ダブルイレブンマーケティングスプリント戦略！

2021年11月1日、ダブルイレブンは最初のクライマックスを迎えました。

Tmallのデータによると、Tmallダブル11セール開始から1時間以内に、2,600以上のブランドの売上高が昨年の1日全体の売上高を上回った。

JD.comのデータによると、JD.comのダブル11ショッピングフェスティバルの初日には、139のブランドが1億元を超える注文を行った。

その後、「#残金を払え」「なぜ残金はいつも夜中に支払われるのか」「#ダブルイレブン返金」などの関連する不満トピックもWeiboのホット検索に頻繁に登場し、ダブルイレブンのジョークファンたちはカーニバルの饗宴を招いた。

12年経った今も「ダブルイレブン」は絶好調だが、その神秘的な雰囲気は薄れつつある。

「前売りデポジット」、「VIP重ね合わせ消費クーポン」、「先着N名限定」などの複雑なゲームプレイは、消費者の「割引」を求める購買意欲を徐々に蝕み、「交通費がますます高くなる」、「セール期間が延長される」、「消費が弱い」などの現実的な困難が、ダブルイレブンのマーケティングの「退化」をさらに深刻にしている。

ダブルイレブンレースがスプリント段階に入った今、ブランドは新たな成長をもたらすためにどのような努力をすべきでしょうか？

01 新世代と高齢者の両方に焦点を当てる

一方で、ブランドが新しい世代を獲得できるかどうかが、ブランドマーケティングの成功の鍵となっています。

新世代の消費者は、低価格や高級品を盲目的に追い求めるのではなく、コストパフォーマンスが高く、見た目や興味を引く製品を求める傾向が強い。ダブルイレブンでは、ブランドが価格競争だけで利益を上げることは難しい。新世代の実際の日常のシナリオと問題点に深く焦点を当て、彼らのサークルや好みに積極的に応えることによってのみ、彼らの支持を得ることができます。

ビリビリはダブルイレブンの前夜、「独身の日」の真髄に立ち返り、駱駝、趙英南、地主猫、鄧建超、呉恩施などのゲストを招いて「独身でない音楽パーティー」を開催し、独身者を慰め、「仲間がいれば、一人ではない」を一緒に表現した。

「買って、買って、買って」という狂った宣伝はなく、複雑な広告もなく、ダブルイレブンの強烈なマーケティング雰囲気はありますが、より感動的です。

感情的なカードを切ることに加えて、サークルトレンドも若者の間で人気があります。天猫は現在の「メタバース」のトレンドを忠実に追従し、「サイバークラシックナイト」デジタル交響楽オープニングショーを開催し、大きな注目を集めました。

一方、iMedia Researchの「2021年世界消費者意識調査中国レポート」によると、2021年末までに中国の「シルバー経済」の規模は5.7兆元に達すると予想されています。高齢世代の消費者がデジタル能力を向上させ、新しい体験を追求するにつれて、シルバーエコノミーはブランドに新たな機会をもたらすでしょう。

今年の双十一では、主要電気商プラットフォームが相次いで「老人モード」と「老人会場」を発売したほか、多くのブランドも市場に参入し、「シルバー戦略」を打ち出した。

02 「ダブルイレブン広告」パラダイムの打破

諺にもあるように、「破壊がなければ建設はない」。

砂の彫刻、マジック、レトロなどのスタイルが徐々にブランドの「マーケティングパラダイム」になるにつれて、ブランドの広告もますます似通ってきています。ブランドにとっては、集中的に広告が投下されるダブル11ショッピングフェスティバルの期間中、こうした固定パターンを打破し、差別化を実現することによってのみ、前進の道を切り開くチャンスを得ることができる。

参考までに、今年この点で好成績を収めた事例が 2 つあります。

一つは、賈克展が三屯班を批判したことだ。誰もが知っているように、議論だけが声を生み出すことができます。サン・ドゥンバンの作戦は、まず劇中劇の広告を発表し、その後賈監督に「個人声明」を発表させることだった。「ハードな広告」が瞬く間に「社交ニュース」となり、多くの観劇好きの人々に「アムウェイ」を目に見えない形で食べさせ、ブランドの二次情報の拡散にも役立った。

もう一つは、NetEase YanxuanがLuo Yinghaoと提携して、「広告」をしながら「広告と戦う」ことです。表面的には皮肉のようだが、実は密かに消費者に「誇張された広告ルーチンに反対し、良い製品自体が最高の広告である」という理念を伝えている。NetEase YanxuanはDouble Elevenで反ルーチンマーケティングをマスターした。

どれも同じようなアムウェイの広告と比べると、「反対意見」を掲げる網易延軒の広告はよりユニークで、より誠実に見えます。創造性が爆発するダブルイレブンシーズンに、ブランドの誠意が見られるとき、なぜ商品の販売を心配する必要があるのでしょうか?

監督とブランドが互いに敵対するドラマであれ、ブランドがKOLと組んで「逆宣伝」するという筋書きであれ、こうした反ルーチンマーケティングは、ある意味ではオーバーリミット効果の合理的な利用とも言える。いわゆるオーバーリミット効果とは、過剰で強い刺激によって引き起こされる非反抗的な心理現象を指します。オーバーリミット効果によって生み出されるコントラスト感覚は、消費者の期待に応えるマーケティング手法よりも、消費者がブランドを記憶するのに役立ちます。

「パラダイムを打破する」ことが、ダブルイレブンの戦いにおいて徐々に新たな効果的な戦術になってきたことは否定できない。しかし、商品を脇に置いて反ルーチンマーケティングについて話すと、それは単なるフーリガン行為です。従来の考え方を大胆に打ち破るには、それを支える十分に強力な製品力があることが前提条件であり、そうでなければ自ら顔を打ちのめすことになるだろう。

03 ダブルイレブンの最後はブランド独自の放送室

ライブ配信の売り上げ増加に伴い、キャスターの「草刈り力」はますます強くなっている。今年の双十一のプレセール初日、2つのトップアンカー、李佳奇の累計売上高は106.53億元に達し、維亜の累計売上高は82.52億元に達し、A株企業4000社の年間売上高を上回り、商品をもたらす実力が明らかになった。

しかし、この驚異的な売上高の裏には悲しみの叫びがある。

ほとんどのブランドにとって、高額な掲載料や手数料、不確実なコンバージョン率は、許容できないリスクです。したがって、自己放送システムを構築することは、間違いなくブランドDouble Elevenのマーケティングにとってより有利な選択です。高品質なコンテンツ出力により、収益化パスを短縮できるだけでなく、プライベートドメイントラフィックを効果的に蓄積し、ブランドの影響力を継続的に拡大することができます。

例えば、少し前に、草本植物のDouyinストアアカウントのライブ放送「延喜宮物語」が静かにネット全体で人気を博しました。放送初日、ライブ放送室の視聴者は合計168人、ピーク時には18人がオンラインになりました。2日目には、ライブ放送室の視聴者は合計5万8000人、ピーク時には2833人がオンラインになりました。そのファンの増加速度は「中国スピード」と呼べるでしょう。

Herboristの「Palace Live Broadcast」は、ライブストリーミング販売に新たなアイデアを提供するとともに、ブランドの自己発信が消費者とのコミュニケーションの重要な窓口となっていることを示しました。

現在、ダブルイレブンは中盤を迎えており、各ブランドはトラフィック獲得に知恵を絞っている。ブランドの自己発信を利用して消費者の心を掴み、意思決定の優位性を獲得することは、優れた新しいアプローチです。

04 最も効果的な方法はやはり「全品50％オフ」

数日前、広告会社中豪は、8年前のダブル11のブランド広告と今年のダブル11のブランド広告を比較し、ダブル11が「現象」から「日常」になってしまったと嘆いた。

顧客獲得コストが低く、トラフィック配当が規制されていなかった時代を振り返ると、ブランド側は「全品50%オフ」という看板を掲げるだけでよく、消費者側は商品をショッピングカートに入れて、深夜12時にダブルイレブンが来るのを待つだけでよかったのです。

現在、ブランドにとって、トラフィックをめぐる内部競争は激化しています。ブランドは競合他社と競争するだけでなく、プラットフォームと知恵と勇気を競わなければなりません。消費者にとって、すべての商品の粗雑な半額政策から、割引のための赤い封筒、今注文して後で支払う、建物を建てる、オンラインで猫を飼う、猫用キャンディーを集めることまで... 消費するよりもルールを理解するのに時間がかかります。

実際、あらゆる種類の派手なルーチンを研究する代わりに、より誠実になる方が、誰にとっても良いことです。

最後に、ダブルイレブンの終了はダブルイレブンのマーケティングの終了を意味するものではありません。ブランドにとって、その後のレビュー作業は無視できません。はい、今年の十一月の最終電車に本当に間に合わなくても心配しないでください。結局のところ、まだ十二月と春節が来ます！

著者: MuMuMu

出典: MuMu