運用に必須の7つのスキル - マーケティングプロモーションのステップ！

正しいマーケティングプロモーションプロセスマーケティングプロモーションは、運営者が必ず関わるセクションです。現在、多くの運営者が、Weiboに毎日投稿したり、Baidu Q&A、Zhihu、Baidu EncyclopediaなどのいわゆるSEO運用を行ったり、Baiduや360などのアライアンスで広告を出稿したりといったプロモーション運用から始めていると思います。これらの作業は小さいように見えますが、製品のマーケティング業務全体の中で大きな割合を占めています。 私がオペレーション業界に入った当初は、新規メディアのオペレーション（検索エンジン最適化などに偏った業務）からスタートしました。当時はかなり混乱していましたし、オペレーションも当時私たちにとっては急成長のプロセスでした。教えてくれる人や指導してくれる人は誰もいなかったので、ただやってみるしかありませんでした。ゆっくりとコツをまとめていくと、内部の手法も段階的に実現できることがわかりました。では、オペレーション業界に入ったばかりの友人として、こうした小さなことを通じて、早期のプロモーション活動を定期的かつリズミカルに実行するにはどうすればいいのでしょうか。これを経験した者として、現在の昇進の過程で混乱しないようにするためのヒントをいくつか紹介します。 要点を押さえる：正しいマーケティングプロモーションプロセス 説明してみます。現在、ほとんどのオペレーターは、このようにして運用やプロモーションを行っています。毎日会社に来て最初に行うことは、コンピューターを開いてコンテンツを作成し、それを無料や有料を含むさまざまなチャネルに配置することです。このように行うことに問題はありませんが、誰もがコンテンツを公開した後は、つまり検索エンジン最適化の効果が不明であり、配置したチャネルが目的のターゲットオーディエンスに適しているかどうかはわかりません。直接的な結果は、最適化がどの程度効果的で、どのチャネルが優れているかわからないことです。どのチャネルが適切でないかを直感的に示すデータがなければ、配信チャネルを最適化することは不可能です。正しい運用とプロモーションのプロセスは、目標の明確化、ユーザーの特定、コンテンツの作成、チャネルの選択、データの監視、調整と最適化のようになります。 1. 目標を明確にするまず、運用やプロモーションを行う際には、自社製品がどの段階にあるかを明確にする必要があります。一般的に言えば、製品の段階は、製品初期段階 - 製品成長段階 - 製品安定段階 - 製品衰退段階に過ぎません。各段階の具体的な運用戦略は異なります。私の記事「運用のマクロとミクロの世界」では、各段階の運用方法が異なることを述べました。興味のある方は、ぜひご覧ください。たとえば、当社の製品が初期段階、いわゆるシードユーザープロモーション期間にあるときは、アプリがリリースされたばかりで、エントリーもWeiboの投稿もユーザーの議論トピックもニュースもなく、市場は基本的に空白の状態です。アプリ自体については、開発されたばかりで、簡単なテストしか行われていないため、品質はあまり高くありません。大規模で複数のモデルで完全なテストが行われていないため、品質にまだ問題がある可能性があります。同時に、アプリの多くの機能はまだ比較的基本的なものです。これはベータ版にすぎず、インターフェースは比較的シンプルで粗いです。外部チャネルについての言及がないので、プロモーションに関する情報は基本的にありません。この時期のプロモーション期間は主にシードユーザー期間です。プロモーションの目標は、プライマリーユーザーの一部を獲得することです。プライマリーユーザーの目標は10,000～100,000人に設定できます。ユーザー数がこの規模に達すると、基本的に3か月かかります。この3か月の間に、ソフトウェアの使いやすさ、機能上の問題、適応の問題、ユーザーからのフィードバックにより、オペレーターはアプリのどの側面に問題が多く、改善が必要かを把握できます。この3か月間のプロモーターの主な仕事は、百科事典のエントリと公式Weiboアカウントを作成することです。まず公式Weiboアカウントを確立する必要があります。同時に、4〜5つの中規模チャネルにアクセスして、ダウンロード量とユーザーのコメントを確認します。同時に、製品マネージャーと協力してユーザーからさまざまなフィードバックを収集し、製品の問題点を見つけ出し、製品の更新とアップグレードを加速し、機能と品質をより完璧にすることができます。 2. ユーザーを特定します。生産される製品は特定のユーザーの特定の問題を解決するために作られていることは誰もが知っています。つまり、あなたの製品は特定のグループの人々を対象としているということです。したがって、プロモーション前にこの問題を徹底的に分析すればするほど、製品の中核となる目的はより正確になります。製品の宣伝に役立ちます。ターゲット人口を分析する場合、通常は年齢、収入、教育レベル、地域に基づいてターゲットユーザーグループを特定します。たとえば、ユーザーを次のように分類できます。 一般的なユーザー特性:年齢、性別、生年月日、収入、職業、居住地、興味や趣味、性格特性など。 ユーザースキル:コンピュータ操作に精通し、外国語スキルに優れている 製品関連特性： a.電子商取引：買い物習慣、年間消費予算など デート：独身かどうか、相手を選ぶ基準 ゲーム: 3D ゲームは好きですか? 同様のゲームをプレイした経験はありますか? 例えば、建書のターゲット層は主に大学生と職場の新人ホワイトカラーであるのに対し、小紅書のユーザー層は主に一線都市のユーザーで、その多くは学生とホワイトカラーで、女性が70%～80%を占めていることが分かっています。こうすることで、チャネルの選択に盲目的にならず、いくつかのチャネルにチャネルをより正確に配置して、より正確なユーザーを獲得できるようになります。 3.目的とユーザーが明確になったら、コンテンツ制作に移るのは当然です。しかし、ここで注意しておきたいのは、コンテンツを制作する際には、詰め込み過ぎないようにすることです。これは、ある程度のコンテンツの最適化は達成できますが、本当にコンバージョンをもたらすにはまだまだ遠いのです。私たちの多くは、コンテンツを自分たちだけで編集していますが、これは効率の悪さを反映しています。コンテンツを制作する際には、あらゆる側面から情報をまとめ、製品を作るチームが必要です。各人に特定の役割が割り当てられ、全員が潜在能力を最大限に発揮できる必要があります。また、強力なプロジェクト管理能力も必要です。なぜなら、プロジェクト管理スキルを持つ人は、少なくともプロジェクトの進行を管理する方法、誰とコミュニケーションを取るか、何についてコミュニケーションを取るかを知っているからです。正直に言うと、これらのスキルは、プロジェクトベースのあらゆるポジションにおいて強力な武器となります。 SEO の原則も理解する必要があります。ここでは、編集者は SEO プロジェクトを実行できる必要はなく、いくつかの原則を理解するだけで十分です。編集者はコンテンツを扱わなければならないので、昼夜を問わずキーワードと付き合わなければなりません。SEO の概念を持つ編集者は、検索エンジンと読者のバランスをとるために、この要素をいつ、どこで、どのような形で反映させるべきかを知っています。認識は非常に重要であり、運用の品質は実行されるプロジェクトの数だけの問題です。ソーシャルメディアの参加者として、良い編集者とは、遊び心や社交性のない人ではないと私は感じています。彼はトレンドを追って、仮想世界がどのようなものか、そしてその中でどのように生きるかを知るべきです。現在のコンテンツマーケティングで最も恐れられているのは、コンテンツが堅苦しくて退屈だということです。さまざまなソーシャルツールを理解して参加すれば、時代遅れになることはありません。あなたが書いたものは、周囲の人々に興味を示し、受け入れられやすくなります。 4. チャンネルを選択する。インターネットの発展に伴い、数え切れないほどのプロモーションチャンネルが登場しています。運営やプロモーションに携わる多くの友人も、Zhihu、Baiduなどのチャンネルの概要をたくさん読んでいると思いますので、ここではあまり詳しく説明しません。私が言いたいのは、選択したチャネルによってコミュニケーションの効果が決まるということです。最高のコミュニケーション効果を得るために、どのようなストーリーを伝え、それをどのように提示するかは、チャネルの選択において特に重要です。たとえば、企業の創業者へのインタビューの場合、業界や従来のメディアの比重が高く、広範な普及を促進するのに役立つメディアが好まれる場合があります。製品発表に関しては、業界内でより早く注目を集めることができるテクノロジー関連の新しいメディアを好み、話題のイベントに関するニュースに関しては、Weiboなどの大規模なポータルサイトを好みます。セルフメディアの分野では、強みが大きく異なります。中立的な視点と強い発言力を持つセルフメディアを選択するのが良い選択です。しかし、スタートアップにとってコストは最も費用対効果が高いわけではありません。テレビメディアに関しては、潜在的なユーザーに合った適切な番組を選択することが、製品の爆発的な成長を迅速に達成する方法です。 5. データ監視プロモーションの前に、さまざまなユーザーデータの詳細な記録が必要です。これについては怠けてはいられません。では、これらの有用なデータをどのように記録するのでしょうか?重要なのは、区別可能、追跡可能、記録可能であることです。 どのようなツールが利用できますか? ツール 1: チャネルパッケージ Android プラットフォームおよびジェイルブレイクチャネルに適用されます。プロモーションチャネルに応じて、異なるチャネルラベル (チャネルパッケージ) が使用されます。各チャネルパッケージは、ダウンロード、アクティベーション、コンバージョン、およびディープエンゲージメント (購入、再チャージなど) を追跡します。 ツール2: リンク iOS プラットフォームでは、チャネルに基づいて区別する方法はありません。次に、さまざまなリンクを設定します。アプリ自体に Talkingdata またはUmeng SDK が組み込まれている場合は、この時点で秘密兵器を手に入れることができます。Umeng Track または TD Ad Tracking のショートリンクを使用すると、各チャネルによってもたらされるクリック、アクティベーション、リテンションなどを追跡できます。注意: アプリは事前に Umeng と TD SDK に組み込む必要があります。 TD の SDK の方が正確だと言われています。 ツール3: QRコード オフライン広告に QR コードを配置する場合、App Store リンクをそのまま QR コードリンクとして使用するのは愚かなことです。短縮リンクを使用することを忘れないでください。短縮リンクのバックエンドを生成できるパートナーがいない場合は、Baidu Statistics という 2 つのツールをお勧めします。各ショートチェーンのPV/UVを毎日確認できます。 6. 調整と最適化データレポートを取得した後、ユーザーが主にどのチャネルから来ているか、どのチャネルのユーザー品質が高いかが一目でわかります。次に行う必要があるのは、これらのチャネルを最適化することです。

ヒートマップを例に挙げてみましょう。まず、ヒートマップはツールではなくシステムであることを明確にする必要があります。ヒートマップは、さまざまな機能を実行する複数のツールの有機的な集合体です。ヒートマップは、人々がどこをより多く、またはより少なくクリックしているかを確認するための単なるツールだと考えているなら、それは過小評価です。ヒートマップはシステムであるため、関連する主要な指標が必ず存在します。知っているものもあれば、知らないものもあるかもしれません。 最初のタイプのキーインジケーターは、ユーザーのクリック動作を示すために使用されます。ただし、人々のクリック動作は非常にランダムであるため、クリックはリンククリック、リンク以外のインタラクションクリック、空白クリックの 3 つのカテゴリに分類できます。リンククリックとは、簡単に言えば、実際の http リンクをクリックすることです。非リンクインタラクティブクリックとは、 JavaScriptインタラクションや Flash インタラクションなど、クリックはできるものの http リンクではないクリックのことです。空白クリックとは、リンクやインタラクションがない場所で発生するクリック、つまり「白い点をクリックする」クリックを指します。当社のウェブサイト分析で一般的に使用される PV とは異なり、ヒートマップで測定されるクリック行動の指標はクリック数です。ただし、ツールによってはマウスのクリック動作を直接監視していないものもあるため、ヒートマップに表示されるクリック数は実際のクリック数ではなく、リンクをクリックした後に開かれた新しいページの PV 数になります。私たちが最もよく使用するツールであるGoogleアナリティクスは、この方法でヒートマップを描画します。そのため、このツールを使用したヒートマップは非常に不正確になります。優れたヒートマップツールは、実際のクリック、つまりリンクのクリックだけでなく、リンク以外のインタラクションのクリックや空白のクリックも測定する必要があります。また、クリック後に開かれた新しいページのページビュー数をクリック数の代わりとして使用することはできません。 2 番目の重要な指標は、ユーザーがどのようにページを閲覧するかです。通常、Web ページは複数の画面を占有するため (つまり、Web ページ全体を 1 つのモニター画面に表示できない)、コンテンツ全体を表示するには Web ページを下にスクロールする必要があります。ヒートマップシステムは、閲覧行動の重要な部分である、ユーザーがどのようにページをスクロールするかを記録する必要があります。さらに、ヒートマップシステムは、Web ページのどの部分が画面上に長く表示されているかも表示するため、ページのどの部分がより注意深く閲覧されているかを把握するのに役立ちます。私が最も記憶に残っているのは、以前はいくつかのウェブサイトの関連リンクが左側にあったが、ユーザーのクリック行動から、以前の36氪PC端末やいくつかのウェブサイトなど、右側の関連リンクをクリックする傾向が強いことがわかったことです。これらはすべて左側にありましたが、その後、左から右に移動されました。データ分析によってウェブサイトを非常にうまく最適化できることも明らかです。データ分析がなければ、ユーザーの行動を知ることは不可能であり、製品をうまく最適化することは不可能です。

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