モバイル広告が PC に勝ち、デジタル広告の主役になるまでにたった 6 年しかかかりませんでした。広告市場で何が起こったのでしょうか?

7年前、Apple iPhone 4が発売され、 GoogleはNexus Oneを発売しました。その後、多くの広告関係者は、モバイルインターネットが急速な発展段階に入ったのはその年だったことに気づきました。爆発的に増加した情報は誰もが手に持つデバイス上で急速に伝達され、後に数千億ドルの価値を持つことになるモバイル広告市場が誕生しました。

過去2年間、広告業界に携わる人やメディアは、次のようなニュースを頻繁に目にしてきたはずだ。Googleのモバイル検索がデスクトップ検索を上回った。Baiduのモバイル収益がPCを上回った。Procter & Gambleは広告費を20億ドル削減したが、モバイル広告への投資は引き続き増やす予定...。これらのことに全く関係がなくても、手元のスクリーンがますます価値あるものになっていることを多かれ少なかれ実感できるはずだ。 50万個のiOSアプリ、1万個のWeChatパブリックアカウント、2万1000個のニュースウェブサイトアプリ、数百個の動画アプリ...これらの絶えず更新される数字は、今日、人々の注目を集めようと競い合っています。 2016 年、メディア消費時間は世界中で増加し、1 人あたりの総メディア消費時間は 9 分増加して 8 時間となり、オンラインメディア消費は 14 分増加しました。毎日地下鉄でテレビシリーズを観るのにどれだけの時間を割いているか考えてみてください。インタラクティブ広告協会（IAB）は4月26日、2016年の米国のデジタル広告収入が725億ドルで、そのうちモバイル広告収入が初めてデジタル広告収入の半分を超えたとするデータレポートを発表した。別のインターネット市場調査会社であるeMarketerは以前、世界のモバイル広告収入が2016年に1,013億ドルに達し、全広告支出の16.5%を占めると予測していた。「ブランドマネーは当然消費者を追いかける。マーケターは今やモバイルファースト、あるいはモバイルオンリーになっている」とIABのエグゼクティブバイスプレジデント兼最高マーケティング責任者のデビッド・ドティ氏は述べ、モバイル広告が広告業界の最近の成長を牽引していると付け加えた。わずか 6 年で、モバイル広告はデジタル広告の紛れもない「主役」となりました。比較すると、その前身であるオンライン広告がテレビ広告（近年の収益シェアは41%～44%で安定している）を上回るまでには23年かかった。もちろん、この比較はそれほど厳密なものではありませんが、それでも今回の比較から、モバイルが広告市場にもたらした大きな変化は PC よりも速く、劇的であると感じることができます。最も古いインターネット広告は米国で登場しました。1994 年 10 月 27 日、Hotwired.com は AT&T、IBM、 Volvo 、Zima などの米国の通信会社の広告を多数掲載しました。これらの広告は合計 12 週間掲載され、広告費はそれぞれ 30,000 ドル、クリック率は最大 30% でした。 1998 年までに、オンライン広告市場は 10 億ドルに達し、2 年後にはその数字は 82 億ドルに急増しました。中国で最初のオンライン広告が登場したのは 1997 年 3 月で、IBM や Intel などの企業が ChinaByte に 3,000 ドルの広告を掲載した時でした。さらに 20 年が経過し、携帯電話の主流ニュースアプリのスプラッシュスクリーン広告の価格は、さらに 1 桁値上げされることになります。スーパーアプリの誕生により、モバイル広告からの収益は、少数の人々の手に集中するようになりました。モバイル広告市場で、大手プレーヤーと呼べる企業はどこでしょうか? Google、Facebook、 Alibaba 、Baidu、Tencent。これら5社はモバイル広告市場の収益の74.6%を占め、上位2社のGoogleとFacebookがシェアの半分以上を占めている。メディアエージェンシーのゼニスが発表した最新の「世界のメディアオーナー上位30社」レポートによると、2012年から2016年にかけての世界的な広告費の増加の64%は、これら2社によるものだった。 2016年のカンヌライオンズフェスティバルに参加したクリエイター、メディアバイヤー、広告主にとって、ビーチはFacebookとGoogleの所有物であると感じるのは当然だった。ビーチを占拠するテクノロジー企業展示エリアの広大なエリアを、WPP広告グループのCEO、マーティン・ソレル氏は「デュオポリー・ビーチ」と表現した。この「複占」パターンは2017年も続くだろう。ユニオンスクエアベンチャーズの創設者フレッド・ウィルソン氏によると、「2017年、インターネット広告は主に検索、ソーシャル、モバイルの形で展開され、GoogleとFacebookが勝利するだろう」とのこと。Googleは10億人以上のユーザーを抱える7つのグローバルプラットフォームを支配しており、Facebookの16億人のユーザーは他のどのソーシャルプラットフォームよりも多い。マーケターを怖がらせているのは、この2社のデータ優位性だけでなく、新しい環境で急いで制作した効果のない広告も不安の源となっている。両社とも、現在消費者を最もよく理解していると主張しており、Google はブランドが適切な意図を持って顧客の前に現れることを可能にし、Facebook はブランドがコアな顧客層を見つけるのを支援している。「広告代理店は最も淘汰される可能性が高い」と、昨年のファイナンシャル・タイムズ紙のインタビューで、ある上級広告幹部は語った。「（広告を）購入するのがフェイスブックやグーグルを訪れるのと同じくらい簡単で、特定のグループをターゲットにできるのなら、なぜメディア広告代理店が必要なのか？」デジタル広告大手に対抗するため、ますます多くのメディアが提携を結び、より大規模で比較的質の高いコンテンツで広告主を引き付けようとしている。今年3月、コンデナストはVox MediaおよびNBCユニバーサルとの広告販売提携を発表し、広告リソースをパッケージで広告主に販売する。テレビ分野における最大の提携は、バイアコム、ターナー、フォックスネットワークスで構成されるメディア購入プラットフォームのOpenAPである。ニューヨーク・タイムズの最新のテレビ広告でも「ニューヨーク・タイムズはブランドにとってより安全」という言葉が使われており、グーグルとフェイスブックのデータの曖昧さとフェイクニュースの蔓延を直接的に風刺している。広告主を引き付けるために、あなたの携帯電話でどんなトリックが使われているのでしょうか?モバイル広告は、すでに上記 5 社の広告収入のかなり高い割合を占めており、テンセントとアリババではそれぞれ 70% と 92% に達していることがわかります。収益をほぼ完全に広告に依存しているグーグルとフェイスブックの場合、その数字はそれぞれ60％と83％に達している。モバイル広告の標準化は現在も改善中です。さまざまなアプリ間の競争により、誰もがブランドと消費者の両方を最も満足させる広告形式を見つけたいと考えています。フェイスブック傘下のインスタグラムは、その代表例だ。2015年9月に広告事業を開始して以来、インスタグラムは企業のニーズに応えるために画期的な変化を遂げてきた。当初は画像広告のみが許可されていましたが、その後15秒の動画広告が開始され、徐々に60秒に拡大されました。これにより、広告主はテレビ広告をInstagramに直接掲載することが容易になりました。商品レベルでは、情報フロー内の広告に「今すぐ購入」や「詳細を見る」機能が徐々に追加され、表示後の売上コンバージョンが向上しています。タイムラインを変更し、アルゴリズムに基づいて情報を提示することも、広告露出に対処するためのもう 1 つの手段です。「平均すると、人々はインスタグラムのフィードのコンテンツの約70％を見逃している」とインスタグラムの共同創設者兼CEOのケビン・シストロム氏はインタビューで語った。「私たちがすべきことは、皆さんが目にする30％が最高の30％であることを保証することです」。WeChatモーメンツ広告も改良され、昨年3月には公開アカウントをフォローしたり、モバイルアプリをダウンロードしたりする機能が追加されました。しかし、これらの基本機能が改善された後も、まだ問題が残っています。モバイル広告を掲載するプラットフォームは、当然のことながらデジタル製品のプロモーションに適しており、マーケティング担当者は広告によってもたらされたアプリのダウンロード数を直感的に観察できます。コカ・コーラの場合、60 秒の広告を携帯電話で再生すると、どの程度の効果があるでしょうか? このため、「テレビ広告収入の 90% を占める広告主は、デジタル大手の広告収入の 30% ～ 40% しか占めていません。デジタルメディア大手の収入の残り 70% は、主に小規模および地元企業、通常はデジタル製品またはサービスのみを提供する企業から得られています。」しかし、メディアエージェンシーグループMのグローバル最高デジタル責任者であるロブ・ノーマン氏は、最新の「インタラクション」レポートで、「テレビメディアがよりデータ主導でターゲティング可能になり（ますますデジタルメディアに似てくる）、デジタルプラットフォーム上の動画コンテンツの質が向上し続ける（ますますテレビに似てくる）につれて、テレビとデジタルプラットフォーム間の広告主タイプの二極化は変化するだろう」と書いている。モバイル動画広告はますます市場シェアを獲得している。IABが発表したデータによると、モバイル広告における検索広告の割合は2016年に前年比2％減の48％となり、モバイル動画広告は10％から13％に増加した。シスコは、2020年までにビデオの読み込みが世界のモバイルトラフィックの75％を占めるようになると述べています。検索ボックスの下の広告スペースは依然としてインターネット上で最も価値のあるスペースですが、モバイル画面では、動画広告が年間成長率 145% で 42 億ドルの収益を生み出しています。残念ながら、お金を投資する価値がないかもしれません。 MOATの調査によると、情報フロー内に配置された動画広告20個のうち、3秒以上視聴された広告は3個のみ、10秒以上視聴された広告は1個のみでした。昨年9月、Facebookはユーザーがプラットフォーム上で広告を視聴した時間を誇張していたことが暴露され、広告業界における「信頼」についての議論が再び巻き起こった。しかし、実際には、これはかなり前からそうだったのかもしれません。ただ、過去にはテレビ広告は視聴率に基づいて広告効果を計算していましたが、デジタル広告はユーザーが広告を最後まで視聴したかどうかを正確に知ることができます。そのため、今日の広告主は初めて、あなたが作ったものを見たい人は誰もいないという事実に直面する必要があるかもしれません。極端に悪い例としては、生理用品ブランドのKotexが2016年12月にWeiboで流した30秒の動画広告が挙げられる。音声は自動的にオンになり、スキップすることができなかったため、まるでテレビで30秒の静止した雑誌広告が流れているような効果を生み出した。 Google はこれまでずっと、「強制視聴」の動画広告モデルは持続不可能であり、このタスクを強制的に完了させることでユーザーエクスペリエンスが損なわれると考えてきました。そのため、 YouTubeのアプローチでは、広告がクリックされるか、完全に視聴されたか、30 秒間視聴された場合にのみ料金が発生します。しかし、その驚異的な規模にもかかわらず、YouTube には依然として、広告主が「品質」と考える広告枠が不足していると考えられています。今年3月、ガーディアン、スターバックス、コカコーラ、ロレアル、HSBC、マークス＆スペンサーなどの大手企業が、過激なコンテンツの横に自社の広告が表示されることに不満を抱き、YouTubeから広告を撤回し、損失は3億ドルに上ると推定されている。これは「関連性」の点で大きな欠陥となる可能性があります。数字を水増ししていると非難されているフェイスブックも、「関連性」の向上に取り組んでいる。 Facebook は、各ニュースフィードにどのようなコンテンツや広告が表示されるかを決定するために、毎日 25 兆回以上の広告表示の決定を行っていると主張しています。 2016年、Facebookはいくつかのビデオ製品を開発しました。その中で、アプリの上部にあるライブビデオは、より長い広告の新たな機会を生み出しました。しかし、多くの場合、人々は広告をできるだけ長くするべきかどうかを考え始めました（PC時代、数分間のマイクロムービーはかつて最も人気のある広告形式でした）。 YouTube は最近、モバイルデバイス向けに 6 秒間のスキップ不可の動画広告をリリースしました。これは、現在の 4 秒間のスキップ可能な YouTube 動画広告よりも 2 秒長くなっています。このような短い時間内に、必要かつ効果的な情報をいかに詰め込むかが、マーケティング担当者にとって新たな課題となっています。「インフィード広告の未来は、インフィード広告の制約（時間と注意）と強み（規模と共有）の両方を理解した、まったく新しいクリエイティブのカテゴリーになるかもしれません。おそらく、将来は「従来の」動画の圧縮版ではなく、静的アニメーションに似たフラットな広告に重点が置かれるでしょう」と、ロブ・ノーマンは動画広告の未来に関する記事に書いています。ラジオにルネッサンスはあるのか？ 2016年、ストリーミングサービスやポッドキャストを含め、デジタルオーディオ広告は米国で初めて10億ドルを超える収益を生み出しました。一部の研究者は、ストリーミング、特に音楽は最も普及している消費行動として、他のウェブサイトやプラットフォームにはない利点があると考えています。これらは、ブランドが行動の背後にある「感情」を理解するのに役立ち、それによって人口をセグメント化するための新たな洞察を提供します。 GroupMの「Interaction」レポートで提供されたデータによると、Spotifyは全世界で1億人のユーザー（2016年6月現在）と4,000万人の有料ユーザー（2016年8月現在）を抱えているが、Spotifyの有料ユーザーからの収益は約20億ドルであるのに対し、広告主からの収益はわずか3億ドルに過ぎない。有料ユーザー 1 人あたりの価値は、平均的なリスナーの 15 倍です。対照的に、有料ユーザーがはるかに少ないPandoraは、広告収入で大きくリードしている。昨年は10億ドルに達した。現在、国内の音楽プラットフォームは広告を通じて収益を得ることはほとんどありません。 NetEase Cloud MusicのCEOである朱一文氏は以前、Curiosity Dailyとのインタビューで、収益に占める広告の割合は「大きくない」と述べていた。しかし、モバイル広告市場全体の規模を考えると、音楽ストリーミングとポッドキャストのシェアはまだ非常に小さいです。今後はネイティブ広告が主流となるでしょうが、情報フロー広告と関連が深い用語にネイティブ広告があります。 2012 年に IAB によって提案されたこの概念は、広告主向けに特別に制作され、広告購入期間外でも検索可能な記事やビデオなどのコンテンツを指します。従来の広告と比較すると、ネイティブ広告はコンテンツそのものに似ています。これは、今日ではモバイルマーケティング担当者が広告ブロックに対抗するために使用するツールにもなっています。 BuzzFeed の社長、ジョン・スタインバーグ氏はかつて、これを次のように説明しました。「コンテンツをプラットフォーム版の形で使用する場合、それはネイティブ広告です。たとえば、Twitter ではツイート、Facebook では新しいステータス、BuzzFeed ではニュース記事です。」デジタル大手にとって、プラットフォームのユニークでクリエイティブな広告フォーマットは、その競争力の反映です。 2016年10月、Googleはデジタルマーケティング会社FameBitを買収しました。同社は主にYouTubeのインフルエンサーがオリジナル動画を通じてブランド提携の機会を見つけるのを支援する役割を担っています。Snapchatの最も代表的なネイティブ広告は「フィーチャーフィルター」であり、昨年はサンフランシスコに拠点を置く広告テクノロジー会社Filterも買収し、ネイティブ広告の表示効果をさらに最適化しました。多くの古い広告コンセプトも、より「ネイティブ」な形でモバイルデバイスに表示されます。最近、国内のウェブドラマを見たことがある人なら、小さな劇場で制作者がストーリーの途中に挿入する完全なストーリーに感銘を受けたはずだ。ウェブドラマの俳優を起用したこれらの途中挿入広告は、実はテレビドラマの挿入の別の形である。モバイル広告の世界では、広告主はコンバージョン率を特に重視しています。デジタル広告が本来的にデータに基づいているためか、あるいは広告プラットフォームが日々いわゆる「精度」を宣伝しているためか、広告主はこれまで以上に結果、つまりコンバージョン率を気にするようになりました。報告書によると、売上高に基づいて課金される成果報酬型広告は、過去10年間でますます人気が高まっているという。業界は精度の方向に発展しており、この過程で、あらゆるリンクがデータを追跡しているため、さまざまなトラフィック不正行為の手段が公然の秘密になっています。 2014年、ウォールストリートジャーナルは、ウェブトラフィックの30％以上が偽物であると報告しました。2016年、ANA（全米広告主協会）は、評判の悪い取引プラットフォームの不正トラフィックは25％〜30％であるのに対し、評判の良いプラットフォームの不正トラフィックは10％未満であると述べました。AppFlyerは、モバイルトラフィックの34％に偽のリスクが含まれていると指摘しました。ここで言う偽物とは、機械による不正行為だけを指すのではなく、いわゆる「インセンティブのない通常のトラフィック」も含まれます。これらの広告をクリックするのは実際の人間ですが、何らかの誘惑（無理なページデザイン、宝くじの赤い封筒、無料のゲーム小道具など）によって引き起こされることがよくあります。これらの広告のコンバージョン効果もあまり良くありません。一方で、第三者機関による検証は必須となっている。最新のニュースでは、広告の標準化が最も進んでいないスナップチャットでさえ、IPOに向けて監査を受け入れると発表している。一方、トラフィック配当が薄れた後も、創造性は依然として、無駄な広告の作成を避け、広告効果を高めるための最も強力な手段です。 2017年はモバイル広告がデジタル広告を上回る初めての年となり、iPhone誕生10周年にもなります。一連の変化が始まろうとしています。「携帯電話でどのように広告を出すか？」は、すべての広告主が考えなければならない問題となるでしょう。しかし、市場の変化により、広告主獲得の競争方法も変化しました。次の記事では、地元企業と4Aの競争を例に、より具体的な分析を行っていきます。

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