Pinduoduoを例に、有料会員層モデルと運営アイデアを分析します。

本稿では、電子商取引プラットフォームの主流の支払いシステムをベンチマークとし、 Pinduoduo を例に、同社の有料会員階層モデルの謎を探ります。電子商取引プラットフォームの有料プレーヤーにいくつかの運用アイデアを提供し、電子商取引の支払いメカニズムに携わる人々に読んでもらうことを目的としています。

有料会員になると遊び方は無限に広がり、eコマースプラットフォームでは主流の遊び方になっています。

レベルメンバーの権利と利益を置き換えることができる理由は 2 つあります。

一方、もともと経験値を中心にアップグレードしていた会員は、高レベルの会員権を得るためにプラットフォーム上で長い時間を費やす必要があります。電子商取引プラットフォーム上の競争が激化し、代替性が強くなるにつれて、価値の高い忠実な会員を維持することがますます困難になり、解約率は高いままです。

一方、有料会員制度は時間をお金に置き換えます。お金を払う意思さえあれば、本来の高水準の会員権益を得ることができます。ユーザーにとって埋没費用が増えることで、ユーザーをつなぎとめやすくなります。

電子商取引プラットフォームにおける主流の支払い方法は2つあります。1つは価値重視の年間カードシステム、もう1つは節約重視の月間カードシステムです。

年間カード制度の代表はJD PLUS会員とタオバオの88VIP会員であり、月間カード制度の代表はピンドゥオドゥオの月間節約カードとタオバオの紅包貯蓄カードである。

年間カードシステムのマーケティングロジックは、富裕層のユーザーに超価値のサービス権益を提供することであり、ターゲットユーザーグループは一般的にプラットフォームピラミッドの最上位のユーザー層です。

このユーザー グループに、全体的なユーザー サービス レベルを超え、帰属価値のあるサービスを提供することで、競合プラットフォームへの移行が容易ではない、非常に固定されたユーザー グループを維持することができます。

例えば、タオバオの88VIPロジックは、タオバオ価値が1,000以上のユーザーにのみカード開設サービスを提供するというものです。一般ユーザーはアカウントを開設するために888元を支払う必要があり、これは価格差別の典型的な例です。

一般的な記事では、この慣行は、一般ユーザーがアクティベーション資格を取得するために、より多くの消費と消費頻度の増加を奨励していると解釈されていますが、よく考えてみると、この理解は支持できません。

一般ユーザー層とは、価格に敏感でプラットフォームへの帰属意識が低いユーザー層を指します。比較ショッピングが主流の行動パターンです。なぜ彼らは88VIPメンバーシップを開設するためだけに、Taobaoでより多くのお金を使うのでしょうか?

タオバオの典型的な論理は、価格差別を利用してトップユーザーに非常に強い価値帰属意識を与え、一般ユーザーが享受できない権利と利益を実際に獲得することです。

例えば、タオバオのファミリーパッケージの共同ブランド特典では、ユーザーは1枚のカードを開設するだけで複数の会員特典を享受できます。このグループのユーザーにとって、ショッピング移行コストは非常に高く、消費のためにJD.comに行くと、タオバオポイントの蓄積をあきらめることになります。

このように、タオバオは高価値で高頻度の消費ユーザーを確保しており、これは堀を掘ったことも意味しています。城門が壊れていない限り、ベースキャンプは心配する必要はありません。その後、市場に全力を尽くして沈み、他のホットスポットでユーザーを獲得するために競争することができます。

月額カードシステムのマーケティングロジックは、価格に敏感なユーザーに優遇特典を提供することであり、アクティビティ属性は価値属性よりもはるかに大きいです。

プラットフォームは、毎月カードを発行することで、簡単に失われてしまう価格に敏感なユーザーグループを固定化し、ユーザーの再購入数を増加させます。

現在、ほとんどのプラットフォームの主流ユーザーグループは価格に敏感なユーザーであり、特に沈下市場のユーザーに主に依存している Pinduoduo や、この市場で競合するさまざまなプレーヤーにとって、ユーザー獲得および維持コストは依然として高いままです。

低所得者層をターゲットにしたタオバオの特別価格版やJDのエクスプレス版を含め、月額カードシステムのロジックは権益を簡素化することにあります。お金を節約することを主なセールスポイントとし、投資収益を主なコンセプトとしているため、数ドルで有効化できます。有効化後、リターンクーポンを受け取ります。1回の注文で投資収益を達成すると、次の注文から収益が得られます。

したがって、このタイプのカードの主な利点はクーポンであり、プラットフォームのロジックも非常にシンプルであることがわかります。顧客を囲い込むためにクーポンを発行すると、対応するユーザーにも一定の埋没コストが発生します。

クーポンは代金を支払って購入するものであり、使用しないと一定の損失が発生します。しかし、この種の有料クーポンパッケージの根本的な問題は、ユーザーがクーポンのために積極的に消費せず、追加の需要が生まれないことです。つまり、ユーザーは全額割引クーポンを使い切るために積極的に追加注文をしません。

プラットフォームが期待する頻度の増加には一定の偏差があることが多く、プラットフォームは他の権利を通じてユーザーをガイドする必要もあります。

Pinduoduo の月額支払いのメリットを詳しく見てみましょう。

これは私がまとめた Pinduoduo 節約月間カードのモデルです。

このモデルは 2 つの部分に分けられます。1 つ目は、プラットフォームが権利と利益のレベルを通じてどのような目標を達成するかであり、2 つ目は、ユーザーにカードを開設させる方法の問題を解決することです。

1. エクイティ階層はどのようにしてプラットフォームの目標を達成するのでしょうか?

エクイティ設計のコアロジックは、リテンション、新規ユーザー、アクティビティというコアクローズドループに基づいています。リテンションは、プラットフォームが解決する必要のある主要なコア問題です。

Pinduoduo のようなプラットフォームの場合、ユーザーは主に五環路以外の地域から来ており、価格に非常に敏感で、消費は主に価格比較に基づいています。ユーザーは、より安い店舗に行きます。顧客をいかにして囲い込むかが、解決すべき核心的な問題です。

第二に、新規会員の獲得と分裂は、そのソーシャル属性のサポートによる Pinduoduo の最大の強みであり、月額カード会員の分裂を通じて新規会員を獲得することは、よくあるプロセスです。

2つ目はアクティビティです。PinduoduoのモデルはTaobaoに似ています。

プラットフォーム モデルには、多数の中間および末端のマーチャントが存在します。これらのマーチャントに最も欠けているのはトラフィックです。Pinduoduoが行っているのは、トラフィックを強化し、末端のマーチャントにトラフィック サポートを提供することであり、これはプラットフォーム エコロジーにとって大きな意義があります。

このロジックを使用して、Pinduoduo の権利設計のアイデアを分析します。1つ目は、保持とアクティブ化のロジックです。ユーザーを維持するために何をすべきか? 1 つは、ユーザーの消費頻度を高めることであり、もう 1 つは、ユーザーの消費順序を高めるために努力することです。頻度と順序の積が、ユーザーの ARPU 値です。

Pinduoduo は顧客維持のために 2 つの特典を設計しました。1 つは毎日のクーポン、もう 1 つは無料注文特典です。 デイリークーポンのメリットを見てみましょう:

この宣伝されている毎日のクーポンはどれほど魔法の力があるのでしょうか?私はそれを注意深く研究しました。

クーポンは4週間にわたって配布され、毎週5元の無制限クーポン1枚と26元のしきい値クーポン1枚が配布されます。クーポンは1日1枚までという制限があり、使わないと損をする気分になります。

つまり、104 元の割引クーポンと 4 つの 5 元の無制限クーポンは確かに本物ですが、落とし穴もあります。

1万人の団体向け無条件クーポンや100億元補助金対象商品は利用できないため、お得感は大きく低下しています。多くの商品が100億元補助金対象になっていると、本当にお金を使い切れない可能性があります。

割引クーポンは本物で、頻度と顧客の注文を増やすことを目的としています。魔法のクーポンは数量限定で入手が困難です。茅台酒を手に入れるのが基本的に不可能であるのと同じです。

Pinduoduoの無料注文特典を見てみましょう。この特典には2つの目的があります。1つは頻度を増やすこと、もう1つはアクティビティを増やすこと、つまり特別セッションの機能を加速することです。

無料注文の権利を得るのは依然として非常に困難です。15件の注文を完了する必要があり、各注文は25元から始まるため、無料注文を得るには少なくとも月に375元を費やす必要があります。

実際、15 件の注文を出すことは単なる煙幕、または価格アンカー ポイントにすぎません。2 日以内に注文を出せる人はいるでしょうか。

これは、1 つの注文が複数の注文としてカウントされる、加速された福祉特別イベントを強調するように設計されています。

ユーザーはこのページで、Pinduoduo のトラフィック分散ロジックを実装したさまざまな特別セッションに簡単にアクセスできます。Pinduoduo はトラフィックが不足している場所にトラフィックを誘導し、中低価格帯のマーチャントにトラフィックサポートを提供します。

この特典を通じて、ユーザーは実際に月に3～5回消費すれば無料請求を受けられることがわかります。ユーザーの平均消費頻度は1回より少し多いことが多いため、3回達成できれば頻度を上げるという目標は達成されます。

2つ目は、非常におなじみの新規ユーザー獲得ロジックです。友達を招待してアカウントを開設してもらうことで、無料で更新できます。新規ユーザーを素早く獲得する最も効果的な方法は分裂であり、分裂の核心は招待者と招待された人の両方に報酬が魅力的だと感じさせることです。

使われなければ損失となるため、核分裂の継続を促進することができる。

たとえば、Pinduoduo の一般的な戦術は、無料の赤い封筒を受け取ることです。ポップアップ ウィンドウが表示され、300 元の赤い封筒を引き出すことができます。最初のカットは 299.9 元で、引き出すのにまだ 0.1 元足りません。拒否できますか?この 0.1 元には、手伝ってくれる友達を招待する必要があります。

あなたはとても興奮して、友達に助けを求めに行きます。同様に、招待を受けた後、友達もお金を受け取り、わずか0.1元でお金を引き出すことができ、彼らも断れない衝動に駆られるでしょう。

月間カード会員にもこのロジックが適用されます。友人には、6 か月間無料で更新できる特別な月間カードが贈られ、招待者にとって十分魅力的です。招待カードを受け取った後、招待された人はフリップ カードをクリックして、3 か月間無料で特典を獲得できます。

1つ目のコツは、月間カードを開設した後、友達を招待して、6か月分の月間カードを無料でもらうことです。これは、シェアの分裂を刺激する核心的な関心ポイントです。同時に、友達の節約に役立ち、招待者の心理的負担を軽減します。友達に迷惑をかけるためにシェアするのではなく、友達の節約を助けるためにシェアします。

招待された友人が共有リンクを受け取ると、次のプロセス ページが表示されます。

運試しにクリックしてカードを無料で開設してみましょう。これは古い顧客を利用する非常に合理的な戦略です。

月額カードを開設したことがないユーザーは0元になることが多いですが、招待された更新ユーザーのアクティベーション料金は0.9元から29.9元の範囲です。カード開設価格は人によって異なり、ユーザーからの苦情を心配する必要はないと言えます。

なぜなら、その賞品は抽選で獲得したもので、人それぞれ運が違うと説明するのは非常に合理的だからです。

これは、最近「古い顧客を先に殺す」取り締まりに悩まされているプラ​​ットフォームのユーザー戦略ツールの参考にもなります。フロントエンドの価格は、単に「新規顧客価格」または「新品価格」とラベル付けされるべきではありません。この種の価格ラベルのコピーライティング自体が「古い顧客を先に殺す」一形態です。

新規顧客にはこのような有利な価格を提供しながら、既存の顧客には提供できないのは、既存の顧客を不当に利用しているのではないでしょうか。このような抽選形式は、ユーザーが運試しをして希望の価格を獲得できるようにするために使用できます。

2 つ目のコツは、トライアル特典と組み合わせて新規顧客を獲得することです。無料トライアルも、お得な月間カードの主要特典の 1 つです。

Pinduoduo が提供する無料トライアル製品の中には、トラフィックを生成する製品が多数あることがわかります。Supor 掃除機のような製品は、無料で入手したいというユーザーの欲求を簡単に喚起できますが、この特典は 100% 利用できるわけではなく、成功率も高くありません。コアロジックはタスクベースのシステムです。

タスクの 1 つは、コンバージョンを促進するためのゴールデン プロセス タスクです。これは、簡単な閲覧から始まり、収集、カートへの追加、支払い、共有へと徐々に誘導します。実際、注文の頻度が高ければ高いほど、トライアルに選ばれる可能性が高くなります。

もう 1 つは、新規ユーザーを引き付けるタスクです。このタイプのタスクは、ユーザーを直接刺激して、カードを登録または開設したことのない新規ユーザーを招待することができ、分裂効率も非常に優れています。

2. いかにしてユーザーにカード開設を促すかが有料会員制度の成否の鍵となる

有料会員制度の段階的特典設計は、プラットフォーム ユーザーの維持と増加という中核的な問題を解決します。対処する必要があるもう 1 つの問題は、ユーザーにカードを開設する意欲を抱かせる方法です。

月払いカード会員のターゲット層は、年会費制エクイティカード利用者に比べて支払い意欲がはるかに低い、非常に敏感なユーザーであることが多い。このモデルには 3 つのトリックをまとめた。

（１）最初の動きは中核的利益によって推進される

ユーザーがカードを開設するかどうかの判断ロジックは非常にシンプルです。特典の価値がカード開設のコストよりも大きい場合、ユーザーはカードを開きます。

そうしないとカードは開かれないので、プラットフォームはユーザーに価値を感じさせるだけでいいのです。

マンスリーカードはすべて「お金を節約する」というコンセプトに焦点を当てており、ユーザーはカードを開設するとさらに節約できると感じます。 2つ目は、「投資収益率」という概念に着目し、ユーザーの意思決定コストを削減することです。

Pinduoduo は、ユーザーが返金を受けられるように、5 元の無制限クーポンを直接ユーザーに提供します。 ユーザーは最初に 4 つのクーポンを受け取ることができ、元の価格でアプリを開くと、返金を受けることもできます。

運営コストの観点から、プラットフォームは必然的に粗利益を失うことになります。

最近、月間カードを開設した後、ユーザーは5元の無条件クーポンが自由に取得できるものではなく、タスクに関連付けられていることを発見しました。もちろん、急速に拡大した初期の段階では、Pinduoduoはこの点に関して補助金を提供し、ユーザーはクーポンを直接受け取ることができ、より良い体験を提供しました。

第二に、ユーザーが心配しないように、「十分に節約できなかったら返金する」というアフターサービスのコンセプトに重点を置いています。 

（２）２つ目のトリックは宝くじに当たったときのめまい

Pinduoduo は、ユーザーを不意打ちで大賞品を与え、衝動的な決断を促す名人です。

上で述べた、わずか 0.1 元の差額で 300 元を引き出すことや、抽選で 0 元でカードを開設することはすべてこのアイデアに基づいており、小さなお買い得品を利用したいというユーザーの欲求を十分に捉え、損失回避の心理的効果を増幅します。

（３）３つ目のコツは、他人にデモンストレーション効果を与えることです

一方では、カード開設ページのQAがカード開設に関するユーザーの疑問をすべて解決し、カード開設の効率を間違いなく最大化します。他方では、絶えずスクロールするインタラクティブな当選情報により、ユーザーはイベント参加の人気を感じ、ユーザーの意思決定プロセスが間違いなく加速されます。

3. 最後に、有料会員制度のコアロジックをまとめます。

年間会員制度は、中核となる高価値ユーザーを確保するための企業防衛の砦です。年間カード会員は忠誠度が非常に高い場合が多く、競合プラットフォームに乗り換える可能性は低いです。

お金を節約するというコンセプトに基づいた月額会員制は、多くの場合、ユーザー頻度を高め、プラットフォームの中間層と中層部の低価値ユーザーと中価値ユーザーの価値を向上させるツールのようなものです。

現在、これら2つの会員制度の連携はより一般的になっており、企業が会員になると、対象ユーザーのコアニーズに基づいて権利と利益を設計することができ、プラットフォームのユーザー価値を大幅に高めると考えられています。

著者: ユーザー操作観察

出典: ユーザー操作観察 (ID: yonghuyunyingguancha)