ユーザー成長ステップ 1: ユーザー維持をどのように達成するか?

トラフィック配当の減少を背景に、ユーザーの増加は誰もが解決したい難しい問題です。ただし、成長を達成する前に、まず維持を行う必要があり、製品トラフィック プールの安定性を維持することで、成長を意味のあるものにすることができます。そして、ユーザー維持をうまく行うことが、ユーザー維持の中心的なポイントです。

ユーザーの増加に関して言えば、ほとんどの人が「分裂」という言葉を思い浮かべると思います。

交通費が高額になるこの時代では、成長はすべての企業にとって問題となっています。そうでなければ、「核分裂」はこれほど人気が​​出なかったでしょう。結局のところ、ほとんどのボスの核分裂に対する理解は、「低コストで10万人のファンを集める」というレベルにとどまっています。しかし、今日はボスについて文句を言うためにここにいるわけではありません。本題に戻りましょう。

1. 成長よりもまず維持に重点を置く必要があるのはなぜですか?

成長は新規顧客の獲得に限定されるものではありません。新規顧客の獲得は成長の一部にすぎません。

プールの水と同じように、水は入ってくると同時に出ていきます。出ていく水の量と速さが入ってくる水の量より多ければ、プールの水は遅かれ早かれ干上がってしまいます。

現在、ほとんどの企業は広告を通じて新規ユーザーを獲得しています。平均顧客獲得コストが 50 元の場合、損益分岐点に達するには、新規ユーザーが 3 回以上注文する必要があります。ユーザーが注文せずに離脱してしまうと、広告料が無駄になってしまいます。

上図の通り、ユーザーの継続時間と利益の関係です。ユーザーの継続時間が長くなり、消費が継続して発生して初めて利益が出続けることができます。

したがって、企業の利益を拡大するためには、ユーザーの生涯価値を延ばし、ユーザーの維持率を向上させることが最善の方法です。

したがって、新規顧客を獲得することよりも、まずは既存顧客を維持することの方が重要です。リテンションがうまく行われてこそ、企業の成長は意味のあるものになります。安定したリテンションとは、企業製品の優れた価値がユーザーや市場に認められていることを意味します。

2. ユーザー維持に影響を与える行動を見つけるにはどうすればよいでしょうか?

皆さんは、リテンションの事例を数多く目にしたことがあると思いますし、1 週間以内に 7 人の友達を追加するという Facebook の例など、成長における標準的な事例となっているマジック ナンバーの概念についても聞いたことがあると思います。

このケースを見たとき、なぜ友達追加がそのような行動なのか考えたことがありますか？なぜ1週間以内なのですか?なぜ7人の友達なのですか?

ユーザー維持の本質は、ユーザーが製品の価値を感じることです。ユーザーが留まる理由がある場合にのみ、ユーザーは留まります。

では、Facebook の例に戻りましょう。Facebook はソーシャル プラットフォームなので、友達がいなければどうやって交流できるのでしょうか?友達を追加するという行為がなければ、ユーザーは Facebook の価値を確かに感じることはできないでしょう。

なぜ10日以内に追加されるのですか?以下の保持曲線をご覧ください。

上記のトレンド チャートには、2 つの非常に明確な間隔があります。チャート内の 2 つの間隔を、選択期間と安定期間に分けます。

選択期間が過ぎると曲線は安定段階にあることがわかります。Facebook の 10 日以内のロジックは、10 日後が製品の安定期間であるためでもありますが、安定期間が過ぎるとほとんどのユーザーが失われていることも意味します。

そのため、損失を食い止めるためには、10日間の選択期間内にユーザーに商品の価値を感じてもらう、つまり10日以内に友達追加のアクションを完了してもらう必要があります。

なぜ 7 が魔法の数字なのでしょうか?これは私が次に重点を置くことでもあります。

ユーザーの維持に取り組むときは、離脱するユーザーではなく、残っているユーザーが何をするかに重点を置く必要があります。ユーザー離脱に影響を与える要因は多数ありますが、ユーザーを維持する理由は 1 つだけです。それは、ユーザーが製品の価値を感じていることです。

Facebook は、残ったユーザーには共通点が 1 つあることを発見しました。全員が 7 人以上の友達を追加していたのです。

ユーザーが友達を 7 人追加すると、解約率が大きく変動します。その数が 7 人に達すると、解約率は非常に安定します。その数が 7 人を超えると、解約傾向は 7 人のときとあまり変わらないため、7 人が分水嶺となります。

したがって、ユーザーを維持する方法は次の 4 つの文に要約できます。

1. 独自の製品保持傾向チャートに従って、自分に合った選択期間を見つけます

これ以上の説明は必要ありません。自社製品のリテンションカーブを見て、何日で安定するかを確認してください。そして、その期限までにユーザーに自社製品の価値を感じてもらう必要があります。

1. 製品のビジネスモデルに基づいて製品のコアとなる運用動作を決定する

たとえば、WeChat はソーシャル プロダクトであり、その中核となる動作には、友達の追加、チャット、Moments への投稿が含まれます。一方、Zhihu は知識コミュニティであり、その中核となる動作には、閲覧、フォロー、いいね、投稿が含まれます。

1. 保持されたユーザーの行動を分析し、これらのユーザーのコア行動のマジックナンバーを抽出する

たとえば、Facebook では 7 人の友達を追加、Twitter では 30 人をフォロー、NetEase Cloud Music では 10 曲を収集するなどです。

上記 3 つのポイント、つまり (ユーザーがどのノードにいて、どのようなアクションをとったか、どの程度か) を組み合わせて、複数のリテンション仮説を提案し、提案された仮説の検証を開始し、結果を分析し、最終的に製品を最適化します。

3. ユーザー維持に影響を与える行動を見つけた後、ユーザー維持をどのように改善しますか?

ユーザーの維持に影響を与える行動を見つけることが、戦いの半分です。

しかし、ユーザーが私たちが計画した通りに行動することは絶対になく、私たちが望む行動も取らないことはわかっています。では、私たちは何をすべきでしょうか?

他のインターネット企業が何をしているのか見てみましょう。

Weiboを例に挙げましょう。WeiboはTwitterの国内版です。これに異論はないと思います。

Twitter では 30 人をフォローする必要があるので、Weibo でも同じです。フォローしないと、コンテンツはどこから来るのでしょうか? そうです!

では、Weibo はどのようにそれを実現するのでしょうか? 下の図をご覧ください。

新規ユーザーが Weibo に登録すると、Weibo はユーザーが興味のあるコンテンツのブロガーをフォローするように誘導します。ブロガーは Weibo が新規ユーザーを維持できるように、興味深く役立つコンテンツを毎日提供します。

しかし、ユーザーが [スキップ] をクリックして注意を払わなかった場合はどうなるでしょうか?

心配しないでください。Weibo には、ユーザー成長システムというもう一つのすごい機能があります。

Weibo は、ユーザー維持に影響を与えるすべての主要な行動を日常のタスクにまとめています。タスク システムを作成することで、ポイントやお金を使用して、製品がユーザーに完了してほしいアクションをユーザーに完了するよう促します。

ユーザーが上の写真のタスクをすべて完了すると、Weibo の製品としての価値を実感できるようになることを想像してみてください。

したがって、ユーザー維持に影響を与える重要な要素を見つけたら、自社製品に適した新しいユーザー成長システムを構築できれば、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。

現在、新入社員成長システムは、国内のほとんどのインターネット製品にも採用されています。すぐに一つずつ例を挙げていきます。生活の中で注意を払えば、必ず気づくと思います。

本日はリテンションについてお伝えしたいことは以上です。ご意見がありましたら、ぜひお気軽に議論して一緒に学んでください。

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著者: 鍾 葉偉

出典: 鍾葉偉