事例分析 | スタートアップアプリが立ち上げと運用変革を完了する方法!

絶えず変化する市場において、APP はどのようにして事業の立ち上げと変革を完了すべきでしょうか?以下では、フードシェアリングアプリの Mishi を例に、Mishi アプリの立ち上げと運用の変化について見ていきます。皆さんがそこからインスピレーションを得られることを願っています。役割の変化 運用思考の変化を理解するには、まずポジショニングの変化の背後にある本質的な意味を理解する必要があります。手作り食品の共有プラットフォームであるMishiは、スナックを中心とした民俗手作り食品のアーティストや愛好家をユーザーと定義しています。取引に加えて、温かい食品交換コミュニティを作成し、食品の背景にあるより多くのストーリーを共有したいと考えています。取引の両者の間には、明らかな職業上の区別はありません。おいしい食べ物が好きなユーザーは、自分で作ったり、購入してさらにおいしい食べ物を味わったり、その過程やストーリーを共有したりすることができます。家庭料理プラットフォームとして、主食や主食に焦点を当てながら、手作りのおやつも考慮しており、ユーザーの役割が非常に明確で異なります。一方には、料理のスキルと料理をする環境を備えた家庭料理人がいます。彼らは料理を趣味として、暇なときに、あるいは収入を得ることを望んでいるかもしれません。もう一方には、家を離れて働くホワイトカラー労働者や、料理をする能力や時間がない人々がいて、彼らはテイクアウトの品質に要求を持っています。 製品の基本スキル 製品の基本的なスキルは、(1) 美しさとシンプルさ、(2) 重要性の順序、(3) 秩序だった反復によるスムーズな操作の維持として要約できます。 App Storeのバージョン更新記録を見ると、多くの更新で、ディスプレイやショッピングガイドの充実、コミュニケーションツール、販売者操作機能システム、商品属性の最適化、家庭用キッチンの並行ビジネスの拡大など、多数の機能が追加されていることがわかります。最新バージョンのAPPの機能レイアウト、メニューバー、テーマショッピングガイド、注文プロセスは、依然として非常に簡潔で明確です。手作りの珍味とフォーマルな食事の提供の詳細は次の通りです。手作りの食べ物は、職人技や材料が全国各地から集まり、食べるシーンも異なるため、より多くの特徴があります。ホームページのカテゴリタブから単一の製品を入力します。ショッピングカートに追加した後、ストアのホームページにリダイレクトされ、ストア全体から便利に選択できます。

食事は食べるシーンが統一されており、食材を理解することが大事です。レッドスターのランチは通常、複数の料理を購入する必要があります（現在は単品メニューも用意されています）ので、ホームページのカテゴリタブから店舗のホームページに移動し、ホームキッチンの棚にあるすべての料理が下に表示されます。 運用戦略分析 以下の分析では、Mishi が国内の優位性を活用して、暴力的な作戦を実行しながら、食べ物に関するストーリーを伝える方法を見ていきます。しかし、事業の変革と統合後、同社は業務上の優位性が失われたため、統合による優位性を失いました。 1) WeChatパブリックアカウントの浮き沈み パブリックアカウントは、アプリがまだオンラインになっていなかった2014年11月に運用を開始しました。まずはいくつかの見出しの読書データを見てみましょう。

これらのデータを組み合わせて、Mishi WeChatパブリックアカウントの全体的な運用軌跡を見てみましょう。 1. コンテンツの質。まず、初期に比べて、組版スタイルやコンテンツのテーマがはるかに美しく洗練されています。編集者が何度か変更したのでしょう。 WeChat公式アカウントはアプリの運営とプロモーションに協力しており、運営サイクル全体を通じて、2015年の517プロモーションへの協力など、WeChatを中心に多くの活動が行われてきました。コンテンツデータのピークは2015年3月から5月で、主にFood Search APPでの高品質食品と健康食品の推奨に焦点が当てられていました。アクティビティでさえ2位や3位に追いやられており、コンテンツが高く評価されていることがわかります。ピーク期間中の平均閲覧数は2万を超えましたが、最新の平均閲覧数は3,000〜4,000に過ぎません。一級都市と二級都市には、食品の選択と商業統合の点で非常に優れた継続的なコンテンツ出力を持つ大規模な地元食品公会計がかなりあり、体系的な要約と参照に非常に値します。 2. イベントを開始し、運営します。 Mishiは、事業開始直後の2014年12月から2015年1月中旬にかけて、WeChat上で最初の一連の活動を開始しました。ツバメの巣、ハチミツ、イギリスのアフタヌーンティーなど、高級なお菓子を写真やテキストでおすすめします。ユーザーはそのスクリーンショットをモーメントで共有し、編集者に送信します。編集者は抽選でプレゼントを獲得します。

ここには良い点がいくつかあります。食べ物の共有というテーマは、これから登場するアプリの位置付けと一致しています。商品の選択は高品質のスナックに重点を置いており、ユーザーはWeChat Momentsで共有することに恥ずかしさを感じません。公開された結果から判断すると、女性ユーザーの参加が最も多く、ツバメの巣などの商品の方が適しています。 2015 年上半期、Mishi は WeChat 上で 3 つの非常に重要な活動を実施しました。これは以下の表にまとめられています。

これら 3 つの活動の頻度は非常に近く、種類も基本的に同じです。すべて投票を通じて行われ、プライベートシェフ間のリソース交換の方法も似ています。異なるのはテーマと規模であり、つまりコアルールがシンプルで効果的であり、継続的に変更できることを意味します。 2015年下半期以降、MishiはWeChatを基盤とした運営活動を行っておらず、コンテンツの選択やスタイルも上半期とは大きく異なっており、話題も散漫で中身がなく、事業転換後のプロモーションに協力するだけのものがほとんどです。 WeChatの運営レベルは若干低下傾向を示しています。 2) 販売業者の募集と運営 運営体制全体において、業態転換前の販売者を手作りプライベートシェフ、業態転換後のフルミールサービスを提供する者をフルミールホームシェフと仮称します。食材調達販売者の場合、募集と運営は相互補完関係にありますが、個人シェフとホームシェフの場合は運営方法が異なるため、分けて考えます。 1.手作りプライベートキッチンの推進と運営 まず、手作りの料理を作るプライベートシェフを見てみましょう。これらのプライベートシェフのほとんどは料理愛好家です。彼らは大きな集客場所を持っておらず、さまざまな地域の人々のあいだに散らばっています。彼らはブランド経営者である場合もあれば、ただの料理愛好家である場合もあります。 MiShiは、アプリがリリースされる前の2014年11月からプライベートシェフの募集を開始した。 <1>オンラインで連絡を取るためのチャネルは、ローカルフォーラム、QQグループ、モーメント、競合製品など、数多くあります。QQグループ検索では、2014年11月に設立され、400人近くのメンバーがいるMishiの創立者販売者のためのコミュニケーショングループを見つけることができます。オフラインマーケティングでは、観光地、特産地、食品生産地など、特定のエリアを集中的にカバーできます。 <2> ターゲットを絞った招待。 2015年の517フードフェスティバルでは、ミシュランの三つ星シェフやCCTVの「シェフコンクール」のシェフなど、非常に大きな影響力と魅力を持つ「著名な経歴」を持つ多くのプライベートシェフを見ることができます。

<3> アクティビティ主導型。手作り料理のプライベートシェフは、ある程度、売り手と買い手の両方です。逆に、おいしい料理が好きな人は、自分で作ってプライベートシェフになる人もたくさんいます。前述のプライベートシェフ評価活動と同様のテーマ活動を通じて、オーディション登録と投票の重要な段階でターゲットユーザーを引き付けることができます。 <4> コミュニティベースの運営。職人的なプライベートシェフを探すのは、専業販売員と料理愛好家の 2 つのカテゴリに分けられますが、彼らには共通の興味もあります。そこで、ミシはコミュニケーションのための温かい雰囲気を作り出すことを望み、オンラインコミュニティの概念を提案しましたが、最終的には実現しませんでした。オフラインコミュニティの運営にはいくつかの種類があります。1つは販売員のトレーニングセッション（Mishiは2014年12月から2015年1月にかけて数回のセッションを開催しました）または感謝パーティーです。もう1つは、食通の交流会を開催することです。これは、地域やカテゴリごとに分けることができ、認知度と結束を高めることができます。地域の食品交換チームを設立し、チームリーダーを選出するか、地元の食品サークルを直接探索します。オンライン推奨事項や特別エリアなどのサポートポリシーとリソースを通じて、小規模なチームがプライベートキッチンの拡張と活動を実施し、採集活動に協力することができます。同時に、健全な競争をリードするために、さまざまな地域やカテゴリーのチームを招待します。 <5> カテゴリ操作。グルメ探しアプリでは、商品は主にランキングやテーマ別におすすめされており、カテゴリーナビゲーションの誘導が弱まっています。認識と推奨は、手作りスナックの購入と変換に大きな影響を与えます。これには、ファッションバイヤーのように、製品に対する非常に高いレベルの理解と好みが必要です。主観的な操作をベースに、データに基づいた操作が非常に必要です。北と南の違いなど、地域の違いや閲覧・購入履歴からユーザーの嗜好を判断し、ユーザーポートレートに基づいて料理の組み合わせや単価に関するパーソナライズされた推奨事項を作成します。たとえば、手作り料理の食べ方の推奨事項があり、推奨された食材に基づいて購入をガイドできます。現在、取引を促進するための主なマーケティング方法はいくつかあります。APP の特別なリソースの位置付け、パブリックアカウントやその他の独自のメディアの推奨、プログラムの制作と表示などの協力リソース、マーケティングイベントの露出、および食料調達クーポン「フードスタンプ」の配布の促進です。 2. フォーマルダイニングシェフのプロモーションと運営 美石さんの家庭料理事業は2015年7月から9月まで試験的に運営され、2015年10月に「紅星弁当」という名前で正式にスタートし、大規模なプロモーションが始まりました。家庭料理の特徴は、趣味として料理をする人（引退したシェフなど）を除けば、ほとんどの家庭料理人にとって料理がライフスタイルの習慣になっていることです。ホームキッチンビジネスには明らかな地域特性があります。売り手と買い手は独立した人々のグループであり、ターゲットを絞って同期的に地域の両方のエンドユーザーをカバーする必要があります。 <1> ホームシェフを募集する方法。ホームシェフと手作りプライベートシェフの間には、ある程度のユーザーの重複があり、言い換えれば、ホームシェフはプライベートシェフの延長線上にあります。試験運用中のホームシェフの最初のグループは、個人のキッチンから拡大されました。ホームシェフの年齢層はさまざまですが、彼らの基本的な共通点は自分のキッチンを持っていることなので、住宅コミュニティが最大の集まりの場となっています。地上プロモーションでまずやるべきことは、立地の選定です。エリア内には、一定の距離内にオフィスビルなどの消費層と住宅地が十分に存在し、その割合が適切である必要があります。地上でのプロモーション方法としては、青果市場やスーパーマーケットでの商品陳列や資材協力、地域内での商品陳列、コミュニティストリートや広場・公園など住民が集まる場所でのチラシ配布などが考えられます。 2015年12月11日から2015年12月30日まで、MishiはAlipayのクラウドソーシングプラットフォームと協力して、家庭料理人を募集するタスクをリリースしました。意欲があり、資格のある家庭料理人の情報を提供した場合、50元の報酬が与えられます。家庭料理人が店舗を開設し、取引を完了した場合、さらに100元の報酬が与えられます。

<2> HomeChefの事業成長。 1つ目は、入国と食品安全規制を満たすことです。申請を提出した家庭料理人に対して、地域の責任者が訪問し、厨房認証書を発行します。家庭料理人は実名認証、健康証明書、安全誓約書を提出し、保険会社と協力して食品安全保険を提供します。

次に運用サポートがあります。ホームシェフは独立した存在であり、キッチン以外の作業条件はありません。 Food Foraging Assistでは、料理の写真撮影、食器のパッケージング（販促物としても）、配送サポートを行っています。家庭料理人は趣味の属性が弱く、時間要件が高く、収入に敏感です。 Mishiは、コアな悩みをしっかりと把握し、成功事例を創出し、その収益を事業の推進に活かしました。事業開始後、次々と複数の事例を推進しました。トレーニングに関しては、オンラインのWeChatグループ共有やオフラインの販売員会議を実施できます。多くの女性はWeChatでのコミュニケーション能力に長けており、WeChatでのトレーニングやコミュニケーションを通じて、店舗の拡大を指導したり、地域の家庭料理人を友人に推薦する相互宣伝・報酬の仕組みを構築したりすることができます。中高年の家庭料理人は地域社会で強い影響力を持っているため、オフラインでのトレーニングや交流会はより認知度を高めることができます。同時に、これらの人々を通じて、コミュニティや地域内に「料理長」を設置し、他のシェフに調理技術や宣伝の指導を行うなど、コミュニティの宣伝協力を拡大することができます。 3) バイヤーユーザーの拡大と運用 手作りグルメプライベートシェフビジネスでは、双方のユーザーがある程度重複しているのに対し、ホームシェフビジネスでは、ユーザーを獲得するためにはより強力なバイヤーが必要です。 1. 暴力的なマーケティング。ホームキッチン事業の購買側は地理的制約が非常に大きく、オフィスビルが中心エリアとなるため、現場でのプロモーションが最も重要な手段となります。データを見てみましょう

表のデータから、地上プロモーション戦略は非常に単純かつ明確であることがわかります。時期はレッドスターランチの発売後3か月以内に集中しています。初回注文に対する高額な補助金は、大きな効果とデータの成長をもたらします。製品を考慮すると、この地上ベースのマーケティング戦略にも欠点があります。ホームシェフビジネスの現在の製品シナリオは個別の注文になる傾向があり、現在は一人用のパッケージが提供されています。オフィスユーザーの場合、グループでの食事やビジネスでの食事だけでなく、個人での注文の需要もあり、同じ報道やプロモーション費用では、注文需要の大部分が失われてしまいます。 2. マーケティングと常に変化する「フードクーポン」これらは最も効果的な2つのプロモーション方法です。最大のイベントは2015年の517食品フェスティバルで、重量級のプライベートシェフ、予熱、1元のフラッシュセール、高額で敷居の低い「食品クーポン」などのいくつかのコンパクトなリンクを組み合わせて、1日あたり3万件の注文を達成しました。 Red Star Lunchでは、ユーザーは注文後に、次回の購入時に使用できるさまざまな量の「フードクーポン」を受け取り続けます。人気のホリデー会場では、抽選会や「フードクーポン」などのアクティビティも行われます。 3.オフライン活動を通じてブランドを構築する。 2015年9月18日から20日まで、ミシは上海でゼブラライフスタイルフェスティバルを開催し、食品交換が行われ、プレゼントや「フードクーポン」が配布されました。 2015年10月23日から25日まで、Mishiは2015年中国（杭州）マイクロビジネス産業博覧会に参加しました。ブースでは、ユーザーがアプリをダウンロードしてプライベートシェフの料理を試食したり、プライベートシェフ/ホームシェフを募集したりできました。 IV) 利点とリソースの統合 1. ローカルメディアリソースの統合。 2015.03.07 米志は杭州総合チャンネルと協力し、「杭州米志」シリーズ番組を制作しました。この番組はアプリ上の個人シェフを対象とし、手作り料理の製作過程やストーリーを記録し、ブランドを全面的に露出し、最後にアプリのダウンロードを誘導しました。

2015年11月26日の感謝祭の日、ミシは杭州テレビ局と協力し、地域の高齢者に家庭料理人が作った「感謝祭ランチ」を無料で提供しました。 2. 相互補完的な需要のある製品協力。 2015.06.10 米市と杭州UBERが「ワンクリック無料食事」キャンペーンを開始しました。当日、UBERホームページにイベントタクシー配車への入り口が追加され、米市のCEOである馮暁が運転手として登場しました。タクシーとマッチングした後、ユーザーに手作りの食事が提供され、米市のアプリのダウンロードを紹介・案内しました。 3.起業家のメディア報道。その中で、 36krは4つの独占レポートを掲載しており、もちろん創業者の経歴や資金調達状況に関するものとなっている。リソース統合の核心は、自社のコアリソースを抽出し、リソースの需要者を見つけることです。美市には食品メーカー、食品、食品コンテンツがあり、現在の協力範囲をさらに拡大することができます。例えば、公共福祉プロジェクト「フリーランチ」と協力し、対象地域内で能力の範囲内で解決策を提供するために、プライベートシェフやホームシェフが動員されます。さらに、コンテンツのマイニングと配信はより広範囲に及ぶ可能性があります。 困難は常にある ホームキッチン事業の二国間プロモーションと運営コストの高さも、都市部への拡大を困難にするだろう。事業転換後、ミシさんは、組み合わせと頻度の面で、通常の食事と手作りの珍味を結び付けたいと考えています。しかし、結果から判断すると、プライベートシェフとホームシェフの役割の融合度、およびフォーマルな食事と手作りの珍味の製品におけるシーンマッチングは、理想的な効果を達成しておらず、同時に、運営手段は年々単純化され、粗雑になっています。市場に出るには調整するだけでなく、優位性を維持し統合することも重要です。

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