To B ユーザーの成長のジレンマ!

運用手段は本質的に製品の価値を変えることはできませんが、配送の効率を変えることで、顧客が製品の価値をより深く認識できるようにすることしかできません。

01 はじめに

ToB リードのコンバージョン率は本当に低いです。多数のリードがある場合、営業担当者は 1 つずつ電話をかけることしかできません。製品を試用したいと考えているのは、短期的なニーズを持つ顧客です。私の個人的な経験によると、最初のコミュニケーションの後で製品を試用する意向を持つ顧客は 5% 未満です。では、残りの 95% のリードをどのように育成すればよいのでしょうか?

まず、95% の顧客が拒否する理由を分析してみましょう。

• 顧客は製品に「価値がない」と感じています。
• 顧客に製品の価値を理解してもらうための認知度向上プロセスがありません。顧客は製品の価値を理解する前に、試用して購入するかどうかを決めるよう求められます。

以下では、これら 2 つの問題の具体的な状況と解決策について説明します。

02 製品価値の選別と配送

営業が紹介した商品の価値を顧客が納得しなければ、たとえ多くの顧客にコンタクトを取ったとしても、リードからビジネスチャンスへの転換を促進することは不可能です。

この現象には、製品自体と顧客ニーズのマッチングの問題に加えて、顧客ニーズの詳細な調査、製品価値の有効な分析、および両者を一致させるための対応言語の準備が不足しているなど、他の多くの理由があります。

顧客のニーズを深く理解することが前提条件です。顧客がどのような困難に遭遇するかを理解しなければ、私たちが顧客のどんな問題を解決し、どのような価値を提供しているのかがわかりません。

コンバージョン率を向上させるには、製品の価値ポイントを再検証し、顧客が抱える問題を徹底的にまとめ、製品が顧客のビジネスにもたらす改善点を収集する必要があります。

顧客の問題は、影響と蔓延という 2 つの側面から評価できます。

• 影響: 顧客の問題がビジネスに与える影響が大きいほど、ユーザーは解決策を見つけようとする意欲が高まります。
• 普遍性: 市場で同じ問題に遭遇している人は何人いるでしょうか? 人口が多いほど、ニーズを持つ人が多くなり、市場規模も大きくなります。

最も普遍的で影響力のある問題を見つけたい場合は、次の 3 つの質問に答える必要があります。

1. 製品サービスの対象顧客は誰ですか?
2. このポジションで達成すべきビジネス目標は何ですか?
3. 私がこの立場だったら、この目標を達成するために製品をどのように活用するでしょうか?

顧客の問題解決を支援する方法としては、ソフトウェア製品またはソフトウェア + サービス モデルが挙げられます。最終的に問題を解決することでもたらされる価値が製品価値です。

03 顧客意識を高める

リードをビジネスチャンスに変換できないもう一つの重要な理由は、顧客がまだ製品の価値を理解していないときに製品の紹介を強要し、拒否される可能性が非常に高いことです。

顧客の認知プロセスは次のようになります。

顧客が本当に営業担当者とコミュニケーションをとる意欲を持つようになるのは、興味を持った後の段階です。これらの顧客は全顧客の約 20% を占めます。残りの 80% の潜在顧客は、無意識段階と意識段階にあります。つまり、トラフィックの 80% が利用されていないことになります。

潜在顧客ごとに的確かつ段階的な育成を実施し、各顧客に当社製品の価値を十分に理解してもらうことができれば、残りの 80% のトラフィックを効果的に関心段階に転換することができます。

リード栽培では、次の 2 つの問題を解決する必要があります。

• ユーザーに製品の価値を十分に理解させ、成熟した顧客に変える方法。
• すべての顧客に効率的にサービスを提供する方法。

3.1 ユーザーに製品の価値を十分に理解させ、成熟した顧客に変える方法

顧客が製品の価値を理解するには、「無意識-意識-興味-選択」のプロセスを経る必要があります。このプロセスには多くの情報準備が必要であり、ユーザーが継続的に情報を吸収し、独自のビジネス上の問題を発見するプロセスです。

さまざまな段階で、ユーザーが知る必要のある情報は、ますます詳細かつ具体的なものになります。

（１）「無意識から意識への移行」

認知から判断すると、無意識段階の顧客は、あなたの製品が何であるか、それがどのような価値をもたらすことができるかをまだ理解していません。また、行動から判断すると、彼らはあなたの製品やソリューションを理解するための情報をまだ残していません（電話リストの購入など）。初期段階および未成熟な市場では、このタイプの顧客が最も高い割合を占めます。したがって、より多くの顧客が製品/ソリューションを理解し、投資を維持できるように、市場を教育し、ユーザーの認識を変える必要があります。

教育プロセスには、次の 2 種類のコンテンツが必要です。

1. 当社のソリューションとお客様の既存のソリューションを比較し、その違いを強調します。新しい製品が登場するのは、古いソリューションが十分ではないからに違いありません。たとえば、Didi によるタクシー配車の効率化。相違点を見つけるには、普及のための実践的な方法論を開発する必要があります。
2. 業界ベンチマークの顧客事例。企業は利益を追求し、リスクを回避するため、新しいことに最初に挑戦することを嫌がることが多いです。業界のベンチマーク顧客事例を使用して、他者の経験から学ぶことで自分自身を向上させ、最終的には潜在顧客の留まりを促すことができることを証明します。

（２）「興味への意識的な移行」

認知段階の顧客の中には、当社のウェブサイトに情報を残すものの、電話をかけるとコミュニケーションを嫌がる人もいます。また、情報を残さない顧客もいますが、後で話をすると、当社のことを聞いたことがあり、何をしているのか知っていると言います。このグループの顧客は、営業およびマーケティング チームにとっても最も厄介な存在です。電話でのコミュニケーションを嫌がったり、直接会って製品の紹介を聞くことを嫌がったりします。

これらの顧客が知っておく必要があり、興味を持っているコンテンツには 2 種類あります。

• 同じ業界の大手企業が抱える問題をどうやって解決するか？ 誰もが競合他社が何をしているのかを気にしています。
• さまざまな業界や同じ職種における共通の問題を解決するために当社がどのように貢献しているか。

次の図は、「無意識と意識」段階の顧客向けコンテンツ マップです。

お客様に当社が提供する価値を理解していただくためのコンテンツを用意したら、すべてのユーザーが情報を十分に受け取り、当社製品の価値を理解できるプロセスが必要です。

3.2 各顧客を効率的に運営する

顧客数が多すぎる場合、顧客開拓を手動の方法に頼ることはできません。顧客にリーチするには、自動化と手動の方法を組み合わせる必要があります。

「無意識-意識-興味」の段階では、ユーザーは邪魔されることを望まず、当社の販売担当者と接触することを望んでいません。そのためには、ユーザーがタッチポイントを自ら受け入れ、興味のあるコンテンツを見つけられるように、コンテンツ タッチポイントを提供する必要があります。

連絡方法には、EDM、WeChat コミュニティ、オンラインオープンクラス、オンラインアクティビティ、Web サイトなどがあります。

その中で、EDMとWeChatコミュニティには「無意識と意識」段階の顧客が含まれており、大量の外部オンラインインデックスをこの2つのプラットフォームにトラフィックプールとして転用して育成することができます。ユーザーが意識段階に達したら、コンバージョンのためにオンライン公開コースを紹介できます。公開コースは、高頻度で簡潔な内容である必要があります。上記の育成を通じて、意識が高く熱心な顧客をコンバージョンのためのオフライン活動に誘い込むことができます。

製品によって価値や認知の難易度が異なるため、製品の特性に応じてプロセスを設計することができます。商品価値が分かりやすい商品の場合、コンバージョンサイクルは比較的早く、プロセスをよりシンプルに設計することができます。一部の製品では、認知が比較的複雑なため、認知の各段階で栽培アクションが必要になります。

参考までに、以前私が設計したプロセスを紹介します。

やっと

運用手段は本質的に製品の価値を変えることはできませんが、配送の効率を変えることで、顧客が製品の価値をより深く認識できるようにすることしかできません。 2015年、オペレーション界隈では「たとえ製品がクソでも、顧客に食べてもらう必要がある」という言い回しが流行りました。もちろん、この発言は間違っています。特にToBのような長くて慎重な意思決定チェーンにおいては。

マーケティング担当者としては、ただお客様に食べていただくことだけを考えるのではなく、その料理が本当においしいのかを常に振り返り、シェフにフィードバックする必要があります。 ToBビジネスの核心は価値です。好況時も不況時も、成長を遂げるためには常に顧客価値に焦点を当てる必要があります。

著者:ユアン・リン

出典: ユアン・リン