プライベートドメインのトラフィックを理解するための 5 つの側面!

プライベート ドメイン トラフィックは、今日のインターネット業界でよく使われる用語です。すべての個人および企業は、プライベート ドメインの利点を享受したいと考えています。私たちは何をすべきでしょうか?この記事では5つの側面から分析します。プライベートドメイントラフィックに興味のある方はぜひご覧ください。

1.プライベートドメイントラフィック操作能力は徐々に厳格な要求になりつつある

プライベート ドメイン トラフィックは今後 3 ～ 5 年で主流の話題となり、プライベート ドメイン トラフィック製品を運用する人材の需要も高まります。

支持する議論は 2 つあります。

1. トラフィック配当の時代は過ぎ去り、さまざまな市場分野でトラフィックジャイアントが出現し、新しいプラットフォームが出現する可能性はほとんどありません。トラフィックが停滞している場合、誰もがトラフィックの減少を防ぎ、コンバージョン率を高める方法を考えています。
2. トラフィックプラットフォームの交渉力はますます強くなり、パブリックドメイントラフィックのコストはますます高くなっています。企業にとって、プライベートドメイン運用変換のROIはパブリックドメイン取得変換のROIよりも高くなります。

多くの企業も、この問題を実際の行動で示しています。たとえば、多数の Taobao マーチャントが WeChat に顧客を追加したり、Perfect Diary がプライベートドメインの草の根戦略を展開したり、金融大手が CRM システムを構築したりしていることは、いずれも企業がプライベートドメイン戦略への転換を模索していることを意味します。

企業はプライベートドメイン運用へと移行しているため、プライベートドメイン機能を備えた製品運用の人材が必要になります。

以前の時代は、プラットフォームを構築し、アーキテクチャを編成し、エクスペリエンスを創造する古典的なプロダクトマネージャーの時代でした。次の時代は、成長、運用、収益化を理解したプライベートドメイン製品運用の時代になります。

2. プライベートドメイントラフィック操作機能とは何ですか?

プライベート ドメイン トラフィックを明確に説明するには、まずその本質である「トラフィック」から始める必要があります。本質をわかりやすく説明すれば、半分は説明したも同然です。

トラフィックを測る最もシンプルな指標はDAUです。数日前にWeChatビデオアカウントのDAUが2億を超えたと聞きましたので、まずはこの話から始めましょう。

WeChatビデオアカウントのDAUが2億を超えました。これは何を意味しますか?残念ながら、導き出せる結論はほとんどありません。

まず、2億というのはオープン当日のDAUに過ぎません。翌日にどれだけ維持されるか、7日後にどれだけ維持されるかはまだ不明です。私が言えるのは、その日、ビデオアカウントに興味を持ったユーザーが 2 億人いて、全員がクリックして視聴したということだけです。

次に、2億DAUの利用時間はどのくらいでしょうか? WeChatはまだ明らかにしていない。 MomentsのDAUから判断すると7.5億人で、1人あたりの平均利用時間は30分です。80%のユーザーが動画アカウントを1分未満しか使っていないとわかれば意味がなくなります。

第三に、Douyin（Tik Tokを除く）のDAUは今年2月に約4億人で、現在は4億〜5億人の間であるはずです。10億人を超えるDAUを持つWeChatプラットフォームのサポートにより、1日で2億DAUを達成することはマイルストーンとしか言えず、まだ長い道のりが残っています。

これら3点から判断すると、WeChatアカウントが注目を集め、チケットが発行され、観客が入場できたことは成功だったが、重要なのはショーがどのように行われるかということだ。

上手に歌えばお金を稼ぐことができますが、下手な歌い方をすると叱られます。

DAU の量は、プロモーションやトラフィック、使用期間や頻度によって決まります。これらは、ユーザーが製品を認識しているかどうか、製品のパフォーマンスが優れているかどうかを示します。

率直に言えば、トラフィックは関心のみを意味し、使用時間は注目度と粘り強さを意味し、最終的な有料収益化こそが真の価値です。トラフィックと価値の間にはファネル関係がありますが、その間には成長プロダクトマネージャーやプライベートドメインオペレーションが何千万も存在します。

インターネット製品のパフォーマンスは、トラフィック、広告、コンバージョンに他なりません。

しかし、トラフィック配当の以前の時代とは異なり、今日ではトラフィックはより基本的な概念や繁栄の指標のようになっています。人々が製品の価値を判断するとき、使用時間やMAU/DAUを見ることが多いです。その根本的な理由は、DAUを追求することによるROIがどんどん低くなっていることです（前述のようにトラフィック配当はありません）。

では、DAU のような虚栄心の指標を脇に置いて、高い ROI を達成するにはどうすればよいでしょうか?

トラフィックからコンバージョンまでのキーパスから始める必要があります。ここでは、一連の古典的な方法論、つまり AARRR モデルを使用する必要があります。まずはこれを確認しましょう。

AARRR は、Acquisition (獲得)、Activation (アクティブ化)、Retention (維持)、Revenue (収益)、Refer (紹介) の略称で、ユーザー ライフ サイクルにおける 5 つの重要なリンクに相当します。

ステップ 1: ユーザー獲得。一般的に言えば、パブリックドメインのトラフィックプールからユーザーを引き付けるプロセスを指します。広告、コンテンツの転用、アクティビティなど、さまざまな手段がありますが、これが成長の第一歩です（成長とは、トラフィックに到達して転用することだけでなく、立ち上げとアクティブ化も意味します）。

ステップ 2: ユーザー アクティビティ。主に利用回数、DAU、利用期間などのデータを確認します。したがって、前述のWeChatの2億DAUは、持続時間と頻度を合わせた場合にのみアクティブ段階を通過したとみなすことができます。

ステップ 3: ユーザーの維持。これもまだ検証されていないステップであり、証拠として翌日の保持と 7 日間の保持が必要です。

ステップ 4: 変換。この段階で重要になるのはROI、つまりユーザーのLTV（生涯価値）がCAC（ユーザー獲得コスト）やその他のサーバーや運用コストをカバーできるかどうかです。

LTV を計算するには、次の式に分解できます: ユーザーあたりの平均 LTV = 月間 ARPU * ユーザーの月間平均ライフサイクル。ユーザーをさらに階層化 (有料ユーザーと無料ユーザー) すると、次の式に分解できます: ARPPU (有料ユーザーあたりの平均収益) = ARPU/支払い率。

そのため、ユーザー層別化の運用やチャネルトラフィックの最適化を行う際には、いかにLTVを高め、CACを削減するかが私たちの中心的な目標となります。

ステップ 5: 推奨事項を広めます。 2つの指標に分けられます。普及度はK値、推奨度はNPS値を見ます。

K = (各ユーザーが友人に送信する招待の数) * (招待を受け取った人が新規ユーザーになるコンバージョン率)

ネット プロモーター スコア (NPS) = (推奨者の数/サンプルの総数)*100% - (批判者の数/サンプルの総数)*100%。ネット プロモーター スコアの範囲は -100% から 100% の間です。

AARRRモデルは、パブリックドメインからリーチ、リテンション、コンバージョンまでのユーザープロセス全体を分析することに重点を置いています。この時代、パブリックドメイントラフィックは非常に高価です。Taobaoの直通列車のクリック料金を例に挙げてみましょう。数十元の大衆消費財の場合、配送の最適化に重点を置かないと、直通列車のコンバージョンコストは数十元、さらには数百元になる可能性があり、これは大きな損失をもたらすビジネスです。

したがって、パブリックドメインの取得コストが非常に高い場合は、CAC を削減しながらこれらのユーザーの LTV を高める必要があります。プライベートドメイントラフィックの運用は、一石二鳥のソリューションです。多数のパブリックドメインがユーザーに公開されており、買い戻しの需要や可能性があり、LTC が増加する可能性があります。同時に、プライベート ドメイン トラフィックによってもたらされる紹介や推奨によっても、CAC が大幅に削減されます。

企業にとって、プライベート トラフィック プールを構築しないことは、トラフィックと価値のこの部分を無駄にすることに相当します。

Civic トラフィック プールを構築する方法や、それを操作する方法は数多くあります。伝統的な企業には独自のやり方があり、タオバオのプレイヤーには独自の考え方がありますが、ここでは詳しく説明しません。しかし本質的には、主流の考え方、つまり CRM でまと​​めることができます。私は CRM を顧客データの蓄積と顧客関係管理と定義しています。

CRMの概念は販売から生まれました。保険代理店などのA TO C販売員は、数百または数千の顧客にサービスを提供する場合があります。これらの背後には、数百の誕生日や休日の挨拶、数万の顧客嗜好タグがあります。それをサポートする方法論とツールがなければ、運用コストが増加し、自社の生産能力のボトルネックを打破することは困難になります。

CRM ツールは、顧客サービスの限界費用を削減する製品です。ツールと方法論のサポートにより、営業担当者はツールを使用して、1 人の顧客を管理するのと同じように 1,000 人の顧客を管理できます。

CRM ツールは簡単に作成できますが、方法論を確立するのが最も困難です。営業は人と接する行為です。営業手法をきちんと理解できれば、プロダクトマネージャーでなくても営業や手法の販売を直接行うことができます。しかし、コアとなる方法論以外にも、製品を強化できる領域は数多くあり、そのためには製品マネージャーに分析スキルと経験が求められます。

私の公式アカウントを例に挙げてみましょう。このアカウントにもフォロワーの保持プールがあり、そこにはさまざまな人がいます。熱狂的なファンが約 700 人、喜んでお金を払ってくれる人が約 100 人、楽しみを見に来る作家仲間が約 300 人、そしてジョークに笑いながら叱られるのを待つ人が約 50 人います。これは単にモチベーションに基づいたグループ分けです。都市、性別、年齢などの条件を追加すると、グループはさらに増えます。

この例は、同じユーザーが何百もの異なる考え方を持っている可能性があることを説明するために示されています。これらのプライベート ドメイン トラフィックを適切に運用するには、画一的な方法で行うことはできません。

実用的な内容の記事を書くたびに、記事の深さと 700 人の忠実なファンに理解してもらえるかどうかを検討し、同時に同じ業界の 300 人の人々を引き付けて意見を交換し、忠実なファンに変えていく必要があります。書くことが楽しいというだけの考えだと、読者はファンから通りすがりの人へと変わってしまい、トラフィック構造が悪化してしまいます。交通構造の悪化は読書量ではわかりにくい。

読者数が同じ1,000人であっても、価値が得られそうと思ってクリックするのと、タイトルが面白いからクリックするのとでは、トラフィック効果や価値が全く異なります。

プライベートドメイントラフィック運用の本質は、これらの混在するトラフィックデータを整理し、各部分を最適化して、全体的なコンバージョン率を向上させることです。

3. プライベートドメイントラフィック運用の本質は何ですか?

この方法論に従って、プライベートドメイントラフィック操作の本質について詳しく説明します。

本質の共通点について話す前に、異なる製品のプライベートドメイン操作の違いを理解する必要があります。これにより、本質をより深く理解できるようになります。

たとえば、特定の種類のトイレットペーパーなどの標準的な製品を例に挙げてみましょう。ユーザーは「安いところで買おう」と考えることがよくあります。

その理由は、この製品が次の理由によるものです。

• 見た通りのものが得られ、非常に標準化されており、変数がなく、すべてがわかります。
• 偽造品が少なくリスクが低く、ほとんどの商人が標準化された品質とサービスを提供できます。

したがって、このタイプの製品の意思決定メカニズムは非常に単純で、価格重視です。ブランド、物流、サービスなどの他の属性はもはや差別化されていません。この種の製品から収益を得たいプライベートドメイン運営者にとって、鍵となるのは、グループ購入モデルを使用して低価格を交渉し、「安いところで買う」というユーザーの心理を直接満たすことです。

もっと複雑な製品はどうでしょうか?重大疾病保険を例にとると、年間保険料は10,000元にも達し、その意思決定の仕組みは極めて複雑で、利用者の心理も非常に複雑です。

たとえば、私が目にした主な購入事例は少なくとも 3 つあります。

1. 私がお手伝いします: ユーザーは、代理店のプロ意識のためではなく、個人的な関係や親戚や友人との関係から、代理店の販売実績の達成を支援するために保険を購入します。このような注文は数多くあります。
2. 私は大手ブランドを信じています。ユーザーが保険を購入する際、まず考慮するのはブランドと会社の承認です。この考え方は、基本的に保険は見た目どおりのものではないからです。購入後も、多くの人が紙の領収書を持っておらず、購入した保険がどのようなものかを説明できません。条件が非常に複雑で、補償が支払われないケースもあるためです。したがって、多くのユーザーはこれらすべての不確実性をブランドに負わせることになります。このタイプのユーザーの場合、KOC および KOL ブランドのプロモーションは非常に効果的です。
3. 適切なものだけを購入します: このタイプのユーザーは保険について深い理解があり、いくら購入すればよいかを知っており、自分のニーズも把握しています。このタイプのユーザーの場合、エージェントは、ニーズを分析し、保険プランを計画し、あらゆる面でサービスを提供する能力を含む絶対的なプロ意識で顧客に印象付ける必要があります。

エージェントにとって、上記の 3 種類の顧客は、実際には 3 種類の階層化されたプライベート ドメイン トラフィックです。エージェントが販売効率を最大化したい場合は、これらの顧客を区別し、的を絞った運用アクションを実行する必要があります。

個人的なつながりからの注文には感情的知能をうまく活用し、ブランドからの注文にはKOCをうまく運用し、専門家からの注文には自分のハードパワーを高めるよう努力します。

ペーパータオルと保険の2つの例から、商品の標準条件、収入の種類、価格、再購入条件、顧客の考え方が、私有地トラフィックの運用方法に大きく影響することがわかります。製品管理者にとって、これは数千万のケースと数千万の方法を意味し、基本的に理解して統合することは不可能です。

しかし、最初の質問に戻ると、私たちが探しているのは、プライベート ドメイン トラフィック操作の本質です。プライベートドメイントラフィック操作の本質を踏まえて、これらのケースと方法の共通点を抽象化し、より詳細な製品設計を行うことができます。そして、私はこの本質に対して現時点での答えを出すことができます。それは「信頼」です。

4. プライベートドメインオペレーションを利用してユーザーの信頼を獲得する

信頼を得る者はすべてを得る。

これほど強力なビジネスモデルを持つ電子商取引が、いまだに特定の分野を完全に制圧できないのはなぜでしょうか?その理由は信頼の問題です。 Alipay は保証とクレジットポイントを通じて 90% 以上の信用問題を解決しましたが、残りの 10% は解決するのが最も困難です。

その理由は、信用スコアの背後にはシステムやルールがあり、すべての行動を厳密に定義できるわけではないからです。これらの行動をデジタル化するためには、何年もの沈殿と実験が必要です。

たとえば、保険代理店が 10,000 元の保険を販売し、その代理店のセサミクレジットスコアが 900 だったので、あなたは喜んでそれを購入しました。

しかし、後になって保険について質問すると、彼はいつも2日後に返事をし、返事の口調も非常に悪く、その経験がとても悪いと感じましたが、あなたには何もできず、この態度のせいで彼のクレジットスコアを500に下げる申請もできませんでした。

人と人が仲良くなる状況には変数が多く、定義しにくいため、大まかな最低限の保証を提供するためにさまざまな法律や憲法が絶えず改正されていますが、人と人の間に信頼を築くための主戦場は、やはり人と人が仲良くなる状況です。

下限は法律に基づき、上限は人々の心に基づき、心のこもったコミュニケーションはデジタルによる裏書よりも優れています。

したがって、保険業界における販売の北極星指標は面接の数です。アハ体験が唯一の指標である場合、クライアントとのミーティングの数はノーススター指標であり、この 2 つは強く相関しています。

その理由は、諺にあるように、「百聞は一見に如かず」だからです。対面で会うことで生まれる親密な関係や信頼関係は、オンラインコミュニケーションよりも次元が高いものです。見た通りのものが手に入り、実感できる達成感や現実感は、他の形のつながりとは比べものになりません。

さらに言えば、信頼はより多くの理解と制御から生まれます。信頼をどのように構築するかは大きな問題ですが、信頼の基本的な源泉は 5 つあります。

1. 友人の友人、親戚の紹介などの関係に基づく信頼、既存の関係に基づく推薦（推薦や紹介とも呼ばれる）は、シーディングの主なソースの 1 つです。
2. 共通点に基づく信頼。同じ経験や趣味があるため、人々はお互いの特徴や属性をよりよく理解する傾向があり、信頼を築きやすくなります。志を同じくするコミュニティのコンバージョン率は非常に高くなります。
3. 実際の信頼に基づいて、自分の個人情報、経験、イメージ写真などを適切に公開することで、信頼を大幅に高めることができます。これは、Kuaishouのフォロワー関係がDouyinのフォロワー関係よりも強い理由であり、現実がもたらす距離感が軽減されるためです。
4. 取引における信頼に基づいて、相手が最初にあなたから価値を得ることができれば、次の取引に進む可能性が高くなります。多くのポンジスキームはこれに基づいています。
5. 立場による信頼関係に基づき、共に戦ってきた仲間が最も信頼できる関係であり、通称生涯の友情と呼ばれています。これは、李雲龍と朱雲飛のように、同じ側で一緒に敵や困難と戦った経験が非常に深い信頼の基盤を形成したためです。

信頼の5つの主要な源泉は、最も主流で一般的な部分にすぎません。他にも整理してまとめるべき方法や奇抜な方法はたくさんありますが、プライベートドメインの運用をうまく行うには、この5つのポイントをうまく活用するだけで十分です。

信頼の基本的なポイントと 5 つの主要なソース チャネルを習得したら、この情報をユーザーに伝える必要があります。このチャネルが私たちのプラットフォームとコンテンツです。営業担当者は顧客と直接会うことができますが、インターネットユーザーは製品操作を通じてのみ情報交換を完了できるため、プライベートドメイントラフィック操作の本質は信頼を構築する能力です。

関係を通じて信頼を築き、コンバージョンにつなげるために、共同購入や交渉機能を設計しました。ユーザーが共通点を通じて信頼を築けるように、ブランドストーリーやKOC事例を増やしました。信頼性を利用して信頼とコンバージョンにつなげるために、購入レビューを書く際に写真をアップロードするようユーザーに促し、コミュニティを常に活用してユーザーが積極的に情報交換するように促しました。取引を通じて信頼を築くために、まず顧客に無料のサービスや資料を提供し、段階的に販売コンバージョンに移行しました。私たちのスタンスを利用して信頼を築くために、ビリビリのオープンで包括的なコミュニティトーンを作りました。

したがって、AARRR、CRM、およびサービス販売方法論は本質的に同じものです。つまり、特定の情報インタラクション方法を通じて、運用は顧客の信頼を高め、売上の転換を達成することができます。

5. プライベートドメイン運用能力の向上方法

まとめると、プライベートドメイン運用の本質は、パブリックドメイントラフィックの利用率を向上させ、LTVを高め、CACを減らし、コンバージョンを達成することです。

強力なデータ分析機能、ビジネス分析を通じてスコープを継続的に最適化する能力、ビジネス シナリオに適合する有効なデータを継続的に分析する能力が必要です。

コンバージョンを向上させる方法はたくさんありますが、その核心はユーザーのセグメンテーションと洗練された操作です。ユーザーの心から始まり、あらゆるローカルケースでユーザーの心を常に理解し、製品操作を通じてユーザーの心に影響を与え、コンバージョンの向上を実現します。これには、一定のユーザー調査能力と方法論的サポート、および 1 ～ 3 年のビジネス蓄積が必要です。

コンバージョンを向上させるための本質は信頼を構築することです。

信頼は、既存の関係、共通性、信頼性、取引、立場という 5 つの側面から生まれますが、これらに限定されるものではありません。ユーザーにプラットフォームや IP を信頼してもらうには、非常に強力な製品設計と運用能力が必要です。基本的なコメントエリアの設計やイベントの運営だけでなく、ビジネス特性に基づいたゲームプレイのバリエーションも重要です。これは、プライベートドメイン製品を運用する上で最も難しく、最も興味深い部分です。

プライベートドメインの製品運用能力の実践に重点を置きたい場合は、担当している業務から始めて、ユーザーのLTVとCAC、階層化とグループ化を見て、いくつかのケースを見て、それらのケースに基づいていくつかの製品機能と運用メカニズムを設計してみるとよいでしょう。

ユーザーを利用するのではなく、友人として扱う限りは。

それを貫けば、必ず顧客の信頼を獲得し、合理的なビジネス モデルを獲得できます。

パブリックドメインは市場で野菜を買うようなもので、プライベートドメインは密室で会話をするようなものです。友人のようにお互いを信頼し、利益をもたらし、お互いにシンプルで直接的な体験を与えることが、プライベートドメイントラフィック製品を運営する唯一の答えかもしれません。

さあ、みんなで励まし合いましょう！

著者: ミスター・ピーナッツバター

出典: 製品アート