広告企画からeコマースマーケティング企画へ変革するには、この3つを実行してください。

現在、Tmall が主導する電子商取引プラットフォームは、バーゲンやグループ購入に人々を引き付ける従来の販促方法に満足しなくなり、より革新的なオフサイト ソーシャル (ソーシャル マーケティング) とデジタル (デジタル マーケティング) の方法を必要としています。ソーシャルおよびデジタル業界で働く人々は、どうすれば電子商取引のマーケティング計画をうまく進めることができるのでしょうか?この記事では、従来の広告計画から電子商取引マーケティング計画に移行するための 3 つの提案を紹介します。

まず、この記事を書くきっかけについてお話しします。

現在、Tmall が主導する電子商取引プラットフォームは、マーケティングにますます熟達しています。彼らは、人々をバーゲンやグループ購入に誘致するという古いプロモーション方法に満足しなくなり、より革新的なオフサイト ソーシャル (ソーシャル マーケティング) とデジタル (デジタル マーケティング) の方法を必要としています。

この傾向は、電子商取引プラットフォームがブランドの旗艦店を消費者向け運営拠点にアップグレードするにつれて、ますます顕著になっています。

理論的には、これは一部のソーシャル広告会社やデジタル広告会社にとって間違いなく良いことです。彼らは、専門知識を披露するためのより大きな舞台を持つことができるのです。しかし、結果として、ソーシャル広告やデジタル広告に長けたこれらの企業が作成した電子商取引マーケティング計画は、「電子商取引が不十分だ」というフィードバックを受けることが多いのです。

クリエイティブなホットショップや広告会社でプランナーとして働いている友人から、「eコマースのマーケティング計画はどのように作成すればよいですか?」とよく尋ねられます。現在のプランをさらに電子商取引にするにはどうすればいいでしょうか?

これは実際には矛盾です。電子商取引プラットフォームのマーケティングには、明らかにソーシャルおよびデジタルの手法が必要です。これらのソーシャルおよびデジタル広告会社は明らかに経験があり、多くの興味深く創造的な方法を考え出すことができます。しかし、両者の需要と供給の関係を一致させることは困難です。

なぜ？

理由は単純です。業界間の情報の非対称性です。

そこで、次に私が「仲介者」として、ソーシャルおよびデジタル業界で働く人々が、優れた e コマース マーケティング プランニングを行うにはどうすればよいかについて話します。

同様の混乱を抱えている友人にとって、これが参考になることを願っています。

1.「何を広めるか」と「何を売るか」をいかにシームレスにつなげるかを考える

実際、ソーシャル広告会社やデジタル広告会社が作成した電子商取引マーケティング計画で最も欠けているのはこれだと私は考えています。

目を引くソーシャル トピック、楽しくインタラクティブな H5 のアイデア、インターネット セレブリティの資質を備えたフラッシュ イベントのアイデアなど、この種の計画は数多く見てきましたが、これらの計画が完成した後、e コマース サイトに引き継がれる方法がまったくわかりません。

一言で言えば、コミュニケーションの面では非常に興味深いのですが、製品については何も言及されていません。電子商取引環境では、最終的な目標は商品を販売することであるため、これは問題を引き起こします。

この話題について詳しく説明させてください。今では「商品と効果の統合」、あるいは「商品と販売の統合」とも言われているのではないでしょうか。

もちろん、これは誤った命題であり、両方を同時に達成することは不可能だと言う人もたくさんいます。しかし、私はそこにチャンスがあると考えています。そのチャンスとは、ブランドコミュニケーションの核となるメッセージを製品の創造性の中に取り入れ、両者の間にシームレスなつながりを作り出すことができるかどうかにあります。空虚の概念が抽象的すぎる場合は、いくつか例を挙げてみましょう。

たとえば、オレオは現在、Tmall でスーパープロダクトデーを開催しています。

近年、オレオが力を入れているブランドイメージは、遊び心のあるクッキーというイメージで、一貫したメインテーマを維持しながら、一連の素晴らしいコミュニケーション方法を持っていることがわかります。中国で初めてカスタマイズされたオレオのカラフルなカラーリングパッケージを製造した企業であることから、数年連続でビスケットの音楽ギフトボックスを製造したこと、ビスケットで故宮を建設したこと、今年のジェイ・チョウとのコラボレーション、青春の名作に敬意を表してビスケットで構築された一連のタイムトラベル展示まで。

さらに重要なのは、オレオが実際に製品の創造性を活用してコミュニケーション戦略を推進していることです。中には、製品の創造性を直接活用して、コミュニケーション側が行うべきことを逆に推進している企業もあります。

これにより、消費者は完全なショッピング体験を通じてブランドの明確なイメージを得ることができ、ブランドに対する認知度と好感度が高まります。

オレオと似た事例は、Kindleの過去1、2年のマーケティング活動だ。昨年、「Kindleのカバーはもっと香りがいい」というスローガンで公式マーケティングの「仁都経絡」を開いて以来、同ブランドは本質を解放し始めたようだ。今年、Kindleブランドの3点ベッドセットを発売しました。担当者は「睡眠補助」というタイトルを引き継ぎ、「読書をする人には追い求める夢がある」というテーマを打ち出した。

私の意見では、これら 2 つのキャンペーンは、Kindle がブランドと効果を統合するための優れた試みです。

そのため、電子商取引のマーケティング計画を立てる際に私が提唱する原則は、まず今回、既成のホットな製品があるかどうかを確認することです。いわゆる「ホットな製品」とは、独自のトピックを備えた製品のことです。

そうであれば、逆に上位の商品そのものをベースにコミュニケーションのクリエイティブな手法をアウトプットすればいいし、そうでない場合は、まずはコミュニケーションのコンテンツを考えるが、それにはEC側の商品や体験方法が続く必要がある。

製品の創意工夫とは、特別なギフトボックスや外部の創意工夫を組み合わせたギフトのことであり、例えばオレオの音楽ギフトボックス、今年のスーパープロダクトデーでG-SHOCKが発売して私に深い印象を残した指先スケートボードのギフトボックス、そして様々な有名人、IPジョイント、ブランドの国境を越えたギフトボックスなどです。

本当に最先端の製品がなく、創造性を引き継ぐことができる特別な製品を思いつかない場合、またはブランドに単に制作するための予算や時間がない場合、別の方法があります。それは、eコマースのショッピング体験におけるコミュニケーションエンドの創造性を引き継ぐことです。

たとえば、Tmall International は「Slacking Off at Work」というクリエイティブなキャンペーンを実施し、e コマース ページをさまざまなオフィス ワーカーが作業するためのインターフェイスに変えました。たとえば、Outlook でメールを受信したり、Excel でデータを取得したり、資料 Web サイトで画像を検索したり、コーダーによるオンライン プログラミングを行ったりします。また、Vatti の「フランスが優勝したら、Vatti は全額返金します」、gxg.jeans の「雨が降ったら請求額無料」、有名人が 1 日カスタマー サービス スタッフを務めて幸運な消費者の返信を引き出すなど、ショッピング体験とコミュニケーションの端を一致させる独創的なアイデアもあります。

まとめると、優れた電子商取引マーケティング計画の第一歩は、「何を広めるか」と「何を売るか」をシームレスに結びつけることです。「何を売るか」は、商品とショッピング体験の 2 つのレベルからアプローチできます。

2. 垂直消費者AIPL循環チェーンの構築

従来、ソーシャルやデジタルに取り組むときは、まず大きなアイデアを思いつき、そのアイデアに基づいて、ソーシャル コミュニケーションで何ができるか、H5 で何ができるか、オフライン活動で何ができるか、PR で何ができるかなどへと拡張していきます。

提示されるのは、水平方向の 360 度統合マーケティング エクスペリエンスです。

しかし、あなたはそれについて考えたことがありますか?

このような考え方では、マーケティングの効率は比較的低くなります。これは、多くのリンクが認知度とエンゲージメントの点では単なる繰り返しである可能性があるものの、その後のショッピング リンクはそうではないためです。または、認知段階にあるユーザーが直接購入に進む可能性があります。中間の損失率が高すぎるため、電子商取引の変換効果が比較的悪いことがわかります。

どうすればいいですか？

現時点では、あらゆるマーケティング リンクを計画するために、水平方向の 360 度統合マーケティング エクスペリエンスを置き換えて、垂直方向の消費者 AIPL 循環リンクを使用する必要があります。

たとえば、このリンクは潜在的な業界グループをブランド A グループに変換し、別のリンクは A グループを I グループに変換し、その後、他のコンテンツを通じて I グループを P グループに変換します...

ブランド人口データの現状とそれに対応するマーケティング目標に応じて、ブランドは特定のリンクに集中することができ、最終的な効果は各実行リンクをターゲットにし、それによって将来の消費者グループのフローを促進することです。

したがって、eコマースマーケティングプランニングを行う際には、まずブランドクラウドリンクの現状の課題を踏まえて、今回のキャンペーンのクラウドオペレーション目標を明確にすることが推奨されます。

たとえば、データバンクの分析によると、リンク内の「I 人口」から「P 人口」への回転率が低すぎるという問題は、現在、店舗に売上変換メカニズムが欠けていることを示しています。

このアプローチでは、まず「I 集団」をラベルに基づいてさまざまなグループに分けます。顧客の中にはプロモーション割引に敏感な人もいるため、ダイヤモンド広告を使用して店舗割引情報をプッシュすることができます。また、有名人の活動に惹かれる人もいるため、有名人関連の商品を使用して次の購入を促すこともできます。

一般的に、電子商取引のマーケティング計画を立てる際には、まずクラウドオペレーションの目標に基づいて以下のような AIPL リンクフロー図を描き、次に各マーケティングリンクを表に対応させることをお勧めします。

3. ブランドの本来の意図を変えずにeコマースプラットフォームに対応する

私はソーシャル広告会社やデジタル広告会社が作成した多くの計画を読みましたが、ウェイターから得たフィードバックは「これは私のプラットフォームとどう関係があるのですか？」というものでした。

これが、私たちがお話ししたい 3 番目のポイントです。e コマース マーケティング プランニングを行う際には、e コマース プラットフォームにどのように対応し、連携するかを検討する必要があります。

なぜそれに合わせて遊ぶのですか?

理由は簡単です、リソースの交換です！同ブランドは電子商取引のマーケティングキャンペーンにリソースを投資してきたため、プラットフォームから何らかのリソースを獲得したいと当然期待している。 Super Brand Day、Gathering Day、Little Black Box などのマーケティング IP アクティビティと競合することもできます。

では、どうすれば電子商取引プラットフォームに対応し、協力できるのでしょうか?

アプローチの方向性は3つあり、ブランド自身の状況に応じて選択できると思います。

1.「排水タイプ」

つまり、KOLやハード広告などのさまざまなメディアリソースにはすべてeコマースプラットフォームへのリンクが掲載されており、さまざまなオフラインフラッシュイベント、ビデオの終了ページ、ポスターにはすべてブランドとeコマースプラットフォームの共同ロゴが掲載されています。

これは最も簡単に考えられますが、最も必要なことでもあります。

「eコマースプラットフォームとは関係ない」というフィードバックを受ける場合、実際にはこれらの要素が計画に反映されていないか、目立たないためであることが多いです。

2. 「トレンドタイプ」

つまり、さまざまな段階で、電子商取引プラットフォームが主な推進役となる傾向があるということです。ブランドがこれらのトレンドの利益を獲得すれば、当然プラットフォームから何らかのリソースを獲得できるようになります。

例えば、昨年の今頃、Tmall は店舗運営のライブ放送を積極的に推進していました。いくつかのブランドはこのボーナスを獲得し、1日に数時間続くストアライブ放送を開始し、当時多くの無料ライブ放送推奨トラフィックを獲得しました。

今ではどのブランドもライブ配信を行っているため、この特典は自然となくなってしまいました。

ライブストリーミングには今でもボーナスがありますか？

はい、以前の記事「ライブストリーミング電子商取引にはこうした小さなトレンドが生まれる」で、バーチャルアンカーやさまざまな技術的なライブストリーミングサービスが次の段階の配当になるかもしれないと述べました。

3. 「共創」

つまり、ブランドと電子商取引プラットフォームが共同でコンテンツや話題の商品を作成し、配信できるのです。

ここでの「共同創造」は、共同ロゴを持つことが共同創造を意味する最初の方向とは異なり、真にオーダーメイドのものです。

電子商取引プラットフォームに対応する方法の教科書的な例を挙げてみましょう。

先日の天猫スーパーブランドデーで、デカトロンは「アリババスポーツアカデミー」という短編ビデオを制作しました。このビデオでは、天猫、菜鳥、仙宇、千牛、フリギー、下米、神馬など、アリババの全メンバーのマスコットが集結し、漫画アニメーションを使用してデカトロンが作成した「スポーツアカデミー」で動き回ります。

このケースは、おそらく後続のマーチャントにとっての例となるでしょう。コンテンツの共創とは何でしょうか?

それでおしまい！

もちろん、私個人としては、eコマースプラットフォームに対応するためのこうしたすべてのトリックには、ブランドの本来の意図を変えないという前提条件があると感じています。

この「本来の意図」には、ブランドの本来の提案とトーンを堅持することと、ブランドの確立されたリソース投資を増やさないことの両方が含まれます。

やっぱり強制栽培のメロンは甘くないですね！

IV. 結論

将来、電子商取引プラットフォーム環境でのマーケティングには、若い世代の消費者が興味を持つような、より楽しく創造的な方法が間違いなく必要になるでしょう。

ソーシャル広告会社やデジタル広告会社がこの機会を捉えたいのであれば、自社の本来のスキルの優位性に基づいて、eコマースマーケティングに対する理解を深めることが非常に重要です。

この記事では、従来の広告計画から電子商取引のマーケティング計画への変革を含む 3 つのポイントについて説明します。

1. 重要なのは、「何を広めるか」と「何を売るか」をシームレスに結びつけ、普及をサポートできる商品やショッピング体験を創り出すことです。
2. マーケティング効率を向上させるために、水平方向の 360 度統合マーケティング エクスペリエンスではなく、垂直方向の消費者 AIPL 循環チェーンを構築します。
3. ブランドの本来の意図を変えることなく、私たちはeコマースプラットフォームに対応し、「トラフィック生成」、「トレンド指向」、「共創」の3つの方向性を含めて協力しています。

お役に立てれば幸いです!

著者: Pulang

出典: プランナー (ID: planner2333)