2020年のオンライン教育における「カスタマイズマーケティング」への道

オンライン教育における顧客獲得の戦いはますます熾烈になっています。資本の支援により、教育業界の顧客獲得の戦いはますます熾烈になっています。しかし、資本祝福の本質は資本を時間と交換することであることを忘れてはなりません。短期的な戦いでは、優位性はすぐに得られるが、すぐに失われることもある。長期的に勝てるかどうかは、顧客獲得コストをコントロールする仕組みと高度なマーケティング機能があるかどうかにかかっています。

01 マーケティングの第4の転換点、カスタマイズはジャストインタイム

最近人気のGSXを例にとると、2019年の加重平均顧客獲得コストは約470人民元で、同時期の他の競合他社よりも大幅に低いものの、2018年と比較すると113%増加しました。顧客獲得コストの継続的な上昇により、顧客獲得方法にいくつかの重要な革新がもたらされました。 （Caixin.comのデータより）

顧客獲得の観点から見ると、マーケティングは商品プロモーションカタログの作成、オンライン検索の普及、ソーシャルネットワークマーケティングの台頭という3つの大きな転換点を経験しました。あらゆる転換点は、情報や物資を、必要とする人々により正確に伝えるための一歩となります。

最近起こっている第 4 の転換点も例外ではなく、カスタマイズされたマーケティングです。

ソーシャルネットワークマーケティングは広く利用されていますが、その効果は徐々に弱まってきたことは誰もが感じています。ソーシャルネットワーク上で情報を生産し、プッシュする方法はますます便利になっています。大量のパブリックアカウント、ビデオセルフメディア、オンラインとオフラインの連絡先の輪により、顧客は常に大量のマーケティング情報に直面し、効率的に情報を取得できないという原点に戻っています。当然マーケティング効果は徐々に低下していきます。

カスタマイズマーケティングの出現は、このジレンマをうまく解決することができます。つまり、企業は大量生産を基礎として、各顧客を個別の市場セグメントと見なし、個々の独自のニーズに基づいてマーケティングミックスを作成し、各顧客のニーズを満たします。この時点で、「異なる潜在顧客の個人的な好みに基づいて、異なるマーケティング サービスをどのように提供するか」が、カスタマイズ マーケティングの中心的な課題になっています。

02 カスタマイズマーケティングのための2つの実践的な戦略

1. データ資産を通じてカスタマイズされたマーケティングを促進する

カスタマイズされたマーケティングにおけるデータの主な価値は、正確なターゲット顧客を効率的に見つけることです。ここで概念の基礎を築く必要があります。従来の CRM マーケティングとデジタル マーケティングのデータ パターンは完全に異なり、カスタマイズ マーケティングは、これら 2 つを柔軟に組み合わせて独自の用途に利用するマーケティング モデルです。

上図に示すように、従来の CRM マーケティングでは、データ活用の核となるのは顧客データです。全体のクローズドループでは、「顧客データの収集 → 大量のデータから対象顧客データを探す → ターゲットマーケティング → マーケティングで生成された新規顧客データの再収集」というメインラインを中心に展開します。

デジタルマーケティングにおいて、データ活用の核となるのは顧客を識別するアルゴリズムです。その本筋は、「対象顧客の可能性のある行動に基づいてマーケティングをセットアップ→顧客行動データを収集→マッチングにより対象顧客に対して対応するマーケティング活動をトリガー→マーケティング結果に基づいて対象顧客に対するトリガー条件アルゴリズムを改善」です。

鮮明な比喩があります。

従来の CRM マーケティング戦略は大砲のようなものです。ターゲット顧客を発見した後、彼らに命中することを期待して、大量のマーケティング コンテンツを発射します。デジタルマーケティングは、いわば「地雷兵」のようなものです。ターゲット顧客が頻繁に現れる場所を見つけ、トリガーとなるマーケティングコンテンツを埋め込んで、ターゲット顧客が現れてマーケティング活動のトリガーとなるのを待つだけです。

カスタマイズされたマーケティングは、砲兵や地雷兵を柔軟に指揮し、戦闘計画を策定し、既存のデータの価値を最大化できるスマートなコマンドセンターのようなものです。

オンライン教育ブランドの新規顧客コンバージョンパスを例に挙げてみましょう。

広告、情報の保持、体験クラス、テレマーケティング、最終購入に至るまで、データはブランドのコンバージョン率がテレマーケティングの段階で失敗したことを示しています。

分析の結果、マーケターが情報を残した顧客について事前に見積もりや判断ができず、電話販売中にリードの質を区別できず、パーソナライズされたコンバージョンを行うための情報が不足していることが非常に重要な理由であることがわかりました。

問題を発見した後、同ブランドはデジタル マーケティングと従来の CRM を組み合わせて、カスタマイズされたマーケティング戦略を開発しました。

まず、ブランドは過去の顧客コンバージョンの成功/失敗データに基づいて相関分析と学習を行い、AIを使用して「コンバージョンに成功した顧客」と「顧客特性パラメータ」の関係モデルを確立します。このモデルは、新規訪問者の行動と属性に応じて顧客を階層化（たとえば、コンバージョンの可能性のある確率に応じて階層化）できるため、ランディング時にさらにパーソナライズされたランディングページ表示が可能になり、顧客体験が向上します。その後のテレマーケティング段階では、CRMシステムによるデータスクリーニングと新しく追加された顧客の階層化を通じて、より合理的なフォローアップ戦略を決定できます。

さらに、既存のデータ資産を活用することには、最終的な顧客獲得コストのバランスをとるという、もう一つの非常に重要な価値があります。極端に低い獲得コストは、低品質のトラフィックを招き、コミュニケーションとスクリーニングに多くのカスタマーサービスの人件費を費やし、コンバージョンのために多くの販売時間を無駄にし、トライアルクラスの講師のリソースを無駄にすることを私たちは皆理解しています。したがって、ブランドが過去およびリアルタイムのデータを活用し、マーケティングの最前線で介入できれば、コンバージョンコストをより適切に管理できます。

事例：K12機関の「トラフィック階層化+コスト階層化」マーケティング

有名な K12 ブランドのランディング ページでは、新規顧客をトライアル クラス ページに誘導します。顧客が来店すると、携帯電話番号、学年、科目、名前を入力する必要があります。これではトラフィックの階層化は実現できません。では、このブランドはどのようにして階層化しているのでしょうか?

巧妙な操作設定により、体験授業フォームに記入した後、ポップアップウィンドウがポップアップし、公式アカウントのQRコードをフォローするように促されます。これにより、評価の高い講師の体験授業を優先的に受けることができます（公式アカウントを通じて講師と予約する必要があります）。このようなステップ設定により、ユーザーは行動に応じて 4 つのカテゴリに分類されます。

• カテゴリー D: 送信するための最初のステップのみをクリックし、検証を完了しません。
• カテゴリー C: 検証は完了しましたが、パブリック アカウントがバインドされていません。
• カテゴリー B: 公開アカウントをフォローしているが、自分では予約をしていない。
• カテゴリー A: 自己スケジュールクラスを完了しました。

ブランドのマーケティング担当者は、上記の 4 種類のユーザーに対してコストを階層化し、さまざまなマーケティング手法を採用しました。

• カテゴリー D: 最も意図が低く、最も低コストの AI カスタマー サービス ロボットを使用してカーペット スキャンを実行します。これは、自動テキスト メッセージングと電話呼び出しを通じて実行できます。
• カテゴリー C: 意図はあるが、取り組みは平均的。ブランドに販売される前に、TMK によって手動で審査されます。
• カテゴリーB：意向が比較的高く、一般ブランド販売でフォローされている。
• カテゴリー A: トップセールスに割り当てられ、フォローアップに重点を置きます。

このようなシンプルなフォーム プロセスでは、顧客を 4 つのレベルに分類し、変換の可能性に基づいてリソースをマッチングします。一連の操作の後、トラフィックの総合コスト（バックエンドコストを含む）が約 15% 減少しました。

マーケティングは一連のリンクを通じて実現されます。企業全体がこのようなマーケティングのアイデアを持っている場合、現在のすべてのリンクには、さらに最適化する余地が確実にあります。想像力を駆使して顧客を獲得できれば、データ資産はカスタマイズされたマーケティングで多くのことを行うことができます。

2. パーソナライズされたコミュニティを通じてカスタマイズされたマーケティング体験を強化する

現在、オンライン教育におけるコミュニティ運営は、主にライブ放送、公開授業、有料コースなどを通じて、顧客をブランドのプライベートドメイン運営に誘導する形で、非常に一般的になっています。この記事で取り上げるパーソナライズされたコミュニティは、従来の主流のコミュニティよりも一歩進んでいます。その核心は、顧客とブランド、そして顧客同士の信頼関係を構築し、コミュニティが顧客のライフサイクルを延長し、口コミ効果を引き起こすことです。

まず、現在の主流コミュニティの成功要因を見てみましょう。

• 機能:グループには複数のオペレーターと 1 人の KOL (コース インストラクターなど) がおり、グループ タスクを整理し、情報を共有し、質問に答えます。
• アクティビティ:コミュニティに一定数のメンバーがいて、メンバーの約 15% が積極的に情報やリソースを共有する意思がある場合、これはコミュニティが商業的変換の可能性を持つための基本条件です。
• 秩序:参加後の自己紹介の方法、グループに関係のない広告の防止方法、参加障壁と退出メカニズムなど、コミュニティ内に明確なルールがあります。

パーソナライズされたコミュニティには、さらに 2 つの要素も必要です。

• 強力な接続性:メンバーは共通の学習や特定の問題点のためにコミュニティに参加します。運営側はこの共通性を利用して、メンバー間のソーシャルな行動 (オンラインとオフラインのコミュニケーション、リソースの統合と交換、知識の共有など) を誘導する必要があります。この方法でのみ、安全で信頼できる雰囲気が確立され、ブランド変換がより自然になります。ここで見落とされがちなもう 1 つの要素があります。それは、メンバー間の信頼と交流が忠誠心と購買力を増大させる可能性があるということです。
• パーソナライズされた運用：画一的な主流の計画ではなく、各コミュニティの特性に合わせたマーケティング計画。パーソナライズされたコミュニティは、1 回限りのコンバージョンではなく、継続的な再購入を重視します。パーソナライズされたコミュニティは、特定の製品ではなく、ブランドの信頼に基づいたさまざまな種類の製品の購入を重視します。したがって、パーソナライズされたコミュニティは、単純な「クラス グループ」よりも柔軟性が高く、拡張可能です。

ここで注目すべきは、今日のコミュニティがどのようなゲームプレイを採用するにせよ、最終段階はその商業的価値を実現することである（商業的価値とは、商品の販売または口コミのいずれかである）。パーソナライズされたコミュニティの原則は、「強力な関係 + 信頼の連鎖」を通じてこの商業的価値を高めることです。

ケーススタディ: 子供向けプログラミング教育ブランドが「小さなコミュニティ」を通じて高い粘着性とコンバージョンを達成

ある子供向け番組ブランドは、高い更新率だけが安定したキャッシュフローと利益を保証できることをよく理解しています。そのため、運営スタッフは各家族（子供＋親）のユーザーポートレートを比較的詳細に作成し、子供の年齢、番組の基礎、実際の地理的位置に応じてグループ分けします。オンライン授業で地理的な場所によるグループ化を優先する必要がある理由を理解できない人もいるかもしれません。実際、これは小規模なコミュニティの社会的属性を強化するためのものです。

某一級都市のブランドのクラス分けシステムには、居住地が要素として明示的に含まれています。少人数制のクラスでは、授業時間とクラスメイトが固定されます。教師は、子供と保護者のグループをそれぞれ設定します。各グループには、講師、家庭教師、サービスと販売を担当するクラス教師の少なくとも 3 人のスタッフが関与します。

まず、グループを結成する前に十分なウォームアップ期間があります。クラスの先生は、いくつかの家族を組織して自己紹介をし、お互いを知るために 2 ～ 3 回を費やします。

次に、地理的な利点により、コースを通じていくつかの家族がつながった後、それらはオフラインで互いに交流する家族、つまり、子どもが友達になり、親が相互に共有し比較する対象になる可能性が高くなります。この粘着性により、この小グループの好みが結びつき、クラスの更新に加えて、スタディツアーやサマーキャンプなど、ブランドの他のサービスも共同で購入することになります。この小さなコミュニティの本質は、数人の子供たちの成長グループとなり、離脱率は大幅に減少するでしょう。

さらに、コミュニティの活動設計は、保護者の間で口コミによるコミュニケーションも促進します。さまざまな小規模なコンテストを通じて、優勝した親たちは誇りを感じ、そのメッセージを広めるようになります。また、親の友人関係には独自の正確なトラフィックがあるため、このような普及は多くの場合、良好な推奨効果につながります。

もちろん、このモデルには明らかな弱点もあります。顧客が一度離脱すると、小さなグループの完全な離脱になる可能性があるのです。これには、ブランドの顧客運営システムがより機敏になり、タイムリーな世論分析を実施できることが求められます。

この件のブランドは以前にもこのような状況に遭遇したことがある。彼らは世論調査ツールを通じて、8～9歳の子供向けの少人数制コースという共通の特徴を持つコミュニティの離脱率が最近上昇し始めていることを発見しました。

運営スタッフはコミュニティのメンバーを観察し、詳細なインタビューを実施し、親の心の中で「3年生」は重要な心理的転換点であることを発見しました。仏教徒の親でさえ、子供が3年生になるとより実利主義的になり、オンラインコースが子供の学業成績を向上させるかどうかにもっと注意を払うようになります。しかし問題は、プログラミングシリーズのコースは思考トレーニングと品質向上に偏っていることです。これは、3年生以下の生徒の保護者の主な要望です。3年生を超えると、多くの保護者が個人的に連絡を取り合い、課外授業の割合を減らすようになります。そうすると、良い体験をした忠実な顧客さえも失ってしまう可能性があります。

この事実に気づいた同ブランドは、講師、運営、営業など複数の部門のリソースを動員し、コミュニティ内の親KOLを通じて、プログラミングが子どもの理科の成績にどのように役立つかを強調し、コース設定の調整や放課後の練習の削減によって子どもの負担を軽減するという、小規模なトライアルから始めて、この一部の高離脱ユーザーに対する対応戦略を共同で策定しました。最後に、小規模コミュニティ内のいくつかの中核家族にさらに大きな割引を提供し、登録の更新を促し、グループ内の他の親に影響を与える予定です。このマーケティング手法は良い結果を達成した後、大規模に適用されました。

この実例は、「ソーシャルマーケティングは人手を節約できるマーケティング手法である」という考えが「非常に愚かでナイーブ」であることも思い起こさせます。コミュニティは典型的な労働集約型で高強度の仕事です。良いコミュニティの背後には、多くの人が働き、リソースが投入されている必要があります。日々の業務やプロモーションに加え、商品の特長を組み合わせ、顧客に対する洞察を継続的に維持し、長期的にブランドにとって有益な方向に導く必要があります。

もちろん、このプロセスをさまざまな種類の操作や分析ツールと組み合わせて、コミュニティの構築、維持、追跡をより効率的に行うことができます。しかし、これは事業者にとってさらに大きな課題であり、顧客のパーソナライゼーションの要求を満たすには、より多くのマーケティングの想像力が必要になります。

03 カスタマイズマーケティングに関する3つの自己探求の質問

1. カスタマイズマーケティングのコストは非常に高く、コストパフォーマンスは低く、一般的なブランドには適していませんか？

カスタマイズマーケティングとは、顧客の個別のニーズに基づいてさまざまな製品プロモーションやサービスを提供することですが、顧客のニーズは大きく異なります。一部のブランドは、さまざまな顧客ニーズに基づいてカスタマイズマーケティングを採用すると、必然的に運用コストが大幅に増加し、全体的な利益にも影響すると考えています。

この誤解を払拭するための 3 つの方法は次のとおりです。

まず第一に、カスタマイズされたマーケティングは、パーソナライゼーションに対する顧客の需要の高まりに、より適切に応えることです。これらには理論、技術、実行戦略が含まれており、市場環境の変化に応じて企業が製品マーケティングに行う革新的なアップグレードです。コスト投資は1つのステップに過ぎず、その恩恵を受けられるかどうかは実際の適用能力に依存しており、これも企業が直面しなければならない課題です。

第二に、コストの面では、製品サプライチェーン全体の観点から見ると、カスタマイズマーケティングは初期段階ではより多くの人材とリソースを必要としますが、メカニズムが正しい軌道に乗ると、サービス品質とリソース割り当てのコストが大幅に削減され、ブランドは顧客のニーズにより正確に適合できるようになります。また、市場環境が変化した場合でも、マーケティングはマイクロ調整とマイクロイノベーションを通じて柔軟に対応し、急激でコストのかかる調整を回避できます。

最後に、カスタマイズマーケティングは、大規模なマーケティングほど広範囲をカバーしていませんが、マーケティングエクスペリエンスは以前よりも大幅に向上し、効果的な顧客の発見と変換が向上します（プレミアム能力の向上など）。

2. 現在のテクノロジーでは、各個人にカスタマイズされた製品を実際に提供できないため、カスタマイズされたマーケティングを実現することは不可能ですか?

実際、現在のテクノロジーでは、すべての顧客を満足させる画一的な方法でカスタマイズされたマーケティングを実現することは非現実的です。しかし、企業統計分析の 80/20 ルールは、ほとんどの企業の利益の 80% が 20% の優良顧客によって生み出されていることが多いことも証明しています。

したがって、カスタマイズされたマーケティングの価値の 1 つは、リソースとサービスを高価値顧客に向けるために、高品質の顧客をできるだけ早く発見して選別することです。同時に、優良顧客との運営は、顧客の粘着性を高め、優良顧客の間で口コミマーケティングを形成し、同様に優良顧客を呼び込み、優良顧客のコンバージョン効率を向上させることもできます。

したがって、カスタマイズマーケティングは、何千もの顧客の多様なニーズを完璧に解決するプロセスではなく、さまざまなカテゴリの顧客をより正確に位置付け、データの洞察に基づいて高品質の顧客を発見し、パーソナライズされたサービスを通じてこれらの高品質の顧客のコンバージョン率をさらに向上させるプロセスです。

3. カスタマイズマーケティングは顧客に最高の製品をプッシュすることなので、製品を作ることが中心ですか?

教育ブランドの中核的な競争力は教育能力であることは間違いありませんが、従来の教育ソフトウェアとハ​​ードな教員の理解は、今日の教育製品のすべてではありません。

教育サービスには、生徒の適性に応じて教えるという特徴があります。すべての顧客にとって、コースが高度であればあるほど良いです。むしろ、最適な製品とは、その顧客に合ったものです。したがって、コア製品を作成するプロセスでは十分な柔軟性とカスタマイズを維持する必要があり、そのためにはブランドがマーケティング業務の能力を継続的に構築する必要があります。つまり、マーケティングプロセスは、製品作りを完成させるために協力するプロセスでもあるのです。

サービス品質の観点から見ると、マーケティング業務は間違いなく製品の一部であり、学生のパーソナライゼーションに対する需要が高まるにつれて、教育製品におけるその価値は高まります。

最後に、私たちLingxiの教育業界の顧客に関する洞察に基づくと、オンライン教育のサービスチェーンは非常に長く、マーケティングの各主要リンクで1〜2％の改善ができれば、累積的な改善により非常に高い競争基準が生まれます。この記事を、この資本のカーニバルで奮闘している教育業界の人々に捧げたいと思います。彼らが長期的なビジョンを持ちながら、困難に立ち向かう勇気を持つことを願っています。

著者: アグネス

出典: MartechtoolLingXi