NetEase Cloud Music AARRRモデルの成長分析！

少し前には、 NetEase Cloud Musicの年次報告がWeChatモーメンツで話題となり、その人気は衰えを知らない。

1. ユーザーの成長とは何ですか?

私がこの業界で働き始めた18年前から、モバイル インターネットが短編動画の時代に入り、ユーザーの注目と使用時間がいくつかの巨大なアプリに分散していく様子を目の当たりにしてきました。インターネット企業はどの段階にあっても、いかにして安価に大量のユーザーを獲得するかに頭を悩ませている。

しかし、私の考えでは、ユーザーの成長とは単に「新規ユーザーを蓄積する」ことではなく、新規ユーザーのための体系的な一連の操作の集合体です。ユーザー獲得からユーザーアクティビティ、維持まで複数のリンクが関係しており、理論的かつ体系的に洗練された運用操作が必要です。

私が大学院入試を受けた2016年には、すでに多くのコミュニケーション学者が「インターネットは後半期に入った」という概念を提唱していました。 2021年現在、中国のインターネット利用者数は10億1100万人に達し、インターネット普及率は71.6％に達した。インターネットユーザーの成長率は必然的に鈍化し、トラフィック配当は徐々にピークを迎えるでしょう。

はっきり言って、新しいアプリをリリースしてすぐにヒットすることはもう不可能です。もはや、Baidu や Tencent のようなトラフィック集中ポータルにアクセスし、お金を支払って高品質の広告トラフィックを購入できる時代ではありません。もちろん、ユーザー数の増加は顧客獲得だけに焦点を当てることはできません。

貯水池には水を得るために大きな開口部が必要であるという考えは間違っていませんが、同時に水が流れている必要があります。そうでなければ、下流の人々は最終的に喉の渇きで死んでしまい、製品全体が下へ引きずり下ろされてしまいます。

2. AARRR モデルとは何ですか?

そこで、より普遍的な概念モデルである AARRR を紹介します。

新規ユーザーから製品収益、ユーザー普及までの分裂拡散に焦点を当てます。これは逆ピラミッドモデルであり、各段階で一定量のユーザー損失が発生します。

各段階で採用されるアプローチは、単一点の効果ではなく、ユーザーに体系的な影響を及ぼします。ただ、さまざまな方法の効果と影響は、ある段階でより明らかになります。

3. NetEase Cloud Musicを例に、AARRRモデルを適用して成長を分析する

1. 新規顧客獲得

新規顧客獲得において取り組むべき主な課題は、どのようなチャネルを通じて、どのようなコンテンツで、どのようなユーザーを獲得するかということです。

1.1 ユーザーの階層化

ユーザーの製品ライフサイクルと行動習慣に応じて、ユーザーは大まかに 6 つのカテゴリに分類できます。

ダウンロード、インストール、登録の段階では、まったく新しいデバイス/ユーザーであり、間違いなく新規顧客獲得の範囲内に含まれます。

他の 2 種類のユーザーには、サイレント ユーザーとロスト ユーザーがあります。

サイレントユーザーの獲得はユーザー成長の範囲内であり、ユーザー成長戦略に含めるべきですが、個人的には新規顧客獲得には含めないと考えています。

離脱したユーザーの多くはアプリをアンインストールしている可能性があります。さまざまなチャネルやコンテンツを通じてユーザーが戻ってくると、新規顧客とみなされます。

ユーザーのさまざまな段階に応じて、さまざまな顧客獲得戦略を策定する必要があります。

1.2 顧客獲得方法

市場には顧客を獲得する方法が多すぎます。このセクションでは、NetEase Cloud Music を例に、Cloud Music の現在の顧客獲得方法を見ていきます。

1) 支払いチャネル

現在、情報フロー促進はアプリケーションの顧客獲得の主な手段となっています。 TikTok、Kuaishou、Baidu などのトラフィック集約型アプリに広告を掲載するために料金を支払うことで、ターゲット ユーザーを広告主のアプリにインポートでき、広告主のユーザー増加を実現できます。

2) 共同マーケティング

共通のユーザー像を持つ製品との国境を越えた連携により、ブランド露出を図るとともに、相手ブランドのユーザーに自社製品をダウンロード・利用してもらうことで、顧客獲得の目的と効果を達成することができます。たとえば、Cloud Music と Hippocampus の最近のコラボレーションは共同マーケティングの一形態です。

3) KOLとの連携

Weibo、TikTokなどのチャンネルでKOLと協力して活動や曲を宣伝し、それによってクラウドミュージックアプリへのトラフィックを誘導して顧客を獲得することも、現在観察されている方法です。

4) プラットフォーム活動

「共有」と「発信」の性質を持つプラットフォーム活動は、既存ユーザーによる共有・紹介を通じて新規ユーザーを獲得します。

新しいユーザーを獲得する方法や手段は数多くありますので、ぜひアイデアを追加したり拡張したりしてください。

1.3 顧客獲得コンテンツ

商品のブランドトーンに合わせて、ユーザーの属性やポートレートを分析し、異なるチャネル/方法のコンテンツトーンを組み合わせ、コンテンツパンチの組み合わせを発射します。今年のQQミュージックでの私のお気に入りのアクティビティの1つを紹介しましょう。釣り計算機

釣り計算機は、非常に認識しやすく、記憶に残りやすいアクティビティです。仕事をサボり、横になり、退化と戦う労働者の心理をターゲットにし、当時話題となっていた「国美の『従業員行動規範違反に対する処罰に関する通知』」と組み合わせ、この活動コンテンツを立ち上げました。当時、私の友人の輪にはそれが殺到しました。スクリーンスイープアクティビティは、必然的にサークルの破壊につながります。サークルの破壊は、サークル外のユーザーがこの製品にアクセスできることを意味します。これにより、自然なトラフィックがもたらされ、製品の新しいユーザーを獲得できます。

2. アクティベーション/アクティビティ

アクティベーションを促進する方法は様々ありますが、その本質は、製品設計がユーザーにより良いユーザーエクスペリエンスをもたらすことができるか、そして、その製品を使用するユーザーのニーズを満たしているかにあると個人的には考えています。

各製品によって、アクティブ ユーザー行動の定義は異なる場合があります。NetEase Cloud Music などの音楽視聴アプリの場合、音楽の再生は、ユーザーがアクティブ ユーザーであるかどうかを判断するためのコア ユーザー行動指標と見なされます。

新規ユーザーがクラウドミュージックアプリを利用する際、すぐに登録するかどうかを選択できます。現時点で登録しなくても、ビジターとしてアプリに入ることができます。

開くと、おすすめのプレイリストやアクティビティバナーが表示されます。検索バーには、ユーザーを誘導するための検索背景語も表示されます。フォロー ページには、ユーザーのクリックを促すためのテキスト リマインダーがあります。

このようなパーソナライズされた推奨と UI デザインにより、ユーザーはできるだけ早く曲を聴いて、今日のアクティブな行動を完了するように誘導されていると思います。しかし、提案としては、下に直接プレーヤーをポップアップ表示して人気曲を再生し、ユーザーが何も考えずに最初の曲の視聴を完了できるようにすることです。また、ホームページにプレイリストだけではなくおすすめの曲を表示することはできますか？新規ユーザーにとっては、曲を直接聴ける方が便利ではないでしょうか？ ！

3. 保持

リテンションを向上させるには、より長期的で洗練された運用が必要です。アクティビティとリテンションの違いは、アクティビティは現在のユーザーのニーズを満たすことであるのに対し、リテンションはユーザーの長期的な体験と製品への依存である点だと思います。

Cloud Music アプリがユーザーを維持するために使用している方法として、私が観察したメンバーシップ アクティビティについてお話ししたいと思います。

実際、会員活動は目新しいものではありません。Taobao は 88VIP を立ち上げ、Pinduoduo は節約カードを立ち上げました。これらは製品の収益にどれほど貢献しているのでしょうか?財務報告書から、このタイプの電子商取引アプリの場合、メンバーが収益の 10% 以下を占めていることがわかります。しかし、それはそのような製品の保持に非常に役立ちます。 会員費に数ドルを無駄にしないために、ユーザーはeコマースアプリの閲覧にもっと時間を費やすことをいとわないのです。

音楽製品の場合、会員権は間違いなく収益の比較的大きな割合を占めます。しかし同時に、ユーザーを維持するのにも大いに役立ちます。新規ユーザーに無料の週次トライアル カードを提供したり、新規ユーザーが VIP メンバーシップを低価格で購入できるようにすることで、ユーザーはメンバーシップのメリットを体験できるだけでなく、ちょっとしたお得情報を利用したり、埋没コストを失いたくないというユーザーの欲求に応えて、アプリをより頻繁に使用できるようになります。

4. 収益/支払い

アプリの使用に基づいて、この製品はユーザーに多くの支払いポイントを提供していることがわかりました。

大まかに分けると、コンテンツ決済、トラフィック決済、物理決済の3つになります。

決済の側面は、実は会社全体や製品全体がどこまで行けるかに影響し、ビジネスモデルやビジネスシステムの確立が必要になります。それについてはあまり語りません。

5. 推奨

推薦は主にユーザーアクティブ推薦とユーザーパッシブ推薦に分かれており、共有と普及を通じてユーザー獲得の目的を達成します。

5.1 積極的な推奨

経済的価値と感情的価値を提供することで、古いユーザーは製品を親戚や友人と共有する意欲を持ち、最終的には分裂のような普及を実現し、効率的で低コストの顧客獲得を実現します。

実際、QQ Music でユーザーが友人の輪の中で自発的に共有する曲は、実際にはユーザーからの積極的な推奨であり、アプリの顧客獲得に役立ちます。

同時に、QQ Musicは最近2021年の年次報告書を発表しました。このような画面をスイープするマーケティング活動とユーザーの積極的な共有は、QQ Musicアプリの顧客を獲得する方法でもあります。

もちろん、Pinduoduo の成功の歴史もあります。古いユーザーは新しいユーザーを引き付けると現金報酬を得ることができ、それが多くのユーザーに口コミで広められるきっかけとなり、最終的に Pinduoduo が現在の地位に到達するのに貢献しました。

これらはすべて、本質的には、製品の古いユーザーに特定の「金銭的報酬」、「感情的報酬」、および「社会的報酬」を与えて、古いユーザーがコンテンツを積極的かつ自発的に共有および転送するようにすることが目的です。

5.2 受動的な推奨

個人的には、ブランドマーケティングは受動的な推奨の非常に良い手段であると思います。ブランドがユーザーの心を占めると、ユーザーは特定の行動/環境において、まず該当する製品を思い浮かべ、製品の使用方法やアクセス方法を探し、最終的に製品のユーザー成長を実現します。

NetEase Cloud Music を例に挙げてみましょう。同社は近年、スクリーンを席巻するブランド マーケティングを数多く行っています。ユーザーは NetEase Cloud Music を使用したり、推奨されたりしたことはないかもしれませんが、NetEase Cloud Music ブランドはユーザーの心を占領しています。しかし、曲を聴きたいときや曲をリリースしたいときには、無意識のうちに試せる音楽商品を思い浮かべるでしょう。

著者：コーヒーは本当に美味しいです

出典：コーヒーは美味しい