Xiaohongshu でブランドを展開するための 5 つのステップ

私が長年携わってきたプロジェクトのうち、秘密保持契約で規定されているものを除いて、33の業界が一般に公開されています。最大のマーケティングコンサルティングプロジェクトは、それらの業界向けのマーケティング実施計画の400ページバージョンでした。広告料は38億元を超え、最高のROIは1：102でした。

友人たちはよく、「プロジェクトが実行可能かどうかはどうやってわかるの？」と尋ねます。私は 2 つの主なポイントをまとめました。1 つ目は、最も中核となる方法論を習得する必要があること、2 つ目は、実行プロセス中に行動を歪めてはならないことです。

この世に突破不可能な壁などありません。あなたが理解している方法は、おそらく他の人も習得しているでしょう。主な違いは実行方法にあります。各アクションを積極的に実行すると、結果は制御可能になり、再現可能な粒度になります。

プロセス制御が各ステップで洗練されている場合にのみ、結果を大規模に再現できます。

最近、買い物をするときにはどんな情報を参考にしますか？直接Tmall、JD.com、オフライン店舗に行って買い物をする人もいれば、友人に勧められたり、小紅書、Douyin、Zhihuなどからインスピレーションを得たりしています。つまり、実際には参照できる情報がますます増えているのです。

ブランドにとって、国内の電子商取引は、JD.com、Tmall、Taobao、Pinduoduo、Douyinなどと切り離せないものです。しかし、コンバージョン率は平均 2 ～ 5% と高くなく、つまり、店舗に入店した 100 人のうち 95 人は何も購入せずに去ることになります。

根本的な原因は、比較的豊富なコンテンツがなく、ハード広告のコンバージョン率が比較的低く、大規模な投資がなければ収益規模を達成できないことです。

なぜなら、消費財にサービスが含まれていなければ、それは基本的に大量生産が容易で、勝つためには規模に頼る必要がある工業製品だからです。販売量が増えると、研究開発費、生産費、物流費、従業員の給与、オフィス賃貸料などの限界費用は減少します。しかし、投資がなければ規模は達成できず、好循環を形成することはできません。

したがって、コンテンツ マーケティングをマスターするということは、低コストでプラットフォームから継続的に高品質のトラフィックを獲得することです。コンテンツがあれば、消費者は製品の機能をより深く理解し、徐々に信頼を築くことができます。

本質的には、ライブストリーミングもコンテンツの一種です。通常、詳細ページにはメイン動画が追加されますが、ライブ放送は詳細ページに表示されるものよりもはるかに豊富で、リアルタイムで操作できるため、ライブ放送では大量のコンテンツが生成されます。

しかし、今何が問題なのでしょうか?交通は極度に分散し、プロモーションはますます複雑になってきました。

昨今、さまざまなチャネルが存在します。新しいスタートアップにとって、人材が限られているため、すべてのチャネルを整備するのは非常に困難です。そのため、人材が少ない初期段階では、競争が十分でないプラットフォームに限られたリソースを投入し、競争上の優位性を獲得する必要があります。

今日は主に次のことをお話しします。消費者ブランドが小紅書コンテンツエコシステムを設計し、新たな成長を達成する方法

小紅書は典型的なコンテンツプラットフォームであり、コンテンツマーケティングには欠かせないものです。杭州のある組織は、小紅書へのコンテンツ投稿を手伝ってくれた人々に無料の写真を提供することで、10億ドルの収益を達成しました。

プラットフォームのルールについて簡単にお話ししましょう。まずは小紅書のラベル システムについてお話ししましょう。私たちはこれを「何千人もの人々のための何千もの顔を持つ小紅書」と呼んでいますが、これはどういう意味でしょうか?

最初のステップは、ユーザーにラベルを付けることです。 Xiaohongshuに登録すると、ゲーム、面白い、音楽、アニメーション、かわいいペット、写真などのいくつかのタグから選択できるようになります。

次に、コンテンツにラベルを付けます。メモやビデオを投稿するときは、コンテンツにタグを付ける必要があります。たとえば、コンテンツは敏感肌のユーザーを対象としている可能性があり、また、衣類や観光名所などを推奨している可能性もあります。

最後に、いいね、コメント、閲覧回数、閲覧時間、お気に入り、転送、完了率など、ノートを閲覧する際のさまざまな行動に基づいて、ユーザーとコンテンツのラベルが継続的に調整されます。

最初に選択したラベルは不正確な場合があるので、システムは実際にユーザーの行動を通じて新しいラベルを調整して組み合わせ、最終的にはより正確になります。

あなたの好みに合ったコンテンツをおすすめします。それが正確であればあるほど、中毒性が増します。あなたの脳は絶えず短期的な快楽を生み出し、スクロールし続けるでしょう。これが、人々がコンテンツ プラットフォームに簡単に依存する理由です。

プラットフォームで高品質のトラフィックを獲得するには、プラットフォームのトラフィックの構成を明確に把握する必要があります。Xiaohongshu の最大のトラフィックは検索トラフィックです。なぜなら、消費者にとって、ほとんどの人は「買い物」をするために小紅書に行くからです。つまり、ほとんどの人は他の人のレビューや使用体験を読みたいだけなのです。

小紅書の多くのアマチュアは、数十人から100人、200人のファンしかいませんが、彼らのノートの閲覧数といいね数は1万を超えます。これは、コンテンツが優れていて、ランキングの最適化を理解していれば、小紅書で上位にランクされ、より多くの露出をもたらすことができるからです。この露出+優れたコンテンツは、いいね、コメント、コレクションなどをもたらし、強い者がさらに強くなるという現象をもたらします。その後、システムはそれを再度推奨し、重み付けして、より大きなトラフィック プールに参加できるようにします。

2 番目に大きいトラフィックは参照トラフィック、3 番目に大きいトラフィックはファン トラフィック、4 番目に大きいトラフィックは地域トラフィックです。

最後に、Xiaohongshu のリスク管理システムは次の 3 つのカテゴリに分かれています。

最初のカテゴリーは違法コンテンツのリスク管理と呼ばれ、中国のすべてのコンテンツ プラットフォームに求められる要件です。ポルノ、ギャンブル、麻薬関連のコンテンツ、他のプラットフォームからのコンテンツや政治コンテンツなどは禁止されています。

2番目のカテゴリーは、違法行為に対するリスク管理と呼ばれます。たとえば、WeChatで他の人に自分を追加するよう誘導したり、口論を始めたりして記事のルールに違反した場合、これは違法行為の一種です。他にも多くの行為がありますが、ここでは詳しく説明しません。

3番目のカテゴリーは、グループ制御を防ぐためのリスク管理です。例えば、マーケティング会社では、オフィスの棚に何百台もの携帯電話が置いてあり、機械やコンピューターを使ってそれらの携帯電話を操作し、同時にタスクを実行します。これをグループ制御と呼びます。

Xiaohongshu には、これらの問題を非常に厳格に調査し、関係者を降格させたり「排除」したりする「ウッドペッカー アルゴリズム」があります。降格は小さな問題です。最も重要なことは、デバイス番号を削除することです。つまり、すべてのデバイス番号を直接記録し、このデバイスをXiaohongshuに登録できなくなります。

多くのブランドが小紅書で大量の低品質のコンテンツマーケティングを行っており、最近小紅書の関係者から直接処罰を受けました。小紅書でブランド名を検索すると、コンテンツがありません。小紅書でコンテンツマーケティングを行うときは、小紅書がコンテンツプラットフォームであることを常に覚えておく必要があります。良いコンテンツだけがユーザーを呼び込むことができます。プラットフォームの収益に決して触れないでください。

要約すると、プラットフォームのルールによれば、Xiaohongshu は本質的にパブリック ドメインのトラフィック属性であり、ファンはすべてプラットフォームに属します。

100 万人のフォロワーを持つ KOL であっても、コンテンツの質が低いと、数十件の「いいね！」しか得られない可能性が高くなります。逆に、フォロワーが 0 人だったり、アマチュアアカウントだったりしても、コンテンツが優れていて、ランキングを最適化する方法を知っていれば、何百万もの閲覧数、何十万ものいいねやコメントを獲得できる可能性もあります。

ブランド側としては、トップまたは中堅ブロガーにお金を使うことだけを期待してはいけません。彼らのやり方を理解しなければなりません。力でスキルに勝てる時代はもう終わりました。

私たちはプラットフォームのルールに適応し、それを活用して消費者と企業にとって最善のことを行わなければなりません。

では、Xiaohongshu でコンテンツ マーケティングを行うためにブランドが実行する必要がある 5 つのステップは何でしょうか?

最初のステップは、製品のセールスポイントを洗練させることです。製品のセールスポイントを洗練させるには、ブランドの視点ではなく、ユーザーの視点に立つ必要があります。

今年は、Zulijian シニア シューズの E コマース決済コンバージョン率を向上させるためのマーケティング コンサルティング プロジェクトを実施し、その後、Zulijian シニア シューズのコンテンツ マーケティング プロジェクトを実施します。製品のセールス ポイントをどのように洗練させるか?

高齢者は年齢を重ねるにつれて骨が変化し、足が広くなるため、靴が足に合わなくなることがよくあります。それに対応するセールスポイントは、つま先部分を広くすることです。

しかし、製品のセールスポイントを書くときは、まず対応するシナリオを書く必要があります。このシナリオで、なぜあなたの製品が問題を解決するのかを説明する必要があります。ユーザーの視点から話す必要があります。若い頃はこの靴のサイズで十分だったのに、なぜ年をとった今では履けないのか？ 多くの人は両親のために靴を買うときにこれを知らないので、コンテンツ マーケティングにこれを追加する必要があります。

一方、高齢者は靴を履いて歩くと疲れを感じるため、弾力性があり足が疲れにくい昔ながらの布製の靴を好んで履きます。では、それに対応するセールスポイントは何でしょうか?弾力性のあるミッドソールを備え、ソールが最適化または改良されているため、高齢者の足は履いたときに疲れたり重く感じたりしません。

そのため、ユーザーが誰なのかを知ることが非常に重要です。その上で、製品自体の長所を組み合わせ、ユーザーの問題解決を支援し、ユーザー視点でコンテンツを作成すれば、自然と人気が出るでしょう。

2 番目のステップは、Xiaohongshu のベンチマーク競合他社を分析することです。

例えば、Zulijianを研究する場合、Zulijianの競合他社がXiaohongshuで宣伝しているかどうかを確認する必要があります。もしそうなら、さまざまな次元でそのデータの良し悪しを分析し、少ない資金で大きな成果を上げることができる場所、どのようなコンテンツがヒットする可能性が高いかを見つけ出し、最終的に製品がヒットするためのいくつかの方向性をまとめ、良いコンテンツを量産する必要があります。

データはタイムリーに更新する必要があります。古いデータを使用して現在の決定を下すのは無駄です。

3 番目のステップは、ブロガー モデルを構築し、配信戦略を策定することです。

まず、マッチ度の高いブロガーを選びます。たとえば、Zulijian のシニア向けシューズを宣伝するために、テクノロジー ブランドを専門とするブロガーを探すのは適切ではありません。たとえば、オフィスではパソコンの前でタイピングすることが多く、腰の筋肉が緊張したり、首に不快感を覚えたりしやすいため、昇降可能なパソコンデスクを用意しています。このようなブランドの場合、職場のブロガーを見つけてコンテンツを宣伝する方が効果的です。

次に、より健康なブロガーを選びましょう。ブロガーの中には、お金を稼ぐためにあらゆる種類の広告を掲載したり、違法な操作を行ったりして、健康状態が悪くなる人もいます。そのようなブロガーは選ばれるべきではありません。

3番目に、最もコストパフォーマンスに優れたブロガーを選択します。 KOLやフォロワーが何百万人もいる大規模ブロガーは高額なので、費用対効果の高いブロガーを選ぶべきです。

一部のブロガーは比較的健全で相性が良いです。KOCやアマチュアかもしれませんが、彼らにコンテンツを送ったり、簡単な説明をして商品を送ったりすることができます。ブロガーが商品を使用した後、ノートを書いてレビューし、自分のアカウントから送信することができます。ノートの検索順位を最適化して、より多くの露出とコンテンツの埋め込みを得ることもできるため、費用対効果は比較的高くなります。

4番目に、コンテンツと変換戦略を開発します。ブロガーを決定した後、どのようなコンテンツを配信しますか?脱毛器を例に挙げてみましょう。

まず、コアワードはXX脱毛器、脱毛、脱毛器おすすめ、脱毛器評価などです。これらはユーザーが検索するものです。

2 番目のカテゴリは、唇の毛、脚の毛、脇の毛、二の腕の毛などの症状を表す単語です。

3 つ目は、カミソリ、ワックス、脱毛クリーム、脱毛スプレーなどのカテゴリ ワードです。これらはすべて脱毛に使用されます。

4 つ目のタイプは、服装、デート、スキンケア、メイク、脱毛器など、すべて関連のあるシーン ワードです。これらはシーン ワードと呼ばれます。

ユーザーの中には、自分の生活をより洗練させ、自信をつけたいという深いニーズを持っている人もいます。

また、ULike、Mukin、Kitty Annieなど競合製品に関連するワードも存在します。

ブランドは、自社の製品カテゴリーが何であるか、そしてその製品がユーザーのどのような問題を解決できるかを知る必要があります。そのため、コアワード、症状ワード、同じカテゴリー内のワード、さらにはシナリオ、深いニーズ、競合ワードなどを通じて、多数のキーワードを拡張することができます。

Tmall ストアへの正確なトラフィックを増やしたい場合は、Xiaohongshu で多くの芝刈りを行う必要があります。そして、多くの芝刈りを行うには、キーワードを使用してコンテンツを積み重ねて拡張する必要があります。

5 番目のステップは、データの監視、分析、最適化です。

良いコンテンツを作成し、良いブロガーを選んだら、キャンペーンを開始する必要があります。その後、再度データを監視して分析し、最適化し、最終的に商品に適したヒットモデルを見つける必要があります。ユーザーやプラットフォームが好む高品質なコンテンツを量産し、低コストで高品質なトラフィックを獲得し、新たな成長をもたらします。

最後に、3つの事例をご紹介します。

1つ目は、Xiaohongshuで人気のある記事を作成する方法についてです。

私たちは、ユーザーエクスペリエンスの向上とコンバージョン率の向上を目的とした Panda Buzou Cake のマーケティングコンサルティングプロジェクトを実施し、その後 Panda Buzou Cake にコンテンツマーケティングサービスを提供しました。新しいケーキブランドであるパンダブゾウケーキは、ケーキにスペイン産クリームと季節の新鮮なフルーツを使用しています。材料は非常に優れていますが、ユーザーは五つ星シェフではないので、味の違いはわかりません。

そのため、製品自体に力を入れるだけでなく、ユーザーが容易に認識できる、より明白な領域でも革新を起こしました。

例えば、配達員がパンダの着ぐるみを着てダンスを披露したり、室内で安全に打ち上げられる小さな花火もあります。バースデーハットは伝統的な紙製のものではなく、光るタイプのもので、まったく違った雰囲気を醸し出しています。したがって、消費者が認識できる最大のイノベーションはサービスイノベーションです。

草の根コンテンツを植えるときに最初にすべきことは、製品の特徴を強調することであり、2番目にパンダブゾウブランドを育てることです。商品を宣伝するための写真を選ぶ際、ユーザーはハードな広告ではなくレビューを見るので、写真は本物でなければならず、過度に美化されてはなりません。

内容面では、ユーザーが感じることができる「パンダドントウォークケーキ」のイノベーションは主にサービスにあるため、内容は主にサービスに焦点を当て、ブランドを通じて親戚や友人にサプライズを与えるというテーマを強調することができます。

2 番目のケースでは、タイトルと内容に注意を払うように全員に伝えています。

たとえば、Zulijian に関する記事のタイトルは「それでも Zulijian の誘惑に抵抗できなかった」です。

もう一つの興味深い投稿は、「あなたは他の女の子がAJを履くと美しいと言うのに、私がZulijianを履くとNTと呼ぶ。あなたは何も知らない。私のZulijianは、急に止まっても足首を捻挫しないし、方向転換しても壊れない。カリーもZulijianは良いと言う。」です。

この声明はより力強い調子で、Zulijian の品質が良いことを証明しています。なぜなら、Zulijian はユーザーに対して、1 年以内に接着剤が剥がれた場合は無料で返品・交換するという約束をしているため、これも Zulijian の製品の品質が非常に良いことを証明しています。

小紅書のスタイルに合った記事タイトルの書き方は？たとえば、このタイトル：「23歳で、ついにアイスベリーピンクのアンクルブーツを購入しました。」 このタイトルは興味深いと思いますか?全額支払うということは、お金が足りないことを恐れていることを意味します。これは、1990年代や2000年代に生まれた人々が慣れ親しんだ表現方法でもあります。

そのため、若者が理解できる言葉でコンテンツを作成したり、若者が自分と同じ人間だと感じるような方法でコンテンツを作成したりすると、製品のプロモーションの効率が大幅に高まります。

3つ目のケースは、小紅書で商品を販売する秘訣についてです。

Songnengという別のブランドを見てみましょう。このブランドは元々toB事業を営んでおり、OEM工場から始まりました。主な製品はパソコンスタンドと携帯電話スタンドです。小紅書、抖音、ビリビリで多くの草刈りコンテンツを制作してきました。

Xiaohongshu プラットフォームで商品をどのように宣伝するのでしょうか?

まず、記事のキーワードは、コンピュータースタンド、ラップトップスタンド、および Songneng スタンドとして定義されます。まずブランドワードを占領し、次にカテゴリーワードを占領し、最後にブランドワードとカテゴリーワードを合わせます。占領したら、1,000 枚程度のノートを並べます。

ビジネスを始める初期段階では、パフォーマンス広告を行う必要があります。パフォーマンス広告とは、種を蒔いて商品を持ってくることを目的としたマーケティングを意味します。したがって、コンバージョンのないコンテンツ マーケティングは単なるフーリガン行為です。

コンテンツが作成され公開された後、コメントを制御する必要があります。プラットフォームのリスク管理システムによると、ユーザーに特定のプラットフォームに移動して購入するように依頼したり、ノートの本文でユーザーに特定の公開アカウントをフォローするように依頼したりすることはできません。これは規則違反であり、システムによって降格されます。

ただし、真のコンテンツ プランティングと製品マーケティングを実現できるように、ソフト広告はコメント エリアに 1 ～ 2 画面ごとに表示される必要があります。

プロモーション開始から1か月後、宋能電子商取引のバックエンドでは、ブランドワードの検索量が明らかに上昇傾向にあることが確認できました。

コンテンツマーケティングを活用する方法は、KOCを利用してKOLの効果を実現し、KOLを利用して著名人の効果を実現することです。これはコンテンツマーケティングにおいて非常に重要なポイントです。

コンテンツ マーケティングの真の価値は、コンテンツ マーケティングを通じて長期的かつ低コストで高品質のトラフィックを獲得することです。

Q1: 小紅書のトラフィックが低かった頃は、完美日記と中学高が成功していました。今は昔とは違います。みんなが小紅書に来てコンテンツを作っているということは、小紅書がより内向きになっているということでしょうか？

A: まず、誰もが目を覚まし、小紅書に行って商品を宣伝することを知っていますが、そこでの競争はTmall、JD.com、Taobaoほど激しくないので、相対的に言えばまだ競争上の優位性があり、行う価値があると信じなければなりません。

第二に、Xiaohongshuのプラットフォームの交通ルールを誰もが知っているわけではない。最大のトラフィックは検索トラフィックから来るため、SEOを理解し、良いコンテンツをアマチュアアカウントに載せることで良い結果を達成できることを知っておく必要があります。したがって、この点に関しては間違いなく実行できます。少なくとも、カテゴリとは関係ありません。私たちは、クライアントがXiaohongshuで単価100万までの製品を販売するのを支援したこともあります。

Q2: 婦人服カテゴリーを立ち上げる際に注意すべきことは何ですか?アイテムがすぐに更新されるからです。

A: 婦人服は更新頻度が高く、サイクルも比較的短いので、スピードが求められます。新製品を発売し、ヒット商品になる可能性があるとわかったら、すぐに大規模に発売する必要があります。このカテゴリーでは、小紅書のロングテール効果は特に顕著ではありませんが、ブランドの潜在力を蓄積することができます。

メモの本文またはコメントエリアで、ユーザーにこのストアをフォローしてブックマークするように誘導する必要があります。次回新しい製品をリリースするときに、ユーザーに通知されるため、あなたにとって有益です。

また、コンテンツ内のバイヤーショーを行うのはモデルではなく一般人である必要があることにも注意してください。一般人にとって、服が似合うことは重要なので、ブランドは商品の特色を際立たせるのに適したKOLやKOC、あるいはアマチュアを見つける必要があり、バイヤーショーの写真は過度に美化されてはいけません。

Q3: 海藻ビスケットなど子供向けの健康食品を作る場合、原材料が特殊な場合はどうすればいいでしょうか？

A: 独自の原材料配合をお持ちですね。この配合はどのようなユーザー価値をもたらしますか?それは味が良いからでしょうか、健康的だからでしょうか、それとも何か他の価値があるからでしょうか?

マーケティングコンサルティングの過程で出会うパートナーやブランドの多くは、自社のサプライチェーンがいかに強力か、製品の品質がいかに優れているか、研究開発でどれだけの特許を取得しているかを強調します。しかし、これはブランド言語または売り手言語であり、買い手言語ではありません。これは外部視点ではなく内部視点であり、外部インテリジェンスは当然、問題を外部視点から見ています。

独自の配合と成分を使用してユーザーにどのような価値を生み出すのかを明確に説明することが非常に重要です。ユーザーは、あなたが誰であるか、どれほどの力を持っているかなど気にしません。彼らが気にするのは、あなたが彼らにどんな価値をもたらすか、そしてその製品を所有することで彼らがより良くなるかどうかだけです。

Q4: 新しいクリエイティブコーヒーブランドを小紅書でどのように宣伝できますか?

A: Xiaohongshu のコンテンツを作成するには、上記の 5 つの手順に従う必要があります。

たとえば、新しいコーヒーブランドの場合、そのコーヒーがユニークであることを示す必要があります。それはパッケージ、原材料、味、それとも飲み方でしょうか?目立つためには、特徴がなければ生き残るのは難しい。

例えば、ラッキンコーヒーは、コーヒーの調味料やコーヒーの色への応用に焦点を当て、コーヒーにおける色彩美学の応用に関する研修を行うために教師を招きました。製品自体に戻ると、彼らは内部で競争するでしょう。生産された製品5つごとに、発売できる製品は1つだけです。内部競争を通じて、競争力の弱い製品を排除します。発売された製品は、今年のヒット商品である生ココナッツラテのように、非常に人気が出る可能性があります。

Q5: 医療機器製品はプラットフォームによって多くの制限を受けます。製品を宣伝する際にプラットフォームによる制限を回避するにはどうすればよいでしょうか?

A: 日常の健康食品を例に挙げてみましょう。プロバイオティクスの働きの一つは、便秘や下痢の治療、胃腸の調子を整えることです。これはプラットフォーム上では言及できないので、「便を押し出す感覚」という言葉と「トイレの爆竹」という言葉が使われています。この言葉を見たとき、その効果がすぐに分かりますか？

プラットフォームのレビューとフロー制御を回避する方法はたくさんあります。それは、それを実行するのに時間とエネルギーを費やし、頭を使うかどうかにかかっています。問題がある場合は、外部の知性に助けを求めることもできます。

最後に、皆さんに次のメッセージを残したいと思います。人生はスーパーコンバージョン率のようなものです。それは継続的な最適化のプロセスです。それは最適化の頻度と範囲によって異なります。

著者: Inspur New Consumption

出典: Inspur New Consumption