オペレーションの専門家になるにはどうすればよいでしょうか? ここに構造図があります。

標準的な操作構造を構築する必要があるため、よく言われる「すべての操作はユーザーを中心に展開される」という文に戻ります。そのため、今回はユーザー操作から始める必要があります。

ここで指摘しておくべきことは、コンテンツ操作、イベント操作、ユーザー操作は、完全に独立した 3 つのモジュールではないということです。コンテンツ操作やアクティビティ操作も、実はユーザー操作を実装する手段です。ただ、ユーザー操作の角度が違います。コンテンツやアクティビティは垂直ですが、ユーザー操作は水平です。

ユーザーオペレーションについて語るとき、私たちは「新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーションの促進、ユーザーのコンバージョン」について語らなければなりません。これらは実際にはユーザーの 4 つの状態です。ユーザー操作を行うと、実際にユーザーのステータスが向上します。もう一つの状況として、失ったユーザーの「呼び戻し」があります。

ここで、ユーザー操作に関する非常に重要なポイントを覚えておく必要があります。

• ユーザーのステータスのあらゆる改善は、ユーザーの決定によってもたらされます。
• ユーザーが行うすべての決定は、本質的にユーザーと製品の間に「契約」を作成します。
• 誰でも契約書に署名するときは、無意識のうちにコストと利益という 2 つのことを考慮します。

これらの文はどういう意味ですか?次に、ゆっくりと拡張してみましょう。

1. 新規顧客の獲得/リコール

1. 新規顧客を獲得する

新規ユーザーの獲得は、通常運用フェーズと製品コールドスタートフェーズの2つのシナリオで発生します。

まずは通常運用段階についてお話しします。この段階では、主に「チャネル獲得」と「紹介獲得」の2つが挙げられます。新規顧客獲得のためのチャネルとしては、自社商品チャネル、外部無料チャネル、外部有料チャネル（一部リソース交換チャネルも含む）の3種類があります（詳細は構造編を参照｜運用の達人になる方法（第2回）：コンテンツ運用を1枚でわかりやすく見る）。

シナリオが何であれ、次のようになります。特定のシナリオでは、潜在的なユーザーが当社のコンテンツやアクティビティの 1 つを認識し、「参加する」ことを決定し、最終的に「参加する」ためのアクションを実行します。

次のような画像を見てみましょう。

これまでの記事では、ユーザー、コンテンツ、シナリオなどについてすでに説明しました。ここでは、ユーザーが「参加する」かどうかの決定に直接影響を与える、ユーザーの「認識」についてお話ししたいと思います。

この 0.01 秒の瞬間に、ユーザーは無意識のうちに「参加にかかるコストはいくらか?」と認識します。何が手に入りますか？これは人間の反応です。本人は気づいていないかもしれませんが、この認識は確かに存在します。

これは、ユーザーオペレーションを実施し、新規ユーザーを引き付ける際に解決しなければならない問題です。その瞬間に、ユーザーに「ユーザー獲得 > ユーザーコスト」と感じてもらう必要があります。

では、ユーザーコストには何が含まれるのでしょうか?実際のコストと心理的コストを含みます。

• 実際の費用には以下が含まれます:参加するにはどのくらいの時間がかかりますか?手順はどれくらい複雑ですか?どれくらいのメモリ容量が必要ですか?待って。
• 心理的コストには以下が含まれます:参加することでリスクはありますか?他の損失も発生しますか?予期せぬ悪い状況は起こるでしょうか?待って。

上記を理解した上で、私たちは新規顧客の重要なポイントを把握しています。

• ステップ 1:参加方法を便利にし、ワンクリックで変換し、アプリケーションを軽量化し、表示されるコンテンツで製品の安定性と発展性を強調するなど、ユーザーのコストを可能な限り削減します。
• ステップ 2: ユーザー獲得は、ユーザーが参加後に何が得られるかをすぐに認識できるように、認識レベルで適切に設計する必要があります。
• コンテンツ編では、「ユーザーの気持ち」についてお話しました。「ユーザー獲得の意識」との違いは、「ユーザーの気持ち」は拡散意欲を高めるのに対し、「ユーザー獲得の意識」は参加意欲を高めるという点です。
• ステップ 3:新しいコンテンツやアクティビティを作成するときは、ユーザーの視点から考える必要があります。自分がユーザーだったら、参加しますか?必要に応じて、正式に市場に投入する前に小規模なテストを実施してください。

コールドスタート段階についてお話ししましょう。コールドスタートは、この時点では製品自体の知名度が低く、紹介ユーザーもいないため、より困難です。上記の方法に加えて、招待システムを採用することもできます。あるいは、創業者の個人的なつながりを通じて初期のシードユーザーを獲得します。

コールド スタート フェーズで誰も招待できず、チャネルに投資するリソースと資金もない場合は、残念ながら「悪い手」を配られたとしか言えません。ただし、オペレーターとして、「悪い手」をできるだけ美しくプレイすることもできます。

1. 最初の選択肢は、ソフトな記事を書いてフォーラムやグループで大量に広めるなどのハードワークを行うことです。これは、自分の欠点を補うために勤勉を使用し、ギャップを埋めるために一生懸命働くことです。
2. トラフィックボーナスをもたらすチャネルを見つけてみてください。

トラフィック配当とは何ですか?簡単に言えば、チャンネルにはトラフィックはあるが、お金がないのです。現時点では、トラフィックを低価格で販売することしかできません。そのようなチャネルを掘り出すことができれば、トラフィックのコストは非常に低くなります。もちろん、ボーナス期間は期間限定です。チャンネルの価値が認められれば、コストは徐々に市場価格まで上昇します。

これらのトラフィック配当のチャネルをどのように見つけるのでしょうか?これにはある程度のビジネス感覚が必要であり、すべてを一度に説明するのは困難です。ここでは、それほど厳密ではない方法を紹介します。ビジネス モデルが誕生したばかりで、まだ収益化の方法が確立されていない、2 番目のグループに属する企業を探します。 （上昇する可能性があるということは、トラフィックがある可能性があるということ、上昇したばかりであるということは、検索する人が少ないということ、収益化の方法がないということは、お金を稼ぐことができないということ、そして2番目の陣営は、投資を受けていない可能性が高いからです）。興味があれば、タオバオがeBayと戦った古典的なサイトを見てください。タオバオは大量の個人サイトに依存してコンテンツを広め、eBayが占めていたいくつかの大手ポータルを打ち負かしました。その投資コストはeBayよりもはるかに低かったです。

2. 思い出す

リコールと新規顧客獲得を一緒にする理由は、リコールと新規顧客獲得が非常に似ているからです。わずかな違いは、リコールの場合には、次の 2 つのポイントがさらにあることです。

（１）その時点でのユーザー喪失の理由を記録する

PC でソフトウェアをアンインストールすると、アンインストールの理由がポップアップ表示され、選択または入力する必要があることは誰もが知っています。モバイルデバイスでのアンインストール操作は比較的簡単なので、情報を取得するにはユーザー調査に頼るしかありません。

これらの損失理由を収集した後、これらの理由に基づいて対応する措置を講じ、リコールの目的を達成するためにユーザーを対象としたプッシュを実行するのが、当社のリコール方法です。

（2）ユーザーの成長を記録する

場合によっては、ユーザー離脱は製品が悪いからではなく、ユーザーが製品を使用する時期を過ぎたことが原因であることがあります。

たとえば、当社の製品がベビーケア製品であれば、主なターゲットグループは 2 ～ 3 歳の子供を持つ母親になります。しかし、このグループは5歳か6歳を過ぎると、乳児の世話に注意を払わなくなるため、確実に消滅します。しかし、ユーザーの成長を追跡して記録することができれば、5歳や6歳向けの幼児教育用の製品をリリースし、3年前に乳児の育児をしていたユーザーにそれを売り込むことができます。すると、想起効果は非常に良好になります。

2. 保持

実際、維持はいくつかの段階の中で最も簡単なステップです。その理由は、ユーザーにとって、留まることには実際のコストはかからないが、離れるにはコストがかかるからです。

上記の理論に戻りましょう。必要なのは、ユーザー獲得 > ユーザーコストです。維持段階では、式を「ユーザー獲得 + ユーザー離脱コスト > ユーザーコスト」に変更できます。

したがって、保持段階で必要なことは次のとおりです。

1. 「ユーザー獲得」を確実にする安定した出力

前の章では、「安定した出力」、つまり安定した周波数、安定した品質、安定したチャネルの概念についても説明しました。ユーザーに私たちの存在を思い出してもらい、印象を深めてもらい、その後の活性化やコンバージョンに備え続ける必要があります。自社製品でのプッシュ通知のスケジュール設定に加えて、SMS や Edm などの低コストの方法でも現時点では良好な結果が得られます。特に低周波製品の場合、メンテナンスの補助として上記高周波出力が必要となります。

2.間違いをしない

この段階で最も重要な点は、「決してミスをしないこと」です。一度ミスをすると、これまでの努力がすべて無駄になってしまいます。それは恋に落ちるのとまったく同じです。もしあなたがついにその人を捕まえることができたら、間違いを犯さなければ、振られる可能性はずっと少なくなります。しかし、間違いを犯すと、あなたは破滅します。したがって、私たちは厳格かつ慎重にならなければなりません。会社レベルでは、この段階では、業務は明確な分業体制を持ち、仕事の進行は秩序正しくなければなりません。

3. ユーザーの離脱コストを増やす

これは、リテンション段階で最も役立つトリックでもあります。上で述べたように、ユーザー獲得コスト + ユーザー離脱コスト > ユーザーコストとなるようにする必要があります。そのため、ユーザーが離脱するコストを増やす必要があります。

では、ユーザーが離脱した場合のコストはいくらになるのでしょうか? 2つのカテゴリー：興味と感情。メリットは言うまでもなく、貯金が保管されているAlipay アカウントは絶対に削除されません。感情に関して言えば、現段階で最も効果的な2つの武器、コミュニティとユーザー成長システムについて話す必要があります。

コミュニティには何がありますか? コミュニティにはあなたのつながりや友達が含まれます。脱退すると、非常に高いコストがかかります。

ユーザー成長システムでは、多くの時間を費やして最終的に「名誉」を獲得します。 退会すると、これらの「名誉」はすべて失われるため、退会コストもかなり高くなります。

「コミュニティ」と「ユーザー成長システム」の2つは非常に重要なので、後述の「方法論」のセクションで個別に紹介しますので、お楽しみに。

もちろん、絶対に使い切れないクーポンや不定期の特典など、他にもちょっとした裏技はあります。本質的には、これらはすべて、ユーザーが離脱する際のコストを増加させます。いったん離脱すると、すべては消えてしまいます。

 4. 競争相手を防ぐ

現時点で、やるべきことをすべてやったとしたら、最大のリスクは市場からやってきます。競合製品の分析は、製品マネージャーだけが行う必要はなく、オペレーション部門も行う必要があります。自分が何をしているかを正確に把握していれば、競合他社が行っているのと同じことに非常に敏感になるでしょう。たとえ競合他社より先を行くことができなくても、彼らのペースに追いつく必要があります。そうしないと、ユーザーは「失われる」ことになります。これは非常に重要です。競合製品の分析ではデータを使用しますが、これについては「データの章」で詳しく説明します。

3. 活動を促進する

アクティベーションとは何ですか?誰かを起こすということは、眠っている人を起こすことです。 「寝たふり」をしている人を除いて、理論上は誰でも起こすことができますが、起こすコストは毎回異なります。

維持は比較的簡単ですが、一度ミスをするとユーザーを失う可能性があります。

アクティベーションを促すのは比較的難しいですが、一度成功すればユーザーは継続してアクティブに活動してくれる可能性が高くなります。

「活性化の促進」について、非常に直感的な例を使って説明しましょう。「Xiao Wang は眠っています。起こしたいのですが、最善の解決策は何でしょうか?」

1. ユーザー獲得 > ユーザーコスト。

シャオワンを起こすには、「起きろ、起きろ、大食いをご馳走するぞ」など、ただ起きろと言うのではなく、何かを「誘い出す餌」として使う方が効果的でしょう。

2. 活性化を促すタイミングを把握する

午前5時と午前10時に、私は同じ方法でXiao Wangを起こしましたが、後者の効果は前者よりもはるかに大きかったです。私たちの業務では、どの製品にも「ユーザーを活性化させる最適なタイミング」があります。私たちは、そのポイントを見つけるために全力を尽くすべきです。もちろん、これにはテクノロジーとデータのサポートも必要です。

3. ユーザーの行動に注意を払う

もし王小がすでに「伸び」をしているなら、それは彼が起き上がるのがもうすぐだということを意味します。この時は、少し促すだけですぐに起き上がります。そのため、「ストレッチ」は活性化を促すための前段階であり、この行動をとるユーザーを追跡することができ、その効果は当然非常に良好になります。仮に10万人の小王がいて、ストレッチ中の小王全員に「立ち上がって賞品をもらう」という活動を行うとしたら、その効果は明ら​​かです。

こうしたユーザーの行動は、実際の運用においては、ページの滞在時間、1日あたりの閲覧回数、プッシュ通知の開封率、新規ユーザーの紹介数など、さまざまな形で表現されます。会社が大きく、ユーザー行動分析をサポートする強力な技術・分析部門がある場合、これは非常に役立ちます。そうでない場合、操作を行う学生は、実際の作業の中でユーザーの行動感覚を養うために最善を尽くすしかありません。

上記3点を通じて、ユーザーを活性化させるためのヒントをいくつかお話ししました。ただし、これは最初のレベルにのみ属し、このディメンションは依然としてユーザー獲得 > ユーザーコストのレベルにとどまります。

2 番目のレベル: ユーザーにコストがコストであることを認識させないこと。

この文章はちょっと信じられないような気がします。上で述べたように、ここでのユーザー コストは実際の統計的なコストではなく、ユーザーが意思決定を行う瞬間に生じる認識です。

ユーザーがコストを払っていると感じず、何かを得ているとさえ感じなければ、効果は良いのでしょうか?たとえば、スターバックスのポイントシステムは多くの人々によって徹底的に研究されており、それをどのように組み合わせて使用​​するかを正確に知っています。実際、ユーザーがスターバックスのポイント システムを分析すると、多くの時間コストを支払っていますが、代償を払ったとは感じていません。むしろ、お得感を感じています。これは、ユーザーがコストがコストであることを認識していないことを意味し、もちろんスターバックスにとっては非常に嬉しいことです。

シャオ・ワンが起き上がることを例に挙げてみましょう。シャオ・ワンに起き上がるように頼むだけなら、シャオ・ワンの視点から見れば、これがコストになります。

「起きたらご馳走してあげる」と言ったら、効果は良くて、シャオ・ワンは何かを得ますが、認識の面では、起きるのはまだコストです。

言い方を変えれば、「10分以内に食事に行くと割引が受けられます」となり、このとき、私たちはわざと立ち上がるという行為を弱め、食事の割引を受けることと同等に扱っていることになります。実際、本質的には同じですが、効果はまったく異なります。

ユーザーの認識をしっかりと把握し、ユーザーが努力した分だけ得られると感じさせると、アクティベーションは自然に半分の労力で2倍の結果をもたらします。

それで、もっと良い、より効率的な方法はあるのでしょうか?

はい、それが第 3 レベルの「コストシフト」です。

上記の例を使用すると、より良い方法は、すでに起きている Xiao Wang の友人 Xiao Zhang に Xiao Wang を起こすように頼むことです。私たちがしなければならないのは、Xiao Zhangに利益を与えることだけです。シャオ・チャンはすでに起きていたので、これは難しい仕事ではないと感じました。 Xiao ZhangとXiao Wangは友達なので、実装は簡単です。したがって、私たちが支払うコストは、Xiao Wang を直接起こすコストよりもはるかに低くなります。つまり、シャオワンを起こすコストをシャオワンに転嫁したのです。

実際の業務においては、「古い従業員が新しい従業員を連れてくる」や「オピニオンリーダー」などの方法が、実はコスト転嫁の手段となっているのです。ユーザーセグメンテーションのメリットが改めて反映されています。後ほど「方法」の項で紹介しますので、お楽しみに。

活性化を促す手段として最も一般的に用いられるのがアクティビティです。ユーザーの活性化を促すことを目的としたアクティビティであれば、アクティビティ自体の質に加え、ユーザー運用の観点から上記の手順や手法をいくつか組み合わせることで、良い結果が得られると考えています。

4. 変換

ここで考慮する変換は、一般的にはユーザー支払いの変換です。実際、業務上のコンバージョンにはさまざまなマーケティング手法が活用できます。たとえば、コントラストをつけたり、活気のある雰囲気を作ったり、権威のある製品パッケージを作成したり、役立つレトリックのセットを慎重に設計したりします。

オペレーターとして、私たちは上記のマーケティングルーチンのいくつかを習得する必要があります。さらに、運用の観点からも考慮する必要があります。

ユーザーのコンバージョンは、無料から有料へのコンバージョンから始まります。ユーザーが支払いを開始すると、低頻度から高頻度へ、または低い平均注文額から高い平均注文額へと変換される可能性があります。

まず、このステップに到達すると、それ以前のステップ（新規顧客の誘致→維持→活性化の促進）の準備が前提となり、以前のステップがうまく行われているかどうかが、このステップの自然なコンバージョンに直接影響することを理解する必要があります。さらに、ユーザーや商品自体の精度も非常に重要です。たとえば、 eコマースでよく使われる「ホットアイテム」は、新規顧客の獲得からコンバージョンまでを一気に達成できます。

ここでは、変換の観点からプロセスと重要なポイントのみを見ていきます。

先ほど言ったことをもう一度考えてみましょう。ユーザーをコンバージョンさせるには、ユーザー獲得 > ユーザーコストであるとユーザーに感じてもらう必要があります。前の段階では、ユーザーのコストは直接的な金銭ではないため、いくつかのテクニックを通じてそれを緩和することができます。しかし、「コンバージョン」リンクには問題があります。ユーザーはお金を払わなければならず、実際のお金を使わなければならないため、コスト認識を弱めることは困難です。したがって、私たちにできることは、彼の獲得に対する認識を強化することです。

さて、考えを整理し始めましょう:

• 最終的に、私たちはユーザーに、私たちの製品にはお金を払う価値があると感じてもらいたいと思っています。
• 「お金を払う価値がある」という認識を促進したいのであれば、ユーザーに「お買い得品を手に入れている」と感じてもらう必要があります。
• ユーザーに良い取引をしていると感じてもらいたい場合、必要な条件があります。それは、ユーザーが「それを望んでいる」ことです。
• 「自分で使ったことがある、または他の人が使っているのを見たことがある」という、ユーザーの「欲しい」という認識を刺激する方法もあります。

次に、実行手順を整理し始めます。

最初のステップ: 製品を複数のレベルに分割し、価格も複数のレベルに分割します。

これは必要な条件です。そうでなければ、ユーザーはお金を使う場所がなくなります。これは、複数の製品パッケージを作成したり、ゴールド メンバーシップやシルバー メンバーシップを取得したりするなど、非常に一般的なことです。ここで重要なポイントは次のとおりです。

1. 最低支払い層のしきい値は低くなければなりません。
2. 支払いレベルごとにアクセスを明確に区別する必要があります。

説明を簡単にするために、A（無料）、B（低賃金）、C（高賃金）の3つのレベルに分けます。

ステップ 2: まず、無料ユーザーを有料ユーザーに変えます。

支払額は量的な変化であり、無料と有料の変化は質的な変化であることを誰もが覚えておく必要があります。そのため、私たちはユーザーが質的な変化を実現できるようにすることを第一に考えています。 AをBに変えるという意味です。ここで「埋没費用」という概念があります。簡単に言えば、ユーザーが支払いを済ませた場合、そのユーザーが引き続き支払いを続ける可能性が大幅に高まります。 （このトリックはどこでもよく使われており、「方法」のセクションで詳しく説明します）。それを実現する方法も、人気商品を超低価格で販売したり、初回注文特典や新規会員向けの赤い封筒など、日常生活で非常に一般的であり、すべて同じことを意味します。

ステップ 3: クラス C ユーザーがクラス B ユーザーを表示できるように最善を尽くす必要があります。

前に述べたことに戻ると、B を C にしたい場合、まず最初に B に C を認識させる必要があります。したがって、B が C の存在を認識できるような、B の使用を示すシナリオを意図的にいくつか構築する必要があります。このようなシナリオは多ければ多いほど良いです。

もう 1 つの方法は、B が C を期間限定で無料で体験できるようなアクティビティを企画することです。これは、前に言ったように、「他の人が使用するのを見るか、自分で使用するか」です。

ステップ 4: カテゴリ C ユーザーの優位性を強調して、カテゴリ B ユーザーを刺激します。

これは人間の本性を利用する行為であり、さまざまな手段を講じる必要があります。簡単に言えば、Bクラスのユーザーの場合、Cクラスのユーザーを「赤い花」にすることです。ここで紹介する方法の多くは実際には標準に達していないため、各自が自分で解決する必要があります。どうしても理解できない場合は、お金をかけずに、一般的に高価なゲームとして認識されているゲームをいくつかダウンロードして、自分で体験してみてください。

ステップ 5: タイプ B のユーザーがお得な買い物をしたと感じられるよう、適切なタイミングでメンバーシップ イベントを開始します。

前のステップの後、カテゴリー B のユーザーの中にはすでにコンバージョンを開始している人もいますが、まだ躊躇して待っている人もいます。問題ありません。この時点でイベントを開始します。 B から C への変換に通常よりも有利な価格を導入します。これは、ユーザーが「お得に購入」できるようにすることについて上で述べたことです。

ステップ 6: タイプ B のユーザーに変換する理由を提供します。

この段階では、まだコンバージョンしていないカテゴリー B のユーザーは、すでに躊躇しています。私たちがしなければならないのは最後の一歩を踏み出すこと、そして彼の最後の防衛線を突破すること、つまり彼に支払う理由を与えることです。はい、この時点でユーザーはすでに自分自身を納得させたいと思っており、私たちがすべきことはユーザーが自分自身を納得させるのを支援することです。

さて、これらはユーザー変換のために私たちが実行する手順です。前回の記事を読んだことがあれば、この手順の出力プロセスについて印象を持っているはずです。つまり、上から下まで考え、下から上まで実行するということです。 （思考編｜オペレーションエキスパートになる方法（I）：上から下まで考え、下から上まで実行する）

もう一つ言及すべきことは、ユーザーの支払い経路を妨げないようにすることが不可欠であるということです。支払いが滞ったり、支払い時にエラー メッセージが表示されたりしないようにしてください。そうしないと、支払いが完了しず、これまでの努力がすべて無駄になってしまいます。もう一つのポイントは「サポート」をうまく活用することです。サポートをうまく活用するにはどうすればよいでしょうか。ここでは構造のセクションでは詳しく説明しません。方法のセクションで詳しく説明します。

これで、ユーザー変換プロセスも完了です。図に示すように、すべてのユーザー操作を整理してみましょう。

最後に、構造セクションのすべての記事を組み合わせて、次のような図を作成しました。

ようやく、操作を示す単一の図を備えた、比較的標準的なオペレーティング システムの構築が完了しました。もちろん、すべての業界、すべての企業がこのチャートを完全に参照することは不可能です。それぞれに独自の特徴があり、具体的な詳細は実際にはさらに絞り込むことができます。違いがあり、それは各自が独自に探求することに残されています。

さて、これで構造セクションは終了ですが、会社では業務ですべての問題を解決できるわけではないことを常に理解する必要があります。多くの場合、私たちは問題を発見し、他の部門がそれを解決できるように支援します。

問題を発見する方法については、次の章「データ」に進みます。

まとめ

構造セクションは、私たちの業務の概要です。構造化された思考システムを提供し、全体的な方向性をコントロールするのに役立ちます。しかし、特定の事項では、実行の時間と強度を制御する必要があります。問題を発見し、問題を分析し、問題を一つずつ解決するという 3 つのステップを実行する必要があり、これらすべてがデータに依存します。

この記事の著者@志远は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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