに深く掘り下げて、各マイクロコンバージョン要素がクリックされた後に発生する最終的な購入コンバージョンを発見すると、どのような分析が得られるのでしょうか。

消費者にとって最も魅力的な「商品レビュー」は、ユーザーがクリックして閲覧しても、高いコンバージョンをもたらさない。これは、コンバージョンをさらに促進するには、レビュー自体をより効果的に制御する必要があることを示しています。さて、私自身のオンラインショッピングの習慣は、販売業者が悪いレビューや中程度のレビューを持っているかどうかを必ず確認することです。一方的で栄養面が欠けているレビューが多い場合は、絶対に購入しません。中立的または否定的なレビューが明らかに消費者自身の認知の問題または予期しない誤解によって引き起こされていると思われる場合、この製品を購入する大きな動機になります。

上記の例でもイベント トラッキングを使用できないのかと思うかもしれません。はい、可能ですが、操作がはるかに難しく、ヒートマップほどシンプルで直感的ではありません。

コレクションヒートマップ

上記の Nikon レンズの例は、私たちの分析作業でさまざまな用途に使用できます。ヒートマップツールでは、フロントエンドでこれらの場所をクリックした後にコンバージョンを直接表示することもできるため、マイクロコンバージョンを分析するのに非常に便利です。しかし、新たな状況が発生し、再び問題が発生しました。

この新しい状況は、特にプラットフォーム上に膨大な数の製品ページを持ち、それぞれが同様の構造でありながら異なる製品を持つ多くの電子商取引のウェブサイトやアプリでは非常に一般的です。 1 つの製品だけを最適化したいのではなく (上の写真のように)、製品ページ全体のテンプレートを最適化したい場合、大きな課題に直面します。人々の行動はさまざまな製品ページに分散しており、すべての製品ページの全体的なパフォーマンスを分析したいのですが、一度に 1 つの製品ページだけを分析して要約することはできますか?特に、ユーザーのクリック行動を把握したい場合、商品ページごとにヒートマップを作成し、それらを集計する必要がありますか?

10 を超える製品 (SKU) がある Web サイトの場合、これは単純に実現不可能です (これらのページのヒートマップを 1 つずつ手動で積み重ねるつもりですか?)。また、Web サイトによっては数万の製品があるため、上記のアプローチは実現不可能であるだけでなく、不可能でもあります。

これらすべてのページでユーザー行動データを手動で収集しなくてもよいツールがあれば、私たちの大きな問題は解決するでしょう。このような機能は過去には聞いたことがありませんでした。しかし今日では、ヒートマップの高度な機能を使用することで、この問題を完全に解決することができます。

この問題を解決するための基本的な考え方は次のとおりです。まず、分析するページをページ グループにまとめます。すべての Web サイト分析ツールがこれをサポートしているわけではありません。たとえば、 Google Analytics は同様の設定をバックグラウンドで直接サポートしていませんが、他のツールはこれを十分にサポートできます。まず、そのようなツールを選択する必要があります。次に、そのようなツールのヒートマップ機能でページ グループ ヒートマップ機能を見つけます。最後に、ページ グループ ヒート マップ機能で、ヒート マップのベース マップとなるページを指定します。最後のステップが必要なのは、ヒートマップはクリック行動を重ね合わせることができるものの、ページグループ内のすべてのページが一緒に表示されると完全に混乱してしまうためです。そのため、この場合は、ヒートマップ表示のベースマップとして最も代表的なページのみを指定できます。このプロセスを次の例に示します。

ステップ 1: コレクション ページ。下の画像は、ブログ (www.chinawebanalytics.cn) 内のすべてのカテゴリ ページ (URL に「category」を含む) をグループ化した設定を示しています。このページグループに「カテゴリページ」という名前を付けました。

ステップ 2: 「ページ グループ」のヒート マップ機能を選択すると、先ほど作成したページ グループが自動的に表示されます。

ステップ 3: ヒート マップのベース マップとしてページを指定する必要があります。

ステップ 4: ベースマップを指定して保存すると、選択したページをベースマップとしたページグループ全体のヒートマップが生成されます。これらのページの全体的なクリック状況を調べることができます。私のブログは最適な例ではありません。eコマースの製品ページ、メディア チャンネル ページ、または固定テンプレートを持つその他のページは、ページのカテゴリ全体のヒート マップ パフォーマンスを表示するこの方法に最適です。

上の画像では、1 ページのように見えますが、実際には「カテゴリ」という単語を含むすべてのページのクリック数を集計したヒート マップです。このグループのページはあまり多くのヒット数を獲得していないように見えますが、これは驚くことではありません。これらのページは私のサイトで多くのトラフィックを獲得していないからです。電子商取引など、同じテンプレートを持つページが多数ある Web サイトの場合、この方法はすべてのページをクラスタ化するのに最適です。実際、コレクション ヒートマップ以外に、すべての製品ページ全体を分析するより良い方法は見つかりませんでした。

レスポンシブページとアダプティブヒートマップ

ヒートマップが直面する最後の課題は、レスポンシブなページです。レスポンシブページとは、同じページをPC、タブレット、携帯電話で表示する方法を自動的に変更し、最も最適化されたレイアウトでページを表示できるWebサイトのことであると理解するのは簡単です。レスポンシブ性の反対は、どの端末でも同じように見える固定されたページです (そのため、モバイル フォンでは非常に小さくなり、拡大しないと何も見えません)。下の図は、レスポンシブ ページの例を示しています (画像は Baidu Encyclopedia から引用)。

ヒートマップは、特に最初のタイプのヒートマップ インジケーターを完全に解決できる冒頭で述べたツールの場合、この新しいページ形式に対応する必要があります。このようなツールでは、クリック可能なリンクに対するユーザーのクリックだけでなく、ページ上のすべてのユーザーのクリック（クリック可能な場所かどうかに関係なく）を記録する必要があるため、さまざまな端末でのレスポンシブ ページのレイアウト再構築は、このようなクリック動作（特に、これらのクリック動作が発生する正確な場所）の記録に非常に大きな影響を与えます。最新のヒートマップ ツールがユーザーのクリック操作を忠実に表現するには、再構築された (レスポンシブな) ページのクリックマップをさまざまなデバイスで表示できる必要があります。下の画像は、このヒートマップがレスポンシブ ページにどのように適応するかを示しています。さまざまなデバイスに適応する必要があるだけでなく、デバイスの縦向きまたは横向きの回転にも適応する必要があります。

ヒートマップを使用してアプリのパフォーマンスを分析する

ヒートマップは Web だけのツールではありません。アプリでも、ユーザーのインタラクション動作を表示するためにヒートマップが必要になることがよくあります。アプリにとって、ヒートマップは「高速で、優れていて、経済的な」ツールでもあります。

アプリと Web は根本的に異なるため (アプリは PC の「.exe」ファイルと同様のプログラムであるため)、ヒートマップの使用方法も多少異なることに注意してください。一般的に、端末デバイスの制限により、アプリの表示領域は比較的小さく、インタラクティブ要素は集中しているものの数が限られているため、ヒートマップの価値はウェブよりも低くなります。しかし、画面が小さいからこそ、インタラクティブポイントの分布も比較的集中して限られているため、分析はウェブのヒートマップよりもはるかにシンプルで直感的です。そのため、PCウェブと比較すると、長所と短所の両方があります。また、一部のコンテンツ（情報フロー）アプリ（NetEase News、 Toutiao ）では、コンテンツがほぼ常に変更されるため、ヒートマップは適用できません。ただし、ヒートマップは、ツールや e コマース アプリ (特に e コマース アプリの製品ページ) にとって依然として価値があります。ゲームアプリのヒートマップは非常に特殊で、ゲームの種類によって異なります。ただし、ほとんどのメインゲーム本体のヒートマップは作成が難しく、あまり意味がありません。ただし、ゲームの操作インターフェイスの一部（登録、アプリ内購入など）はWebインタラクションと非常に似ているため、ヒートマップはこれらのインタラクションを最適化するためにも意味があります。

たとえば、次の AB テストでは、アプリ ヒートマップの直感的で便利な利点を最大限に活用しています。

この場合、Lonely Planet は 4.99 ドルの「全都市」パッケージをもっと購入してもらいたいと考えていますが、ヒート マップを見ると、人々はより高価なパッケージを好んで選択していないことがわかります。

賢明な運用管理者は、人間の本性を十分に引き出す必要があると考えています。人々は、一時的に使用できないものを手に入れるためにさらにお金を費やす強い動機を持っていないため、人々の利用したいという本性を刺激する必要があります。

新しいデザインでは、4.49 ドルで「2 つの都市のロックを解除」という購入オプションが追加され、すべてが大きく変わりました。これは、2つの都市の費用対効果が他の都市と比べていかに低いかを人々に思い起こさせ、人々はできるだけ早く費用対効果の高いものを購入することの必要性に気付かせているようです。

どうやら、新しいデザインは突然人々の「ちょっとした掘り出し物を手に入れる」という喜びを呼び起こし、それによって「すべての都市のロックを解除する」という以前の貧弱なパフォーマンスをすぐに救ったようです。ヒートマップでこの問題がすぐにわかるようになります。

セグメンテーションヒートマップを使用した比較分析

最後にお話ししたいのは、ヒートマップとセグメンテーション機能の組み合わせです。その価値は疑う余地がありません。分析の基本的な方法の 1 つは、さまざまなカテゴリの人々の間の行動の違いを理解し、製品が人々とどのように相互作用するかの深いメカニズムを研究し、製品を最適化することです。

明らかに、群衆の行動を説明する最も直感的なツールはヒートマップです。

ヒート マップを使用して記述する価値のある人口の種類と同じくらい、人口をセグメント化する方法も数多くあります。簡単に言えば、ウェブサイト（またはアプリ）とのやり取りにおいて、新規訪問者と既存訪問者の違いは何でしょうか。あるいは、検索エンジンから来る訪問者とソーシャルメディアから来る訪問者のインタラクション行動の違いは何でしょうか?

下のヒートマップは、新規訪問者と既存訪問者の行動の違いを示しています。

写真の 2 つのページは、私のブログのまったく同じホームページです。違いは、左側のページには私の Web サイトへの新しい訪問者のクリック ヒート マップが表示され、右側のページには私の Web サイトへの古い訪問者のクリック ヒート マップが表示されることです。あまり違いはないように思えますね?

注意深く調べた結果、古い訪問者は私の「サイトマップ」を気にしており、サイト内検索行動が多いことがわかりました。これは、彼らが目的を持って私のウェブサイトにアクセスしていることを示しています。一方、新しい訪問者は「著者について」に非常に興味を持っています。さらに、古い訪問者からは見出しもより多くの注目を集めましたが、新しい訪問者は私の見出しにあまり関心がないようです。

正確なクリック分布グラフで数値を表示することで、新しい興味深い点を確認できます。たとえば、赤いボックスで強調表示されている新しい訪問者 (左) は、ビッグデータに関する私の最新のトレーニング コースに興味を持っているようです。

以前、電子商取引サイトの比較ヒートマップ分析を行ったことがありますが、その場合、ホームページでは、新規訪問者はナビゲーションを非常に好んで使用しているのに対し、既存訪問者は「有名商品セール」（割引商品を販売するチャネル）に直接アクセスしていることが明らかになりました。残念ながら元の画像は見つかりませんが、当時の分析により、古いユーザーがウェブサイトに戻ってきたときにホームページのレイアウトを再設計することができました。

要約:

ここまで書いて、この記事は友人たちと話したことがほぼ完了しました。以前はヒートマップを信用していませんでした。当時の私の態度を知るには、私の古い投稿「Web 解析における群衆の知恵への挑戦 (2) - ヒートマップ」をお読みください。しかし今日では、信頼性が高く強力なツールの登場により、ヒートマップの応用分野と価値は劇的に変化しました。

今日では、ヒートマップは、イベントの追跡やレポートよりも、必ず使用しなければならないツールになっています。結局のところ、ヒートマップはシンプルで直感的、表現力豊かで、セグメント化が非常に簡単です。運用の観点から見ると、以前は解決できなかった多くの問題が、ヒートマップを通じて簡単に解決できるようになりました。

最後に、この記事があなたのウェブサイト、アプリ、または製品に対する新たな視点を与え、真のビジネス最適化の実現に役立つことを願っています。また、2つの長い記事をここまで読んでいただきありがとうございました。

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この記事は@Sidney Songによって書かれました （APP Top Promotion）が編集・発行しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。