私が経験したインターネットマーケティングの3つの流行！

マネジメントで生計を立てている人間として、私は過去2、3年、公の場でのスピーチの場で自分が少し場違いだと感じていました。流行に敏感なネットの若者たちが次々と楽しそうに叫び、太鼓や銅鑼を鳴らしながら、経営は時代遅れだ、組織は消滅しようとしている、あらゆる分野で商品が余っている、無料で手に入る、などと言っている。

私は厳しい表情で、インターネットは本質的には依然として主にマーケティングチャネルとマーケティングツールであり、組織の論理やビジネスの本質を変えることはできないと真剣に言いました（2014年に執筆した私の記事「インターネットが変えたもの、変えなかったもの」を参照） 。他の人が聞いて喜ぶかどうかは気にしないでください。私自身、少し恥ずかしいです。それはまるで、試験勉強中にこっそりパーティーをしている中学生に、学部長が偶然ぶつかってきて「君は私のために読んでいるんじゃない、自分のために読んでいるんだ…」と言うようなものです。そして、彼は講義を始めます。正しいか間違っているかは関係なく、少なくとも退屈だ。

残念ながら、ビジネスの世界はエンターテインメント業界ではありません。鉄の論理と冷酷な事実は、常に退屈なものでした。

当時、インターネット思想の潮流が勢いよく押し寄せてきており、それは小米、インターネットケータリング、 O2O （P2Pを含む）など、いくつかの主流に大別できました。 2016年には、インターネット金融詐欺、Xiaomiの時価総額の劇的な縮小、インターネットケータリングの先駆者たちの破綻など、さまざまな方面からさまざまなネガティブなニュースが流れた。さらに、DidiとUberの合併、 MeituanとDianpingの合併、 CtripとQunarの合併など、O2O業界では数々の合併があった。業界を冷静に見ている人の多くは、モバイルインターネットがもたらしたこの一連の騒動は、真実を明らかにして代償を払うべきところまで来ているはずだと一般的に考えている。多大な投資、多大な若さ、そして金持ちになるという多くの夢がすべて水の泡になってしまった。今私が「そう言ったでしょ」と言うと、それは不適切さの別の形になります。落ち着いて、より深い論理を整理してみましょう。

マイクの時代

レーニン主義は過去49年間、中国において中央集権的、垂直的、総合的な政治、経済、社会統制システムを確立した。その完全性、強さ、柔軟性は中国では前例がなく、人類史上稀なことである。たとえば、中等技術学校以上の教育を受け、システムで働いたことがある人なら誰でも、「アーカイブ」がいかに強力であるかを知っています。職場には「党、政府、労働者、青年団、女性」がおり、家庭には「朝陽区人民」がいる。原則として、あなたがすることはすべて記録され、公印が押され、決して開けることのできない謎の茶色の紙袋に入れられる可能性がある。食料券、衣服券、肉券などの資源管理手段、正規化、昇進、異動などの上層部への移動手段は言うまでもなく、思想統制はすでに計り知れないほどである。

簡単に言えば、1978年以降の改革開放は、人々がさまざまな手段を使ってこのシステム、この遍在するシステムから脱出するプロセスであると言えます。このシステムの極めて重要な側面は、コミュニケーションと公の言説に対する制御です。改革開放以前は、無線放送と有線放送がありました。たとえば、私はさまざまなクラクションの音に囲まれて育ちました。当時はどの町や大きな単位にも独自の放送システムがあり、朝と夕方に時間通りに放送が始まり、目覚まし時計は必要ありませんでした。

そして 1980 年代からテレビ局が台頭してきました。当時、街は閑散としており、老若男女が一緒に「霍元佳」と「血縁」を追いかけていました。彼らは今のネットのファンより何倍も熱狂的でした。一般大衆の心の中では、CCTV の地位はほぼ中南海に次ぐものです。

1997 年に、衛星テレビという新しいものが誕生しました。それ以来、湖南衛星テレビ、浙江衛星テレビ、ドラゴンテレビなどが注目を集めるようになった。インターネットは数年後に登場しましたが、帯域幅、デスクトップ コンピューターの普及率、コンテンツ制作方法の制限により、インターネットはいくつかのポータル企業を生み出したものの、コミュニケーションにおけるその力は十分に発揮されませんでした。

2009年のWeiboの誕生は小さなクライマックスをもたらし、モバイルインターネットの始まりを示しました。しかし、本当のコミュニケーションツールが登場するのは、2011年の国慶節にテンセントがWeChat 3.0をリリースするまで待たなければなりませんでした。この時点で、パンドラの箱はついに完全に開かれた。

わずか数十年の間に、中国ではマイクが 1 つしかなかった状態から、どこにでもマイクが設置される状態になり、その後、誰もがマイクを持つ状態になりました(誰もがカメラを持っているとさえ言えるでしょう) 。 中国におけるマスコミやマーケティングについて語るとき、私たちは「中国的特色」の強いこの歴史を忘れてはなりません。改革開放以前の時代がベッドで麻痺していた時代だとしたら、1980年代には人々は壁に支えられて歩いていたが、今日では人々は街中のナイトクラブで踊っている。改革開放以前の時代が中山スーツを着てこっそりウエストを締めていた時代だとしたら、1980年代にはドレスを着ていたが、今日では人々はビキニを着てもまだやりすぎだと文句を言う。その時代を生きた人なら誰でも、極端な抑圧がいかにして極端な欲望を生み出し、極端な欲望がいかにして極端な歓楽を生み出すかを理解できるでしょう。

国内にマイクが 1 つしかない状態から、全員に 1 つのマイクが提供される状態へと移行し、新しいコミュニケーション チャネルが開設されるたびに、大きな話題となるでしょう。ビジネス界では、最初にマイクを手に入れた人や企業は、必然的に非常に簡単な方法で新しいコミュニケーションの波の配当を獲得し、その後、一般の人々は興奮して業界全体のマーケティングカーニバルに突入するでしょう。

最初のマーケティング活動

最初のマーケティングカーニバルはCCTV、特にCCTV経済チャンネルに関連したものでした。

1988年3月15日、CCTVは商業広告を許可し始め、中国のマーケティング業界の事実上の中核となる黄金時代を迎えました。 1991年、中国中央テレビの経済チャンネルは、鄭州の小売業界における競争を扱った「ビジネス戦争」と題するドキュメンタリーを放送し、中国のマーケティング界に熱狂を巻き起こした。ビジネス界で最も人気の高い事例は鄭州のアジアモールであり、最も求められているコンサルティング会社はアジアモールの企画者「恩博智業」であり、最も人気のある講演者はアイデア王の何洋である... 鄧小平の南巡が経済発展に重点を置くという国家政策を確認した後、ビジネス界はこれらの「アイデア会社」と「企画マスター」の追求にさらに熱心になりました。

私は人民大学で経済学の学士号を取得したばかりで、市場で経営管理に関する本を見つけるのは困難でした。ウェルチのGE改革に関する「ポジショニング」という本に感銘を受けました。内容は非常に良かったのですが、表紙には本のタイトルがあるだけでデザインはなく、社内出版物のような感じで書店に置いてもとても目立ちませんでした。北京大学出版局が発行する『恩波情報』の表紙には、恩波情報創始者の王立氏が当時としては珍しかった大きな革張りのソファに毛沢東のような姿勢で座っている大きな写真が掲載されている。ですから、長い間、私にとって王烈は、最初は計画の達人王烈であり、次に中央文化大革命グループの王烈であり、そして有名な言語学者の王烈でした。

この一連のマーケティングカーニバルのクライマックスは、1995 年と 1996 年の 2 年連続で CCTV の入札を勝ち取った山東秦池ワイナリーのディレクターの有名な言葉でした。「私たちは毎日サンタナで CCTV に突入し、高級アウディで追い出しています! 」人生において、失敗はテストであり、成功はより大きなテストです。怖いのは成功そのものではなく、成功後の誤った帰属です。 CCTVの落札上位3社、孔府宴酒、秦池酒、愛都VCDはいずれも入札を断るか破産し、創業者の中には投獄された者もいる。これは、こうした誤認がもたらす深刻な結果を最もよく表していると言えるだろう。

数か月前、会議のために広州に行ったとき、胡志彪氏と彼の「無敵」会社が主催する企業管理研修イベントに偶然遭遇しました。巨大なロールアップバナーには、おなじみの彪兄弟と彼の象徴的な笑顔が今も描かれています。黒いスーツを着た若者の一団が入り口に二列に並んで立っていた。聴衆が来るたびに彼らは一斉にスローガンを叫び、その声は耳をつんざくほどだった。 「できるなら自分でやりなさい。できないなら他の人にやり方を教えなさい」というのは本当です。

2度目のマーケティング

2 番目のマーケティングカーニバルは、地方衛星テレビ局の台頭に関連しています。

画期的な出来事は、2005年に湖南衛星テレビが放映した第2作「スーパーガール」の予想外の成功だった。知識人社会がファン投票が民主主義の精神を体現していると空想し始めた一方で、手が疲れるまでお金を数え、寝ながら笑っていたのは、内モンゴルの新興乳製品会社、蒙牛牛集団だった。 「牛がロケットのスピードで走った！」蒙牛社とその創始者に関する伝記本が売れ始めた。表紙は基本的に同じような大きな真っ赤な文字で埋め尽くされ、内容も形式も非常に刺激的だった。

当時、私はすでにCEIBSで教鞭をとっていました。中国のビジネススクールの教師にとって最大の悩みは、本当に信頼できる中国の事例がほとんどないことだと、関係者は知っている。蒙牛超少女の企画責任者は中国理工大学の卒業生だった。複数の情報源から確認したところ、この事件に関するデータと事実は比較的信頼できるものだった。このような信頼性が高く鮮明な事例をなぜ利用しないのでしょうか?それから私は授業で蒙牛乳業事件について話すようになりましたが、2008年9月にメラミン汚染粉乳事件が勃発しました。蒙牛はスキャンダルに陥り、製品は店頭から撤去され、資本関係はひっ迫し、創業者は中国企業家クラブの理事会や長江経営大学院の同級生に助けを求めた… 最終的に、2011年に蒙牛はCOFCOに売却され、国旗は覆われ、すべてが終結した。よく考えてみると、牛がロケットの速度で走るというのは縁起の悪いことです。ロケットは上昇も速いですが、下降ももっと速いのです。

地方衛星テレビ局の放送収益は急速に減少している。 「Come On Good Man」や「China's Got Talent」など、世界中のタレント発掘番組がスーパーガールのマーケティングの奇跡を再現できなかっただけでなく、スーパーガール自体も第2シーズンの成功を再現できなかった。 10年経って、本当に影響力があったのは2005年の第2回会議だけだった。どうやら、中国でタレントショーのおかげでまともなキャリアを歩み始めたのは李宇春だけらしい。湖南衛星テレビは、私を講演に招待するために一生懸命働いてくれました。私も彼らのお役に立ちたいと思っています。残念ながら、客観的な法律の中には、私たちが変えることができないものもあります。

この一連のマーケティングカーニバルの終焉は、浙江衛星テレビの「中国の声」を活用して全国的に人気を博した佳多宝ハーブティーの最近の苦境かもしれない。一連の訴訟と大騒ぎの後、佳多宝の上級幹部の多くが辞任し、いくつかの支店が生産を停止したというニュースが流れた。現時点では真実と虚偽を見分けるのは難しいが、企業の総合力に頼るのではなく、マーケティングの機会を捉えて急浮上したブランドは、さらに急速に衰退する可能性が高い。

3回目のマーケティング

第3回マーケティングカーニバルは、YoukuとWeChatの台頭によって象徴されました。

従来のインターネットと比較すると、モバイル インターネットには、テキストに代わって音声、画像、イメージが採用され、編集者中心のメディアに代わってセルフ メディアが採用され、深い思考に代わって一般的な娯楽や断片的な会話が採用されているという違いがあります。最初はみんなが窓の前で真剣に列を作っていたのですが、突然その隣に新しい窓が開き、みんなが歌ったり踊ったりして、とても楽しそうでした。それを発見して駆け寄った最初の数人は当然ながら大喜びしましたが、すぐに、数秒以内に、新しい窓口の前の列は古い窓口の列と同じくらい、あるいはそれ以上に長くなりました。モバイル インターネットはそれほど魔法のようなものではありません。初期の普及による利益は確かに少し刺激的であり、最も熱心な人々でさえも、必然的に気を散らされることになります。

しかし、しばらくすると、初期の普及配当が分配された後も、最終的な競争は依然として企業の総合的かつ統合的な能力に依存していることに誰もが徐々に気づくでしょう。したがって、ほとんどの主流企業にとって、モバイル インターネットの台頭は単なる追加のマーケティング チャネルに過ぎません。

もちろん、今回は少し違います。 CCTV と地方衛星テレビの時代、中国の消費者市場は基本的に「ビッグヘッド」が王様の時代でした。中国を真に「ロングテール」の時代へと導いたのはモバイル インターネットでした。

言い換えれば、主流文化（ビッグヘッド）に加えて、モバイルインターネットによって中国社会におけるさまざまなサブカルチャーグループ（ロングテール）が真に形成されるようになったのです。社会の隅々に散らばる若者たちは、モバイルインターネット（WeChat、Weibo、ライブ放送など）を通じて初めて本物のサブカルチャーグループを形成しました。彼らはこのグループ（またはこのグループを代表するアイドル）を利用して、自己のアイデンティティを確認し、自分を表現し、さらには人生の意味をそこに置きます。サブカルチャーグループのメンバーは、お互いを強く同一視し、実際または仮想的な優越感に駆り立てられて、共に宣言し、共に消費し、共に自慢し、さらには共に他国を征服することさえあります。このサブカルチャーの台頭の代表的な出来事としては、映画「小時代」シリーズの人気、二次元文化の流行、李易巴（「貂蝉」の語源）の「皇帝バー遠征」、仮想世界におけるさまざまなオンラインゲーム組織（いわゆる「ギルド」）間の挑戦と競争、そしてライブ放送プラットフォーム上で年間数千万を稼ぐ音痴の「ラップ王」などが挙げられる。

サブカルチャーは社会学における最も基本的な概念の一つです。一部のインターネット専門家は「コミュニティ経済」「サークル経済」「ファン経済」などの概念を作り出し、人々の注目を集めていますが、サブカルチャーの概念ほど問題の本質を捉えているわけではありません。本当の中国の特色は、半世紀にわたる中国人の財産所有の抑圧が現在の中国の「住宅購入ガン」を引き起こしたのと同じように、半世紀にわたる中国社会におけるあらゆる水平的な社会的コミュニケーションメカニズムの抑圧が、今日の若者のサブカルチャーへの情熱の噴火の背後にある根深い原因であるということです。ポスト全体主義社会のこの過剰反応により、私たちのサブカルチャーの激しさは、長い付き合いの伝統を持つ西洋社会のそれをも上回り、多くの観察者が驚嘆し、そこに巨大な革命的なビジネスチャンスが隠されていると考えるほどになっています。

しかし、サブカルチャーは、どれほど強力に見えても、いくつかの致命的な問題を抱えています。

まず、サブカルチャーは変化しやすく、不安定で、予測不可能です。1 つまたは 2 つの重要なイベントにより、サブカルチャー グループが消滅する可能性があります。

第二に、サブカルチャーのグループのほとんどはホルモン過剰の若者で構成されていますが、若者は必ず成長しなければなりません。サブカルチャーのグループのメンバーのほとんどが働き始め、結婚し、子供を持つようになると、彼らはすぐに主流よりも主流になります。

第三に、商業的な観点から、さらに厄介なのは、サブカルチャーの影響力が狭い範囲に限定されることです。いったん突破口を開くと、反対の方向に向かい、もはやサブカルチャーではなくなります。

サブカルチャーの頂点はカルトです。人類の歴史において、カルトは確かに最も早く金儲けできる手段ですが、カルトの最大の問題はそれがカルトであるということです。リーダーたちは、自分たちの製品やサービスを使ってグループ内の各個人の幸福を向上させるという真剣な努力をするのではなく、信者を洗脳し、支配し、搾取します。したがって、カルトは基本的に永遠に続くことはできません。サブ言語グループを作成することで、確かに普及の利益が得られる可能性はありますが、そのような流砂のようなサブカルチャーグループを基盤として、本格的な企業のビジネスモデルと長期的な安定性がどの程度構築できるかについては、誰もあまり楽観的になりません。

口笛の音に騙されないでください

マイクから発せられた音は再びマイクに送られ、そこで再び増幅されます。音が重なり合った後、マイクは非常に鋭く耳障りなハウリング音を発します。誰もがマイクを持っているモバイルインターネットの時代、世界はあらゆる種類の独善的、自己満足的、自己催眠的な叫び声で満ちています。まず最初にすべきことは、この遠吠えに惑わされず、自分たちがこんなに大きな音を出せるとは思わないことです。次に、他人の遠吠えに邪魔されてはいけません。事実は退屈です。インターネット上の人々の 99% が発する声は、私たちの注意を払う価値も、注意深く聞く価値もありません。

インターネットは、企業のマーケティングを統一された情報プラットフォームに統合することで、経済の効率を大幅に向上させます。アリババは、中国の弱いオフラインビジネスインフラを補うためにオンラインビジネスインフラを構築することで、驚くべきビジネス価値を生み出しました。テンセントは、中国のさらに弱いオフライン社会インフラを補うためにオンライン社会インフラを構築することで、驚くべき社会的価値とビジネス価値を生み出しました。百度もオンラインデータインフラを構築することで、同様のレベルの帝国を築くことができたはずですが、残念ながら、彼らは徐々にこの機会を失いつつあるようです。業界全体のインフラプラットフォームは、基本的にビジネス、ソーシャル、データの 3 つしかありません。そのため、少しでも意見が合わないとジャック・マー氏を真似しようとする起業家は、諦めたほうがよいでしょう。

コマース、ソーシャルネットワーキング、データという3つの業界全体のインフラプラットフォームに加えて、特定の業界（ホテルや航空券の予約、タクシー配車、法律サービス、中古品取引など）向けのインフラプラットフォームや、特定の人々 （美容写真、生理管理、母子サービス、ホワイトカラー労働者、移民労働者など）向けのインフラプラットフォームを提供するインターネット企業も数多く存在します。チャンスはたくさんあるように見えますが、すべてプラットフォーム企業であるため、勝者がすべてを獲得し、最終的に生き残ることができるのは1社だけです。競争は実際には非常に血なまぐさい残酷であり、特に後半では、まだ市場を支配していないインターネット企業は精神的に準備ができています。

他の非インターネット企業については、インターネットをマーケティングツールとして利用すればよく、焦点は依然として豆腐作りにあるべきだ（任正非氏は「ファーウェイは28年間、豆腐作りという一つのことだけをやってきた」と述べた） 。インターネットマーケティングプラットフォームが存在する最大の利点は、良いワインには茂みが必要ないこと、あなたの豆腐が他より優れている限り、宣伝や広告を手伝ってくれるボランティアがいることです（あなたの友人の輪を思い浮かべてください。空港で任正非の写真を何度見たことがありますか） 。企業の総合的かつ統合的な能力を心を込めて開発し、顧客に心を込めて価値を創造し、継続的に価値を創造し、他の人が作り出せない独自の価値を創造します。古代から華山への道は1つしかなく、すべての偉大な企業はこのようなものです。マーケティングは重要ですが、どんなに素晴らしいように聞こえても、マーケティングは企業の能力のほんの一側面にすぎません。さらに、これは競合他社によって最も簡単に模倣される機能です。ステージ上の 1 分は、ステージ外での 10 年間の努力の結果です。仕事をきちんとこなすことは、真面目なビジネスマンの永遠の義務です。

3 つのマーケティング カーニバルは、多くの人々を混乱させ、当惑させ、多くの物事と人々を遅らせました。中国の過去の歴史を理解することによってのみ、中国の人々と中国のビジネス界がマーケティング、計画、そしてマイクを通して話すことに対して並外れた熱意を持っていることを理解することができます。初期の頃にあまりにも多くの拡声器に耳を傾けたほとんどの人々は、マイクを持ち、発言権を持ち、その言葉が決定的で国の運命を決定づけることができる著名人を本当に羨ましく思っている。どれだけ嫉妬しても、時代は変わったのだから、ドラマに巻き込まれ過ぎてはいけない。例えば、フロイトは、3～5歳の少女がペニス羨望を抱くのは普通のことだと信じていました。しかし、大人になってからもそのことに執着し続け、それが強迫観念に発展してしまうと、大きな問題に直面することになるかもしれません。