Xiaohongshu と Zhihu はどのようにして種子の顧客を迅速かつ効果的に獲得するのでしょうか?

製品の初期段階では、特にリソース、コネクション、資金、チームを持たないスタートアップにとって、シードユーザーを見つけて保持することが必要です。シード顧客を通じて小さなステップを踏み、迅速に市場に参入する必要があります。

いわゆるシード ユーザーとは、製品開発の初期段階で非常に積極的に活動し、製品とのやり取りをいとわず、製品に対して非常に熱心で支持的なユーザーです。このグループの人々は製品に対して情熱を持っているため、積極的にあなたとやり取りし、フィードバックを提供してくれます。

なぜシードユーザーを探すのですか?

1. まず、新製品を直接宣伝するにはコストが比較的高い可能性があります。そのような製品にシーズがあり、ユーザーの口コミや潜在的なエネルギーが蓄積されている場合は、宣伝すると効果が向上する可能性があります。
2. 第二に、初期の製品には不完全な体験と機能があります。シードユーザーは、製品のバグを発見し、製品に対するユーザーの真のニーズを理解するのに役立ちます。
3. 3番目に、企業の業務改善を支援します。製品の初期のイノベーターやアーリーアダプターを引き付けることができなければ、大衆ユーザー市場に直接到達する機会がないかもしれません。なぜなら、初期段階では、大衆ユーザーを引き付けるためにお金をかけるのは非常にコストがかかるからです。プロモーション費用やその他の費用は非常に高くなり、ユーザー離脱率も非常に高くなる可能性があります。したがって、より賢明なアプローチは、まずシードユーザーを獲得することです。シードユーザーを獲得することで、製品の成長につながり、製品のユーザー獲得コストを十分に低く抑えることができます。これが1つの視点です。

ユーザーを分類しました:

貴重なユーザー:製品のトップユーザーは貴重なユーザーです。彼らは製品のユーザーであるだけでなく、製品の価値の創造者または伝達者でもあります。 DJI ドローンの空中写真撮影の専門家、Echo スキルの開発者、Gopro ユーザーのエクストリーム スポーツ スターなど、彼らは多くの場合、非常に高い影響力を持つ技術専門家やメディア KOL です。すべての製品に価値あるユーザーがいるわけではありませんが、もしいるとすれば、それが製品の最も価値あるユーザー価値となります。

コアユーザー:製品のコア価値に熱心なユーザーを指します。 Echo の初期のユーザーの中には、自宅を接続するために IFTTT を使用するマニアも確かにいましたが、テクノロジーの目新しさがその中核的な価値ポイントではありませんでした。音声対話を通じて音楽を楽しむことが一般向けに推進されている中核的な価値であるため、初期のEchoのコアユーザーは音楽愛好家と家庭ユーザーでした。 （Echoの初期ユーザーについての分析は、「Amazon Echoの台頭 - パート1」の記事を参照）DJIドローンの初期ユーザーのうち、模型飛行機好きのオタクはコアユーザーではなかった。航空写真愛好家だけが真のコアユーザーだった。彼らは模型飛行機を解体するよりも航空写真撮影を好みます。

大衆ユーザー：製品のコア価値を階層ごとに伝達することで、最終的な外側の円が大衆ユーザーになります。ここには、KOL のファン、衝動買いをする顧客、目新しいものを買うオタクなどがいます。製品のコアバリューが確立されると、価値の高いユーザーからコアユーザー、そしてマスユーザーへのプロセスは、ギャップや欠陥がなく、ほぼ直線的かつ連続的になります。スタートアップ中小企業は資金もリソースも無いため、顧客獲得は正確でなければならず、顧客との信頼関係は最高のコンバージョン率を持たなければなりません。これが、最小のコストで最大の利益を得る方法です。

初期段階では、業界内で一定の影響力を持ち、交流して製品に関する提案をしたり、他の人に共有して広めたりする意欲のある、より典型的なシードユーザーを見つけることができれば、これらの人々をうまく運営し、維持する必要があります。

シード ユーザーの段階では、ユーザーの絶対数が多すぎることはあり得ません。シード ユーザーは数十人から数百人、あるいは多くても 1,000 人未満である可能性が非常に高いです。したがって、この段階でユーザー ベースが非常に小さい場合、データから得られるガイダンスの役割と重要性は比較的小さい可能性があります。

したがって、シードユーザーの段階では、典型的なユーザーと多くの時間を過ごしたり、自分自身が典型的なユーザーになることを推奨します。

ユーザーは何を気に入っていますか?彼らは何をしていますか？この場合、ほとんどの場合、実際に得られるのは本当の感覚です。

たとえば、このグループの人々と親近感を感じますか？ あるいは、シード ユーザー グループ全体の雰囲気が良いと感じますか？ 全員の間での当社製品の経験と感情的同一性についてどう感じていますか？ 彼らのステータスと認識はどうですか？

より短い期間では、ユーザーの進化は常に直線的かつ継続的であり、中断や飛躍はありません。ユーザー進化モデルは、崖を飛び越えるようなものではなく、湖に落ちる一滴の水のように、コアユーザーからマスユーザーへと層ごとに広がっていくようなものであるべきです。

では、どのようにして種子顧客を見つければよいのでしょうか?

アクティブな人を見つけるために長い間ピアグループに潜伏したり、周囲の親戚や友人から始めたり、さまざまなプラットフォームでタグを検索したり、業界のオピニオンリーダーを見つけたり、オンラインとオフラインのユーザー参加活動を開始したりするなど、多くの方法があります。シードユーザーを見つけ、シードチャネルを見つけ、マーケティングコンテンツを編集し、対応するコンバージョンを達成すれば、効果的です。

参考までに、初期段階でシード顧客を探している有名なインターネット企業の例をいくつか示します。これが、プロジェクトのシードユーザーを見つけるのに役立つ経験とアイデアを提供してくれることを願っています。

Xiaomi の携帯電話がシードユーザー事例を獲得:

当時、Xiaomi は自動車オーナーズクラブのモデルを模倣し、携帯電話愛好家が互いにコミュニケーションするためのプラットフォームを構築しました。このプラットフォームでは、携帯電話愛好家たちが「ポップコーン」と呼ばれるアクティビティを通じてみんなを集めて「ハイになる」ことで、ユーザーに自分自身を披露し、友達を作るためのステージを提供します。

ユーザーは「ポップコーン」イベント全体に関与しており、フォーラムで投票してイベント開催都市を決定すること、フォーラムから事前に選ばれたユーザーが現場でパフォーマンスすること、Miファンのボランティアが会場設営に参加すること、そして各「ポップコーン」イベントの最後には地元のベテランMiファンがXiaomiチームと夕食を共にし交流することなどが含まれます。このようにして、Xiaomiはスタートアップ段階で最高のユーザーを維持してきました。

ユーザーの生息地を見つけるために、Xiaomi の共同創設者と製品研究開発チーム全体がフォーラムのユーザーと絶えず交流し、質問に答え、Xiaomi について投稿し、継続的に交流することで、コアユーザーを 1 人ずつ引き付けました。 Weibo の大規模なプラットフォームを使用して、「Weibo をリツイートして Xiaomi の携帯電話や素敵なギフトを獲得」などの非常に魅力的なアクティビティなど、トピックを作成し、製品を宣伝します。

小紅書におけるシードユーザー獲得の事例研究：

香港のクリスマスセール前に「香港ショッピングガイド」（小紅書の前身）をリリースするため、プロダクトマネージャーはベータ版を上海出入国管理局に持ち込み、丸一日かけて香港行きのパス申請に並んでいる女性たちを探して試用し、満場一致で賞賛された。同時に、彼は小紅書の公式アカウントのQRコードが書かれた小さなカードの束を携帯して配布し、ユーザーにフォローを促した。このチャネルを通じて獲得したユーザーは、小紅書の製品ポジショニングに非常に合致しており、女性を代表し、そのほとんどはホワイトカラーの学生であり、海外でのショッピングを好む人々でもあります。

KEEP はどのようにしてシードユーザーを獲得しますか:

2017年8月にKEEPのユーザー数が1億人を突破。では、KEEPは事業開始当初、どのようにして最初のシードユーザーを獲得したのでしょうか。その方法は「チーフベータテスター」＋「地雷敷設計画」でした。

チーフベータテスター:

オンライン化する前に、Keepが最初に行ったのは、Weibo、WeChat、QQ、Tiebaを通じて、フィットネスが好きで新しいことに挑戦する意欲のある多くのユーザーを募集することでした。彼らはこれらのユーザーを「チーフ ベータ テスター」と呼びました。当初は製品をテストする人を 200 人募集する予定でしたが、最終的には 4,000 人を募集しました。

これらの人々は、自分たちが社内テスターであることを認識しているため、特に寛容であり、KEEP による多少の間違いを許容し、KEPP が効果的な提案を行うのを支援します。これら 4,000 人からの継続的なフィードバックを通じて、Kepp はさらに 2 つのバージョンを繰り返し開発し、全体的に安定した後に正式にリリースされました。

地雷敷設計画:

Keepは、百度鉄板のダイエットバー、脂肪燃焼バー、フィットネスバー、豆板のさまざまなダイエットグループなど、すべてのフィットネス関連のユーザー集合コミュニティにあります。一部のKeep投稿やコンテンツを埋め込んでおり、主にフィットネス体験投稿を掲載し、投稿の人気を維持しています。製品が発売された頃には、誰もが Keep について語っていました。

この2つの方法を通じて、大量のシードユーザーが集まり、その後、Weibo + WeChatパブリックプラットフォームの運用により、シードユーザーは爆発的な成長を遂げました。

Zhihuでシードユーザーを取得する方法：

中国のZhihuは、Facebookの元CTOが創設者である質問回答コミュニティQuoraを模倣している。

Zhihu と同様に、Quora は高度な質疑応答プラットフォームです。最初はユーザーがいなかったため、広告に費やすお金がありませんでした。それでどうやって実現したのでしょうか?

あなた自身の質問をして答えてください。それらはすべて質の高いものです。次に、テストユーザーに質問と回答を続けてもらい、ウェブサイトの人気が徐々に高まっていきました。その後、ウェブサイト全体を公開し、ユーザーが質問したり、質問に答えたり、コンテンツを自分で管理および変更したりできるようにしました。

Zhihuを使ったことがある人ならご存知の通り、初期のZhihuのユーザーのほとんどはIT業界に属していました。これは当時のZhihuの招待登録の仕組みに関係しており、李開復と雷軍を招待して支持してもらいました。Zhihuに登録したい人は大勢いましたが、招待コードを購入するためにお金を使わなければなりませんでした。大ボスのような資源を持っているなら、彼の力を活用して彼の太ももにしがみつくことを学ばなければなりません。

「普通の企業」がシードユーザーを獲得する他の例:

母子ブランドがシードユーザーを獲得:

私のクライアントには、母子用品を作っている新ブランドがあります。私たちが彼に計画したのは、数百の小さなアカウントを登録し、母親向けのWeChatグループとQQグループに絶えず参加し、合計で約3,000人になり、グループのオーナーとの関係を構築し、数千のグループでライブ放送や連続共有講座を行い、紅包を送り、活動を組織することでした。比較的簡単な状況下で、彼は徐々に安定した真剣なユーザーの第1陣を形成しました。

優れたコンテンツはシードユーザーを引き付ける可能性が最も高くなります。

この言葉は、Yitiaoの創設者であるXu Husheng氏が言ったものです。実際、Yitiaoは当初、WeChat Momentsの広告に多額の資金を費やしていました。その後、高品質の動画が継続的に制作されたことで、さまざまな専門家やアイドルがリポストするようになりました。例えば、中国のユニークなホテルを紹介する動画が出てくると、ホテル界の友人たちが画面いっぱいに集まりました。写真動画が出てくると、アート界の友人たちが画面いっぱいに集まりました。グルメ動画は言うまでもなく、1時間で何万回もリポストされました。

テーブルゲームストアがシードユーザーを獲得:

週末の2日間だけオープンするボードゲームショップ。オープン当初は宣伝もしていなかったため、近隣の人にはほとんど知られていない。建築家の仕事がかなり忙しいことを考慮すると、ボードゲーム店の宣伝にあまり多くのエネルギーとお金を投資することは不可能です。では、ターゲットユーザーへのプロモーションを効率的に行うにはどうすればいいのでしょうか?まずは、自分の中にターゲットユーザー像を思い描くことから始めます。ボードゲームに興味を持ちそうな人は「近所に住む若者」のはずですが、他にはどんな特徴があるのでしょうか？ボードゲーム店のプロモーション情報は、どのようなシナリオで自然に目にするのでしょうか?私の頭に浮かぶ光景は、私の家の近くにあるさまざまな「ニューススタンド」で、近くに住む若者がよく訪れる場所です。そこで、ボードゲーム ストアのチラシを大量に印刷しました。表面にはボードゲーム バーの関連情報を掲載し、裏面にはさまざまなサイズのクーポンを掲載しました。それから、私はタバコを使って近隣の新聞スタンドのオーナー全員に「賄賂」を渡し、これらのチラシを人気のある新聞や雑誌に載せるように頼みました。すぐに、この宣伝チャンネルによってボードゲーム ストアに大量の新規ユーザーが訪れるようになりました。

監禁センターはシードユーザーを獲得します:

例えば、ある監禁センターのスローガン：男性の医療スタッフはいません。その目的は、監禁センターを地元の人々の心に深く根付かせ、水軍、大V、メディアを使ってメッセージを広めることです。水軍は、看護専攻の男性卒業生であると主張し、卒業後は無限の春の景色が見られると投稿します。まず、彼らは火を集めて何千人もの地元の人々に彼らを罵倒させます。次に、監禁センターが飛び出し、男性の医療スタッフは絶対に使用しないと宣言します...彼らは地元の大Vとメディアを買収し、それを地元のホットな話題にします。

映画レビューアプリがシードユーザーを獲得:

映画アプリは映画レビューを書くために使われています。この機能を基に、「最も温かい映画自主メディア」をスローガンに掲げた「知英」というプロの映画愛好家団体を設立しました。WeChatグループ+公式アカウントの形で提供され、特に知乎に高品質のコンテンツを提供できるメディア関係者を招待して参加しています。彼らを惹きつけるのは、この団体のハイエンドなステータスと、同じ志を持つ映画ファンとのコミュニケーションです。団体設立後は、オンライン交流会やオフライン活動の企画、映画レビューの執筆や自身のメディアへの掲載などを頻繁に行うことを約束します。

出典：ミャオ・リーウェイがマーケティングについて語る（miaodashi007）