新しい消費者ブランドのオフラインでの敗北を打破するにはどうすればよいでしょうか?

過去2年間で、若者をターゲットにしたいくつかの消費ブランドが登場し、現在の社会のトレンドに沿ったさまざまなブランドが若者の消費習慣を占めており、たとえば「国民的トレンド」「0脂肪」「ブラインドボックス」などのカテゴリが一般的です。

1. 新しい消費者ブランドの「新しい」

新しい消費者ブランドの「新しさ」は、その顧客層と製品、チャネル、トラフィックにあります。

1. 対象者と製品

「品質、健康、ひとり食、彼女の経済、ジェネレーションZ、社会的属性、インターネットセレブの影響、国民的トレンド文化...」これらはすべて新しい消費者ブランドのキーワードです。

新しい消費者ブランドは、ターゲット顧客グループを正確に特定し、変化する消費習慣と嗜好を絶えず探求しています。これにより、消費者の需要が洗練され、多様化し、細分化されたカテゴリ、新興ブランド、革新的な製品の繁栄がもたらされました。各細分化されたカテゴリの視聴者グループは大きくないかもしれませんが、各トラックは実際の市場です。

国内の新興美容ブランドには、創業からわずか3年というPerfect DiaryやHuaxiziなどがある。コーヒー界のダークホースにはSantonbanやYongpuなどがある。食事代替品や健康食品の分野では、小仙塘、王宝宝、ffit8、好麦多のほか、低脂肪・低糖質のGenki Forest、Jane Eyre Yogurt、Daily Black Chocolateなどのブランドがある。ネットセレブの人気の食品には、中学高、Ramen Says、自海果、好環洛などがある。消費のグレードアップに伴い、高付加価値の母子ブランドBabycare、男性の健康管理プラットフォームMenxlab、デザイナー家具のPineapple Zebra、Zaozuoなどの新しいブランドが登場している。

新しい消費者ブランドの創出は、基本的に、新たなニーズの発見、新たな提案の提示、新サービスや新製品の発売というプロセスを経ており、その多くは「破壊と確立」という逆転の思考を持っています。

サンドゥンバンは缶詰食品は缶詰よりも使い勝手がよく、挽きたての食品はインスタントコーヒーよりも品質が高いことに気づき、ハイテクノロジーを駆使して挽きたてのインスタントコーヒーを作り、同時にインスタントコーヒーを味わうための斬新な方法を考案しました。ラーメンセイズは日本のラーメンが地元の麺よりも常に高価であることを発見し、高価な日本のインスタントラーメンを発売し、「一人でも自分に優しくしよう」と提唱し、インスタントラーメンを食べることが儀式になりました。

市場を見つけ、需要を把握し、製品を作りましょう。あらゆる新しい消費者ブランドの背後には、STP 戦略の痕跡があります。

2. チャネルとトラフィック

新しい消費者ブランドは誕生から成功に至るまで洗練されたビジネス戦略を持ち、無名からインターネットの有名人へと成長しました。新しい消費者ブランドのマーケティング手法は慎重で追跡可能です。

チャネルレイアウトの面では、新しい消費財ブランドは伝統的な電子商取引チャネルやスーパーマーケットチャネルに限定されず、メディアソーシャルチャネルやライブブロードキャストチャネルを重視し、高付加価値のオフライン店舗、新しいコンビニエンスストア、ポップアップストアを活用してオフラインレイアウトを行っています。

インターネット上で生まれ、TmallやJD.comなどの伝統的な電子商取引チャネルを通じて配信され、小紅書、Douyin、WeChatなどのプラットフォームで発展し、ユーザーのUGCのエッセンスを吸収して徐々に評判を築き上げ、有名人のライブ放送、Taobao KOL、Weiboインフルエンサーの推薦やプロモーションを通じて認知度を高め、大量の広告を使用して露出を増やしました...（このアプローチの最も危険な点は、トラフィックとチャネル補助金に多額の資金が費やされることです）。

インターネットの東風が吹き始め、新しい消費者ブランドの火が燃え盛っています。これは、必死にオンライン上に草を植え、ユーザーを獲得するプロセスです。彼らは侵略的な外来種のように、インターネットの隅々まで浸透しています。新しいブランドも、チャネルからより多くのコスト効率の高いトラフィックを傍受する方法を常に模索しています。

しかし、オンラインでのユーザーの注目を集めるための競争が長い間盛んに行われていることは誰もが知っています。そのため、安定したオフライン チャネルを占有し、適切なオフライン マーケティングを採用し、現実的で安定したトラフィック ソースを習得することは、新しい消費者ブランドが努力する必要があることです。

「約20年にわたる発展を経て、オンライン大手はトラフィック配当のピークを迎えており、オフライン小売業が消費者のトラフィックを獲得するための究極の戦場であることをより認識している。」

新しい消費者ブランドは、最終的にオフラインに移行しました。元斉森林は、ファミリーマート、ローソン、便利蜂などのコンビニエンスストアチェーンに参入しました。三頓板は長沙にインダストリアルスタイルの店舗をオープンしました。薛中高は「Born like Summer Flowers」ポップアップストアを作成しました...注意深く観察すると、新しい消費者ブランドがオフラインで展開する方法は、近年すべてのブランドがオムニチャネルマーケティングを行うために使用してきたのと同じ古い手法であることがわかります。

明らかに、オフラインの新しい消費者ブランドは「新しい」道を模索していません。これが、新しいブランドがオンラインでは繁栄しているのに、オフラインでは進歩が困難な理由です。オフラインでの成長には、それに合わせた新しい販売モデル、マーケティング手法、デジタル システムが必要です。

2. 従来のオフラインマーケティングの「時代遅れ」な側面

1. オフラインプロモーションには一種の「強迫観念」がある：活動はアトリウムで行われなければならない

通常オフラインマーケティングと呼ばれるものは、ショッピングモールの吹き抜け空間に出店するポップアップストアが中心です。サイクルは1～3日で、契約体系は週・月・四半期単位です。林慧巴の「中国ポップアップストア産業白書」報告書によると、このプロジェクトは全国82の一級都市と二級都市の数千のショッピングモールを調査し、ポップアップイベントの会場レンタルサイクルを数えた。ポップアップイベントの86％は単発セッションで、その半分は週末に予定されていた。

現在のオフラインマーケティングのフラッシュイベントの多くはゲリラ形式で、レンタル期間が短く、休日のトラフィックを好んでいることがわかります。ブランドは、1回のスーパー露出を通じて、できるだけ多くのターゲット顧客をターゲットにしたいと考えています。

実際、一部のショッピングモールのアトリウムでフラッシュプロモーションを行うのと同じ料金で、廊下を 1 か月間レンタルすることができます。

新たな消費者ブランドには、急速かつ持続的な成長、低コストで安定した拡大、そして販売と露出を組み合わせたチャネルが必要です。従来のポップアップストアのこれらの「執着」は、新たな消費者ブランドに大きな損害をもたらします。

2. 従来のオフラインマーケティングには依然として「病理」がある：データに注意を払わない

従来のポップアップ ストアでは、通常、ポップアップ ストアをマーケティング目的の単なる露出または PR イベントとして扱い、具体的な指標は設定していません。現場のデータを収集せず、実際の入力と出力の効果を監視しません。

ここでダイソンについて触れなければなりません。ダイソンはブラックテクノロジーの専門家であり、ポップアップストアの熱狂的なファンです。ダイソンのポップアップストアは、展示エリアを見たり、通り過ぎたり、入場したユーザーの数、スタッフとコミュニケーションをとったり、製品に触れたり、デモを体験したり、購入を完了した消費者の数など、多くのデータを収集します。データを活用してポップアップ ストアの有効性を評価し、内部ディスプレイやインタラクティブな側面を最適化します。

ダイソンは、ポップアップストアを「スローポップアップストア」に変えました。通常、1～2週間の営業ですが、販売効果が良ければ、一度に数ヶ月間営業し、季節の異なる製品を同じ場所に展示して「2回目の訪問」を促し、データを活用してその地域の顧客層を直接カバーします。

多くの新しい消費者ブランドにとって、独立したマーケティング システムを構築するのは時間と労力がかかり、確かに負担です。市場ですでに利用可能なデータ監視および分析ツールを使用して、イベント サイトをオンラインでリアルタイムにリモート監視し、マーケティング チェーンを強化することができます。

3. 古いものを壊して新しいものを確立し、デジタル化を受け入れる

デジタルストアは当たり前のものになりました。デジタルシステムをポップアップストアに接続し、あらゆるオフラインマーケティング活動に組み込んで、オンサイトデータを監視し、ユーザーの行動を分析し、活動の有効性を評価すると、オフラインレイアウトへのあらゆる投資が明確に計算されます。

• 伝統: 強力な露出とカーニバルの後、すべての投資は山火事のように燃え尽きます。
• 変革: 着実かつ慎重に、一歩ずつ進み、細心の注意を払い、データの影響を隅々まで理解し、オフラインで定着します。

したがって、新しい消費者ブランドがオフラインでの敗北を打破するためには、オフライン向けの革新的なアイデアを開発し、より柔軟な店舗形式、より豊富なコンテンツプレゼンテーション、より自由な運用サイクルを使用して、より費用対効果の高いオフライントラフィックを獲得し、従来のマーケティングシステムによる被害を受けないようにする必要があります。

著者: 劉 良

出典: 劉良