10,000語の記事で、eコマースライブストリーミング業界のロジックを解体する

生放送、生放送、生放送…

2020年に入り、ライブストリーミングはトラフィックの増加と収益化の問題を解決するための普遍的な解毒剤になったようです。特に流行の影響を受けて、あらゆる階層の人々がオンラインまたは電子商取引に移行しました。クラウド展示会、クラウド音楽祭、クラウドディスコなど、コンテンツ消費の新しい形態が増えています。一方、タオバオライブによって普及したeコマースライブストリーミングも新たな成長をもたらしました。快手やDouyinなどのコンテンツプラットフォームも、商品付きライブストリーミングの収益化モデルを徐々に増やしています。

より強力なサプライチェーン機能、取引保証、フルフィルメント機能を備えた電子商取引プラットフォームが支配的な地位を占めるようになった後、ライブストリーミング販売は実際に小売業界にとって重要な配送チャネルとして定着しました。市場の開拓が完了すると、供給側と需要側の両方の基礎が強固になります。 2020年4月1日、羅永浩はDouyinで初の生放送を終えた。当然、議論は巻き起こった。しかし、羅永浩にとっては、微博にもう少し投稿するだけで望ましいマーケティング効果が得られれば、注目度が上がることで得られるメリットは当然、苦痛を上回るだろう。

かつてのライバル企業の携帯電話を販売したり、ブランドに頭を下げて謝罪したり、宣伝されていたカミソリを試してみたり……。外部からどう思われようと、決済取引額は1億1000万元を超え、オーディオ報酬は820万60​​00回に達し、この中年のネットスターの「再起」は明らかにかつてないほど順調で、借金返済にも自信がついたに違いない。

羅永浩がライブ配信していた同じ夜、魏亜は自身のタオバオライブ配信ルームで4000万元相当のロケットを販売し、シンバの弟子「丹丹小鵬漁」は快手ライブ配信で計278万点の商品を販売し、総取引額は4億8000万元を超えた。中国中央テレビの司会者朱光全と淘宝網のキャスター李佳奇の「小竹北奇」コンビは、湖北省の慈善事業のために4000万元以上の物品を持ち込んだ。

トップアンカーが脚光を浴び、当然のことながら、一夜にして何百万もの商品を販売したいと願うマーチャント、アンカー、MCN 代理店が増えています。 Zhaopin.comが発表した「2020年春のライブストリーミング業界人材レポート」によると、春節後のライブストリーミング業界の採用需要は前年比132％増加し、タオバオライブストリーミング人材の平均月給は9,845元に達した。

インターネットセレブ経済の時代において、電子商取引は収益化の重要な手段であり、影響力を利用してビジネスを行うのは当然のことです。全体的な傾向として、ライブストリーミングは電子商取引プラットフォームの標準機能となり、コンテンツプラットフォームは電子商取引を標準機能として持つようになります。 「ライブストリーミング熱」が衰え、eコマースの成長がボトルネックに達した後、eコマースプラットフォームはライブストリーミングを通じてトラフィックと収益の成長を促進しようとしました。これは、「ライブストリーミングがeコマースを目指す」から「eコマースがライブストリーミングを目指す」への変化です。

問題は、電子商取引が典型的な高投資モデルであり、関連する産業チェーンがタオバオストアの開設よりもはるかに複雑であることです。プラットフォームとMCNによってますます激化しているこのライブストリーミング電子商取引の競争はどこに向かうのでしょうか。

1. ライブストリーミング販売：変化した世界

「時間をトラフィックと交換するか、トラフィックのためにお金を使うかのどちらかです。」ある電子商取引のキャスターはかつてこのように自身の仕事体験を紹介した。プラットフォームがライブ放送室にトラフィックを割り当てることで、同じキャスターの視聴率と売上高の差は簡単に10倍にまで拡大する可能性がある。純粋な e コマースのライブ ストリーミングには実際にはファン ベースが不足しており、プラットフォームのトラフィックの分散が大きな影響を与えるため、独自のトラフィックをもたらすインターネット セレブが自然な選択肢になります。商品の提供において商店やブランドとの協力を深めることは、コンテンツマーケティングに続いてMCNが見つけたもう一つの価値の出口となった。

ライブ放送室に戻ると、司会者の核心的な競争力は2つの側面から生まれます。1つは価格が十分に有利であること、もう1つは商品の選択とプロモーションの専門性です。その中で、価格比較は明白であり、製品選択は目に見えない。前者はライブ放送室の即時転換率に直接関係し、後者は消費者の評価、再購入、さらには返品率に影響を与えます。

中国消費者協会が3月31日に発表した「ライブEコマースショッピングに対する消費者満足度に関するオンライン調査報告書」によると、ライブ放送の視聴をショッピングに転換した上位4つの理由は、商品のコストパフォーマンスの高さ（60.1%）、展示商品の好み（56.0%）、優待価格（53.9%）、期間限定・数量限定の割引（43.8%）だった。

一般的に、消費者が買い物を決断する主な理由は、製品自体の費用対効果と価格の割引です。そのうち、インタビューを受けた消費者の37.3％がライブショッピング中に消費トラブルに遭遇しており、虚偽広告や商品の出所に関する消費者の懸念が比較的顕著でした。時間を決定し、製品を識別し、割引を提供することにより、eコマースライブストリーミングは依然としてソーシャルプロモーションの一形態であり、各ライブストリーミングルームは小さなプロモーションフェスティバルと見なすことができます。返品率が高すぎる、アフターサービスの問題など、電子商取引やプロモーションでよくある問題は、電子商取引のライブ放送でも頻繁に発生します。

嘉裕基金の創設者でアリババB2Bの元社長である魏哲氏はかつて、衣料品を例に挙げると、伝統的な店舗での衣料品の返品率は3％を超えないが、電子商取引の返品率は30％にも達すると紹介した。ダブル11などのショッピングフェスティバルの返品率や、李佳琦、維雅らによるライブストリーミング販売の返品率は、この比率よりもはるかに高い。プロモーションは、実際には集中的な出荷の一種です。いわゆる集中とは、時間、チャネル、カテゴリ、ブランド、形式などのさまざまな要素の集中です。これは、Taobao Live で特に顕著です。

• 業界では、毎晩のTaobao LiveのGMVのうち、Wei Yaが30％を占め、Li Jiaqiが20％を占めているという評価があります。
• タオバオライブは、2019年のライブストリーミングによるGMVが2,000億元で、2019年のダブル11期間中のライブストリーミングのGMVが200億元近くに達し、タオバオライブの年間GMVの10分の1を占めたと発表した。
• タオバオライブ運営の元責任者である趙元元氏はまた、2019年のダブルイレブン期間中のウェイ・ヤーの売上高が昨年の年間売上高（27億）に達し、ダブルイレブン当日のライブ放送GMVの約13.5％に達したことを明らかにした。李佳琦の当日の売上高もそれほど変わらないだろう。

電子商取引ライブストリーミングの分野における「マシュー効果」がますます顕著になり、チャンネルの価値が高まり続けるにつれて、アンカーの交渉力も変化しました。アンカーは「ネットワーク全体で最も安い価格」で商品を購入できる能力でユーザーを引き付けるだけでなく、スロット料金と手数料率に基づいてレベル分けされています。

消費者向け製品をユーザーに直接つなぐ場合、懸念事項もいくつかあります。消費者にとって、買い物は生活の一部ですが、販売者にとって、商品の販売は商業活動です。消費者が必要としているのは高品質と手頃な価格ですが、販売者は販売効率を重視します。このシナリオでは、従来のサプライチェーン チャネル、ディーラー プラットフォーム、ブランド広告という「バッファー」が排除された後、両者の要求は「ハード ランディング」に遭遇しました。

その結果、ほとんどの電子商取引のライブストリーミングカテゴリでは、両端の需要に非常に深刻な不一致が生じています。短期的には高い売上と高いボリュームを達成するのは簡単ですが、不一致の長期的なコストは、ブランド価値と消費者の熱意の喪失です。一方、低価格ロジック自体には、プレイ方法が限られています。

Pinduoduoに代表される沈没型電子商取引やTaobao Special Editionに代表されるC2M型電子商取引も、補助金の増額や工場との直接連携などにより、複製可能で効率性が高く、価格に敏感な消費者を引きつけている。電子商取引のライブストリーミングに戻ると、インフルエンサーに商品を売ってもらい「手っ取り早く儲けよう」とする商人はブランディング戦略がなく、トラフィックを購入して変換することを絶えず追求することしかできない。そのトラフィックは「失われたボリューム」とも言える。業界全体のROIの低下は避けられません。その時、eコマースのライブストリーミングはどこに向かうのでしょうか？

2. 「インターネットで最も安い価格」のパラドックス

チャンネル価格設定の問題の鍵は発言権にあります。 「ユーザーを使って商人に命令する」、電子商取引のライブストリーミングは、トップアンカー（機関）の発言力を非常に高いレベルに引き上げました。アンカーは、消費者に「低価格」の商品を提供することと、自身の利益を増やすことのバランスを取る必要があり、必然的に生産者余剰、つまり商人やブランドの利益を圧迫し続けることになります。

アンカーを通じて商品を販売して得た利益が手数料よりも低い場合、販売者は損失を出してでもエクスポージャーを購入するかどうかの選択を迫られることになります。第一報によると、浦西電子商取引の担当者は、李佳琦が「双十一」で受け取ったリンク料は15万元で、利益分配率は20%だと明らかにした。彼らは李佳琦と5回提携して3回損失を出し、双十一で50万元を失った。人気を得るためにお金を使う余裕があるのはほんの一握りの大手ブランドだけであり、それは長期的な戦略にはなりません。羅永浩氏が「ライブストリーミング電子商取引はゼロサムゲームではない」と述べたことは、さらに推論する必要がある問題です。

「ネットワーク全体で最も安い価格」は、「卸売」の別の形態と見ることができます（完全に同じではありません）。価格は需要と供給によって決定され、「卸売価格」の形成は多くの場合、メーカーと販売業者の間の駆け引きによって決定されます。販売業者は出荷量を保証し、それによってメーカーのリスクを共有し、メーカーの限界費用を削減します。これらはすべてチャネル価値の現れです。伝統的な小売業では、「流通はコスト」であり、商品は通常、第2層、第3層の卸売業者（販売業者）を経由して最終末端の小売業者に送られ、その間の利幅は簡単に50％を超え、場合によっては数倍になることもあります。電子商取引（オンライン小売業）では、「チャネルはコスト」であり、商品は一次倉庫から消費者に直接配送され、電子商取引プラットフォームの手数料と電子商取引の運営コストは依然として存在しますが、電子商取引の集積効果、チャネル効率、価格は依然として伝統的な小売業よりも優れています。

一般的な電子商取引のライブストリーミングは、電子商取引に基づいてライブストリーミングチャネルを追加します。ライブストリーミングルームの出荷量が十分に大きく、「ネットワーク全体で最も安い価格」という条件の下で商品の限界費用をカバーできる場合、商人は利益を上げることができます。ゲーム理論の観点から見ると、「ゼロサムゲーム」は結果ではなく、eコマースライブストリーミングの傾向です。クルーグマンの「不可能三角形」を使って理解すると、小売業者の利益、アンカー/プラットフォームの利益、消費者の福祉の間で長期的なバランスを維持することは非現実的です。

ライブストリーミング電子商取引チェーンでは、販売者の譲歩の受益者にはプラットフォーム、機関、アンカー、消費者が含まれますが、消費者の発言権は最も小さいです。チャネルの効率性と価値のバランスが崩れると、そのコストは最終的に消費者が負担することになります。

• 2019年の双十一における李佳奇の生放送中、Pechoinは両者の提携を一時的に中止した。これはブランドが収益を評価し、決定を変更した典型的なケースである。
• 3月19日、李佳琦は生放送ルームで脱毛器を宣伝したが、その後、多くの消費者から、届いた商品が生放送ルームで紹介されたものと違うと苦情が寄せられた。

ライブストリーミングは販売チャネルとして、早期の商品選択と割引にのみ焦点を当てることができます。ホストチームは、取引の後の段階での販売者のパフォーマンスとアフターサービスをあまり制御できません。このような事件は数多くある。李佳奇の「クラッシュ」がより頻繁に起きているように見えるのは、単に彼がリーダーだからであり、これらの事件は生放送中に起き、ソーシャルメディア上で誰もが見やすいからである。

注目すべきは、これまで「県長が生放送で商品を販売する」や、農民が生放送で商品を販売する、商品の出所から直接届けるといった現象が数多く見られてきたが、本質的には、タオバオの生放送であれ、快手や抖音などのプラットフォームでの生放送販売であれ、依然として電子商取引モデルに基づいていることである。それはとても単純な真実です。私が村で地元の特産品のライブ放送や販売をするとき、私は村の仲間にそれを売っているのではなく、成熟した電子商取引プラットフォーム、チャネル、アフターセールスシステムを通じて何千マイルも離れた誰かと取引を完了しているのです。したがって、ライブストリーミングeコマースで測定する必要があるのは、従来のオフライン店舗運営と比較するのではなく、従来のeコマースモデルに基づいて運用効率をさらに向上できるかどうかです。小売業の観点から見ても、オンラインとオフラインでは売上や消費に大きな差があります。パンデミック中にオフラインからオンラインに移行した多くの事業運営は、最終的には元の軌道に戻るでしょう。

3. トラフィックを購入するか、ブランドを購入するか?

Taobao Express、Taobao Affiliate、Jingzhuntongなど、またブラッシングオーダーやブラッシング評価（グレーな業界ですが）も、トラフィックを購入する一般的な手段です。商品付きライブストリーミングは、電子商取引代理運営の新しい形式であるだけでなく、「買い量」の機能も持っています。 「利益は少ないが回転が速い」以外にも、多くの商店やブランドは「赤字経営」を受け入れることができます。この場合、彼らは露出とブランド認知度の向上をより重視しています。ライブ放送を通じて迅速かつ大規模な出荷を行うことで、電子商取引プラットフォーム上の一部の新製品や店舗の推奨重みを高めることもできます。

電子商取引の台頭により、多くの伝統的なブランドがオンラインチャネルへと移行し、電子商取引の運営に対する需要が生まれました。従来の電子商取引代理店業務では、オンラインとオフラインのビジネスのバランスをどのように取るかも重要です。たとえば、オンラインとオフラインの製品は同じであるべきでしょうか?同じ商品は価格も品質も同じですか?小売業界にとって、各チャネルの価格体系のバランスを保つことは繊細な仕事です。電子商取引の普及後、すべての商品の価格を比較できるようになりましたが、「価格がすべてではありません」。最終的に消費者の購買行動を決定するのは、消費者のカテゴリの違い、緊急性、文化的属性などのさまざまな要因の複合的な影響です。 羅永浩の初のDouyin放送の夜、電子商取引や価格比較プラットフォームは「羅永浩の生放送と同じスタイル」「羅永浩より安い」などの特別セクションを立ち上げた。「ネットワーク全体で最低価格」自体は絶対割引ではなく、比較割引であり、プラットフォームの人気に乗ろうとしていることは明らかです。しかし、これはライブストリーミング電子商取引がまだ解決していない問題も反映しています。ライブストリーミングの優遇価格は、メーカーやブランドの価格体系に影響を及ぼすのでしょうか?

業界側では、標準化されたブランドの定価（値札価格）が一般的に実際の販売価格（季節性のものが多い）となります。また、割引価格、プロモーション価格、活動価格、フック製品（特別価格モデル）などがあります。多くの商品、特にオンラインで販売されている商品の定価は、一般的にわかりにくいものです。たとえば、ラッキンコーヒーの定価と競合商品は、スターバックスをベンチマークとしています。18％または38％の割引後、実際にはコンビニのコーヒーと同等です。では、ラッキンコーヒーの商品自体はどのレベルなのでしょうか？

消費者の視点から見ると、最終的に評価できるのは端末チャネル価格、つまり「最終価格」の差だけです。「買い手は売り手ほど賢くない」という状況は変わりません。電子商取引のライブストリーミングに戻ると、ライブストリーミングルーム内の製品に特別なチャネルを通じて特別価格を設定することは一般的な方法です。多くのブランドは、このような「フック製品」を通じて露出とユーザーの増加を望んでいますが、迅速な出荷を実現することだけを目的としてこれを行う販売者も多数います。

デジタル マーケティングに携わる Anson 氏は、ある事例を紹介してくれました。彼は以前、変革を望んでいた伝統的な製造業者のクライアントに出会ったことがありました。彼らはクライアントにブランド ポジショニング計画と配信計画を提供し、デジタル マーケティング ソリューション一式を提供しました。しかし、この顧客はこう言った。「ブランドは役に立たない。今はインフルエンサーの力を借りて商品を売ることができる」「商品が売れるなら、ブランドを作る必要はない」。盲目的にライブストリーミング電子商取引市場に参入する多くの商人はそう考えるかもしれないが、ブランドがなければプレミアムは付かず、インフルエンサーに商品を宣伝されても利益は増えない。

マーチャントはアンカーを選びたいと考えており、アンカーもブランドや商品を選んでいます。一流ブランドは手数料が低く、これもブランドプレミアムの表れです。アンソン氏のクライアントは、ヨーロッパやアメリカの中高級ブランドの OEM を手掛ける自社工場を所有しているため、なぜブランドを構築したくないのか理解できないそうです。

ライブストリーミングは「見た通りのものが手に入る」モデルだと言われています。これはブランドにとって有益なのでしょうか?露出とブランドの観点からのみ、ライブストリーミングの有効性も十分に評価する必要があります。露出にはメリットとデメリットの両方があります。李佳琦、魏亜、老洛など、生放送後に最も広まったブランドは、往々にして「クラッシュ」したブランドだ。ブランディングの観点から見ると、ライブ ストリーミングは、写真、テキスト、短い動画などのコンテンツほどブランドに大きな影響を与えません。資産管理の一環として、ブランド戦略は長期的な戦略でなければなりません。ライブストリーミングの即時性は、ブランドの長期的なニーズに反します。

例えば、「インスと同じスタイル」「小紅書と同じスタイル」「Douyinと同じスタイル」などとよく言われます。これらのコンテンツ（これも商品です）は、普及、消費、再生に耐えることができ、最終的に文化とブランドの認知を形成します。しかし、ライブストリーミングの即時性により、写真、テキスト、短い動画のような「草を生やす」能力を持つことは困難です。

もちろん、李佳琦はロレアルやゲランなどのブランドの宣伝にも協力しました。これはホストと製品やブランドとの相性を反映しており、ホストチームの専門能力にも直接関係しています。ブランドは適切なホストに長期間資金を投入する必要があり、このような収入は費用対効果が高いとは言い難いです。ライブストリーミング販売は万能薬ではありません。適切なプラットフォーム、アンカー、価格設定を見つけることで利益を上げることは可能です。コスト管理と収益評価をきちんと行わずに「ライブストリーミング効果」だけを盲目的に追求しても、必ずしも利益は出ず、失敗する可能性が高いでしょう。

4. ライブストリーミングと資本移動

2020年1月9日、「于尼芳」の親会社である于家匯は深セン証券取引所成長企業市場会社管理部から質問状を受け取り、ネット有名人との提携モデルと内容、会社の経営成績への影響、ネット有名人との提携の影響を誇張する状況があったかどうかなどについて質問した。美容メディアの青眼は、1月14日に于家匯が質問状に応じて発表を出し、2019年を通じて李佳琦と47回の生放送に協力し、魏亜と30回以上の生放送に協力し、陳潔奇や李娜赤姐など1,500人以上のネット有名人キャスターと協力し、生放送の総数は8,000回を超えたと報じた。

2018年第1四半期と2019年第1四半期において、Yujiahuiとネットセレブの提携による製品の売上高は、それぞれ同社の営業利益の0.99%と4.02%を占めた。于家匯は、8,000件を超えるライブストリーミング販売イベントはまだ主な売上源にはなっておらず、同社の営業実績にほとんど影響を与えていないと述べた。

また、于家匯は2018年と2019年1～9月の自社のプロモーションと販売比率も発表した。于家匯の2019年1～9月のブランドプロモーション費用は大幅に縮小したが、販売費用に占めるプラットフォームプロモーションサービス料の割合はさらに増加し​​、38.51%（2018年は35.49%）となった。

Yujiahuiの発表におけるプラットフォームプロモーションサービス料には、主に電子商取引プラットフォームでの広告やブランドプロモーションサービスの購入、チャネルディーラーに支払う手数料、技術サービス料、プロモーションサービス料、ソフトウェアサービス料、リベートなどが含まれており、Yujiahuiのプラットフォームプロモーション費用は依然として高い水準にあることを示しています。深セン証券取引所が于家匯に問い合わせた理由は、于家匯が投資家に対してネット有名人との提携の事実を発表したものの、この事業が同社の経営にどのような影響を与えるのか具体的に説明していなかったためである。これに対し深セン証券取引所は、同社が市場のホットスポットに積極的に対応し、株価を吊り上げ、株主の保有株削減に協力したかどうかを説明するよう求めた。

Yujiahuiの発表内容から、ネット有名人と提携しているのは事実であり、ネット有名人との提携の規模は低くなく、売上シェアが高くないのも事実であることがわかります。偶然にも、ライブストリーミング電子商取引は、新興概念として、資本市場における混乱の孤立した事例ではありません。 2月11日、厦門三武網は大規模な資産再編を発表し、700以上のネット有名人IPと5億人のファンを持つMCN企業である上海万瑞（インターネットスター夢工場）を買収する意向を示した。現在、上海万瑞もライブストリーミングへの投資を増やしている。

発表後、Sanwu.comの株価は引き続きストップ高を記録した。その後、Sanwu.comは深セン証券取引所から2件の問い合わせを受け、買収計画の開示は慎重であったか、インサイダー取引があったか、実際の支配者は保有株を減らす計画を持っていたか、対象会社の中核競争力と持続可能な運営能力など、買収におけるいくつかの主要な問題について回答するよう求められた。 2通目の照会書では、対象企業である上海万瑞に関する質問が特に鋭いものだった。

「5億人以上のファン」の統計的根拠を開示してください。また、「ファンを買っている」事例やファン数の二重カウントがないかどうかも開示してください。

700 人以上のインターネット有名人を公開し、中小規模の育成中のインターネット有名人 IP、大規模インターネット有名人 IP、トップインターネット有名人 IP の数をカテゴリ別にリストしてください。

対象会社が実施した統合マーケティング事例と顧客受注額を開示してください。

三五網は深セン証券取引所の照会書簡に対し、上海万瑞の2019年の売上高は1億2000万元で、いわゆる5億人のファンのうち2億6000万人が微博のファンであり、同社の微博アカウントのアクティブファンの割合はわずか12.61％、約3278万人であると明らかにした。上海万瑞は、質問状にある「5億人以上のファン」という統計的根拠について、「ファンの購入」を否定し、二重カウントの問題を認めた。重複とは主に、1人のファンが複数のプラットフォームで同じネット有名人をフォローしたり、同じファンが同じプラットフォームで複数のネット有名人のIPをフォローしたりすることなどである。

ファンデータを効果的にカウントできないことは、実はオンラインマーケティングやMCNの分野全体に共通する問題です。特に、購入コンバージョンを重視するライブストリーミングでは、ファンがもたらした顧客注文の純価値の透明性がまだ欠けています。近年、ネットセレブやMCN関連のコンセプト株に資金投機が起こり、資本市場からビジネスモデルに対する疑問の声が上がっている。 Ruhnn Holdingsは株式公開後、新たなトップインフルエンサーの育成に力を入れているものの、同社の収益の50%以上は依然として張大易氏だけで生み出されており、Mei ONEは李佳奇氏、千迅氏は維雅氏に依存している。トップインフルエンサーへの依存は業界ではよくある問題である。

買収事件が問題視された後、Sanwu.com は、厦門証券監督管理委員会から支配株主と実質支配者宛ての警告書、深セン証券取引所の成長企業市場からの懸念書、さらに深セン証券取引所から支配株主と会長による違反の疑いに対する公的な非難と処罰も受けた。 Sanwu.com による上海万瑞買収計画は紆余曲折に満ちている。一方、キャスターとファンの信頼関係に大きく依存するライブストリーミングeコマースでは、安定したユーザーベースを育成する新しいビジネスモデルが求められ、業界の標準化や大規模な成長といった問題にも答える必要があります。

5. 接続チャネルとしてのライブストリーミング

電子商取引代理店の運営形態として、ライブストリーミング販売もライブストリーミング形式に戻ってその価値を測るべきです。ライブストリーミングは単なるツールであると以前に述べました。ライブストリーミングが構築するフィールドは、画面の両端にある送信者と受信者の既存のアイデンティティと、ライブストリーミングプラットフォームのフィールド特性によって決まります。商品付きライブストリーミングの分野では、キャスターと消費者がこの分野の両端の送信者と受信者です。ライブ放送室で冗談を言ったり、犬をからかったり、クロストークをしたりしても、結局はすべて、商品の価格、品質、アフターサービスなどの一連の問題に戻ります。

では、ツールとしてのライブストリーミングの価値をどのように理解すればよいのでしょうか?

「フラッシュポイント」では、バハラット・アナンド氏がクレイグ・モフィット氏が提唱した「ダムパイプパラドックス」を引用し、ストリーミングメディアの時代にケーブルテレビ会社が果たすパイプラインの役割について論じた。「パイプライン」の比喩は、ライブ放送の価値を理解するためにも使用できる。 「ダムパイプパラドックス」は現実を浮き彫りにしている。インターネットの影響で、米国のケーブルテレビサービスプロバイダーはコンテンツラインを放棄し、情報インフラプロバイダーへと転身した。これにより、デジタル時代における自社の価値も根本的に変化した。そのため、オンラインメディアの台頭によって窒息することはないだろう。

国内の例として、大手3社に代表される通信サービスプロバイダーが挙げられます。電話やテキストメッセージなどの従来の通信サービスは、インターネット通信ソフトウェアに置き換えられつつありますが、インフラプロバイダーとして、通信事業者の収益は増加しています。工業情報化部のデータによると、2019年1月から11月まで、通信事業収入の伸び率は引き続き着実に増加し、通信事業収入は総額1兆2,039億元で前年比0.5%増となり、成長率は着実に高まっている。通信事業者の収益を見ると、中国移動の2019年通期の営業収益は7,459億元、中国聯通の2019年通期の営業収益は2,905.1億元、中国電信の2019年通期の営業収益は3,757.34億元となっている。

これに応じて、アリババグループの2019年度（2018年4月から2019年3月）の収益は3,768億4,400万元、テンセントの2019年通年の収益は3,772億8,900万元でした。収益だけの観点から言えば、この 2 つのインターネット大手を合わせたとしても、China Mobile 単体に匹敵するだけです。

多くの人がテキストメッセージを送る習慣を長い間やめていたにもかかわらず、国内のモバイルSMS事業の収益は2019年1月から11月までに358億元に達し、前年比2％増加しました。テンセントやアリババなどのインターネット企業が車だとすれば、通信サービスプロバイダーは道路です。これがパイプラインの価値であり、通信業界における「チャネルが王様」の体現でもあります。

パイプライン価値の原則は、Taobao、Douyin、Kuaishou などのインターネット プラットフォームにも適用されます。プラットフォームが考慮すべきなのは、トラフィック市場全体の成長です。ショート動画が人気のときはショート動画を奨励し、ライブ放送が人気のときはライブ放送を刺激することは、どちらも非常に現実的な段階的な成長戦略です。ライブストリーミング電子商取引の分野に関して言えば、プラットフォーム側は業界の発展を促すために多くの言葉を発し、多くの政策を発表しているにもかかわらず、現実には依然として少数のトップキャスターを宣伝しているという明らかな問題があります。プラットフォームとしては、トップアンカーのデモンストレーション効果を通じて業界の参加意欲を刺激するだけで十分です。 もう一つ考えるべき疑問は、プラットフォームがライブストリーミング販売をサポートするために本当に努力を惜しまないかどうかだ。

6. 生放送室：ネット有名人、沈没、プライベートドメイン

ライブストリーミングのeコマースに関する中国の商人の調査報告書は、ライブストリーミングのeコマースの本質が、ライブストリーミングのeコマースが人々、商品、市場の関係を再構築したと考えています「Clairvoyance + Super Hearing」の存在が現実になっています。 2017年、ジャックMAが「新しい小売」の概念を提案した後、当時のAlibabaのCEOであったZhang Yongは、「人、商品、場所」の概念から新しい小売を解釈し続け、すべてのビジネス要素の再構築と要素の再構築によってもたらされる効率の改善が重要であることを指摘しました。

次の数年間、「人、商品、場所」理論は、ソーシャルeコマース、コミュニティグループの購入、新鮮な食品eコマース、スマートホームや電子シガレットなどの業界に登場する小売および消費者セクターの傾向を解釈するために広く使用され続けました。この期間中、「人、商品、場所」理論は、比較的複雑でマクロレベルの新しい小売からより垂直的な分野や産業まで、より明白なマーケティング概念化を受け、方法論と迅速な結果をより重視しながら、特定の製品または機能にさらに縮小しました。

数千万または数億の商品の販売を達成できるeコマースライブブロードキャストは、いわゆる「人、商品、場所」の再建の効率改善にぴったりだと思われます。しかし、ホストとライブブロードキャストのかなりの販売能力は、「人、商品、場所」理論を本当に検証することができますか？小売業界を振り返ってみると、因子再構成に必要な規模、安定性、および効率的な制御が長期的に普及し、検証できるかどうかについては、まだ多くの不確実性があります。

上で述べたように、ライブストリーミングのeコマースは、HanやQianxuなどのヘッドMCNでさえ、さらに一歩進んでいます。近年、それが新しい小売またはソーシャルeコマースであろうと、いわゆる「人々、商品、場所」モデルの革新は、多くの場合、消費のシナリオの革新と変化に該当します。

消費シナリオの進化において、インターネットセレブリティエコノミー、シンキングマーケット、プライベートドメインなどの概念を使用して、近年、eコマースのライブストリーミングをさらに調査するための簡単な分析フレームワークを確立することができます。

誰もが知っているように、Li Jiaqiは幼少期にロレアルの学士号（Cosmetics Counter Beauty Consultant）であり、セールスチャンピオンシップを獲得しました。 2016年の終わりに、MCNは「BA Internet Celebrity」のライブ放送プロジェクトでL'Oréalグループと協力しました。人気になりました。 Li Jiaqiは、「BAインターネットセレブリティ」プロジェクトが成功していることを証明しましたか？

2020年3月29日の時点で、Taobaoの上位100人のライブストリーミングインフルエンサーのうち、Li JiaqiとHu Yueming_demiのみがMei Oneによって署名されていることが示されています。 oファン。

（Li Jiaqiの早期紹介、Mei One）

Li Jiaqiの人気の偶発的で避けられない要因があります。 Taobaoランキングで最初にランクされたQianxunは、人材運用の観点からeコマースライブストリーミングの別の側面を反映しています。

彼女はLi Jiaqiほど人気が​​ありませんが、ViyaはTaobaoのアンカーの間でさらにトップアンカーです。同じ期間のタオバオのランキングリストでは、トップ100のライブブロードキャストの才能指数の中で、14人はQianxunの下で、Wei Yaのようにインキュベーションされている才能に加えて、Shen Ye Lao Shi Xu、Zhang MofanやInternet Bloggersなどの才能にも積極的です。 Qianxunのトップインフルエンサーに署名する戦略は、電子商取引ライブストリーミングの爆発後、「インターネットセレブリティバイゼーション」という自然に形成された傾向、つまり、この業界に参入したいと思うインターネットの有名人やスターがますます増えています。

これは、Mei One、Qianxun、Ruhan、WuyouなどのMCN機関が、「インターネットの有名人の大規模な栽培」のビジョンをまだ実現できないことを反映しています。 MCN自体は、コンテンツ制作組織であるか、コンテンツマーケティングを備えたサービスプロバイダーであるかどうかに従うことでトレンドになりました。

インターネットの有名人になることになると、KuaishouとDouyinは、インターネットの有名人がライブストリーミングを通じて商品を販売するための重要なプラットフォームとして、Taobao Liveと明らかな違いを持っ​​ています。招商證券數據顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預計400-500億；光大證券預測，快手直播窄口徑交易規模250億(平臺內成交規模)和1500億(主播引導至微信交易規模)。 Kuaishou Liveの人気は、Kuaishou Live独​​自の製品を販売する能力の露出であるため、「eコマースライブストリーミング」トレンドの出現により、それほどではありません。 Kuaishouが長期間にわたって沈没市場に蓄積したユーザーの数、アンカーの信頼ベースとライブストリーミングを通じて商品を販売する習慣は、Kuaishouがライブストリーミング販売の2番目のプラットフォームになる基礎です。

沈没市場に関しては、以前のレポートで、沈下市場に代表される「田舎に行くインターネット」は、実際には「情報の平等」運動の継続であり、その最大の重要性は情報要素の再構築にあります。第3層および第4層の都市、小さな町、広大な農村市場は、より複雑なチャネル、対人パターン、消費概念の違いに関連していますが、基本的には都市化の問題です。都市化の観点から見ると、沈没市場とプライベートドメインは実際には非常に互換性があります。

彼らは商業文化によってより完全に変化しているため、都市は一貫した消費者文化の典型的な特徴を持っています。しかし、小さな町、農村部、その他の地域では、より多くの伝統的なビジネスモデルは依然として非常に競争力があります。消費者ブランドの違いについては、VivoとOppoの初期の店舗沈没戦略から、GuireniaoやYilconなどの従来のディーラーストアのフランチャイズ事業まで、沈下市場でのブランド認知も非常に高くなっています。

別の例は、さまざまな市場のさまざまな要求に基づいた特別な分野と専門サービスです。簡単に言えば、第一層と第2層の都市の住民間のライフスタイルの違いは、郡の町と農村地域の違いよりもはるかに重要ではありません。都市文化は一貫しているため、インターネットの有名人の店は全国にオープンすることができます。

「シンキングマーケット」という用語は、ピンドゥードゥーが公開され、「沈没の3つの巨人」という用語も登場した頃に人気がありました。 2019年末までに、「沈没市場」という用語は、よりプライベートドメインに置き換えられました。沈没市場全体は、実際には、沈没市場に市場があり、それは大きな市場ではありません。

2019年、Kuaishouは第1層と第2層の都市に入るために一生懸命働き、Douyinは、5番目のリングの内外での「いわゆる」を破るための情報サービスに基づいて沈没戦略を採用しました。ライブストリーミングセールスに戻ると、「インターネットセレブリティバイゼーション」が主流になった理由は、インターネットの有名人がプライベートドメインへの近道であるためです。しかし、インターネットの有名人の消費者の信頼は、長期的なコンテンツとソーシャルメンテナンスに基づいています。

7。eコマースライブストリーミングに関する考え

eコマースのライブストリーミングに関しては、関係する利害関係者、ビジネスモデル、および小売店の変更は、非常に複雑で非体系的な問題であり、以下などの多くの問題があります。

• eコマースのライブストリーミングですか、それともライブストリーミングeコマースですか？違いは何ですか?
• ライブストリーミングセールスはディーラーの考え方ですか、それともeコマースエージェントの考え方ですか？
• ライブストリーミングの販売は消費のアップグレードですか、それとも消費のダウングレードですか？
• eコマースのライブストリーミングは、小売業界の製造業の終わりに影響を与える可能性がありますか？
• 小売業界全体での成長の鈍化を背景に、eコマースのライブストリーミングは既存の市場シェアのための戦いにすぎませんか？

以下は、いくつかの断片化されているが貴重な考えです。

1. TaobaoであろうとDouyin、Kuaishouのライブストリーミング販売であろうと、彼らは独自のプラットフォームの位置を突破することはできません。このことから、Kuaishouのライブストリーミング販売は、自己構築と外部のeコマースモデルの両方を促進し、広告シェアを増やすことはライブストリーミング販売よりも強く、Taobaoのライブアプリは継続的な交通を継続する必要があります。

2。TaoBaoのデータによると、商人の約半数は、操作上の観点からTaobao Live Streamingを使用しており、徐々に商人のセルフロードキャストの形を改善することが重要な手段になります。

実際、Taobao Liveであろうと他のコンテンツプラットフォームであろうと、ブランドのライブストリーミング販売であろうと、この種の「De-Internet Celebrity」ライブストリーミング販売が非常に一般的になっています。雇用の観点から、影響を受けた店の販売モデルは、伝統的なBASのオンライン化ではありませんが、持続可能になります。さらに、ライブストリーミングの有効性についてはあまりにも迷信的ではありません。

3.都市化、ライフスタイル、大衆文化の違いによる消費セクターへの影響は無視できません。都市でさえ、チャンシャをまだ去っていないチャ・ヤン・ユエ・セなど、絶え間ない商業的およびブランドイノベーションが隠されています。新しい消費者ブランドの誕生と発展は、消費者市場に活力をもたらし、都市文化を豊かにするはずです。

4.人、商品、場所を一致させるeコマースライブストリーミングの効率は、eコマースに基づいて評価する必要があります。現在の流行段階での多くの産業のオンライン化は、「復ven消費」のためではなく、より現実的な生活のために、オフラインの消費スペースに戻る機会をまだ待っています。

5. eコマースライブストリーミングの低価格戦略は、プロモーションの意味合いに隠されているため、変更することは困難です。一方では、プラットフォーム主導の低価格があり、他方ではC2Mがあります。

それほど長くない小売業界開発の歴史では、「工場商品」は「残り物の商品」を指します（Zejiangはまだ消費者グループとカテゴリーの差別化につながる可能性があります。たとえば、基本的には基本的なスタイルでも、別の例が奪われています。この観点から、C2MはOEM、ODM、およびOBMの疑似因子モデルほど良くないかもしれません。

6.消費者ビジネスには、製造と小売の2つの基本があります。小売モデルのイノベーションは、製造業の進歩とは分離できません。 「消費者の余剰は、消費者福祉の重要な指標です。

著者: Blue Whale Muddy Water

出典：Blue Whale Muddy Water（ID：Hunwatermedia）