Amap、 Zhihu 、LeTVなどを例に、成長戦略の次元を分解してみます。以下に、私がまとめた5つの次元を示します。

1. シングルポイント突破

Gaode Mapを例に挙げてみましょう。

過去10年ほどの間に中国では自家用車の数が急増したことは誰もが知っています。運転するなら、道路を知っていなければなりません。そのため、モバイルデバイスの普及に伴い、モバイルマップとモバイルナビゲーションは、多くの自動車所有者にとって徐々に必需品になってきました。車を持っていない友人でも、タクシーに乗るときにナビゲーションのためにモバイルマップを開く人が多くいます。この場合、マップは非常にエキサイティングなエントリ ポイントになります。

10年以上前、車を購入したばかりでした。当時は市場に地図ソフトがたくさんありました。いろいろ試してみましたが、前回使ったGaodeほど使い勝手がよくありませんでした。その後、私は徐々にGaodeの忠実なユーザーになりました。

ある日、私は突然、Amap が人々と位置情報ベースのビジネスをつなぐ完璧な接点であることに気づきました。例えば、最初に地図上でレストランを検索したとき、レストランの地図上の場所の下にグループ購入クーポンが見つかりました。その後、映画館を検索したところ、映画のチケットをそのすぐ下で購入できることがわかり、その後、ホテルを検索したところ、地図から直接ホテルの予約を完了することができました。これらのビジネスへのアクセスは私にとって目を見張るものでした。これは完璧なビジネスの組み合わせだと言ってもいいでしょう。

昨今、ビジネスを展開するには広告が必要だということは誰もが知っていますが、広告にはさまざまな方法があります。的確であればあるほど、効果は高まり、費用対効果も高くなります。 Amap の人と企業を結びつけるアプローチは非常に正確で、煩わしいものではありません。つまり、Amap は良いエントリーポイントを見つけ、非常に優れたユーザー エクスペリエンスを生み出し、このエントリーポイントから一連のライフ サービス ビジネスを結び付けたのだと思います。

私の要約では、これは単一のブレークスルーであり、ビジネス成長戦略への入り口です。ビジネスを成長させているときは、ビジネスにとって最適な参入ポイントがどこにあるかについても慎重に考える必要があります。場合によっては、販売したい商品ではないこともあります。

2. 内側から外側へ

次に、成長戦略の2番目の側面である「内側から外側へ」について見てみましょう。

まずは自分の内面の強さを鍛え、それから急速に成長しましょう。実際、この点に関しては、知乎は非常に典型的な事例です。

2011年に知乎が設立されたとき、李開復、雷軍、徐小平など一流の著名人を知乎プラットフォームに招待し、コンテンツを制作したり、質疑応答セッションで全員と交流したりしました。彼らは、Zhihu が厳選して招待した第一陣のシードコンテンツ制作者です。彼ら以外にも、質問したり交流したりできるため、コンテンツ制作者でもあるコンテンツ消費者がたくさんいます。彼らも Zhihu が厳選したシードユーザーです。

当時、Zhihu は登録を受け付けておらず、招待コードを通じて登録を完了する必要がありました。招待コードは一般には公開されておらず、シードユーザーと著名人の間でのみ配布されます。この場合、グループ全体の品質が非常に保証されます。約2年間の閉鎖運営期間中、Zhihuは著名人やシードユーザーグループを通じて大量の高品質コンテンツを蓄積してきました。

2013年以降、Zhihuは公開登録段階に入りました。この時、Zhihuのユーザー数は必然的に爆発的に増加し始めました。爆発的な成長の結果、プラットフォームのコンテンツとユーザーの質は不均衡になりました。

そこで、Zhihu はタイムリーにコンテンツを選択し始め、誰もが高品質のコンテンツを推奨できるように「Zhihu Daily」などの製品を立ち上げました。

同時に、Zhihu はいわゆるコンテンツ進化メカニズムの立ち上げも開始しました。このメカニズムはもともと、記事が受け取った「いいね！」や「嫌い」の数に基づいて、記事がさらに露出され、推奨されるか、あるいは折りたたまれるかを決定していました。こうすることで、高品質のコンテンツはより多くの人の目に触れるようになり、低品質のコンテンツは自然に徐々にトラフィックを失っていきます。

この段階を経て、知乎は急成長期に入ったと言え、2015年にさらに爆発的な成長を遂げた。

Zhihu の初期の分野は IT と金融でした (初期の大物は主にこれらの業界にいたため)。2015 年以降、文学、芸術、音楽、映画など、より多くの分野に急速に拡大しました。各分野には多数の関心を持つユーザーがいます。そのため、分野の拡大とともにそのコンテンツとユーザーも成長し、知乎のユーザーは本格的な爆発段階に入った。

感染拡大の中、ユーザーやコンテンツはさらに混沌とした状況となっている。そこで知虎は2つの非常に重要な作戦を実行した。

1. 1つは、高品質なコンテンツを推奨することです。記事の開封率、完了率、直帰率、その他の記事閲覧指標に基づいて、その記事が大多数の人にとって興味深いものかどうかを判断できます。非常に質の高い記事であり、指標も非常に優れている場合は、より多くの人に推奨されます。現在のToutiaoやDouyinもこの仕組みを採用しています。
2. 2つ目は、Zhihuが導入したスパム対策システムです。スパムコンテンツやジャンク広告を自動的に識別し、これらのコンテンツを投稿するアカウントをブロックします。

このように、Zhihu はコンテンツの推奨とスパム対策システムを通じて、プラットフォームのコンテンツ品質を確保し、コンテンツの爆発的な成長にもかかわらず、プラットフォームのトーンが過度に低下するのを防いでいます。

Zhihu の成長の最終段階は、2017 年の知識の収益化でした。

これは全体的な環境と大きく関係しています。消費者の著作権意識と政府の著作権管理は、この段階で絶えず発展しています。当初は知識にお金を払うという意識が弱かったのですが、2017年になると知識にお金を払うという雰囲気や習慣が徐々に形成されてきました。 Himalaya のような知識支払いプラットフォームの努力と推進により、人々は徐々に知識に対して支払いをしたいと思うようになってきています。

この時点で、Zhihu は非常にタイムリーなタイミングで知識の収益化に着手しました。有料書店、ライブ講義、有料コラムなどを通じて、プラットフォームはすぐに収益化の段階に入りました。

Zhihuの開発プロセス全体を通じて、開発段階は非常に明確であり、プラットフォームのトーンは常に効果的に制御されており、最終的にビジネスは適切なタイミングで収益化されました。これは、内側から外側への非常に完璧な成長であると言えます。

3. アンカーバインディング

次に、LeTV の事例を通して「アンカーバインディング」について説明します。

LeTVのケースは非常に特殊です。最近上場廃止の危機に瀕しています。しかし、16年前のLeTVの拡大戦略は実は大成功であり、近年の失敗は主に多角的な事業展開戦略が急速に拡大しすぎたことによるもので、得意ではない事業分野で崖っぷちに「盲目的に走った」結果だった。

本日ここでお話ししたいのは、主に16年前の最盛期以前の事業成長戦略についてです。

LeTVの発展過程を振り返ると、LeTVは2004年に設立されました。その後数年間で、LeTVは大量の著作権を購入し始めました。当時は著作権がまだ非常に安価で、音楽、映画、テレビなどの著作権価格も非常に低かったため、LeTVは著作権のレイアウトに多額の費用を費やしました。

2009年までに、中国政府はインターネットの知的財産保護を積極的に強化し始めました。著作権価格は急騰し始め、LeTVが所有する著作権資産も急速に評価されました。

2010年にLeTVは株式を公開し、その後、映画やテレビ、文学や芸術、スポーツなどの分野に急速に拡大しました。この過程で、LeTVは著作権の蓄積を開発基盤として活用し、コンテンツを通じてユーザーベースを継続的に拡大しました。

2015年、LeTVはさらに大胆な動きを見せ、LeTVの大画面スマートテレビを極めて低価格で発売した。

LeTV TV について初めて聞いたとき、どれほど驚いたかを今でも覚えています。当時、薄型大画面テレビは非常に高価でした。画面サイズ、画面効果、解像度パラメータなどの条件が同じであれば、LeTVの価格は市場の同様のテレビの半分かそれ以下だったかもしれません。

その後、私はLeTV TVの価格戦略の目的を注意深く観察し、考えてみたところ、これが実は消費者側での開発戦略における重要なアンカーポイントであることがわかりました。

テレビにはいくつかの主な機能があります。

1. 耐久性があります。消費者はテレビを購入すると、多くの場合5〜10年間使用できます。これは、携帯電話などの他の電子製品よりもはるかに長い期間です。
2. 高周波。ほとんどの家庭では毎日テレビをつけます。
3. テレビの視聴者は通常、家族全員です。

このように、消費者がLeTVテレビを購入すると、LeTVがこの家族に「窓」を開いたようなものとなり、家族はまるでアンカーのようにLeTVに縛られることになります。私はこれを「アンカーバインディング」と呼んでいます。

多数のユーザーがLeTV TVに加入すると、収益化の手段は多様化します。 LeTV は、会員権の販売、テレビ広告、コンテンツ課金、電子商取引、テレビアプリストアへのアプリ掲載課金、有料推奨の提供、コンテンツを通じてブランド協力や商業プロモーションを行うことができます。

要約すると、ユーザーがこのプラットフォームを利用している限り、これらのユーザーをエンゲージさせ、このトラフィックから収益を得続ける方法は数多くあります。

LeTVはもはや繁栄している企業ではないが、Xiaomiが実際に同様のアプローチを採用していることがわかる。私がこの例を挙げたのは、LeTV が非常に勇気ある先駆者であり、中国のコンテンツ産業の「ブレードラック」モデルを創造的に生み出したと思うからです。

4. グループ拡張

次に、成長戦略の4番目の側面であるグループ拡張について、Pinduoduoを例に見てみましょう。

長年、電子商取引業界の二大勢力（TaobaoとJD.com）は決して揺るがないと誰もが信じてきました。しかし、Pinduoduoの急速な台頭により、電子商取引業界は3大プレーヤーによって支配されるようになりました。

Pinduoduo の台頭は、レッドオーシャンを回避し、ターゲットを絞った製品、価格設定、ソーシャルゲームプレイを通じて沈みゆく市場で消費者をうまく取り込み、その後も顧客基盤を拡大し続けたことの結果です。

Pinduoduo 以前に、Pinduoduo の創設者である Huang Zheng 氏は「Pinhaohuo」というアプリを立ち上げていました。当時、U Zhanggui のような他のソーシャル EC 企業もグループ購入モデルを採用していました。このモデルは当時、かなり注目を集めるイノベーションでした。Pinduoduo は実際にはグループ購入モデルを採用した多くの企業の 1 つでしたが、そのポジショニングは非常に明確でした。低価格の製品に重点を置き、同時に比較的小さな利益と引き換えに多くの時間を要するゲームプレイを開始しました。

二つの特別なチャンスを捉えました。

1. 1 つはモバイル デバイスの急速な普及であり、ソーシャル ゲームプレイは基本的にモバイル フォンに依存しています。 2014年から2015年にかけて、モバイルのビジネス量が急速に拡大し、PCのビジネス量を上回り、この転換点にPinduoduoがスタートしました。
2. 2つ目は、2014年にタオバオが米国で上場した後、多くの課題に直面したことです。誰もがその製品にさまざまな問題があると信じていたため、タオバオは後に加盟店を厳しく一掃し始めました。当時、300万人の加盟店がタオバオを去ったと言われています。

これらの商店の多くは Pinduoduo に買収され、その結果、Pinduoduo は現在、「必ずしも良いとは限らないが、間違いなく安い」製品を提供する商店を多数抱えるようになり、そのポジショニングを達成し、供給問題を解決しました。

このような製品の位置付けと刺激的なゲームプレイを組み合わせることで、小さな町の若者や中年層を正確にターゲットにしています。おそらくこれは Pinduoduo の本来の意図ではなかったのでしょう。大都市と県レベルの都市で同時に推進されていたに違いありませんが、当時の大都市ではすでに競争が非常に激しかったのです。 JD.comとTaobaoはすでに非常に強い発言力と統制力を持っているが、地方都市の下位レベルでは、市場はまだ比較的ブルーオーシャンの状態にある。

同時に、小さな町にもそれぞれ特徴のある消費者団体が存在します。大都市の人々と比べると、彼らには十分な時間があり、親しい交友関係があり、比較的小さな利益と引き換えに自分の時間を得ることに関心があります。 Pinduoduo が導入した紅包の送付、値引き交渉、キャッシュバックなどの方法は、実際には時間がかかり、最終的な利益は大きくない可能性があります。大都市のグループにとって、これらのゲームに参加するために多くの時間を費やすことは、あまり魅力がありません。

同様に、Meituan も下層都市でスタートし、その後急速に大都市の低所得層消費者へと拡大しました。これは、大都市には消費力の高い人々だけが住んでいるわけではないからです。学生、高齢者、低所得の移民労働者など、比較的消費力の低い人々もいます。彼らの消費特性には、田舎町の若者に共通する多くの特徴も見られます。

同時に、ピンドゥオドゥオは農業生産地と迅速に連携し、サプライチェーンを開放し、産地から直接仕入れた低価格の農産物を発売しました。これは、環境に優しく、健康的で、新鮮で、安価で、高品質の農産物を好む大都市の消費者にぴったりです。

Pinduoduo は、下位都市の消費者を獲得した後、上位都市への進出を加速し始めました。

一方で、バス停、CBD、トップバラエティ番組、春節祭などでの広告には巨額の資金が投入されています。

同時に、iPhone 11、ダイソンの掃除機、ヘアドライヤーなど、ハイエンド消費者が好む製品への補助金支給にも重点が置かれています。こうした製品を通じて、Pinduoduo は高級消費者への窓口を開き、大都市の主要消費者層に継続的に浸透し始めました。

次のステップは、将来に対する私の予測です。 Pinduoduo が真に一流の電子商取引企業になるためには、単に実際の補助金で高級標準製品を利用させるのではなく、世界中の消費者を獲得し、プラットフォーム上でピラミッドの頂点にいる高級消費者の消費習慣を育成することが不可欠です。

Pinduoduoは今後、より多くの高級ブランドと積極的に協力し、手頃な価格の高級品カテゴリーを導入し、サービスと信頼性の向上に努め、顧客が安心して高級品を購入できるショッピングプラットフォームになると信じています。もちろん、その時までに、Pinduoduoの位置づけと創業の遺伝子は必然的に逸脱し、JD.comやTmallとの直接的な衝突や競争が増えるでしょうが、その結果はまだ未知数です。

5. 円の構築

成長戦略の最後の側面では、Keep と Mint という 2 つの典型的なサークル アプリを使用して、サークルを構築してシナリオを作成し、それによって高い粘着性を生み出し、シナリオ プレミアムを獲得する方法を説明します。

まず論理的思考の例を見てみましょう。羅鵬の60秒の音声を通じて、羅吉思薇は学習を愛し、非常に忠実なコンテンツ消費者のグループを獲得しました。かつて同社は、羅振宇本人が選んで推薦したという謎の本6冊を収録した「羅振宇怪奇本パック」を発売した。価格は499元。内容が分からない6冊の書籍は値段が高かったのですが、限定8,000冊が90分以内に完売しました！

消費者のこの熱狂は、羅振宇自身との同一視から生まれるものであり、いわゆる信頼の裏付けです。

その後、一部のタオバオ商人もいくつかのブックバッグを購入し、タオバオで販売しましたが、ほとんど売れませんでした。価格を300元に下げた後も、取引はありませんでした。この現象の原因は、淘宝網の一般的な環境には羅吉思薇のシーンがないためであり、つまり、羅振宇の個人的な魅力によって形成されたサークルが彼の推薦する本を認識しているということです。

こちらはシーンプレミアムです。

Keep と Mint がどのようにサークルを構築するかを見てみましょう。

保つ：

まず、消費者の共通の悩みから始めて、ダイエット、減量、フィットネスなどのシナリオとサークルを構築します。

ある日、健康診断の後やお見合いの後、シャオパンは突然「痩せたい、健康になりたい」という衝動に駆られ、その場に現れ始めます。

小潘さんは減量の練習を始めました。まずは簡単なランニングから始めるか、ジムの会員になって運動を始めましょう。

その後、シャオパンは友人たちと運動の仕方や、より科学的に運動する方法について話し合うようになりました。徐々に、Xiaopang はフォーラムに参加し、戦略を学び、より大きなフィットネス グループやより多くのコンテンツに触れるようになりました。そこで、小潘はサークルに入りました。

その後、シャオパンはもっと専門的な運動をしたいと思い、Keepのことを知り、このアプリをダウンロードして、そこに表示されている動きを真似して毎日運動を始めました。次第に、シャオパンはサークルに強い愛着を持つようになりました。

その後、小潘は動きの鍵を理解し、その正確さを確かめたいと考えました。しかし、Keep で詳しい説明を聞き、より専門的な指導を受けたい場合には、メンバーシップを購入する必要があることがわかりました。

最初、シャオパンは支払いたいという衝動を抑えました。ある日、シャオパンはプランクをした後に腰が痛いことに気づきました。怪我を心配し、動作の要点を早急に理解する必要がありました。そこでシャオパンは会員になるためにお金を払って、動作の要点の説明部分のロックを解除しました。この頃、フィットネスコースは商品となり、KeepはXiaopangを収益化し始め、Xiaopangは本当に罠に落ちました。

Xiaopang は、Keep 上で、対応するフィットネス機器やギアを必要とする動きをよく目にします。 Keepのこれらの用具の価格と品質は、同じ価格帯のTaobao製品ほど良くはありませんが、XiaopangさんはKeepの専門性を信じていたので、ためらうことなくKeepで注文し、用具やスポーツウェアをどんどん購入しました。このようにして、Keep は Xiaopang から得られる価値を高め続け、シナリオプレミアムを実現します。

小潘の健康が進むにつれて、Keepフォーラムで友人と話し合う話題はますます専門的になり、サークルのサブカルチャーは小潘にますます深い影響を与えました。小パンさんは、自身の経験や成果を共有したり、フィットネス写真を投稿したりするなど、コンテンツの投稿も始めました。これらのコンテンツにより、より多くのフィットネス愛好家が参加するようになりました。

このような「人・モノ・コンテンツ」が相互に回転し、社会的な雰囲気が継続的に循環するプラットフォームでは、フライホイール効果が常に発揮されます。 Keep のコミュニティはますます大きくなっており、収益化機能も強化されています。フィットネス シーンを中心にスポーツ愛好家のサークルがうまく構築され、強力な結束力とサークル文化が形成され、Keep に収益化機能とシーン プレミアムをもたらし続けています。

ミント：

ミントについても同様です。ユーザーは最も早いダイエットから始め、昼食と夕食の食事の量を減らし、体重にもっと注意を払います。

その後、ユーザーは徐々にカロリー摂取量をコントロールすることが鍵であることに気づき、さまざまな食品のカロリーをチェックし、食事の摂取量ではなくカロリーをコントロールするようになりました。この時点で、Mint が食品カロリーデータに関して非常に専門的であることがわかり、Mint ユーザーになるかもしれません。

その後、ユーザーは単に食べる量を減らすのではなく、摂取量と消費量のバランスに注意を払うようになり、ダイエットはますます科学的になっていきました。この時点で、ユーザーは基礎代謝率だけでなく、BMI 指数や脂肪レベルなどの重要な健康パラメータを理解したいと思うようになります。この時、これらのパラメータを教えてくれる健康体重計が彼らの目に留まりました。

そして、ミントのアプリは、健康スケールを通じてユーザーの基本的な消費量を取得し、「収入と支出のバランス」を達成するための毎日の食品の組み合わせを推奨できることをユーザーに伝えます。

現時点で、Mint アプリの素晴らしい点の 1 つは、Mint 健康スケールにのみ接続できるということです。他の健康スケールのデータは、入力エントリ アプリでも提供されません。このように、ユーザーはMintの食品推奨を必要としない限り、当然Mint健康スケールを購入する以外に選択肢はなく、これはまさにMintの核心価値と利点です。

サークルビルディングとは、有名人のファンクラブ、お米のファン、マラソンランニンググループなど、非常に具体的なシナリオに入り込んで特別なグループを作るモデルです。

彼らは独自の信念と価値観を持ち、プラットフォームの忠実なユーザーであるため、プラットフォームが提供する価値はこのグループ内で増幅され、プラットフォームはより良いビジネスチャンスを得ることができます。

最後に、簡単にまとめてみましょう。

これら 7 つの典型的なケースの戦略的レビューを通じて、ビジネスとのシームレスな接続を実現し、まず内部から優れた製品を構築し、PMF を達成し、次にアンカーバインディングを通じて強力な粘着性を生み出し、その後、人口上で継続的に複製および反復し、地理的に拡大し、最後にサークルサブカルチャーを通じて高いシーンプレミアムを実現できるエントリーポイントを見つけることができることがわかります。

これらは、明確な段階と優先順位をもってユーザーと収益の段階的な成長を実現するための成長戦略の 5 つの側面です。本日シェアさせていただいた内容は以上です。皆様ありがとうございました。

著者: 徐小鵬、Amazon シニアプロダクトディレクター

出典: GrowingIO

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