0から1まで新しいブランドを創るには？

科学的な精神は、不確実なものの中に相対的な確実性を見つけ、勝利の可能性を高めるのに役立ちます。

たとえば、人生では、パターンを見つけ、真実を発見し、モデルを最適化することで、より明確でポジティブなサイクルの道筋に身を置くことができます。これはプロの分野でも同じです。ブランディング分野の実践者として、私たちはブランディングは感情の問題ではなく、その背後に基本的なルールがあるということを常に信じてきました。

この記事では、ブランドを 0 から 1 に構築する科学的方法について説明します。

多くの消費財メーカーの経営者と会ったとき、彼らが皆、次のような共通の問題を抱えていることに気づきました。

1. 電子商取引プラットフォーム間の競争が激しすぎます。数年前までは利益を得ることができましたが、今はもうそうできません。利益は毎年減少しています。
2. 数十店舗オープンしましたが、利益はいまいちです。どうすれば拡大限界を突破できるでしょうか？
3. 多くのプロモーションを行ってきましたが、同業他社との激しい競争により売上を伸ばすことは困難です。
4. ずっと商品を売っていた気がしますが、人が集まらなくなると販売量も止まってしまいます。

成長への不安の背後にある疑問を再考する必要がある。なぜ一部の製品は常に商品のままで、ブランドにはなれないのか？

つまり、ほとんどの商品はユーザーによって積極的に検索されておらず、通行棚に置かれた場合のみ見られるチャンスがあり、見られても選ばれる確率は業界トップクラスの商品に比べてはるかに低く、取引コストが非常に高いのです。これは、商品が無限に豊富にある今日、ほとんどの製品が直面している残酷な現実です。

これは広告やチャネルが足りないからだと言う人もいますが、私たちはルールを理解する必要があります。優れたブランド構築がなければ、すべての大規模な投資と拡張はお金の無駄です。実際、投資すればするほど、自分のブランド認知資産を効果的に蓄積できないため、早く死んでしまいます。

この記事では、これまでの理論的なまとめと実践を踏まえ、これまで商品を売るだけだった企業がブランドを作ることの本質についてお話しし、0から1まで科学的に新しいブランドを構築する方法を体系的にお伝えします。

1. ブランドは認知効率ツールである

コーズの取引費用原理によれば、企業が存在する理由は、社会的な取引費用を削減するためである。企業が出現する前は、服を買うには、まず小さな店に行って生地を買い、次に仕立て屋を見つけてデザインと縫製をしてもらわなければならなかった。企業が出現した後は、服を買うには、ユニクロのような衣料品店に行って服を選ぶだけでよい。

企業のすべての業務は、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1. 内部取引コストを削減します。
2. 外部取引コストを削減します。

このうち、内部取引コストは組織の効率性、すなわちサプライチェーン管理、人的資源管理、株式インセンティブなどを指し、外部取引コストは消費者の認知効率性、すなわちいかにして消費者にブランドをより早く認識させ、選択させるかを指します。

ブランドは、企業の長期的な運営の中心的な成果であるだけでなく、消費者にとっての認知効率ツールとしても機能します。製品、言語、ビジュアル システムを構築することは、信号送信塔を構築するようなものです。信号が満ちているときのみ、消費者はブランド情報を明確かつ迅速に受け取ることができます。

しかし、この信号塔からの信号の発信源は何でしょうか?同じ業界であっても、情報伝達効率が高いブランドと低いブランドがあるのはなぜでしょうか?すべては、ビジネスのキーワードである「カテゴリー」を理解することから始まります。

2. ブランドはカテゴリーの差別化から生まれる

100年以上前、ダーウィンは大きな木を使って自然界の種の継続的な分化と段階的な進化を説明し、「生命の樹」と呼びました。

ダーウィンが手描きした「生命の樹」の図

種の分化は自然淘汰によって起こります。どの種も生存できる数よりも多くの個体を産むため、生存競争が起こります。したがって、複雑で変化する生活環境下で生物に利益をもたらす限り、生物のどんな変化も、それがどんなにわずかであっても、生き残る可能性が高くなり、自然によって淘汰されることになります。

この大きな進化がビジネスの世界でも起こっていることは間違いありません。違いは、ビジネスの世界では、さまざまなカテゴリや種が絶えず出現しているということです。たとえば、自動車の差別化は、継続的な水平および垂直の進化のプロセスです。

「事業発展の原動力は差別化であり、それが新たなカテゴリーを生む。真のブランドとは、あるカテゴリーを代表する存在だ。カテゴリーが消えれば、ブランドも消える。」

これは、ポジショニング理論システム全体の中で最も重要なポイントでもあります。

ブランドはカテゴリーとその特性を表します。ブランドの認知効率を向上させることは、カテゴリーとその中核特性を効果的に制御するプロセスです。例えば、設立当初、蒙牛はその名前を利用してミルクカテゴリー「内モンゴル草原ミルク」の核心資源を管理し、このカテゴリーのリーダーである伊利と緊密に結びついていました。

今日の中国では、カテゴリーの差別化のスピードがかつてないほど速くなっています。Taobaoを開いたり、オフラインのスーパーマーケットに足を踏み入れたりすると、私たちが目にする商業競争は、カテゴリーを代表して競争に参加しているすべてのブランドです。

カテゴリー研究は、企業が新しいブランドを構築するために欠かせないステップとなっています。2000年以降、「ポジショニング」システムのカテゴリー戦略研究に加えて、一部の国内ブランド専門家もさまざまな視点に基づいて多くの理論アップグレードと補足を行ってきました。たとえば、「カテゴリーの13の法則」や「アップグレードされたポジショニング」などの著作には、比較的深い思考があります。

科学的な研究と分析を通じて、特定のカテゴリーの関連ルールを見つけ出し、参入時期、カテゴリーの所属、カテゴリーのコアリソースなどの問題を判断するのに役立ち、ブランド構築に有利な情報源を提供します。

次に、0 から 1 まで新しいブランドを科学的に構築する方法を詳しく見てみましょう。私たちのモデルは 3 つのステップで構成されています。

1. 最適なメンタルカテゴリーを決定する

テイクアウトといえばEle.me、エアコンといえばGree、下着といえばUbrasを思い浮かべます。

テイクアウト、エアコン、下着はすべて Ele.me、Gree、Ubras の製品カテゴリであり、ブランドの位置付けにおいて答えなければならない最初の質問でもあります。「あなたは何ですか?」

製品ブランドの場合、カテゴリが正しいかどうかを判断するための原則が 3 つあります。

1) 顧客の心理的意思決定プロセスにおける最終レベルのカテゴリーである

カテゴリー概念の根底にある考え方は「クラス思考」です。認知心理学の観点から、私たちは物事をゲシュタルト原理、つまり最初に全体、次に部分という考え方に従って理解します。つまり、脳内の既存の引き出しに情報を保存し、次に引き出しを開けて何かを見つけるのと同じように、まずそれを分類します。もっと詳しく知りたい方は、私が以前書いた記事「モデリングの背後にある考え方：クラス思考」をお読みください。

カテゴリーを理解するには、そのカテゴリーの階層構造を理解する必要があり、それは顧客の頭の中の階層構造でなければなりません。たとえば、Gree は「電化製品」という大きなカテゴリーに属していますが、顧客が電化製品について考えるとき、Gree を思い浮かべる人はいません。なぜなら、顧客の頭の中に最も近い階層はエアコンだからです。同様に、私たちが「服」を買いたいとき、すぐに Ubras を思い浮かべることはありません。このブランド名は、「下着」を買いたいときにのみ現れます。

2) このカテゴリーの精神的能力は十分に大きいか強い

認知能力はコンセンサスの程度によって決まります。例えば、「ジュース」のカテゴリーでは、オレンジジュースはリンゴジュースよりも認知能力が高く、「牛乳」のカテゴリーでは、牛乳はヤギ乳よりも認知能力が高く、「飲食」のカテゴリーでは、パスタは羊肉よりも認知能力が高いです。これは、西北游面村の歴史的ポジショニングの事例に非常によく反映されています。西北は、西北料理と羊肉料理の専門家としての位置づけを次々と築いてきました。拡張が限られていたため、最終的に「游面村」に戻りました。

もちろん、知的能力が大きければ大きいほど良いというわけではありません。知的能力が大きいということは、特にこの前例のないほど商品が豊富な時代においては、より激しい競争も意味します。現時点では、定員は少ないものの、参加する意志が強いカテゴリーが見つかれば、それも良い選択となるでしょう。

例えば、「Xiao Yu at Home」というビデオ通話ロボットのブランドは、ビデオ通話分野全体に位置づけられた場合、競争力がなくなります。その後、彼らは高齢者に付き添うという非常にニッチでありながら需要の高いシナリオに焦点を当て、スマートコンパニオンロボットとして位置づけ、成功を収めました。

3) このカテゴリーは成長段階にある

新しいブランドにとって、いつ市場に参入するかを知り、段階ごとに異なる戦略をカスタマイズすることが重要です。タイミングを判断する鍵は、カテゴリの進捗状況の分析にあります。「カテゴリの13の法則」は、非常に実用的なカテゴリ進捗ツールを提供します。

カテゴリー立ち上げの初期段階では、文化的な理由によりカテゴリー名について合意が得られないことが多く、コミュニケーションコストが非常に高くなります。したがって、新しいブランドが参入するのに最適な時期ではありません。1990年代、あるブランドは中国ワインを普及させたいと考え、20億元を投資しました。現在、このブランドは見つかりません。

臨界点を過ぎると、カテゴリーは立ち上げ期に入り、カテゴリー名に対して一定のコンセンサスが形成され始めます。このとき、ブランドは主導権を握って最も核心的なカテゴリーの精神的資源をコントロールし、カテゴリーを定義し、優位に立つことができます。例えば、王老吉はハーブティーを作った最初の会社ではありませんが、「熱中症予防」という分野の核心資源を最初に発見し、管理しました。

成長の初期段階では、カテゴリーは一定の収束効果を持ち、需要が強く、消費者は積極的にカテゴリー名を探し始め、業界の価格競争が伴います。このとき、製品最適化ソリューションを提供し、ブランドツールを通じてカテゴリリソースを迅速に収集し、コミュニケーションを増やしてブランドの潜在力を確立し、すべての人の心にそのカテゴリの高品質なプレーヤーになる必要があります。カテゴリー成長の初期段階は、ブランドが参入する黄金期です。

成長後期には、市場シェアが収束し、競争が激化し、ブランド構造が形成され始めます。このとき、新規参入ブランドの焦点は、満たされていない需要点を見つけることです。たとえば、ケーキのカテゴリはすでに比較的飽和しており、新しいブランドのパンダブゾウは、パンダ人が人々の家にケーキを届けるという新しいシナリオに入りました。

成熟段階になると、市場構造は安定します。一般的に、上位2社の合計市場シェアは40％を超えます。このとき、新しいブランドが参入する可能性は小さく、評価された入出力比率は低くなります。カテゴリの変更の機会を探すことができます。

一般的に、カテゴリーの立ち上げ段階や成長段階では、自社の優位なリソースを組み合わせて市場に参入する方が有利ですが、立ち上げ初期や成熟段階では注意が必要です。

2. 最適なカテゴリリソースを見つける

最適なカテゴリ リソースは、カテゴリ開発のさまざまな段階にさまざまなソリューションを提供します。

1) 立ち上げ期間中にカテゴリーの共通リソースを獲得する

カテゴリーの共通性はカテゴリー属性でもあります。すべての革新的なカテゴリーは独自の基本属性を持ち、同時に新しい属性を備えている必要があります。例えば、新エネルギー車の基本属性は「交通手段」であり、その新しい属性は「充電可能」であり、スマートフォンの基本属性は「通話」であり、その新しい属性は「オペレーティングシステム、自己インストールソフトウェア、フルタッチスクリーン」です。

新しいカテゴリーの立ち上げ段階では、そのカテゴリー自体が需要に対するまったく新しいソリューションとなります。業界のリーダーが行うべきことは、そのカテゴリーを定義して表現し、そのカテゴリーに最も似たブランドになることです。

統一オレンジジュースはオレンジジュースに最も似ているオレンジジュースを製造しており、弔弔はヒマワリの種に最も似ているヒマワリの種を製造しており、新興段階の後発企業である蒙牛は、そのブランドを伊利よりも草原牛乳に似せている一方、中国初のインスタントラーメンメーカーである上海易民は、誰にも知られていない。

2) カテゴリーの成長段階では、共通点に基づいて個性を見つける

カテゴリーの成長段階における競争激化の局面では、カテゴリー全体で共通のリソースをプールすることに加え、メンタルニーズのギャップに基づいて個別の特性を見つけることも必要です。家全体のキャビネットカスタマイズブランドのケースに取り組んでいたとき、キャビネットカテゴリのメンタルリソースマップを描きました。「物を収納する」という本質的なニーズから始めて、カテゴリのアップグレードの方向性を探し、最終的に新しいカテゴリの機会を発見しました。

しかし、個性を追求する過程で、差別化のための差別化、つまり差別化の罠に陥るのは非常に簡単です。例えば、あるステーキブランドは「厚いステーキ」を差別化のポイントとしています。厚いステーキの真ん中の肉は火が通りにくく、柔らかいのです。これは海外では通用するかもしれませんが、中国人の味覚には合いません。

3. カテゴリーのコア価値を高めるブランドシグナル戦略

ブランド創造の本質は、代表的な製品、言説、視覚システムを通じてカテゴリーの核心情報を収集し、カテゴリーの核心価値を解放し、ブランドの初期のシグナルを最大化し、消費者が情報を受け取り、反射的にブランドを選択できるようにすることです。これをブランドシグナル戦略と呼びます。

ブランドシグナルはコアカテゴリー情報の担い手です。シグナルが強いほど、ブランド認識効率が高くなります。

シグナルなので、強いブランドシグナルもあれば弱いブランドシグナルもあるということになります。次の 2 つのハーブティー ブランドの信号の強さを比較することができます。

王老吉以前、ハーブティーブランドは常に「伝統、健康維持、ウェルネス」などのコンセプトを語っていました。シグナル戦略を通じて「怒りを防ぐ」というカテゴリーのコアリソースを王老吉がコントロールして初めて、ハーブティーカテゴリーは真に成長し、王老吉はカテゴリーリーダーになりました。

多くの企業オーナー、特に一部の伝統的な企業は、基本的にブランドシグナルの構築段階を省略しています。主観的な好みに基づいてブランド名を選択し、ロゴを作成してからチャネルに参入し始めます。製品カテゴリの調査もブランドシグナルツールの使用も行いません。その結果、コミュニケーションリソースとチャネルリソースが無駄になり、顧客認識効率が極端に低下します。

1) 製品信号 – 製品を表す

代表商品は、ブランドの最も強力なシグナルであり、ブランドの位置付けを最もよく表すスーパー商品です。お客様は、購入後にこのブランドは確かに違うということを自ら実感することができます。

アップルの代表商品はiPhoneやiPod、ユーブラスの代表商品は欧陽娜が宣伝するサイズフリーの下着、マクドナルドの代表商品はビッグマックです。

強力な代表的製品は、顧客との最も具体的かつ直接的な接点を持つため、カテゴリー競争においてブランドを目立たせ、世間に広く知られるようになります。自社の製品はすべて優れており、すべて代表的な製品であり、N 種類の製品の利点があると言うと、顧客の認識が曖昧になります。

2) 言語シグナル – ネーミング + スローガン + ソーシャルコンテンツアーキテクチャ

従来のポジショニング言語体系とは異なり、新ブランドのコミュニケーション環境と発展段階に適応するために、ブランド名＋スローガンに加えて、ソーシャルメディアに適応したコンテンツ構造も開発します。スローガンは潜在顧客との一方通行のコミュニケーション言語ですが、ソーシャルメディアでは双方向のコミュニケーションであり、これが根本的な違いです。

ブランド名は常にブランドの第一の資産です。「ポジショニング」という本には、「ポジショニングの時代に、あなたが下せる唯一の重要な決断は、製品に良い名前を付けることだ」とさえ書かれています。

良い名前が必ずしも成功を保証するわけではありませんが、悪い名前は間違いなく成功を難しくします。中国に来た時のコカコーラの最初の名前は「オタマジャクシ齧りワックス」でした。この名前のブランドが成功すると想像できますか？前述のQia QiaやMengniuなどの企業は、ブランドの製品カテゴリーにおけるコアリソースの収集と最終的な成功に多大な貢献をしてきました。

良い名前は覚えやすく、広まりやすいだけでなく、さらに重要なことに、カテゴリとの関連性がある必要があります。一目見ただけで、そのブランドが何であるか、またはどのような特徴を持っているかを大まかに推測できますが、少なくともその逆はできません。

一つは、今は倒産してしまった「サウスビューティー」です。私を含め多くの人がかつては江蘇省や浙江省の料理だと思っていましたが、実は四川料理なのです。これにより、江蘇省や浙江省の料理を食べるためにレストランに行く予定の多くの人が間違った場所に来たと感じることは間違いありませんが、四川料理を食べたい人は自動的にそれを無視します。

3) 視覚的なシグナル – ロゴ、IP

視覚シグナルは、カテゴリリソースを集めるためのもう一つの強力な武器です。その基本的な目的は、ブランド認識効率を高め、顧客の注目を集め、長期記憶を形成することです。視覚シグナルを作成する最も重要な手段は、シンボル化です。

象徴化とは、カテゴリー文化に基づいて文化的原型を見つけることです。文化的原型とは、高品質な文字、数字、動物など、ほとんどの人が認識し、慣れ親しんでいるもので、生理的なレベルでパワーを目覚めさせることができます。

ある人がマクドナルドとKFCのロゴを並べて認識効率を測定した。その結果、マクドナルドの「M」は3キロ離れたところからでも見えるのに対し、KFCは1.5キロ離れたところからしか見えないため、マクドナルドの「M」の方が認識効率が高いことが証明された。

もちろん、音や匂いなどもブランドシグナルとして活用できますが、現状では上記の3つのカテゴリーが最も広く応用可能です。プロジェクトごとに具体的に分析していきます。

ここまで、新しいブランドを構築するプロセス全体について、基本的に概説してきました。カテゴリーポジショニング+シグナル戦略の観点は、起業家にとって必要な観点であるだけでなく、投資家の観点としても活用できます。プロジェクトの良し悪しは、カテゴリーポジショニングが占める精神力がどれだけ大きくて強いか、そしてブランドが十分に大きくて強い精神を集める能力を持っているかどうかによって決まります。

中国におけるブランドマーケティング理論は、まだ発展の初期段階にあり、百の学派があり、良い点も悪い点も混在しています。これまで、私たちは海外の手法を学んできましたが、その多くは中国市場で受け入れられていないことがわかりました。このプロセスで最も重要なことは、トラフィックやさまざまな概念に左右されるのではなく、ビジネスにおける物事の本質を見て、法則を要約し、それに従って行動することです。

これからの10年間、私の最も重要な仕事は、ブランド実践をしながら、その成果を学術化していくことです。これは投資する価値のあることです。

著者: レモン

出典: Lemon? (ID: bzcopy)